1、文化视角下的“老字号”品牌形象创新设计探究 汪媛媛 无锡科技职业学院文化创意学院 摘 要： “老字号”品牌形象以文化延续为视角进行研究, 从“老字号”的内在精神、外在环境和品牌延伸方面分析创新设计的关键因素, 力图打破其固有形象上的保守、与时代脱节的现状。结合各色国内外优秀品牌的设计理念和现代设计思潮, 打造具有文化特色的“老字号”品牌形象, 能为“老字号”设计的发展提供理论和实践的依据。关键词： 老字号; 文化; 品牌形象; 创新设计; 作者简介：汪媛媛, 硕士, 无锡科技职业学院文化创意学院专任教师。“老字号”是我国传统商业和手工业品牌的杰出代表, 其成长和发展与中华民族的历史相互交融,
2、见证了每一个行业兴衰变化的历史过程, 反映着人们在衣食住行中的物质文化和精神追求。虽然“老字号”种类繁多, 产品项目、管理方式以及经营模式各不相同, 无法一概而论, 但在视觉形象上有着相类似的发展脉络与风格变化, 值得我们探究并作出改善。一、“老字号”品牌形象的文化价值(一) 历史文化价值“老字号”历史悠久、文化底蕴深厚, 平均都有 160 年以上的寿命, 有的甚至达到三四百年, 有着国外老品牌以及现代品牌无法比拟的巨大优势。历史上的“老字号”服务于上至皇亲、下至市井小民的庞大群体。“老字号”的发展环境曾长期处于中国传统文化之中, 因此极具文化传承的意义和价值。其中, 不少“老字号”经营者本身
3、就具有文人的身份, 如王致和、一得阁的创始人都是会试落第的举人。文人经商, 将所信奉的仁、义、礼、智、信等文化思想和文人之风应用于商业经营, 在一定程度上影响了“老字号”的形象、价值等取向。(二) 特殊符号标志中国人做事讲究“正名”, 正所谓“名不正则言不顺”, 所以, 从古至今, 一个企业初创之时都会为了企业名称而煞费苦心。“老字号”的店名大体分为两类:一种是堂斋馆坊, 如同仁堂、荣宝斋、瑞蚨祥等;一种是反映社会发展观念的名称, 如民生、申新、永安等。“老字号”的匾额是它最宝贵的历史产物之一, 融汉语、汉字书法、中国传统建筑、雕刻于一体, 是集思想性、艺术性于一身的综合艺术作品。唐以后, 商
4、业繁盛, 店铺普遍悬挂招牌, 各式各样的招牌相继出现, 有木刻的, 铜铁铸造的, 且常会加上店主的姓名或取一个雅号, 形成了我们所见到的全聚德、同仁堂这些“老字号”招牌。图 1楹联又称对联, 起源于桃符, 是汉族传统文化之一。把对联应用到商家店铺的大门柱及殿堂内, 可以增添许多文雅之气, 宣传商品信息, 或是商店宗旨、宣言等, 是早期企业文化的表达方式。同仁堂的门联为“灵气秘授, 琼藻新栽” (如图 1) , 暗喻同仁堂最早的创始人是“神医”出身, 又有清宫太医院“御医”的经历。(三) 地域民俗情怀据统计, 现存可称得上“老字号”的企业大多创立于明、清两代和解放前。行业分布主要集中于北京、上海
5、、南京、杭州、天津、西安等与中国文化历史紧密相关的地方, 这使它们产生了明显的地域特征。从包装形象上看, “老字号”沿袭了各个民族优秀的民俗风情和鲜明的地域特色, 促成了地方“老字号”的本土化包装, 大都会根据产品的功能特性, 采用独具地方特色的材料制造, 如绢布、竹片、麻绳等。老北京人曾有口头禅:“脚踩内联升 () , 腰缠四大恒。”这里说的“脚踩内联升”, 是说能穿上“老字号”内联升 () 做的鞋, 这是在当时、当地人们对身份的一种炫耀和自豪。这些情感上的偏爱, 体现了在不同地域、不同民俗下, 对“老字号”品牌或怀旧、或信任、或追捧等的特殊情感。二、“老字号”品牌形象设计存在的问题(一)
6、视觉识别性差1. 陈旧缺亮点“老字号”的形象多以书法题词作为品牌的标志, 这样的招牌形式和设置方式比较固定, 虽然是传统中的经典, 但也是导致“老字号”形象落后陈旧、单一乏味的原因之一。2. 紊乱少精彩作为消费者的识别性符号, 品牌的视觉形象是吸引消费者的重要条件之一, 统一、系统、明确的形象能让品牌更加专一、更具分量。对于“80 后”“90 后”的年轻消费者, 大部分“老字号”远离了他们的成长环境。此时, “老字号”的“倚老”便无法再“卖老”, 无法得到新消费者的认同与忠诚。例如, 南京金陵折扇的处境, 仅仅用普通的纸盒包装, 目的只是为了防止被挤压, 无美感与特色, 甚至无法与非同类的产品
7、进行区分, 完全类似于装毛笔、书镇、筷子的包装盒。(二) 文化价值观弱1. 文化脉络不清晰图 2 下载原图“老字号”拥有独一无二的文化印记字号匾额, 文化精髓历史积淀以及文化情感民族情怀。黑底金字的牌匾虽是“老字号”的特色, 但在品牌的整体性形象中并没有被重视, 有的甚至不遵循传统阅读顺序而左右颠倒 (“内联”三字) (如图 2) , 这是对中国传统文化的轻视和对自身品牌价值的贬低。2. 价值观念不平衡价值观的不平衡已成为“老字号”品牌发展中的重要矛盾之一, 品牌形象的体系来自于受众对该品牌的整体印象, 这个不平衡的关键点主要体现在品牌价值与顾客价值的分歧上。造成这种不平衡的原因有四点:第一,
8、 现在的消费者更喜欢个性化的东西, 在选择商品时更注重自我感受, 而“老字号”的品牌体验较差;第二, 由于消费者需求的复杂化, “老字号”单一的商品和服务已经很难满足要求;第三, 在实际需求得到满足之后, 消费者仍希望品牌能够满足他们的潜在要求;第四, 科技的发展速度迅速, 很难保持技术层面的独特性, 一个品牌的商品或者服务会趋向同质化, 人们可以选择的范围也就不断扩大。同时, 设计师的价值观与品牌价值、顾客价值的不统一是另一个价值上的分歧, 他们的关注点与企业、消费者有着一定的差距, 容易因设计而设计, 忽略其他群体的感受, 造成不符合品牌本身的价值联想, 并与顾客的审美能力产生差距。(三)
9、 形象活跃度低1. 保守不竞争传统“老字号”的文化基石是儒家文化, 讲求“和气生财”, 所以无论是经营理念, 还是设计理念上都偏保守, 这与当今快捷、强势的新媒体传播时代是不相适应的。在品牌保护意识上的缺乏, 使非法假冒行为有利可图, 其“与世无争”的态度导致商标被抢注的事件时有发生, 轻者损害“老字号”的品牌形象, 降低了形象荣誉感, 重者整个企业随之毁于一旦。2007 年 10 月, 天津狗不理集团终于与日方“狗不理”商标注册人办理了退还手续 (如图 3) , “狗不理”商标自 1997 年被一家日本公司非法抢注, 历经十年之后终于“回归”。著名的“同仁堂”商标被日本、美国、韩国等多个国家
10、的企业抢注, 已无法通过诉讼或赎买讨回。据不完全统计, 目前我国知名商标被海外抢注达 200 多起, 有 15%的国内企业商标已无法在境外申请注册。作为品牌形象的重要组成部分, 一旦商标被抢注, 其品牌形象的发展也会遭到巨大的限制和损害。图 3 下载原图2. 老化无活力根据对“老字号”品牌形象的调查可以看出, “老者的形象个性:长寿老人 (迟缓、平和、保守、维持) 、老道中医 (积累深厚、智慧) 和睿智隐者 (缺乏活力、无激情) 是消费者对老字号认同率最高的形象。”1“北京老字号影响力调查显示, 顾客年龄与购买频率具有较强的相关关系, 31岁以上的人群是老字号品牌的忠诚客户, 多数年轻人对老字
11、号较少光顾。”2这种知道的多, 实际使用的少的现象, 反映出“老字号”的文化价值没有成功转化成现代市场价值的现实问题。“老字号”的设计需要的是年轻与活力。“老”并不意味着不能符合年轻消费者求新、求异的个性需求, “老”只是资历老、创始年代老, 绝不是形象的老化。打开多数标有“中华老字号”字样的品牌网站首页, 映入眼帘的是铺天盖地强调传承年数、传至多少代传人、创始年代的字句, 如此单纯而生硬地解释“老”是令消费者乏味、困顿的源头之一。“老字号”品牌不该过度强调“老”的程度, 应简单明了地告诉消费者“老有所值”, 表现出尊贵、大气、精致的总体印象, 活化“老字号”的品牌气质。三、“老字号”品牌形象
12、设计创新的关键因素(一) 推本溯源精神文化的提升1. 传扬字号精神字号精神与品牌文化之间应是一种互相呼应的关系, 它们都属于“老字号”品牌的无形资产。前者是人文精神的传承, 它更主观也更人性化, 是继承的关键点;后者是历史发展的一种积淀, 在“老字号”的品牌中细水长流, 是延续的主要动力。若想要打造一个富有吸引力的成功品牌, 必须在品牌精神方面下功夫, 针对目标顾客群体和社会文化环境, 做出极具特色并且有别于其他品牌的价值升华。一炉百年的火, 铸就了全聚德, 它的烤鸭尤其受到消费者的青睐, 饮誉海内外。全聚德便以此为基础发展出全鸭席、特色菜等, 形成了全聚德式的菜品文化。根据此特色, 全聚德老
13、店仍旧保留了高雅祥和的风格形象 (如图 4) , 即便是用现代多媒体技术和舞台灯光效果打造的“金色大厅”, 也汇聚了传统与现代的形象元素, 尽显老店、名店相谐之风范, 赢得了顾客的认同和共鸣。图 4 下载原图图 5 下载原图2. 凝结品牌文化“品牌的一半是文化。”3276 对品牌而言, 如果产品的质量、技术、用途、性能、包装等是其身体, 那蕴含其中的文化就是品牌的大脑。品牌创建的过程就是将文化精致而充分展示的过程。文化的传播和取向, 是品牌形象创新的重心所在。它是消费者与产品产生共鸣的桥梁, 使品牌成为一种象征植入消费者的记忆。未来品牌的竞争能力, 就体现在品牌形象中文化认知的融合力:一是品牌
14、与社会文化的价值, 如真、善、美的融合;二是品牌与消费文化的心理取向的融合, 如海尔应用无菌、保鲜的理念所产生的积极的、健康的受众心理效应。(二) “推波助澜”外在环境的驱动1.“老”而美“老字号”品牌形象自身保留着独特的审美情趣。例如:采用传统吉祥纹样, 如云纹、钱纹、龙纹等。它们形色各异, 不仅展示着民族特色和传统文化的发展轨迹, 也蕴涵着丰厚的历史文化与人文理念, 包括对美好生活的希望、对风调雨顺的祈愿、向先人祈求庇荫的祷告等。民族交融、世界同化, 审美的趋势无法停留在某个“老字号”品牌兴盛的时期。“更美”一词的意义已经模糊, 人们开始更多地关注自我和个性的表现。在物质保障的前提下, 他
15、们追求潮流和时尚, 满足精神上的需求和更高的物质生活。“老字号”品牌被认可过, 所以才会源远流长, 当消费者的需求与偏好发生了变化, 它原先的形象和定位将不再能满足消费者。这时, 品牌形象必然要进行更新, 适应消费者新的审美需求, 以求得再一次被认可。“老”不是丑的近义词, 它是可以与美共存的。许多被消费者追逐、热捧的知名品牌也包含有“老”、年代久远、传统、“古”等元素。美化“老字号”并不是去“老”换新的简单形象转变过程, “老”有老的美态, 是一种饱含或雍容或华贵或素雅等的气质风貌, 体现出有深度、有韵味、有格调的美。2.“老”而亲地方特色对“老字号”品牌的发展影响非常大, 譬如餐饮界的口味
16、不同、服装界的颜色偏好不同。有些品牌的分店遍布世界各地, 在品牌形象的设计上也根据地域进行调整, 针对当地市场的需求进行梳理并改进, 着重突出能够吸引当地消费者的品牌形象, 使“老字号”更具亲和力。对消费者来说品牌概念代表美好的希望, 如诺基亚的“科技以人为本”、石头记的“世上仅此一件, 今生与你结缘”, 都是在寻求一种与受众亲和互动的默契。这些品牌从人文角度, 注重人的感受, 从生活方式上给予深度洞察, 寻找具有颠覆性、差异性、触动人心的切入点, 加以提炼成为创新方向, 把消费者个人关心的问题扩大化, 亲近消费者、关爱消费者, 为品牌形象延伸奠定坚实的理念基础。一如“星巴克”的品牌形象更新。
17、四次标志的更新, 明确表达出把产品从咖啡专营拓展到甜品、糕点多线的经营模式。又由于星巴克已渗入中国市场多年, 它针对中国客户对咖啡口味的喜好研发了新产品 (凤舞祥云咖啡、低因祥龙咖啡) , 并使用了龙、凤形象 (如图 5) , 以迎合中国消费群体的喜好, 这是外来品牌亲近当地消费群体常用的一种营销手段。3.“老”而巧“设计观念与设计风格的形成离不开科学技术的支撑, 甚至从某种程度上讲设计风格可视为是时代科学技术发展的标签。”3277 人们已逐渐习惯于动态的、多媒介的信息传播方式, 这给以传统手工技艺包装全身的“老字号”品牌带来了巨大的挑战, 在新媒体所带领下的视觉传播形式中, “老字号”品牌形
18、象显得格格不入、僵直而呆板。虽然“老字号”有巧计, 但在品牌形象中缺乏“巧”的设计手段。最初, 形象设计是在点、线、面的二维层面上进行变化。“老字号”的形象设计也类似于这样的设计方式。这种平面化造型语言一方面是受到现代主义思潮的影响, 力求单纯和简洁;另一方面是受到制作工艺、传播手段、发布技术及制作成本等因素的制约。但伴随着电脑设计、制版及数码技术的出现和普及, 品牌形象设计在制作流程、加工工艺等方面得到了强化升级, 能够轻而易举地制作出更为复杂的图形。同时, 技术的进步大大提升了设计师的意识与观念, 视觉表现也日益丰富。为了创作独一无二的形象识别, 麻省理工学院媒体实验室 (MIT Medi
19、a Lab) 采用动态交互的识别体系来设计。将基础图形设定为 12 个颜色的组合, 并在正方形网格中任意移动, 由此可以生成多达四万种视觉标志。这是对“老字号”固化形象的巨大警示, 应敢于尝试、敢于尝新, 巧用数字技术手段, 在新形式中获得新形象, 新平台中获得新创意, 达成“老”与“新”的结合。(三) 推陈出新品牌形象的延伸1. 创新传承, 创造价值传承意味着本我延续, 创新则需要自我突破。在市场中, “老字号”若单论创新与传承, 要么丢失自我, 要么失去活力, 只有将两者有机结合, 通过延续它的品牌精神, 创新它的品牌思想, 才能保持品牌的领先性、难以模仿性和持续的优势, 创造出新的价值。
20、图 6 下载原图我们都知道香港满记甜品, 但对于其同公司的手造甜品却知之甚少。它和前者拥有同样风格的品牌形象, 是作为另一个系列打入市场, 由著名设计师李永铨一手打造的。它的激活, 传承了本土特色, 并成功开发出独有的品牌文化。新形象代言人是一群轻松怀旧、装扮却很现代、可爱有趣之余又带点蛊惑的小朋友形象, 他们是以六位股东为原型, 再从旧画报、旧海报找来插图拼凑而成, 并在头像上添加了六七十年代的时髦元素, 例如太空人的帽子、外星人头顶的天线等 (如图 6) , 通过这些元素, 表现出经典怀旧的特色, 也展现了当时香港东西方流行文化的结合。六位股东的形象选取更是让品牌有了聚焦的核心, 构造了一
21、套极富现代东方感的视觉语言。怀旧的娃娃头像传达的是地道食材, 附加元素传达的是革新口味, 这样的品牌形象改造将与众不同的人物角色配合到革新的中式甜品中, 迎合了年轻一代的兴趣口味, 并以时尚的室内设计吸引着新老顾客。手造甜品的激活设计是对文化性的创新, 也是文化上的继承。透过它的成功, 可以发现创新与传承是“老字号”品牌设计的行动指南。2. 求稳存异, 实现双赢贝塔朗菲 (Ludwig Von Bertalanffy) 强调:“任何系统都是一个有机的整体, 它不是各个部分的机械组合或简单相加, 系统的整体功能是各要素在孤立状态下所没有的新质。”4系统化并非是建立在僵化、单纯的标志推广形象上,
22、而是将品牌形象设计中的元素纳入其中, 既不能孤立元素, 也不能淡化元素, 而是借助统一的规范模式和系统的文化理念, 发挥超出单个元素的能量。针对“老字号”品牌生存的越久远, 积淀的有形、无形之物越多的特点, 需要对这些杂乱无序的元素进行协调, 在创新中反复整理归纳, 不断地完善品牌的规范。同时, 对各种资源进行优化与组合, 使品牌效益最大化。在不同载体上运用品牌的视觉形象, 以统一的形象体系面对消费者, 形成全方位、立体、交叉式的信息可视化传达, 实现品牌形象的叠加整合效果, 达成个体与整体双赢局面。香奈儿 (CHANEL) 是一个有着百年历史的著名品牌, 它时尚简约、简单舒适、婉约大方、青春
23、靓丽, 其时装设计永远保持高雅、简洁、精美的风格。在 20 世纪 40 年代成功地将繁复的女装推向简单、舒适的设计。20 世纪 30 年代, 香奈儿女士以一朵山茶花让小黑裙焕然一新。此花娇柔精致、纯净无瑕、极为优雅、毫不张扬的形态, 令香奈儿女士钟爱一生, 更凝聚了她对美、魅力和简约的期望 (如图 7) 。山茶花是香奈儿品牌的一个经典元素, 它的形象发展和时尚界的闪耀夺目, 表现出了个体形象与整体形象设计的异同协调之美, 达到了叠加与整合的效果, 实为元素应用之典范。图 7 下载原图四、结语文化是发展和变化的, 品牌的形象也是需要被理解和被接受的, 陈旧的文化不能为产品带来发展机遇。设计使品牌
24、形像更多元、传播效率更高、影响力更远。在实践中, 我们应本着对文化的敬意和对“老字号”的尊重, 深入到品牌的内涵精神中, 用真挚的心灵感受创造出它们的新形象, 将“老字号”塑造成具有凝练的价值精髓、瑰丽外形特征的优秀品牌, 成为现代市场中真正的“活化石”, 在国际化竞争中引领品牌的发展, 完成“中国制造”向“中国创造”的转变。参考文献1王成荣, 李诚, 王玉军.老字号品牌价值M.北京:中国经济出版社, 2012. 2苏文, 温强, 王永利.北京“老字号”品牌影响力调查报告R.北京市商务局, 2007. 3杭间.设计道M.重庆:重庆大学出版社, 2009. 4贝塔朗菲.一般系统理论基础、发展和应用M.北京:社会科学文献出版社, 1987.
