1、第一章 包装设计概述第一节 包装的概念对于包装的定义，在高级汉语大词典里对它的定义为： 1) 把东西打捆成包或装入箱等容器的动作或过程 2) 包装商品的东西,即起覆盖作用的外表、封套或容器;特指储藏或运输商品时用的保护性的单元 3) 我国在 1983 年国家标准中，对包装的定义是：“为在流通中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动。在其它版本的教材中，也有对包装定义为：“为了保证商品的原有状及质量在运输、流动、交易、贮存及使用时不受到损害和影响，而对商品所采取的一系列技术手段叫包装。 ” 现代包装设计，是以保护产品安全流通，方
2、便储运与消费，促进销售，依据特定产品的性质、形态和流通意图，通过策划定位与构思形成概念，以艺术和技术相结合的方法，采用适当的材料、造型、结构、视觉信息传达和防护技术处理等方式综合创造新型包装实体的活动过程。包装设计师作为一种职业被列入第九批国家职业标准目录。在包装设计的整体概念下，可分为两个既区别又相联系的部分：构造设计和视觉传达设计设计。一、 构造设计构造设计主要是处理包装的理化条件，其着眼点是根据所包装商品的特质确定包装材料和正确的加工方法等工艺价值因素。1、材料的选择纸、塑料、玻璃、金属与复合材料等，综合考虑其容纳性、保护性，如强度，抗租性质，运销工程可能破坏因素。2、关系选择小包装与中
3、包装、大包装的数量关系，体积容量、重量的考虑。3、样式的确定袋、盒、瓶、筒、套的取向与组合关系及吊挂式、便携式、系列化、堆叠式、并列式等陈列价值。4、造型的确定牢固、方便、拆开方法及再封装技术，取用方法和多用方法。二、 视觉传达设计视觉传达设计主要处理包装的形式效果，其着眼点是根据所包装商品的特质确定包装设计，通过视觉语言媒介产生促销力。1、市场因素消费者的年龄、性别、地区、民族、职业、收入、社会与文化背景、外销途径、风险等。2、图形、文字、色彩的选择类型、表现方法和效果。3、整体构成的确定图形、字体、色彩的组合关系，包装主要面与次要面之间的构成关系、相互位置与明显程度。4、视觉设计的效应图形
4、、字体、色彩及构成关系可能产生的心理反应与心理联想、象征作用、视觉快感、意趣性、吸引力。5、资料的表达厂牌名称、商标、产品说明、体积、净重、数量、使用说明、插图、标准字体、许可字号、计算机条形码及广告资料。6、设计测验需作出多种设计进行视觉效果实验比较：货架陈列实验、橱窗展示陈列实验、大面积连续堆叠试验、与同类产品的比较、消费者整体印象的留存感。第二节 包装的功能包装是以解决特定产品在流通消费中的物质保护与实用功能和审美与信息功能优化结合为目标，具有设计上的多元性。包装的自然(物质)功能即容纳、保护内装物的性质、形态与数量不变，保护消费者安全使用商品，方便生产、储运、陈设、销售、携带、消费、处
5、理等的性能；包装的社会(精神)功能即通过一定的材料、造型、结构和视觉传达设计，塑造商品的品牌形象、美化商品、吸引注意、准确迅速地传达商品信息，正确有效地引导消费商品和提高商品附加值的性能。一、保护功能 保护功能，也是包装最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏。一件商品，要经多次流通，才能走进商场或其它场所，最终到消费者手中，这期间，需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。在储运过程中，很多外因，如撞击、潮湿、光线、气体、细菌等因素，都会威胁到商品的安全。因此，作为一个包装设计师，在开始设计之前，首先要想到包装的结构与材料，保证商品在流在流通过程中的安全。 二、便利功能 所谓便利功能，也就
6、是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。一个好的包装作品，应该以“人”为本，站在消者的角度考虑，这样会拉近商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲，对商品的信任度，也促进消费者与企业之间沟通。我想，很多人购买易拉罐装的饮料时，都喜欢开盖时的那一声“啪”带来的快感。三、销售功能 以前，人们常说“酒香不怕巷子深” 、 “一等产品、二等包装、三等价格 ”，只要产品质量好，就不愁卖不出去。在市场竞争日益强烈的今天，包装的作用与重要性也为厂商深谙。人们已感觉到“酒香也怕巷子深” 。如何让自己的产品得以畅销，如何让自己的产品从琳琅满目的货架中跳出，只靠产品自的质量与媒体的轰炸，是远远不够的。 因为，在各
7、种超市与自选卖场如雨生春笋般而起的今天，直接面向消费者是产品自身的包装。好的包装，能直接吸引消费者的视线，让消费者产生强烈的购买欲，从而达到促畅的目的。设想一下，某一产品，在媒体里，把它描绘的无比神奇，不管是功能作用，还外观质量，让人听了都蠢蠢欲动，恨不得马上一亲芳泽，可谓一旦拥有，别无所求。可当你一拿到东西时，跳出你视野的是一个包装粗陋，溢着浓浓的“土”味与“腻” 味，色彩让人看一眼就目炫的东西，你会对其产品产生信任感吗？恐怕你第一想到就是，是不是媒体搞错了，广告宣传的那么好。还没打开，就开始失望了呢。 如今，很多聪明的厂商与策划公司，都把包装列为企业的 3P 策略之一（position 市
8、场、product 产品、package 包装） 。把包装容入 CI 之中，在推销产品的同时，也提升了自身的企业形象。 正如人们常说的一样“包装是沉默的商品推销员 ”。 第三节 包装的分类商品种类繁多，形态各异、五花八门，其功能作用、外观内容也各有千秋。所谓内容决定形式，包装也不例外。所以，为了区别商品与设计上的方便，我们对包装进行如下分类：一、按产品内容分： 日用品类、食品类、烟酒类、化装品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。二、包装材料分：不同的商品，考虑到它的运输过程与展示效果等，所以使用材料也不尽相同。如纸包装、金属包装、玻璃包装、木包
9、装、陶瓷包装、塑料包装、棉麻包装、布包装等。三、按产品性质分 1、销售包装 销售包装又称商业包装，可分为内销包装、外销包装、礼品包装、经济包装等。销售包装是直接面向消费的，因此，在设计时，要有一个准确的定位（关于包装设计的定位，在后面有详细介绍）符合商品的诉求对象，力求简洁大方，方便实用，而又能体现商品性。2、储运包装储运包装，也就是以商品的储存或运输为目的的包装。它主要在厂家与分销商、卖场之间流通，便于产品的搬运与计数。在设计时，并不是重点，只要注明产品的数量，发货与到货日期、时间与地点等，也就可以了。3、军需品包装军需品的包装，也可以说是特殊用品包装，由于在设计时很少遇到，所以在这里也不作
10、详细介绍，也不是本书的重点。四、包装的形状分：1、个包装 个包装也称内包装或小包装。它是与产品最亲密接触的包装。它是产品走向市场的第一道保护层。个包装一般都陈列在商场或超市的货架上，最终连产品一起买给消费者。因此我们设计时，更要体现商品性，以吸引消者。2、中包装 中包装主要是为了增强对商品的保护、便于计数而对商品进行组装或套装。比如一箱啤酒是 6 瓶，一捆是 10 瓶、一条香烟是 10 包等等。3、大包装 大包装也称外包装、运输包装。因为它的主要作用也是增加商品在运输中的安全，且又便于装卸与计数。大包装的设计，相对个包装也较简单多。一般在设计时，也就是标明产品的型号、规格、尺寸、颜色、数量、出
11、厂日期。在加上一此视觉符号，诸如小心轻放、防潮、防火、堆压极限、有毒等等。第二章 包装设计的信息定位与设计构思 第一节 市场调研与信息搜索一、市场调研包装作为商品的“推销员” ，如何推销，是包装设计必须事先考虑的问题。对市场和消费者的调查是设计最具实际意义的前期工程，是设计不可缺少的一部分。主要包括以下几个方面：1、了解商品的市场潜在力，发掘目标消费群；2、了解目前包装市场状况，主要是目前的流行风格；3、了解消费者状况，文化水平、购买能力、购物习惯等；4、了解同类商品竞争品牌的包装状况，质量、价格、外观、色彩、信誉等。5、了解包装的材料、功能与结构；6、了解现有包装存在的缺点；7、寻求消费者的
12、需求与利益（站在消费者的角度）二、设计调研（课本第 6 页）除了上述市场调研以外，还要进行相应的有关涉及自身的调研：1、 有关产品的各种资料（如原材料、产品的质量、用途、性能及价格等等） ； 2、 商标牌号（是否名牌或是较有名气） ；3、 商品属性（是食品类还是药品类？是日用商品还是工具类商品？是文体用品还是玩具类商品？） ； 4、 销售对象；5、 商品档次； 6、 产品销售地的风土人情；7、 产品纵、横向比较情况（主要是指产品的质量及改进的情况） ；8、包装容器的材料、大小尺寸、外形等；9、生产厂家的历史、所在地的风情特点等；10、 同类产品包装及装潢的情报资料；11、 了解生产厂家对产品包
13、装的构想与喜好。第二节 设计定位在消费日趋个性化，营销手段多样化，现代包装设计以从已往的保护商品、美化、促销等基本功能演变为更加侧重设计的表现化，多视角和视觉表现的时代特征。现代包装设计的定位通常是通过品牌、产品和消费者这三个基本因素而体现出来的，通俗的讲就是：我是谁？卖什么？卖给谁？ 一、 品牌定位就是要向消费者明确的表现“我是谁” ，产品以及企业的标识形象是经过注册，受法律保护的，产品一但成为知名品牌，就会给企业带来巨大的无形资产和形象力，给消费者带来的是质量的保障和消费的信心。品牌定位的特点就是在包装设计上突出品牌的视觉形象。 1、突出品牌的色彩 在设计品牌时，通常会制定出几种固定的色彩
14、组合，成为企业产品中的“形象色” ，给消费者以强烈的视觉印象。如富士胶卷的绿色，柯达胶卷的中黄，可口可乐的大红色等，都已具备了强烈的视觉吸引力。 2、突出品牌的图形 品牌的图形包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等，在包装设计中以发挥主要图形的表现力为主，使消费者在印象中产生图形与产品本身的联想，有利于产品宣传的形象性和生动性的体现。比如万宝路香烟的几何辅助图形，包装上出现的各种卡通形象等。3、突出品牌的字体形象 品牌的字体形象由于其可读性和不重复性或为突出品牌个性的主要表现之一，像可口可乐的品牌字体，麦当劳的“M”字母形象，在包装中都构成了形象表现力的最主要部分。二、 产品定位 、 产品的特色定
15、位 、 产品的功能定位 、 产品产地定位 、 传统特色定位 、 纪念性定位 、 产品档次定位 三、 消费者定位 、 社会阶层定位、 心理因素定位、 生理特点的区别定位 为了能找到准确的诉求点，以下几种为包装设计中常运用的形象。 1、以商品自身的图像为主体形象。也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。 、 以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个性功能。、 以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。 、 以商品用途为主
16、体形象。、 以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。 、 以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。、 以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。、 以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。、 以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。、 以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。、 以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。第三节 设计构思构思是设计的灵魂，手法
17、是构思的表现。实际的创作与设计不可通通用固定的手法将思维公式化。在实际的创作过程中，我们学会“入而能法，法而能化” 。 “法”是根本，是基础， “化”是突破，是创新。要勇于打即定的手法与思维定式，让创意无限。创作很多都是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，到最后出来结果可能会于当初构思不尽相同，也属正常的现象，情理之中。在这里我们所谓的手法与构思，是实际创作中的一些归纳与总结。因为只有“法”而后能“化” 。 一、 构思与表现 构思与表现也就是考虑表现什么和如何表现的问题。要解决这两个问题，也就是从以下二点去构思：表现重点与表现手法。重点是攻击目标、是突破口，手
18、法是战术、是武器，任何一个环节处理不好的结果都是“为山九仞、功亏一溃” 。 1. 1 表现重点所谓重点是指表现内容的集中点与视觉语言的冲击点。包装设计的画面是有限的，这是空间的局限。同时，产品也要在很短的时间内为消费者所认可，这是时间的局限。由于时间与空间的局限，我们不可能在包装上做到脸谱全集-面面俱到，什么都去表现，也等于什么都没表现。就是要我们在设计时要把握重点，在有限的时间与空间里去打动消费者。 包装设计要很好的处理好商品、消费、销售三者的关系，从而有利于提高商品的销售。对于一些大的、有很高知名度的企业，我们可以用商标或品牌号为表现重点：具有自身特色或有某种特殊功能的产品或新产品的包装则
19、可以用产品身身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点.只有重点突出了，才能让消费者在最短时间内了解产品，产生购买欲 总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。 1. 2 表现手法 包装装潢，主要就是应想方设法去表现商品（内容物）或其某种特点。因为任何事物都必然具有一定的特殊性及与其它某种事物具有一定的相关性。所以我们若要表现一种事物 ，表现某一个对象，就有两种基本方法：一是直接表现对象的一定特征，另一种则是间接地借助于和该对象有关的其它事物来表现该事物。前者称为直接表现或直叙法，后者称为间接表现或借助表现法。1、 直接表现法，可采用如下几种方式来进行： （1
20、） 、运用彩色、黑白摄影的方式。（2） 、运用绘画的方式。绘画又可以采用写实的手法、归纳的手法及夸张的手法来表现。归纳的手法是对主体形象加以简化的处理，对于形体特征较为明显的主体，经过归纳概括，使主体形象的主要特征更加清晰。在处理方法上，对主体的形和色都可以进行概括与归纳。归纳是以简化、概括来求得主体特征的清晰鲜明，而夸张的手法是以变化求得主体的鲜明突出。二者的共同点都是要对主体的形象作一些改变。夸张不但要有所取舍，而且还要有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情，使表现手法富于浪漫的情趣。但应该注意包装装潢中的夸张一般要具有可爱、生动和有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。（3） 、包装盒开窗的
21、方式 能够直接向消费者显露出商品的形象、色彩、品种、数量及质地，使消费者从心理上产生对商品放心、信任的感觉。开窗的形式及部位可以多种多样，不拘一格。例如有一种童装的包装盒设计，是在所绘儿童图形处进行开窗，使盒内所装服装的纹样、色彩质地等信息显露出来，不仅向消费者传达了内装童装的大部分信息，还与包装一起，起到了装饰作用，成为包装不可分割的一部分。又如丝袜包装在人物图形的腿部开窗。（4） 、透明包装方式 这是采用透明包装材料（或与不透明包装材料相结合）对商品进行包装，以便向消费者直接展示商品，其效果及作用与开窗式包装基本相同。例如日本的立体声耳机的包装及“不倒鸡玩具”包装，就是两种透明包装的实例。
22、 以上四种直接表现商品的方式除了可以独立运用外，还可以运用一些辅助性方式为其服务，可以起到烘托主体、渲染气氛从而锦上添花的作用。但应切记，作辅助性烘托主体的形象，在处理中不能够喧宾夺主。辅助方式一般有如下二种： 、衬托 衬托可以使主体得到更充分的表现。起到衬托作用的形象可以是具象的，也可以是抽象的。例如成套玩具包装，运用彩色摄影的方式，背景的图形，强烈地衬托着商品（玩具） ，就好象一群可爱逗人的小动物，正在森林的花草丛中快活地玩耍、歌唱，背景所喧染起来的气氛，更使人觉得动物小玩具的亲切动人。又如宽频带立体声耳机的包装，其作为衬托的形象则是抽象的平面构成图案，因为“立体声”是无法从视觉上直接表现
23、的，所以通过抽象的平面构成图形造成几何形立体感来表达“立体”这一层意思，再加上波纹状的同心圆，从而完整地体现了“立体声”的意境，说明了商品的功能、衬托了主体，并美化、装饰了画面。、对比 这是衬托的一种转化形式，可以叫做反衬，即采取从反面衬托的方式（如大与小、粗与细、密与疏、浓与淡、曲与直、高与低、长与短、软与硬、干与湿、平整与散乱、光洁与粗糙、色彩的对比等等）使主体在反衬对比中得到更为强烈的表现。对比部分可以是具象的，也可以是抽象的。如露美系列化妆品的包装，一组淡灰色的细直线条从反面衬托了牌名“露美”两个书写体大字，使其更具书法艺术的感染力。2、 间接表现 间接表现是比较内在的表现手法，是一种
24、较为含蓄的表现手法。即包装画面上不直接展示商品的形象，而采取借助其它与商品相关联的事物（如商品所使用的原料、生产工艺特点、使用对象、使用方式或商品的功能等媒介物）来间接表现该商品。间接表现也有几种方式： （1） 、联想法： 即借助于某种形象引导消费者的认识向一定的方向集中，由消费者自己头脑中产生的联想来补充包装画面上所没有直接交代的东西。联想法所借助的媒介形象可以是具象的，也可以是抽象的，它们都能引起人们一定的联想：从具象的鲜花联想到幸福，由落叶联想到秋天，由流水联想到逝去的时光，由抽象的水平直线联想到无垠的大海，由红色联想到鲜血，由绿色联想到草原和森林等等。例如江西樟树制药厂出品的阿胶包装，
25、运用中国画的传统表现形式，绘出了张果老倒骑毛驴的情景，就使人联想到阿胶是用驴皮熬制而成，张果老是位仙人，从而起到了向消费者传达商品功效的信息。我们在前而曾提到过的宽频带立体声耳机的包装，作为衬托作用的背景抽象几何图形，也正是运用间接的手法使消费者产生“立体声”的联想，这是运用联想的间接表现手法，向消费者传达难以直接通过视觉形象来表达意念的例子。也有的包装，本来可以直接在画面上展示商品的形象，但为了追求与众不同的新貌， （也就是创新）因而采用间接表现使人产生联想的手法。例如牡丹牌 MD35A 型照相机的包装，即采用了抽象的平面构成图形，使人产生从图形照相机快门照相机的概念联想，画面简洁、构思巧妙
26、，具有强烈的现代气息，符合商品的属性，与同类产品包装装潢相比，具有明显的自我特色，与众不同，突出了差别性。运用文字装饰画面进行联想，也是间接表现法之一，但这一定要有相当的基础，比如知名度较高等才行。例如我国的郎酒包装，画面上主要突出了一个“郎”字，人们就能从中体会到全国十大名酒之一的郎酒之全部价值。（2） 、寓意法：寓意法包括比喻、象征这两种手法，也是对不容易直接表现的主题内容进行间接表现的一种方法，能使画面更加生动活泼及多样化。、比喻法：比喻表现手法在我国民间传统艺术中有许多生动的例子，例如喜鹊比喻喜庆、牡丹比喻富贵、荷花比喻清明廉洁、鸳鸯比喻爱情、松鹤比喻长寿等等，而“喜庆” 、 “富贵”
27、 、 “清廉” 、 “爱情” 、 “长寿”等概念是无法用视觉形态直接表现出来的，但是借助形象化的动、植物等就能得到充分的体现。这是通过表现商品内在的“意” ，即表现它精神属性上的某种特征来传达商品信息的一种手法。例如日本的几种香烟小包装，其中一种是以凤凰的装饰纹样比喻富贵、吉祥；一种是以寿字纹样和“万”字结（音意“万事吉” ）形象比喻万事大吉、长命百岁；还有一种是以丹顶鹤的特写形象及鹤嘴里啣着的一根松枝比喻长寿的；再一种是以竹梅纹样作衬托，印上一只纸折叠成的仙鹤形象比喻友好情谊天长日久。、象征法：是以某个地区、某个国家或某种事物所特有的形象作为代表。因此，作为象征的媒介形象在做含义的表达上应当
28、具有一种不能加以任何变动的永久性。例如长城、天安门及其门前的华表、黄河、中国传统的石狮图形，都是中国的象征；而金字塔及狮身人面像象征埃及；埃菲尔铁塔象征法国；枫叶象征加拿大；红十字象征生命和健康；红色象征兴奋、革命的胜利的意念；白鸽与橄榄枝象征和平等等。例如我们所共知的“中华牌绘图铅笔”包装，就是以华表的图形作为商标，象征着“中华”这一做含义的。又如曾在我国举行过的第十一届亚洲运动会的会标，就是以象征中国的长城图形变化为英语字母“A”来表达第十一届亚运会在中国举行这一含义的（“亚洲”的英语译法为“ASIAN” ，第一个字母为“A” ） 。 作为寓意法的比喻、象征与联想法的不同之处在于它所赖以表
29、达媒介形象在含义上应该是为人们所公认的，因此是一种既富于生活气息又富于浪漫色彩的表现形式。直接表现法和间接表现除了可以通过以上所述的手法来达到外，还可以互相结合运用。例如前面曾提及过的宽频带立体声耳机包装就是直接与间接表现相结合运用的实例。另外，还可以采用“特写”的手法，所谓特写，就是大取大舍，以局部表现整体的手法，使主体的特点得到更为集中的表现。例如女性化妆品头发油系列包装及冰晶花插系列包装等，都是运用“特写”这一手法，直接或间接地表现内容物商品这一主题的。另外，在间接表现方式上，还有不少包装，尤其是一些高档礼品包装、化妆品包装、药品包装等往往不直接采用联想或寓意手法，而以纯装饰性的手法（即
30、无任何含义）进行表现。采用纯装饰性的手法时，也应注意装饰的一定倾向性，用这种倾向性来引导观者的感受。例如日本一种消除眼睛疲劳的药水包装及羟氨苄青霉素包装，即采用纯装饰性的抽象图形作装饰，给人以现代化产品之感受。又如南朝鲜的一种巧克力包装、日本的“洒”酒包装等，也都是采用纯装饰性手法的范例。 包装设计的创意构思的确定了表现手法之后，接下去就要考虑表现形式的问题，这仍然属于如何表现的范围。手法是内在的“战术”问题，而形式是外在的“武器” ，是设计表达的具体语言，是具体的视觉传达设计。 表现形式是多种多样的，很难说得清有多少种。由于电子、化学等科技领域内的技术发展，新的表现形式层出不穷。但是，不管表
31、现形式有多少种，在运用之时一定要考虑到期商品的属性（是属于何种性质的商品？是食品类还是药品类？是日用商品还是工具类商品？是文体用品还是玩具类商品？是电子产品还是机械产品？是低档、中档、中高档或者是高档商品？销售对象是谁？等等） ，要运用得恰到好处，才能充分地表现商品，更好地向消费者传达商品的信息。表现形式通常有：水彩画、水粉画、中国画、喷绘、摄影、书法、版画、烙画、彩绫装裱、天然材料加工、电脑制作等等。另外还有烫印、压印凹凸的形式，也是经常使用的。这些形式的使用，也都要视商品的属性和档次而定，切不可予以滥用。前面我们讲述了设计创意构思的问题。总而言之，在回答“表现什么”和“如何表现”这两个问题
32、中，要注意信息传达力和形象感染力为两个方面。应当再次强调，设计构思要从产品、消费者和销售三个方面加以全面推敲研究，使设计最后达到具有良好的识别性、强大的吸引力和说服力。即：能够具有清晰突出的视觉效果，明朗准确的内容表达和严肃可信的产品质量感受。这是包装设计的最终目的。尽管各人有各自的设计创意构思特点，但其中却有一条基本的共同规律，即“千锤百炼、妙手偶得” 。这也可以说是任何设计、任何艺术创作的共同规律。我国一些老一辈的包装设计家根据自己长期实践总结出一条设计创意构思的经验，叫做“先做加法再做减法” 。所谓“加法”就是从多方位、多角度来探索各种设计创意构想，同时画出大量的创意构思草图。这样探索的
33、过程也可以说是“千锤百炼”的过程。有了这一过程作基础，然后才能作“减法” ，也就是去粗取精、由表及里、由浅入深，在大量的草图中深入推敲，进行优选。这种“减法”帮助我们从量变到质变，就有可能达到“妙手偶得”的程度。一件优秀的设计，从表面看来也许是一次轻松的偶得机会，实际上都经历了千锤百炼的艰苦设计过程。我们在下面要介绍的国外于二十世纪七十年代开始流行的“定位设计” ，实际上也就是在做“加法”的基础上求得正确的设计创意构思定位。这一设计理论与我国老一辈包装设计家的设计经验的一致性，证明了设计有它的共同规律。第三章 包装结构设计第四章包装装潢设计第一节 包装上的图形一、 商标包装表面最重要的是商标，
34、在品牌拥有一切权力的时代，这丝毫都不奇怪。商标至少表明了品牌的拥有者是谁，设计师的任务就是让品牌标识尽可能展示出来。商标在包装上的展示有一定的层次关系，如果品牌与公司名字一样，那么展示变得相对简单，如果不同，一般是产品品牌在前占主导，公司品牌在侧面或背面。品牌商标的展示常常在商标大小和审美感受之间造成一种紧张关系，品牌的视觉冲击力和包装设计的整体平衡之间会出现冲突。 “商标与大越好”变成了一句咒语。然而品牌商标并不仅仅是一个标识或符号，还牵扯到颜色的搭配、字体的组合、象征寓意、风格特征等一系列问题，品牌商标的意义远非一个标志所能涵盖。二、 摄影图像是众多设计中常用的表现手法，因为它直观、有力并
35、且持久。图像能将一个核心命题进行浓缩，并能迅速而有效地传达信息。图像用以展示产品外观、说明产品功用、传达产品优点或者集中体现出品牌的精髓。有时候，照片的内容是说明性的，他告诉消费者盒子里装的是什么；有时候照片可能是隐喻性的，他试图通过一个图像来凝聚一种感情和情绪，使一个欲望或需求得到满足。三、 插图尽管随着摄影的出现，插图在包装上使用越来越少，但是这种手绘的形式往往在摄影众多的包装中脱颖而出，给人带来怀旧的或亲近的感觉。四、 符号和图标图标能快速准确地传递信息，就像交通符号，能让人在快速的浏览中，知道前方是否有弯道，是否是坡路。五、 条形码随着商品销售方式的改变，条形码在商品包装中成为一些国家
36、规定必须出现的图形。一般说来，印刷条形码的部位必须是白地，以便扫描器能准确识别。纸盒包装设计的色彩应用随着人们包装意识的增强，产品包装的功能有了较大转变，不仅具有保护商品、方便运输的功能，而且兼有销售功能。一件包装能否真正起到销售的功能，前提是该包装能不能使消费者接受其包装色彩、样式，如果色彩缺乏一定的吸引力，再好的设计也难以达到包装的无声销售功能，更不用提为公司塑造良好统一的企业形象。而在色彩的应用上，万宝路是一个典型的案例，成功地运用了包装装潢设计的醒目、理解和好感三原则。在色彩应用上，万宝路香烟盒的上方采用暗红色，下部为纯白色，商标“MARLBORO”则用醒目的黑色，而其烟盒上方的菲利普
37、莫裹斯公司标志为烫金；在形象上，两匹骏马护卫一顶金色王冠，使人容易联想到西部牛仔的阳刚之美，给人一种精美华贵的感觉，迎合了男士们自由、粗犷和豪迈的心理需求。第二节 包装上的文字现代包装设计作为商品生产与流通的一个重要环节，与人们的生活密切相关，它最主要的功能是传递信息和实现商品价值。在今天激烈竞争的市场中，以设计来创造品牌未来，使产品增值，具有竞争力并可持续发展是包装设计的重点。就现代包装而言，除了图形、色彩和编排等设计要素外，文字是传递商品信息、提升企业品牌形象的主要内容，是消费者认识、理解产品内容的重要途径，如品牌、产地、使用说明等。文字作为产品介绍的重要手段，运用是否恰当，是包装设计成功
38、的关键之一。包装中的文字内容主要有以下几个方面：1. 基本文字包括商品名称、促销语和企业名称。商品名称通常安排在包装的正面，是商品包装中主要的信息传达要素，一般在字体设计上，注重创新，要求准确、醒目、新颖、生动，能在第一时间吸引消费者的注意力。促销语是宣传商品特点的文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切忌欺骗与罗唆，其编排部位多变灵活。但是，促销语并非是必要文字，应根据商品特性和设计创意做合理的布局。企业名称一般编排在侧面或背面。一般运用印刷字体作规范化处理，有助于树立企业形象。2. 资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排的位置多在包装的侧面或背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体，
39、清楚明了。3. 说明文字包括产品用途、用法、保养、注意事项等。一般放在包装的侧面或背面。文字内容要简明扼要、字体应采用印刷体。在文字的编排上，要注重的合理的布局，易于消费者快速、准确的阅读。现代包装设计的内容和形式的变化非常快，因此字体设计也必须顺应潮流，不断创新，其主要体现在包装正面的商品名称和促销语的设计上。商品名称的字体设计是最能体现商品的内容和特性，要准确把握商品的类别和特点以及所针对的消费者的年龄、文化、教育和职业等各个方面，才能设计出符合商品和消费者喜好的字体。比如，女性化妆品的包装设计中的字体设计，应体现出女性柔美和细腻的特点，所设计的字体要流畅、雅致、唯美；表现男性用品的字体则
40、较为硬朗和简约；儿童用品包装中的字体要符合不同年龄段孩子的生理和心理的特点，以稚趣、活泼、夸张为主要表现手段。促销语也是体现商品特点的主要文字，在设计上，要配合商品名称的字体风格，使两者能呼应和统一。图5-13 是化妆品包装，当中的字体设计简单、柔和、具有女性的柔美的特点。图5-14 是儿童食品包装，字体设计充满童趣，活泼，好动。图 5-13 化妆品包装图 5-14 儿童食品包装图 5-15 酒包装在包装上，资料文字和说明文字普遍采用印刷字体，因为印刷体的字形清晰易辩，使消费者便于阅读。汉字印刷体在包装上运用的主要有宋体、黑体、隶书、楷体等，不同的印刷体具有不同的风格，对于表现不同的商品特性具
41、有很好的作用。像平面广告设计一样，包装设计有时可以没有图形，但是不可以没有文字，文字是传达包装设计必不可少的要素，甚至在一些包装设计中，根据独特的创意完全以文字的变化来设计画面。图 5-15 的酒包装，没有其它复杂的图形，只有简单的文字，将其进行独特的编排，给人宁静，遐想之美。图 5-16 是COLETTE 品牌商店限量光盘包装，没有图片，只用文字作为设计元素，风格独特。图 5-16COLETTE 品牌光盘包装书法字体具有很好的表现力，体现了不同的性格特点，是包装装潢设计中的生动语言。图 5-17 是日本设计师浅业克己为“玄米茶”设计的瓶子包装，字体借用了我国少数民族的东巴文字，体现了不同民族
42、文化的融合。图 5-18 是 THE FADERS 音乐专辑的 CD 包装封面，字体运用随意的手写体，与整体包装风格相统一。图 5-17 “玄米茶 ”包装图 5-18 CD 包装封面在包装装潢设计中运用最为丰富多变的还是装饰字体。装饰体的形式多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种，针对不同的商品内容应作有效的选择。图 5-19 就是一个通过字体装饰而设计的包装；图 5-20 酒包装的字体很有现代感，与产品的定位和消费对象相统一，装饰性很强。图 5-21 是一款 JOHN GALLIANO 品牌包装，运用古老的装饰字体，加上包装盒的报纸的衬托，表现出打破常规，既传
43、统有前卫的独特的设计风格。图 5-19 装饰字体 图 5-20 ENZO 酒包装图 5-21 JOHN GALLIANO 品牌包装包装中的文字除字体设计以外，文字的编排处理是形成包装形象的又一重要因素。在编排中除了注意字体的粗细，字距，面积的调整外，还要注意字与字、行与行、组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向，位置，不同大小的面上进行整体考虑。因此，在形式上可以产生比一般书籍装帧和平面广告文字编排更为丰富的变化。包装文字编排设计的基本要求是根据商品内容的属性，文字本身的主次，应从整体出发，把握编排的重点。所谓重点，不一定指某一局部，也可以是编排整体形象的一种趋势或特色。比如，食品包装要求
44、紧凑，在编排中将各种信息以最大的可能追求视觉上的冲击力（图 5-22） ；而化妆品则相反，通常以简约的编排来获得视觉上的高雅和尊贵（图 5-23） 。如图 5-24 儿童食品包装，把有趣、活泼的字体与图片和其它信息，进行有趣味的编排，强调了儿童的特点。图 5-25 这个包装袋的设计也很有新意，将文字作整版的编排，诉求明确，也不会显得呆板。图 5-26 这个是文具的包装，用文字和线进行编排，有一定秩序感。图 5-22 食品包 装图 5-23 化妆品包装图 5-24 儿童食品包装 图 5-25 包装袋设计图 5-26 文具包装第三节 包装的色彩包装装潢的色彩设计，是依附于图形、文字和肌理，不仅要求
45、美观、大方，满足人们的完美的要求，而且应与人的心理感受高度协调。色彩是一种视觉感受，是不同波长光线对人们的视觉器官产生相应的外部刺激。同时，不同的色彩将使人们引起不同的心理和生理活动，且因人的年龄、性别、经历、民族和所处环境的不同而有所区别。色彩具有呼唤情感的力量，是形成美感的重要构成部分。因此，在包装装潢设计中，设计师应充分考虑不同色彩的抽象表现规律，使色彩能更好地反映商品的属性，激发消费者的购买欲望，满足目标市场不同消费层次的需求。一、包装的色彩感觉1冷暖感色彩的冷暖感称为色性，冷暖感在包装装潢设计中一直是主导整体的关键因素。一般波长较长的红、橙、黄为“暖色” ，这些色彩易使人联想到太阳、
46、火焰等，产生温暖之感；而波长较短的青、蓝、紫为“冷色” ，易使人联想起冰、雪、大海、蓝天等，产生清凉之感。另外，还有白冷黑暖的概念，即在同一个色相中，色彩加入白将倾向冷，加入黑会倾向暖。比如饮料包装常用冷色，而白酒类包装多用暖色。2距离感相同的距离观察不同的色相，人们会发现有的比较突出，靠得近些；有的比较隐退、靠得远些。色彩的这种距离感有助于安排主题和背景的关系，使主体更加突出，是增加视觉行动力的有效手段。而色彩的远近感主要取决于色彩的明度和色相，一般是暖色近，冷色远；亮色近，暗色远；纯色近，灰色远；彩色近，非彩色远；对比强烈的色近，对比微弱的色远。3轻重感色彩的轻重感主要来源于人们对生活的感
47、受。它主要由色彩的明度决定，一般明度高的浅色感觉较轻，白色最轻；明度低的深暗色彩感觉重，黑色最重；如果明度相同，以纯度为准，纯度高则轻，纯度低则重；另外，还与色相有关，冷色系的色彩感觉轻，暖色系的色彩感觉重。在包装的装潢设计中，一般画面下部用明度、纯度低的色彩，以便稳定；而对于儿童用品的包装，宜用明度、纯度高的色彩，具有轻快感，增强观乐感。4味觉感色彩的味觉感主要表现在食品包装上。对于食品，曾经有“色、香、味”评价标准，因为色彩容易表现食品的相应味感。不同口味的食品，采用相应色彩的包装，能激起消费者的购买欲望。在纸盒装潢设计中，对于食品包装，色彩的味觉感具有重要的意义，甜味以暖色为主，暖则甜，
48、冷则苦，明度越高味越淡，明度越低味越浓，纯度高则甘美，纯度低则相反；大部分食用色素的色彩则代表食欲色；那些明度高、纯度高，如末成熟青苹果的黄绿色则表现也酸 味；而以亮色为主的各种香水色彩则给人以香味。二、 纸盒包装的习惯色彩色彩是一种重要的视觉语言，容易对人们产生强烈的直接或间接心理感应，使他们产生相应的丰富联想。色彩的心理作用是复杂的，随着国家、地区、民族、宗教信仰的不同而有所区别。包装装潢色彩是以人们相应的联想和对色彩的习惯感觉为基础，并作以高度的夸张和新颖的变化。1品类包装纸盒：通常运用鲜明、轻快丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养和味觉感。如用蓝、白色表示清淅，卫生和凉爽；红、
49、橙、黄色则表示甜美、芳香与新鲜；而古朴、庄重的复色可表现美酒的醇香和历史悠久。2纺织品类包装纸盒：常用黑、白、灰色的层次关系，在调和中求对比。而对于女用纺织品，多用艳丽、优雅色彩。3医药品类包装纸盒：常用单纯的冷暖色块来表现。如用蓝色表现宁静；绿色表示止痛安定；红色、橙色、黄色、棕色等暖色调表示滋补、保健、提神；黑色表示有毒；红黑色块则表示剧毒。药品包装的用色倾向反映了色彩的联想和象征，具体地表现了色彩给人的间接心理感应。4化妆品类包装纸盒：淡雅的色彩是化妆品包装设计的常用色，一般以中间色调为主。用桃红、粉红、淡玫瑰红表示芳香、柔美和高贵；而对于某些男用化妆品，有时则用黑色表示庄重。5儿童用品类包装纸盒：常用鲜艳夺目的纯色，组成冷暖对比强烈的色调来表现生动、活泼的感觉。三、包装的色彩配合色彩的构成方式有同色相的配合、相同饱和度的配合与类似色相的组合。配色要达到调和，首先要求色调统一。配色的统一感，在色彩之间有某种共同性和类似性的情况下才能存在。这些共同性和类似性的色彩加以组合，虽然在配合上可以得到统一，但是如果仅有这样的统一，可能会导致包装
