1、个人云存储服务使用意愿影响因素实证研究 王文艳 杨海娟 武汉大学信息管理学院 摘 要： 文章以技术接受模型、信息系统成功模型、使用与满足理论为基础, 并引入感知流行性变量, 构建个人云存储服务使用意愿影响因素模型。通过问卷调查的方式搜集了 268 份有效样本数据, 并运用结构方程模型方法进行实证研究。结果发现:系统质量、感知流行性通过感知有用性和感知易用性的中介作用对使用意愿产生正向显著影响;信息需求正向显著影响感知有用性;社交需求对感知有用性无影响, 服务质量对感知有用性与感知易用性影响不显著;感知有用性与感知易用性都正向显著影响用户使用意愿, 且感知有用性的作用更强。关键词： 个人云存储服
2、务; 使用意愿; 信息系统成功模型; 使用与满足; 感知流行性; 作者简介：王文艳, 女, 硕士生, 通讯作者, 研究方向为信息资源配置、信息行为;Email:;作者简介：杨海娟, 女, 博士生, 研究方向为信息资源配置与管理、信息行为、信息系统。收稿日期：2017-01-21An Empirical Study of Influential Factors of Personal Cloud Storage Using IntentionWang Wenyan Yang Haijuan School of Information Management, Wuhan University; A
3、bstract： This paper conducts an influencing factor model about the intention of using the personal cloud storage service based on the technology acceptance model, Dinformation demand has a significant positive effect on perceived usefulness, but we did not find a significant relationship between soc
4、ial demand and perceived usefulness;service quality has no significant effect on perceived usefulness and perceived ease of use;perceived usefulness and perceived ease of use have direct significant effect on intention to use, and perceived usefulness has a stronger impact on intention to use than p
5、erceived ease of use.Keyword： Personal cloud storage service; Intention to use; D Uses and gratificaitions; Perceived popularity; Received： 2017-01-211 引言移动终端设备 (如 PC、智能手机、PAD 等) 的全面普及在给人们带来方便的同时, 也引发了在多种存储介质之间进行数据交互的难题。用户迫切地希望能够方便快捷地迁移和管理信息。尤其是在大数据时代, 信息量呈几何级别增长, 人们对存储的需求也愈来愈大。个人云存储由此应运而生。个人云存储是云存储
6、商面向个人用户提供的一种服务, 能够跨平台实现用户资源存储、检索、同步、备份与分享等, 较好地满足了用户日益强烈的同步、分享信息的需求, 具有简单易用、海量存储、安全、实时同步等特点。国内优秀的个人云存储产品有百度网盘、腾讯微云、天翼云等。据艾瑞咨询统计, 2015 年个人网盘规模增长 96%, 增幅明显1。然而, 近两年政府对网盘服务的监管力度全面加强, 这将导致云存储商投入更多的成本去改进服务。为了提高收益, 避免入不敷出, 如何吸引潜在用户和留住现有用户是云存储商亟需解决的现实问题。以往关于云存储服务的研究聚焦于云存储相关技术问题及云存储在数字图书馆、移动互联网、医疗等不同领域的应用。从
7、用户接受的角度研究个人云存储服务的文献相对较少。曹越等 (2014) 2在 UTAUT 模型的基础上引入了感知风险、感知费用和个人创新性, 考察了用户对云存储服务的采纳, 发现个人创新性、绩效期望、社会影响、努力期望和感知风险显著影响云存储用户的采纳意图。孙振曦 (2013) 3基于 TTF 与 TAM 模型考察了用户对个人云存储的使用, 发现任务-技术匹配对于感知有用性、感知易用性及使用意向均具有直接显著的影响作用。只有用户使用了个人云存储服务, 该服务的价值才能得到很好地实现。寻找影响个人云存储使用的关键因子, 提供满足用户个体需求的、高质量的云存储服务, 是亟待云存储商解决的问题。鉴于此
8、, 本文将基于技术接受模型、信息系统成功模型和使用与满足理论来探讨用户对个人云存储服务的使用意愿及其影响因素, 旨在为云存储服务商采取针对性的措施来改善产品与服务、吸引并积累用户、拓宽市场提供一定的理论依据和参考。2 理论背景2.1 技术接受模型 (TAM) 技术接受模型 (Technology Acceptance Model, TAM) 4专门用于用户信息系统接受与使用行为的研究。在该模型中, 感知有用性和感知易用性共同影响着用户接受态度, 进而影响行为意愿, 此外, 感知有用性受到感知易用性的直接影响。至今, TAM 已被广泛用于解释用户对不同事物的采纳和使用, 如电子商务5、图书馆6、
9、网上银行7、企业 ERP 系统8等。此外, 有关云计算采纳的研究也成功应用了 TAM, 例如, Wu (2011) 9以 TAM 模型为理论基础对企业用户 SaaS 采纳行为意图进行了实证研究, 发现用户对云计算的采纳受到安全、信任、市场努力等因素的影响。考虑到 TAM 模型的广泛适用性, 本文以 TAM 模型为基础架构, 探讨个人云存储服务使用意愿的影响因素。2.2 信息系统成功模型20 世纪初, DeLone 与 McLean 提出了信息系统成功模型 (DeLone (2) 情感需求; (3) 个人整合的需求; (4) 社会整合的需求; (5) 舒缓压力的需求14。在网络技术高速发展的今天
10、, 学术界越来越青睐于探究基于互联网或移动互联网环境下的各种新媒介的受众需求及使用行为。Korgaonkar 与 Wolin (1999) 15基于使用与满足理论探讨了互联网用户的使用动机, 发现信息动机与社交动机是影响人们上网的最主要因素。Raacke 等 (2008) 16以使用与满足理论为视角考察了大学生使用 MySpace 与 Facebook 的动机, 总结归纳出 4 种激发该类型朋友网站使用的因素:社交需求、娱乐需求、自我寻求和信息需求。从上述研究中可以推断, 用户使用个人云存储服务是因为它满足了使用者的需求。鉴于此, 结合个人云存储服务的特点, 本文将信息需求和社交需求引入研究模
11、型。3 研究模型与假设根据技术接受模型 (TAM) 、信息系统成功模型和使用与满足理论, 结合个人云存储服务的特点, 笔者提出如下个人云存储服务使用意愿影响因素的研究模型 (见图 1) 。图 1 研究模型 下载原图(1) 感知有用性与感知易用性TAM 模型一经提出就备受学者们的关注, 得到了许多领域专业人士的验证和认可。经过后续研究, Davis 等人发现, 态度这个中介变量作用并不明显, 将其去掉, 感知有用性和感知易用性直接影响行为意愿17, 这样模型在解释与预测用户行为方面更具说服力。Shin (2013) 18在研究公共部门云服务采纳时发现, 感知有用性与感知易用性均对采纳行为意愿有直
12、接影响;Behrend (2011) 19基于 TAM3 考察了社区大学的云计算采纳, 发现感知有用性和感知易用性对云计算的未来使用意图有显著的影响。本研究环境下, 感知有用性指个人相信云存储服务便利其管理 (存取、访问、同步、共享、备份等) 电子资源的程度。感知易用性指个人认为云存储服务的使用无需耗费太多精力, 能够轻松掌握的程度。如果用户感觉使用云存储服务能随时随地进行资源的存取、同步、分享等, 学习操作个人云存储是简单的, 短时间内可以上手的, 那么他们更倾向于使用个人云存储服务。由此假设:H1:感知有用性与个人云存储服务使用意愿之间呈正相关关系。H2:感知易用性与个人云存储服务使用意愿
13、之间呈正相关关系。(2) 系统质量与服务质量系统质量是对信息系统本身质量的测量10, 本研究认为, 系统的易存取性、稳定性、响应速度、界面设计等会影响用户对个人云存储服务的使用。易存取性指个人云存储服务提供高速的数据网络, 有利于用户存取文件。稳定性指个人云存储服务平台运行良好, 不会出现系统崩溃、数据丢失等问题, 一个稳定可靠的系统才有可能吸引更多的用户采纳和使用。此外, 若系统响应速度较慢, 界面设计混乱, 用户可能直接放弃使用该系统。Seddon (1997) 20证实了系统质量正向显著影响感知有用性, Wixom 和 Todd (2005) 21研究发现, 系统质量对感知易用性有正向影
14、响。本研究环境下, 如果个人云存储服务的系统质量越好, 用户会觉得个人云存储服务的有用程度和容易使用程度越高, 由此假设:H3:系统质量与感知有用性之间呈正相关关系。H4:系统质量与感知易用性之间呈正相关关系。服务质量是对信息系统服务水平的测量。结合国内外相关研究成果以及个人云存储服务的特点, 本文从响应性、可靠性、保证性、安全性四个维度来测量服务质量22。响应性指云存储服务商及时解决用户问题的速度及能力。可靠性指云存储服务商为用户持续提供准确稳定服务的能力。若用户感觉服务不可靠或遇到的问题没有得到及时的解决, 则用户会对该服务的有用性产生质疑甚至会弃用。保证性体现用户对个人云存储服务提供商的
15、信赖感23;安全性指个人云存储服务提供商确保客户信息安全和数据安全的能力, 这是最基础的保障, 是用户选择该服务的首要条件。优质的服务能提高感知有用性和感知易用性。由此假设:H5:服务质量与感知有用性之间呈正相关关系。H6:服务质量与感知易用性之间呈正相关关系。(3) 信息需求与社交需求信息需求是指用户通过使用个人云存储服务来满足其获取或分享信息的需求。个人云存储具有海量信息管理、多终端实时信息同步、随时随地进行信息访问、处理与分享等功能, 极大地便利了人们获取和分享信息。例如百度云, 通过其外链分享功能, 用户能将自己的资源一键分享到微博, 并且用户也可以将从搜索引擎中获得的信息保存到自己的
16、百度云盘中。此外, 百度云设置了不同种类的热门账号, 用户可依据自己的爱好兴趣去关注分享达人, 在较短时间内从海量信息中获得更多自己需要和感兴趣的资源。社交需求是指用户通过使用个人云存储服务满足其与社会联系和交往的需求。个人云存储服务除了提供信息存储、组织与管理等基本功能外, 信息分享也是其一大特色24。Google Drive 引入的社交功能, 可以轻松实现团队队员同步实时地进行工作文档处理, 方便了团队内部的交流;百度云集成添加好友、创建群组等功能, 便捷了个人信息在好友或群体中的分享, 从而促进了信息与知识的流通, 开启了“知识社交”新局面。Park (2010) 25发现交往需求与工具
17、使用显著影响互联网语音电话用户的感知有用性与感知易用性。若个人云存储服务满足了用户的信息需求或社交需求, 用户会感到云存储对其学习、工作或生活很有用, 会更倾向于使用个人云存储。由此假设:H7:信息需求与感知有用性之间呈正相关关系。H8:社交需求与感知有用性之间呈正相关关系。(4) 感知流行性鉴于个人云存储服务具有信息分享的功能, 用户的信息能够快捷的分享给其他用户, 具有较强的社会性。所以, 本文将引入能反映社会性影响的变量感知流行性 (Perceived Popularity, PP) 。感知流行性是指一项新事物的潜在接受和使用者对新事物当前在社会上的应用广泛性和受欢迎程度的主观评价26。
18、它的提出主要基于信息性社会影响理论和网络外部性理论26。人们在面临是否采纳和使用个人云存储服务这种新事物时, 往往难以做出决定, 可能会受到信息性社会影响而表现出从众行为。此外, 由网络外部性理论易知, 个人云存储服务的用户群体越大, 用户采纳该服务获得的效用可能会越大。代宝等 (2012) 26基于 TAM 和感知流行性, 构建了 SNS 使用意愿模型, 实证研究发现:SNS 的感知流行性正向影响感知有用性、感知易用性与态度。如果用户感受到个人云存储服务的流行程度越高, 就越倾向于认为个人云存储服务是有用的, 并且很容易操作。由此假设:H9:感知流行性与感知有用性呈正相关关系。H10:感知流
19、行性与感知易用性呈正相关关系。4 问卷设计和数据搜集4.1 观测变量设计与测度本文研究模型包含系统质量、服务质量、信息需求、社交需求、感知流行性、感知有用性、感知易用性与使用意愿共 8 个潜在变量, 它们均由 34 个观测变量构成。结合个人云存储的特性与本研究环境, 所有观测变量都由已有文献改编而成, 从而既保证了观测变量的内容效度, 也增强了观测变量在本研究环境中的适应性 (量表见表 1) 。在正式收集数据之前笔者事先进行了小规模的预调查, 并根据反馈, 对个别语句的表述进行了认真的修改, 从而保证了问卷的质量, 使其更易理解。问卷采用 Likert7 级量表, 答题范围是 17, 表示强烈
20、不同意强烈同意。表 1 各变量量表及考察来源表 下载原表 4.2 数据搜集笔者利用问卷星平台发布问卷, 收集数据的方式有: (1) 运用微信、QQ 等社交工具邀请好友填写; (2) 虚拟社区邀请网民填写。问卷回收工作共历时三周, 剔除无效问卷后得到有效问卷总计 268 份, 实际有效问卷大于理论需要的样本量。本研究对象是有过个人云存储使用经验的用户。被调查者的基本信息详见表 2, 容易看出:男女性别比例相当;用户年龄段集中在 1830 岁, 主要是年轻群体;学历方面以硕士学历居多, 本科次之;大多用户是在校学生和企业员工。表 2 被调查对象的基本信息统计 下载原表 5 数据分析和结果本文使用偏
21、最小二乘 (Partial Least Squares, PLS) 结构方程模型方法进行数据分析, 软件采用 Smart PLS2.0。5.1 测量模型的有效性检验一般而言, 要检验一个测量模型的有效性, 主要从这几个方面着手: (1) 内容的有效性:笔者通过阅读大量相关文献, 改编出适合本研究环境的测量指标, 从而保证了变量与题项的清晰性与准确性; (2) 内部一致性:本研究验证性因子分析结果见表 3, 不难看出, 组合信度 (Composite Reliability, CR) 最小值是0.878, Cronbachs Alpha 最小值是 0.817。通常来说, CR0.7 与 Alph
22、a 值0.7说明该模型具有良好的内部一致性。表 3 中 AVE (Average Variance Extracted) 是平均方差提取值。AVE 可接受的值必须大于 0.536。由表 3 知, AVE 最小值是 0.642, 则测量模型具有较高的聚敛性。 (3) 区分性:研究模型的潜在变量间相关系数和 AVE 的平方根值见表 4, 易知:对角线上最小值 0.801 比非对角线上最大值 0.720 还大, 即每个潜在变量的 AVE 平方根均高于此变量与其它变量之间的相关系数37, 表明此模型具有良好的区分性。除此之外, 由交叉载荷矩阵 (见表 5) 结果易知:每个观测变量与其潜在变量间具有较高
23、的相关系数, 而与其它潜在变量间的相关系数值相对较低, 进一步证明测量模型具有良好的内部一致性和区分性。表 3 验证性因子分析 下载原表 5.2 结构模型检验PLS 运行结果见图 2。其通过运用 bootstrapping 重复抽样算法来计算显著性检验中的 t 值, 样本数是 1000。表 4 潜在变量间相关系数与 AVE 平方根 下载原表 表 5 因子和交叉因子负荷量 下载原表 结构模型分析主要是检验内生潜在变量的多重判定系数 R 及潜在变量之间的路径系数38。Hair 等39曾在文中提出, 在消费者行为研究领域中的 R0.2 即可表明拟合良好。由图 2 可知, 感知有用性、感知易用性与使用
24、意愿的 R 分别为 0.378、0.336 和 0.366, 均高于 0.2, 因此该模型的预测效果良好。根据路径系数分析结果, 除了服务质量对感知有用性和感知易用性, 社交需求对感知有用性的影响不显著外, 其它假设均得到了验证 (见表 6) 。同时, 感知有用性与感知易用性到使用意愿的路径系数分别是 0.452 (p0.001) 和 0.213 (p0.01) , 表明感知有用性与感知易用是对使用意愿产生直接决定性影响的关键预测因子, 并且在本研究中感知有用性比感知易用性对使用意愿的作用更强烈。系统质量与感知有用性之间呈现较弱的相关性 (p0.05) , 然而, 系统质量到感知易用性的路径系
25、数是 0.437 (p0.001) , 呈现强烈的相关性。信息需求对感知有用性影响显著 (p0.001) ;感知流行性到感知有用性与感知易用性的路径系数分别为 0.258 (p0.001) 和 0.275 (p0.001) , 与二者均呈现出强相关性。图 2 PLS 运行结果 下载原图表 6 假设验证结果 下载原表 结合图 2 和表 4 知, 服务质量对感知有用性和感知易用性的作用不显著, 其与二者之间的相关系数分别为 0.236 和 0.379。下面运用层次回归分析法来更好地考察和理解服务质量对感知有用性和感知易用性的影响效果。首先将服务质量作为一个单独自变量, 考察其对感知有用性和感知易用
26、性的影响 (结果见图3) 。由图 3 可知, 服务质量对感知有用性与感知易用性均有显著正相关的影响, 然而在加入“系统质量”之后 (见图 4) , 服务质量的影响不再显著, 由此可得, 服务质量的影响被系统质量强烈地弱化掉。图 3 服务质量对感知有用性与感知易用性的影响 下载原图图 4 系统质量弱化服务质量对感知有用性与感知易用性的影响 下载原图6 讨论和启示6.1 感知有用性与感知易用性对使用意愿的影响H1 与 H2 的成立说明感知有用性与感知易用性均直接显著影响使用意愿, 这验证了 TAM 模型在个人云存储情境下的适用性, 这与王建亚38的研究结果相同。并且由图 2 可知, 感知有用性对使
27、用意愿的作用更为强烈, 说明用户更关注个人云存储的有用性。因此云存储商应深入挖掘用户需求, 不断进行技术的改进与创新, 为用户提供更为丰富有用的功能, 并且要遵循简单易用、操作便捷、人性化的设计原则。在宣传上, 注重对个人云存储的有用性与易用性进行介绍, 提升用户对个人云存储产品有用性与易用性的感知, 从而激发用户对个人云存储的使用意愿。6.2 系统质量、服务质量对感知有用性与感知易用性的影响H3 与 H4 的成立说明若个人云存储平台的系统质量越高, 用户对其服务的有用性与易用性感知程度就越高。从图 2 看出, 系统质量对感知易用性比对感知有用性的作用更为强烈, 说明系统质量越好, 用户越倾向
28、于认为个人云存储操作简单, 是容易掌握的。本文从易存取性、稳定性、响应速度与界面设计四个维度对个人云存储平台的系统质量进行了测量。这四个指标为构建高质量的个人云存储平台指明了方向。易存取性要求平台具有高速网络, 数据传输宽带够大, 保证用户上传下载资源方便快捷, 实现真正意义上大容量数据的高速传输;稳定性要求平台运行良好, 减少崩溃的问题。服务提供商要不断进行技术的改进, 为用户提供可靠稳定的平台操作环境。此外, 提高个人云存储平台的交互响应速度、界面设计的友好性、导航的高效性等都是建设高系统质量平台的关键因素。H5 和 H6 没有通过验证。然而从图 3 的层次回归分析可知, 服务质量仍是间接
29、影响用户使用意愿的关键因子之一。个人云存储服务是一种面向个人的互联网产品, 对数据隐私安全等要求极高。云存储商应加强数据安全技术建设, 为用户提供安全可靠的云存储服务, 提升自身的可信赖度。本研究证实, 较高的系统质量会削弱服务质量的影响, 原因可能是目前个人云存储服务还处于发展的初期, 云存储商积极进行云计算技术的不断改进与创新, 集中精力着重提升系统质量, 优化用户体验。今后云存储商可慢慢投入资源提升服务质量, 但要注意把握系统质量对服务质量的影响作用。6.3 信息需求、社交需求对感知有用性的影响H7 的成立说明用户的信息需求越强烈, 用户会认为个人云存储越有用, 进而更愿意去使用个人云存
30、储服务。H8 不成立说明社交需求对感知有用性的影响不显著。原因可能包括: (1) 用户使用个人云存储服务时, 更多的是想获取所需的信息, 进行信息的存储、备份、共享、同步等, 而非出于社交的动机, 个人云存储服务提供了分享信息、添加好友等互动功能, 但并不能促使用户产生使用意愿; (2) 百度网盘等个人云存储产品添加的社交功能并未真正满足用户的社交需求, 用户在需要进行社交联系时会选择微信、QQ 等更专业化的社交工具。云存储商应以用户需求为导向, 首先重点满足用户基本的信息需求, 如组织网络中有价值的资源, 并根据用户兴趣为其推荐, 使用户感受到云存储资源的价值。积累用户, 扩大用户规模, 然
31、后不断丰富服务功能, 满足用户更高层次的需求。6.4 感知流行性对感知有用性与感知易用性的影响H9 与 H10 成立说明感知流行性会促进用户对个人云存储的有用性与易用性感知。因此, 云存储商应关注感知流行性在产品营销中的作用, 充分发挥用户所处环境和文化价值观的关键性影响, 鼓动他们跟随已采纳者的脚步。服务提供商可以采取加大广告宣传力度的方式, 使更多潜在用户充分认识到个人云存储, 并着重展现意见领袖的作用, 如聘请符合产品气质的名人代言, 发挥名人强大的号召力, 提升产品的公众知名度。此外, 设立个人云存储用户邀请好友奖励等会员福利机制也是一种良好有效的措施。7 结语本研究基于 TAM、信息系统成功模型、使用与满足理论构建了个人云存储服务使用意愿的影响因素模型。实证研究结果表明:系统质量、感知流行性显著影响感知有用性与感知易用性, 进而影响使用意愿;服务质量对感知有用性与感知易
