1、谈谈你对新闻“深度报道”的理解所谓深度报道是运用解释、分析预测的方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面报道新闻的形式。或 通过系统的科学材料和客观的解释、分析、全面深入地展开新闻内涵的报道形式。如电视中的焦点新闻，新闻透视等。它突破了一人一地一事的报道模式。一面剖析事实内部，一面展示事实宏观背景，把握真实性。要着重揭示 原因 WHY 和怎么样 HOW 两个新闻要素。电视深度报道难度大只是相对而言。深度报道是一种系统反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，追踪和探索其发展趋向的报道方式。结论：1. 深度报道不是一种新闻文体，而是一种报道
2、追求深刻性的一种理念，思想方法和立体的思维方式和旨趣。2. 一篇深度报道包含的主要内容：事件，新闻背景，新闻前景，新闻过程，新闻分析，主管感性，新闻预测，图片说明，对策建议等。3. 深度报道从调查走向研究，从知性走向理性，记者通过调查研究社会问题，从调查型记者走向研究型记者。深度报道的基本特征：1、内容的深刻性：充分延伸和拓展 6w 的要素，注重 6W 中 why ,how 的要素： when: 立足此时，追溯既往，推测未来。 where: 立足现场，左右延伸，纵横兼顾。 who :立足事实，追踪采访，涉及相关。 what : 立足此事，搜集情况，报道细节 why : 立足直接，分析横向，追究
3、纵深。 how : 分析意义，注重结果，预测未来。2、思考的科学性：多维思考，不孤立报道单个事件，围绕一个中心（事件或观点）立体地组织新闻要素。3、目标的主流化：选择显著的新闻事件。（1） 准备报道的事实读者是否关心，事实在多大程度上关系到多少读者的利益。（2） 新闻性强，事实包含多项新闻价值。新闻性较弱的一般不宜做深度报道。（3） 事实内部是否包含复杂的关系。内容比较单一的事实也不适合做深度报道。深度报道的功能及意义一 全方位的认识功能二 社会干预功能三 媒体提升功能。深度报道的形式1 、独立文体：（1）解释性报道 （2）调查性报道（3）预测性报道（4）精确报道 （5）典型报道2 、系列报道
4、和连续报道深度报道方式的类型：1 深入型：解释，调查，精确 2 快速型：连续式，追踪式，现场式3 客观型：报道事实式，人物自述，对话式，组合式。为什么泰晤士报报摊价格的下降会影响每日电讯报的销售？为什么加拿大和澳大利亚的货币贬值导致美国电影“逃亡”到这些国家？为什么说永远没有购买计算机的好时机？为什么说广播商挣得的广告收入的波动在很大程度上取决于总体经济状况？给我们什么启示？为什么尽管中国和印度的人口更多，但美国的市场却是世界上最大的娱乐商品市场？互联网将怎样影响媒介产品和服务的提供？启先公司最初推出一个每户每月封顶 20 加元即可在加拿大境内非高峰时间通长话的服务项目，为什么后来修正为该月已
5、有 800 分钟的通话记录后，每分钟增收 0.1 加元？分析传媒集团化的动因近几年来，由于市场竞争机制和国家产业政策的引导，以及信息技术的迅猛发展，我国传媒业获得了前所未有的发展机遇，传媒产业化进程不断加快。特别是国际传媒业规模化、集中化和全球化趋势的推动，传统的单一传媒的生存空间越来越受到挤压，我国传媒业正面临重大的转型期，呈现集团化、规模化的发展趋势。1、 追求规模经济。规模经济是指随着生产能力的扩大，导致生产的单位成本下降，收益上升的发展过程。传媒产品由于具有生产成本高，复制成本低的特点，更有利于规模经济发挥效用。2、节约管理成本，降低交易费用。传媒之间进行集团组建，可以把纯粹的市场交换
6、转变成公司内部上下级之间的权威关系或者公司内部受到管制的交易关系，以降低交易成本。3、占领市场份额。 （PPT）我国传媒集团组建的动因：为积极应对国内外市场的竞争和对资本增值的追求，着眼于传媒集团的综合优势和放大的效益：1、传媒规模的迅速膨胀要求以整合的方式进行整顿。传媒总量的膨胀，造成传媒资源的极大浪费。集团化有利于调整和优化传媒业布局与结构，以改变我国新闻单位“规模小、数量多、结构散、管理乱”的状况，进而合理配置产业资源，优势互补，降低运作成本，增强传媒组织活力。2、传媒行业日渐成为利润丰厚的新兴产业 3、应对国外传媒业竞争的需求，要求我们加强自身实力，做大做强，建立传媒集团，占领信息生产
7、市场的重要份额。全球的传媒集团化动因：主要表现在技术、经济、政治等方面技术原因：技术的不断更新，尤其是数字技术的发展应用使得传媒企业可以把电视制作、图文传输、动画制作、资讯娱乐、通信服务、门户网站、主题公园乃至旅游购物等行业，集纳到一个大的传媒集团下，进行多媒体经营的巨型传媒集团也就应运而生。经济原因：经济状况作为传媒的生存基础，对传媒的良好运转具有决定性的制约作用。主要经济原因有：经济全球化、竞争动态化、全球产业大融合正是在这种大背景下传媒产业借助全球产业融合的大趋势将各种相关企业和相关技术融合到一起，组建规模庞大的传媒集团，形成规模效应。政治原因：就国际传媒娱乐业的发展经验看，其经营策略离
8、不开三个要素：市场、规模和资本。一方面传媒娱乐工业不断地在行业内外进行业务融合和市场整合以形成规模，另一方面，依附在传媒身上的资本以产业资本的形式大规模进入资本市场运作，以获取更多的资本、占领更大的市场。简述传媒集团化的途径传媒产业化的发展，规模化竞争和发展是一个必然趋势。世纪年代中后期以来，中国传媒业开始通过资源整合、自身重组和外部扩张的多种形式，向集团化、规模化方向发展，传媒集团成了决定传媒市场格局的主导力量。自年中国传媒第一个集团广州日报报业集团成立之后，传媒业资源重组和结构调整拉开了序幕。年，在政策的促进下，我国第一家省级广电传媒集团湖南广播影视集团成立，成了我国广播影视体制创新的重要
9、标志。目前，我国正式批准的传媒集团共分类，包括报业集团、广电集团、出版集团、发行集团和电影集团。试说明中国传媒集团化发展过程中存在哪些问题1、治理结构的问题 2、利益分配的问题 3、监督的问题集团成立后，没有及时跟进、推行全员成本核算制，而成本核算是一个企业的核心问题。我发现，集团采用的是事业单位财务报表，收和支，一本流水账。这样的财务体系，无法跟国际、跟市场、跟产业接轨。我们必须坚决地，由事业单位核算体制转到企业全员核算体制上去。在分配机制上，当时还是拿系数、按工龄，而不是按照贡献大小、岗位重要来考量，这严重滞后于集团的发展。集团产业经营没有理顺关系。管理机制，上面是集团负责，下面是中心制，
10、该管的管不到，不该管的他又去管，不能做到一贯到底，横向到边。集团化，指的是一个企业由于业务发展或市场扩张或竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体经营方式转化的过程。 中国传媒集团化不是单纯的市场力量自然形成的成果，也不是行政手段强制推行的产物，而是在产业化和国际化的大背景下，由传媒自身生存发展的内在需要和政府宏观调控的外在要求相结合的产物。出于共同的社会利益取向和不同的经济利益取向，政府和传媒共同选择了集团化的传媒发展路径。但是政府依然主导了集团化的运做，不仅在宏观层面进行决策，同时也直接介入微观层面，在组建方式上更多的是由政府采用制度安排的方式，这使得
11、中国传媒集团化的发展呈现出强烈的“政府主导”色彩。 关于集团化战略，许多学者已经作了深入的探讨，国外也有许多知名的传媒集团的经验可供借鉴。然而，由于中国传媒集团的组建时间有限，多为主管部门牵头，以行业内合并的模式为主，因此在政府角色转化、公司治理结构等方面还存在种种问题，这些问题严重阻碍了我国传媒集团的发展，造成了集团管理与经营的低效，而主管部门与集团的尝试又存在一些相互矛盾的地方，急需从理论上加以分析探讨。有专家指出，我国传媒产业化发展存在人才特别是经营与管理人才匮乏以及资源浪费严重等不足。笔者认为，我国传媒业集团化发展主要存在着以下几方面的问题： 第一，集团化运作程度不高，整体缺乏竞争力。
12、整个中国传媒业的集团化运作，还远远没有达到资源共享和一体化运作的程度，没有充分开发和利用集团内的资源，各子媒体之间分工不合理，合作不协调，有些传媒集团甚至处于“有规模无效益”的状态。同时，传媒集团的功能有待进一步扩展。虽然已经有部分传媒集团开始向跨媒体、跨地区、跨行业方向发展，但总体上还是表现为单一媒体的集团形式，而且融资方式简单，主要依靠媒体自身内部的积累，资本运作少有突破，制约了传媒集团的做强做大。 第二，组织结构不科学，内部管理不规范。对于中国传媒集团来说，体制改革、机制转换是个全新的课题。多数传媒集团的建立，沿袭了传统事业单位模式，内部管理体制、组织结构、运行机制等与现代企业的要求相去
13、甚远，表现为体制不顺、机制不活、管理不科学。这是传媒集团发展的体制障碍。 第三，传播产品同质化，营销手段行政化。传媒产品结构不合理，受众定位缺少差异化特色；内容同质化严重，产品质量不高；售卖形式大同小异，相互模仿克隆成风；习惯于行政化的营销方式，不擅长市场化的营运；盈利模式单一，广告创利占大头。 第四，传媒人才结构不合理，经营管理人才紧缺。传媒业的人才结构不适应集团化发展的需要。一般的采编人员和业务人员已饱和，但具有市场观念的优秀采编人才紧缺，训练有素的经营管理人才稀缺，既懂新闻又懂经营的复合型人才更是奇缺。从近年的实践来看，众多传媒集团均不同程度地遭受经营管理人才稀缺的困扰，从而使得集团内部
14、管理出现了“先天不良”的症状。什么是传媒环境？简述传媒环境的类型？按是否有形：分为软环境和硬环境；按范围：分为内部环境和外部环境；按内容：分为经济环境、政治环境、自然环境和技术环境。举例分析传媒企业的内部或外部环境？内部环境包括传媒企业的资源和文化；外部环境包括一般环境和具体环境。传媒企业的资源包括：人、财、物、信息以及组合。主要有传媒企业的人员构成、组织架构等。一般环境的 STEP 分析法：社会环境、技术环境、经济环境和政治环境。其中社会环境包括物质环境、精神环境。物质环境包括：自然环境（雪灾地震、旅游卫视）社会事件（地铁塌陷、大楼失火、选拔大学生村官）精神环境包括：宗教信仰、文化水平（南方
15、周末 VS地铁野史报）社会状态（2003 年“非典”）行为习惯（金陵晚报 VS 现代快报）技术环境：从媒介的形式如：报纸、电报、电话、电影、广播、电视、传真电脑、互联网都是由技术支持的。经济环境：如东部好于西部，沿海地区好于内陆地区，发达国家好于发展中国家，传媒业的重要经济来源是广告。政治环境是大环境，政治事件可能会导致国家或地区的走势，必然会受到高度关注。具体环境的利益相关者分析法：传媒企业与顾客、竞争者、政府、资源供应者、渠道经销商、员工之间的相互关系。顾客：两类顾客：内容消费者、广告消费者。资源供应者：高校、部队、银行、证券市场、风险投资者等、各类企业从人、财、物和信息等方面提供必要的资
16、源。政府是政策的制定者和赋予者是中国传媒企业的最大股东。渠道销售商：电视：有线电视运营商，报纸：发行商、零售商，杂志：发行商、零售商，网络：电信。员工是管理者和操作者。竞争者分同业竞争者和替代竞争者。传媒扩张的类型（纵向、横向、斜向）及每一种类型扩张的原因及意义？一、 简答二、 论述三、 案例分析（20 分、两小题、1500 字）1、 什么是传媒经济学及研究目的？（1 ）代表性的定义有：罗伯特皮卡德（Robert G. Picard）关注和研究的是行行色色的媒介运营者如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告商在社会资讯与娱乐等方面的需求。阿兰艾尔布兰（Alan B. Albarran）传
17、媒业如何利用稀缺资源制作内容来满足社会公众各种不同的欲望和需求。艾利森亚历山大（Alison Alexander）制作和销售产品的各传媒公司的经营和财政活动。吉莉安道尔（Gillian Doyle ）把经济学的研究和传媒学的研究有机地结合起来的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素时刻指导或约束着从业人士如经理人、决策人进行抉择。（2）研究目的： 文化主导产业未来 中国：全球最大市场2、 传媒经济学与经济学的关系？与传播学的关系？与其他学科的关系？传媒经济学是一门比较新的学科。有人认为传媒经济学是新闻传播学的分支, 也有人认为它是应用经济学的分支。为了避免纯粹学术名词的争
18、论, 我们称传媒经济学为新闻传播学和经济学的交叉学科, 是一门综合学科。作为一门交叉学科，传媒经济学既是新闻学与传播学的延伸，更是经济学在传媒业的应用。传媒经济学作为一门交叉学科，需要吸纳相关学科的理论与方法。无论归属哪个学科，都不能舍弃其他的学科资源，所研究的都是传媒领域的经济问题。但是，由于传媒领域比较特殊，经济学的相关理论和研究方法在应用的时候会面临比其他经济形态更为复杂的环境，所以需要有更大的变化，认为在新闻学和传播学的大框架下研究传媒经济问题会更好一些，但必须有经济学的分析方法作强力支持。传媒经济学以传播学和经济学理论为基础，深入研究传媒经济活动中比较突出的问题。3、 简述传媒经济的
19、本质属性？ 商品经济属性政治经济属性公益经济属性舆论经济属性(1) 商品经济属性：1）二次售卖 ：传媒产品的价值实现更多的时候需要经过两次售卖，即先是传播者以免费或非常低廉的价格把传媒产品提供给受众，以信息的内容赢得受众青睐，从而凝聚起受众的注意力，然后再把受众的注意力售卖给广告客户，从而最终完成传媒产品的价值补偿（这是目前的主流盈利模式） ；对传媒经济这一特征，皮卡德运用“双元产品市场”进行论述：传媒公司生产两种商品，一是内容（广播电视节目、报纸、杂志等） ，二是受众。内容是传媒第一次销售的产品，第二次销售的是被这些内容所吸引的受众的注意力资源；2）规模经济和范围经济 ： A、 规模经济(e
20、conomics of scale) 指随生产能力的扩大，投入增加导致产出以更大比例增加的现象，从成本的角度来说，随着生产规模的扩大平均成本不断降低的区间存在规模经济。 （举例：媒介商品中的规模经济：；国际联合生产与规模经济）B 、规模经济的原因： a、专业化； b、学习效应；c、可以有效地承担研发费用等； d、运输、购买原材料等方面存在的经济性； e、价格谈判上的强势地位。 C、范围经济理论的主要思想是，如果联合生产几种产出的支出比分别生产它们的支出要少，那么就称联合生产存在范围经济。 （举例：衍生品开发：孩之宝（Hasbro）与星球大战 ；并购与范围经济）D、范围经济的原因： 1、产品是联
21、合生产的。一种产品可能是另一种产品的副产品。2、以前常常用于制造几种不同产品的生产要素，在当前的生产过程中是共享的。(2)政治经济属性：1)默多克： “默多克王国在席卷全球媒体市场的同时也不忘培养良好的政商关系。 ”；2) 秀兰-邓波儿代表了福克斯上世纪曾经的辉煌；星球大战系列足以让FOX 名垂青史；3)撒切尔夫人传记。（3）公益经济属性：BBC 立台三原则 以公共资金作为经费来源独立的和垄断的公共服务机构以利他主义思想为从业者行为准则，把为公众利益而工作视为自己的天职（4）舆论经济属性：注意力经济影响力经济舆论经济1） 注意力经济：a、 美国学者迈克尔高尔德哈伯（Michael H. Gol
22、dhaber）于 1997 年发表注意力购买者 （Attention Shoppers!）一文中提出。b、网络信息社会中物质不是稀缺的，信息也不是稀缺的，而是注意力是稀缺的。c、注意力的稀缺导致了它可以转化为财富。d、注意力比货币更加重要。e、注意力经济最需要的是创新。f、负面的注意力也比没有注意力要好。2）影响力经济： 喻国明：传媒影响力 由于人和人在社会生活中额行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”是有差异的，有时这种差异相当巨大，所以传媒所凝聚起来的注意力资源的质量是不同的。因此，喻国明教授认为传媒的真正价值在于“它能够在多大程度上对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够
23、在多大程度上进一步的影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。 ” 影响力经济发生的机制在于三个环节，第一是接触环节，即以特色和规模凝聚受众的注意力资源；第二是保持环节，即构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；第三是提升环节：即选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。 新周刊：中国最新锐的时事生活周刊 三联生活周刊：一本杂志和他倡导的生活 经济观察报：理性、建设性 21 世纪经济报道：与加入 WTO 的中国一起成长 环球时报：中国权威的国际新闻报纸 南方周末：深入成就深度3） 注意力经济与影响力经济的关系注意力经
24、济是影响力经济的前提和基础，传媒如果不能吸引受众的注意力，那么就谈不上对其产生影响；影响力经济是注意力经济的目的与提升，传媒吸引受众注意力的最终目的是为了对其产生影响，从而做出决策。4）舆论经济：“传媒之所以能产生影响力，实质上是因为传媒作为社会舆论利器所特有的影响舆论、形成舆论，甚至是造舆论的特殊内在力量，以及在形成舆论或造成舆论过程中产生的容易快速左右广泛社会人群行动决策的影响力经济” ；舆论经济之所以是本质属性，因为传媒经济在本质上“是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律，以及决定其在国民经济发展中（对国家及个人经济决策行为）发挥特殊影响作用的特殊规律和所占地位。换句话
25、说，是指传媒产业在本质上具有运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征” 。 打造具有亲和力、公信力的媒体 研究利用好新的传播方式 研究更有效的利用海外传媒4、 什么是弹性？在经济学中，弹性是指在经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变化的反应程度。 两个变量之间如果存在函数关系，就可以用弹性系数来表示因变量对自变量变化反应的敏感程度，也就是说，当自变量变化 1%的幅度时，因变量会相应变化百分之多少。 一般用弹性系数来表示商品的弹性大小，弹性系数的计算方法是用因变量变化百分比除以自变量变化百分比。 公式：需求价格弹性= 需求量的变动率 价格变动率 5、课后练习
26、谈谈你对新闻“深度报道”的理解为什么泰晤士报报摊价格的下降会影响每日电讯报的销售？（弹性的一种）为什么加拿大和澳大利亚的货币贬值导致美国电影“逃亡”到这些国家？为什么说永远没有购买计算机的好时机？为什么说广播商挣得的广告收入的波动在很大程度上取决于总体经济状况？给我们什么启示？（传媒经济与经济学的关系）为什么尽管中国和印度的人口更多，但美国的市场却是世界上最大的娱乐商品市场？（经济的收入水平）互联网将怎样影响媒介产品和服务的提供？启先公司最初推出一个每户每月封顶 20 加元即可在加拿大境内非高峰时间通长话的服务项目，为什么后来修正为该月已有 800 分钟的通话记录后，每分钟增收 0.1 加元？
27、 5、 传媒产品的特点：（1 ） 、商品属性（从故宫 选题看）中国的故宫：中国文化最典型的代表；世界的故宫：神秘的中国最严密的禁区讲的故事要全世界都能听懂，都爱听；要以市场为导向，摸清观众要什么。（2 ） 、宣传属性又可理解为政治属性和意识形态属性。（1）传播者主观色彩 （2）意识形态色彩（3）历史范畴，只要政党和国家存在，传播活动就要为特定的阶级利益服务（3 ） 、准公共物品属性 公共物品是指公共使用或消费的物品。公共物品具有非竞争性和非排他性。 非竞争性，是指某人对公共物品的消费并不会影响别人同时消费该产品及其从众获得的效用，即在给定的生产水平下，为另一个消费者提供这一物品所带来的边际成本
28、为零。 非排他性，是指某人在消费一种公共物品是，不能排除其他人消费这一物品（不论他们是否付费） ，或者排除的成本很高。 准公共物品是指具有有限的非竞争性和局部的排他性。 6、传媒产品的生产特点： 属于精神生产 搭配生产，核心是内容 具有价值观倾向性 个性化特点突出创新性（1 ） 属于精神生产：a、制作方：由中央电视台投资，新闻中心制作，每集投资约 100 万元 b、总导演：周兵，中央电视台新闻中心新闻评论部制片人、中国纪录片委员会副理事长兼学术研究院秘书长。1991 年毕业于北京广播学院电视系电视编导专业。c、摄影指导：赵小丁，毕业于北京电影学院摄影系，2005 年凭借十面埋伏获得奥斯卡最佳摄
29、影提名。还参与北京申办奥运会、上海申办世博会等政府宣传片。d、音乐：苏聪，毕业于中央音乐学院作曲系，首位获奥斯卡最佳作曲奖的中国人。还曾获美国“广播音乐公司奖” 、 “格莱美”最佳背景音乐原作专辑奖。e、CG 特效制作：美国好莱坞动画特技制作公司，曾制作过指环王 、 哈利波特等片特技f、学术顾问：故宫博物院 200 位“历史专家”。为了确保节目中的史实准确，特意请来200 位历史专家学者担任学术顾问。（2）搭配生产，核心是内容（3）具有价值观的倾向性：传媒产品是一种意识形态浓厚的产品，这主要根源于生产过程中传播者的价值倾向性。（4）创新性：传媒产品和物质产品相比有一个很大的不同，那就是传媒产品
30、基本上是一次性的产品，不像物质产品那样可以大批量地生产。（5）个性化特点突出7、传媒产品生产的资金模式 美国的赤字财政模式面对巨额的资金花费，美国采用的是“资金共担、风险共担、利润共享”的资金模式。 英国的成本附加模式在英国，通常是电视台向节目制作方提供全部的制作成本，并预付给节目制作方一定的利润，通常是制作经费的 10%。 我国的资金筹措方式我国的传媒以直都是党和政府的喉舌，是事业单位，节目制作费用一开始是由国家全额拨款，后来随着传媒领域的市场化改革，国家拨款越来越少，电视台开始承担制作资金，许多电视台的节目都是自产自播的，这与国外通过市场交换存在很大区别。8、传媒产品生产的成本结构 生产成
31、本高，复制成本低（从成本的角度来看，传媒产品的生产成本几乎都花费在了原始拷贝上，一旦原始拷贝生产出来以后，复制的成本几乎为零） 生产的固定成本是沉没成本（即如果失败就无法挽回的成本）总结：传媒产品生产的这种成本结构蕴含着巨大的规模经济效应，由于边际成本几乎为零，所以复制得越多平均成本就越低，获取利润的空间就越大。9、新技术对传媒产品生产和播出的影响（1） 、降低制作成本：网络技术和数字技术降低了传媒产品的生产成本。互联网密切了公司内部以及与产业链上下游公司之间的信息交流，从而节约了时间、降低了通信成本，而且网络上的海量信息也为传媒产品的生产提供各种信息来源，使信息采集的成本得以降低；数字技术更
32、是降低了传媒产品生产和播出的成本，数字设备不仅可以是产品质量更好，完成很多模拟设备不能进行的很多设计，而且设备本身价格较低，加之其 0 和 1 的数据特性也使得其传输更便利，这些都极大地降低了该行业的成本。（2） 、使频道资源不再稀缺：在电视领域，数字技术带来的最明显的变化莫过于可以提供很多的频道，从而使得传媒市场竞争的制胜点发生转移。（3） 、价值补偿方式多元化：数字电视对传统的二次售卖盈利模式会带来比较大的冲击，在传媒产品的价值补偿方式中，第一次售卖内容的作用突出了，二次售卖广告的作用下降了，另外随着节目品牌的形成从品牌授权还能对产品进行第三次补偿，从而使得传媒产品的价值补偿方式多元化，也
33、更科学合理。（4） 、版权保护更加困难： 网络、数字等新传媒技术的广泛应用，却使得对传媒产品的版权保护变得更加困难。10、分析新旧媒体之间的竞争11、传媒产业成本有哪些分类方式 1、私人成本和社会成本私人成本是指一个经济主体提供商品和劳务所使用的生产要素的货币形式。社会成本是指由私人经济活动的外部性所带来的成本。 2、显成本和隐成本显成本是指在生产要素市场上购买或租用的生产要素的实际货币支出。隐成本指自己拥有的被用于生产过程中的生产要素的货币支出。 3、机会成本和实际成本机会成本是指生产者所放弃的使用同样的资源在其他用途所能得到的最大收入。例：大卫李嘉图：两优相权取其重，两劣相权取其轻。 4、
34、短期成本和长期成本短期与长期的划分标准是厂商所拥有的生产要素能否全部调整。短期成本包括 FC、VC、TC、 AFC、AVC 、AC、MC ，与长期成本相比，短期成本显得更为重要，因为厂商不可能每时每刻都在调整生产要素，所以厂商的生产一般都在短期内进行。（1）短期成本 总固定成本（TFC，Total Fixed Cost）是与短期内不变的要素有关的成本。 总可变成本（TVC，Total Variable Cost）是与使用可变要素有关的总成本。 总成本（TC，Total Cost）是总可变成本加上总固定成本，即 TVC+TFC。 平均固定成本（AFC，Average Variable Cost）
35、是总固定成本除以产出量，即TVC/Q，由于 TFC 是不变的，Q 越大，AFC 将越小。 平均可变成本（AVC，Average Variable Cost）是总可变成本除以产出量，即TFC/Q，这里的 Q 是产出量。 平均总成本（ATC，Average Total Cost）是平均可变成本加上平均固定成本，即AVC+AFC，或者 TC/Q。 短期边际成本（SMC，Short-Run Marginal Cost）是与产出的单位变动相对应的总成本的变动。SMC 可以通过TC/Q 求得。（2）长期成本 长期成本 （LTC） 长期平均成本（LAC） 长期边际成本（LMC） 长期是一段足够长的时间，所有
36、的生产要素都是可变的。厂商希望以最小的成本生产任何给定的产出，换句话说，在任何给定的总成本上最大化其产出。这可以通过使用一种投入组合从而令花在每一种要素上的最后一元钱的得到相等的总产出的增量而达到。公式为：MPL/PL = MPK/PK = 这里 MPL 是要素 L（L 代表劳动）边际产出，MP K 是要素 K（K 代表资本）的边际产出，P L 是要素 L 的价格，P K 是要素 K 的价格。传媒企业如何实现成本领先（PPT+完善）含义： 保持总成本领先即在一切经营行为中奉行低成本策略，尽量使自己的成本低于竞争对手，以获得高于产业平均水平的收益。成本领先要求积极建立起达到有效规模的生产设施，在
37、经验基础上全力以赴降低生产成本，尽量控制、降低管理成本，以及最大限度地减小研发、服务、推销、广告等方面的成本费用等。措施： 实现从为播出而制作节目逐步转向为市场制作节目 建立低成本的组织结构 建立标准化的工作流程 补充： 严格的成本核算制度：传媒产品必须先符合社会效益，然后考虑经济效益，所以传媒组织必须在保证其产品质量的基础上努力降低成本。全成本核算制度又称全面成本管理，主要体现在成本管理中的“三全性”-全员、全频道、全过程，促使单位的全体员工都应在节目制作的全过程中加强成本管理意识。 传媒组织仅仅加强成本核算还是远远不够的，还必须建立全面的成本管理体系，把成本核算延伸到成本预算、成本计划、成
38、本核算、成本分析、成本控制这五个方面来，实现全方位、多层次、立体化的成本管理体系，从而建立成本节约与控制的长效机制，为利润打造更大的了空间范围。 从规模、内部成本分享、业务分包、关键资源等方面进行考虑和控制，降低成本的途径有很多，最基本的就是对制作过程中的设备资源、节目资源和人力资源进行合理配置，提高生产效率，同时还应充分利用先进技术，以节约成本。但节目成本的控制是在保证节目质量的前提下进行的控制，它不是单纯的压低成本，而是在保证吸引一定量观众的情况下的一种精打细算。举例： 迪斯尼 2002 年在主题公园和旅游胜地部门实施了几百条成本遏制计划，包括：不再雇佣新人、冷冻薪酬、自愿减少工作时间、不
39、再享用特级娱乐、实物和饮料供应，迪斯尼 2002 年的成本减少了近 2.5 亿美元。13、分析传媒集团化的动因从世界传媒发展的规律看，传媒集团化是传媒组织发展到一定历史阶段的必然产物，是在激烈的外部竞争和内部发展需要扩大的情况，本着扩大经营规模、降低生产成本、增加竞争实力、求得规模效益的原则，通过内部积累或外部扩张（兼并、联合）的方式产生的。具体而言，有以下几方面原因：1、 追求规模经济规模经济是指随着生产能力的扩大，导致生产的单位成本下降，收益上升的发展过程。传媒产品由于具有生产成本高，复制成本低的特点，可以重复使用，共享性强，公司内部版权可以共享等特点，更有利于规模经济发挥效用。传媒集团的
40、组建行为之所以发生，是因为整合的收益大于所需的成本，而这种收益很大程度上来自于组建传媒集团后产生的规模经济。在一定的经营范围内，随着生产规模的扩大，单位产品所包含的管理费用、固定资产费用等减少可以导致单位投入获得更大的产出，从而获得规模经济。2、节约管理成本，降低交易费用传媒之间进行集团组建，可以把纯粹的市场交换转变成公司内部上下级之间的权威关系或者公司内部受到管制的交易关系，以降低交易成本。3、占领市场份额传媒市场不同于一般产业市场，它包括受众市场和广告市场。占领前者是实现后者的一个步骤，通过整合形成更大的受众影响力从而赢得广告市场份额是传媒集团组建战略的根本动因之一。4、抵抗外来竞争另外，
41、随着中国加入世界贸易组织，跨国传媒集团已经开始大举拓展中国传媒市场，分割和抢占中国这块最后的市场。如果我们的传媒产品缺乏国际竞争力，我们损失的将不仅仅是市场份额，还有宣传阵地的失守、社会注意力资源的流失，甚至是舆论主权的丧失。因此，组建传媒集团抵抗外来竞争也是我国传媒集团化的一个重要初衷。14、简述传媒集团的途径（如何实现传媒集团化） 1行政力量传媒一直以来是国家管制最严的领域，所以集团组建之初也是由政府来牵头的，各地方政府相关部门利用权利整合属下的报纸，组建集团以后再由集团自身整合内部资源。 2市场力量通过资本说话，通过资本在市场上额度运作来完成集团的组建。 3. 两种力量的博弈从严格意义上
42、说，规范的传媒集团组建是凭借资本借助市场的力量完成的，由于传媒制度的特殊性，在我国传媒集团组建中行政力量发挥了非常重要的作用。但在文化体制改革的大背景下，我国的传媒集团组建必然会走更加规范的道路。市场力量成为传媒整合的主导力量，传媒集团是企业性质的，并以跨媒体、跨行业、跨地区作为整合的战略方向。15、中国传媒集团化发展中存在哪些问题（完善） 1治理结构的问题 2利益分配的问题 3监督的问题17、什么是传媒环境，简述其类型（3 种分类方式）三种分类方式：按是否有形分：软环境；硬环境 按范围分：内部环境；外部环境按内容分：经济环境； 政治环境；自然环境18、举例分析传媒企业的内部或外部环境19、传
43、媒扩张的类型（纵向：减少生产成本；横向：减少交易成本；斜向：多元化经营，避免经济波动的影响）及每一种类型扩张的原因及意义 纵向扩张含义：指处在产业链上下游之间的公司之间的合并。原因：传媒产业链上下游各环节之间的关系变得越来越互相依赖，再好的内容如果没有的播出渠道也没用，反过来，如果没有好的内容，再好的传播渠道也是枉然。所以，为了获得更多的市场保障和对市场环境的控制能力，纵向扩张也是传媒组织规模扩张的一个重要选择方向。意义：合并前上下游的公司都是独立的个体，它们之间是通过市场机制联系起来的，合并之后形成了一个更大的公司，很多业务相当于内部化了，也就是说纵向扩张的结果是用组织协调替代了市场交易。纵
44、向扩张有利于降低交易成本，不仅可以确保自己所需的内容，还可以免去很多市场的交易麻烦；获得更多的市场保障和对市场环境的控制能力。 横向扩张含义：指处在产业链的同一环节或从事相同业务活动的公司之间合并。原因：由于存在相同的业务范围，横向整合可以同威胁自己持续生存和发展的竞争对手有效联合，一致抵御共同的新竞争对手，竞争变成了“竞合” ，这对双方的长期利益都有好处；如果为一种传媒产品收集的专门信息可以再用到其他的传媒产品上，那就提高了效率。因此，规模经济和范围经济在传媒业中的存在意味传媒组织的规模扩张必然成为一种趋势。意义：横向的合并可以获得更大的市场份额，更有效地配置资源从而获得规模经济；对于传媒组
45、织而言，所从事的业务活动越多，而且多钟业务间的一致性越多，范围经济的可能空间也就越大。 斜向扩张含义：指向新的业务领域进行多元化发展原因：分散风险是多元扩张的首要原因；扩大资源配置范围，控制生产和经营成本，产生新的利润增长点。传媒组织投资于不同的业务可以使之不过多依赖于任何一个产品或某以市场，这样当某一业务发展出现困难时，不至于影响整个集团的发展；多元化发展可以形成产业互动，使传媒能够在更大的范围内进行资源配置，从而为传媒创造更大的市场，带来更多的利润。20、扩张的标准规模经营是否有效？是否有利于竞争？是否有利于行业的发展？21、规模化的问题 平均成本与交易费用分析内部摩擦损耗竞争力对经营模式
46、的反思资源整合效果不佳21、传媒边界的淡化（为什么这么说）原因：技术的发展人们流动的需要政策的宽限22、传媒边界淡化的启示（传媒全球化、新旧媒体的融合）24、传媒市场分析、简述传媒市场的供需格局传媒市场供需格局： 1.供应远远不能满足需要 2.大量产品没有进入传媒市场流通 3.需求细分化：（1）时间的有限性；（2）信息的“无限性”；（3）偏好的特殊性。 4.需求主动化25、传媒市场竞争格局：市场竞争日趋激烈 不同媒体之间的竞争 ：充分发挥各自的优势 ；注重质量与品牌的建设 与国外传媒的竞争 ： 规模化；体制改革；注重质量与品牌建设 新旧媒体的竞争 ：打破界限，相互融和 26、传媒市场竞争类型
47、（一）完全竞争完全竞争的传媒市场是由众多的规模很小的供给方和需求方组成的传媒市场。 完全竞争市场的特点：第一，市场上有无数的买者和卖者。第二，每一个传媒企业生产的产品是完全无差别的。第三，传媒企业进入或退出一个行业是完全自由的。 第四，买者和卖者的信息是充分的、对称的。 （二）垄断性竞争垄断性竞争市场是一种既垄断又竞争，既不是完全垄断又不是完全竞争的市场。是同类但不同质的市场。垄断竞争市场的特点：第一，市场上传媒企业数目众多，每家传媒企业都要在一定程度上接受市场价格，但每个传媒企业又都可对市场施加一定程度的影响，不完全接受价格。第二，市场上的每个经济人都自以为可以彼此相互独立行动，互不依存。
48、第三，不同传媒企业的产品互有差别，要么是质量差别，要么是功用差别，要么是非实质性差别，要么是销售条件差别。 第四，传媒企业进、出行业比较容易。 第五，行业内部可以形成多个产品集团。 （三）寡头垄断寡头垄断是少数几家传媒企业控制整个传媒市场的产品的生产和销售的一种市场结构。寡头垄断市场的特点：第一，市场上的传媒企业只有少数几家，每家传媒企业都具有举足轻重的地位，对其产品的价格具有相当的影响力；第二，传媒企业决策时要考虑竞争对手的反应，独自不能决定价格，不是价格的制定者，更不是价格的接受者，而是价格的寻求者；第三，诸寡头的产品之间可以完全相同，也可有产品差别；其他组织进入该产业相当困难，甚至极为困
49、难，同样传媒企业退出市场也是很不易的。 （四）完全垄断完全垄断是指产品市场上只有一个传媒企业，提供一种或一类该传媒产品，没有或较少的替代品。完全垄断市场的特点：第一，行业内部只有一家，该传媒企业就是产业。第二，传媒企业的产品没有替代品，因而没有竞争者。第三，传媒企业独自决定产品价格，是价格的制定者。第四，传媒企业可以根据市场的不同情况，实行差别价格，以赚取最大的超额利润。26、如何断定市场垄断程度（集中率） 集中率：选取的样本传媒企业在该传媒行业中所占的产量、就业或收入比率。 用集中率判断传媒市场结构的方法：选取最大的 4 家或 8 家公司，看其营业额占据同行业全部传媒企业的比率。 完全竞争 垄断性竞争 寡头垄断 完全垄断 27、确定传媒市场的市场结构的意义 对广告策略的影响：随着市场竞争激励程度的增加，广告投放越来越多 对消费的影响：市场结构价格图
