1、政务微信助力服务型政府建设以“杭州发布”为例 贝燕燕 谢媛 上海理工大学 摘 要： 政务微信近年来异军突起, 开创了网络问政的全新局面, 它以亲民为特点深得民心, 影响力日益剧增。本文以浙江省政务微信“杭州发布”为例, 研究在服务型政府建设的背景下, 其掌上政务和信息服务两大基本功能, 并为“杭州发布”今后的成长和发展提出可行性建议。关键词： 政务微信; 服务型政府; 杭州发布; 掌上政务; 信息服务; 作者简介：贝燕燕, 上海理工大学管理学院行政管理硕士研究生在读。作者简介：谢媛, 上海理工大学管理学院副教授、硕士生导师。基金：上海理工大学人文社科重点项目 (16HJSK-ZD04) 一、研
2、究背景政务微信是政府借助微信这一信息平台, 即时向公众发布信息、提供在线服务、实现政府与公众之间互动的一种新型网络问政渠道。2012 年 8 月 30 日, 广州市白云区政府应急管理办公室首开先河, 开通了政务微信公众号, 2013 年, 政务微信公众号逐渐兴起, 一路高歌猛进, 数量增长幅度惊人。根据腾讯发布的全国政务新媒体报告, 我国政务微信公号数量已经突破 10 万大关, 各级政务微信普及率平均在 30%60%之间, 呈现大范围、多层级的发展态势。中国互联网络发展状况统计报告显示, 截至 2016 年 12 月, 我国在线政务服务用户规模达到 2.39 亿, 占总体网民的 32.7%,
3、政府微信公众号在网民使用率中排名第二, 使用率为 15.7%, 分别高于政府网站 (13.0%) 、政府微博 (6.0%) 及政府手机端应用 (4.3%) 的使用率。政务微信公众号带有“互联网+”的天然优势, 积极响应推进国家治理体系和治理能力现代化的总目标, 契合我国电子政务发展的新要求。浙江省政府电子政务建设成就在全国名列前茅, 浙江省政务微信发布的2015微信政务民生白皮书显示, 2015 年, 全国省级行政区中, 浙江开通的政务民生类微信公众号总量为 5992 个, 位列全国第一, 而在全国 334 个地级区政务民生微信排名中, 杭州位列第一。二、理论基础国家行政学院的刘熙瑞教授认为,
4、 服务型政府是指在公民本位、社会本位理念指导下, 在社会民主制度框架内, 通过法定程序, 秉承为公民服务宗旨承担社会责任的政府。服务型政府要从管理行政逐渐向服务行政转变。韦尔效仿马斯洛需求理论中的金字塔等级结构分析人们的信息需求, 认为信息需求是人的基本需求, 只有在一个层次的信息需求得到满足之后, 人们才会致力于获取更高层次的信息。服务型政府的建设对具体行政机构的建设提出了新的要求, 即具体行政部门之间要加强横向联系, 在时间、空间等维度上拉近政府与民众的距离。三、研究对象与方法作为杭州市政务微信领头羊的“杭州发布”, 是杭州市委、市政府授权, 杭州市人民政府新闻办公室于 2014 年 7
5、月 21 日完成微信认证的网络平台, 该政务微信公众号运作渐趋成熟, 勇夺“2016 政务影响力奖”“最具传播力政务头条号”“中国微信 500 强”等大奖, 粉丝遍及全国 31 个省、市、自治区以及港澳台地区的 368 个城市, 2016 年全年推送的 1758 篇微信中, 累计阅读量 4746 万, 其中阅读量 10 万+的有 53 篇。已有不少学者对其他省市的政务微信从多角度进行分析解读, 但鲜有学者对杭州市政务微信进行解读, 杭州市政务微信的日常运作与维护有其他省市值得借鉴的经验, 有研究的有必要性和重要性, 因此笔者以“杭州发布”为例, 选取其在 2016 年 9 月 1 日至 9 月
6、 30 日发布的内容为样本, 从服务型政府建设角度出发, 尝试从掌上政务、信息服务两大方面, 解读“杭州发布”政务微信公众号, 在此基础上挖掘其如何满足公众的需求, 以此致力于打造服务型政府。四、解读“杭州发布”(一) 信息功能1.发布内容的类型根据对“杭州发布”推送内容的梳理与归类, 本文将其推送的内容归为新闻报道类、民生信息类、文化历史类以及政策传达类。2016 年 9 月 1 日至 9 月 30日, “杭州发布”共发布 173 篇文章, 其中民生信息类 101 篇、新闻报道类 58篇、文化历史类 11 篇、政策传达类 3 篇。从统计的数据可以看出, 民生信息类的文章超过 50%, 政务信
7、息正在从冰冷冷的红头文件转向贴近生活的内容, 不再走高冷路线, 诸如杭州各大灯光秀、音乐喷泉最新时间安排来了、最新杭州部分区域实施限购政策等文章, 坚持平民视角、民生内容、民本取向, 汇总呈现用户最关心、最实用的信息, 对党委、政府出台的相关政策进行民生化解读, 让用户像扫二维码一样清清楚楚地对信息进行全方位解读, 借着 9 月 G20 杭州峰会召开的契机, “杭州发布”又通过自身平台向世界宣传杭州历史和现实交汇的独特韵味。2.发布内容的形式微信内容的发布形式是在单条微博限制 140 字基础上的创新, 弥补了单一的文字或者文字加数量有限图片的缺陷。微信信息的推送一般由三个阅读界面组成:第一级是
8、简洁凝练的一级大标题;第二级是由文字、图片、音频、视频等多媒体方式组成的信息全文;第三级是对信息内容的扩展, 由界面左下方的“阅读全文”实现超链接。根据对“杭州发布”2016 年 9 月发布的 173 篇文章的统计, 仅有少数文章是三级阅读体验, 文章多以二级阅读体验为主, 充分使用图片、音频、视频等形式, 图文并茂, 避免全文字枯燥的阅读体验, 符合用户短平快的阅读习惯。文章推送成功不代表文章被受众阅读, 文章被受众阅读不代表文章被传播了, 只有活用语言、贴近用户生活的文章, 才能真正深入用户心中, “杭州发布”推送的文章, 语言平民化, 摆脱了官方刻板的传统形象, 其轻松活泼的表达方式引起
9、读者的共鸣, 愿意在朋友圈中分享, 形成以点带面、以面带群的连锁效应。3.内容阅读数和点赞数微信文章点赞的功能为读者提供了交互体验式的阅读经历。内容阅读数可以粗略反映出多少人“我读了”, 而点赞数能够反映出多少人“我愉快地读了”。在所统计的 173 篇推送文章中, 有 11 篇文章阅读总数超过 10 万, 剩下的 162篇文章的阅读平均数为 30072 次、点赞数为 369 次, 通过对 173 篇推送文章的横向分析, 文章阅读量与点赞数呈正向关系, 阅读量越大的文章点赞数越多, G20 杭州峰会召开前期发布的全名单出炉!G20 杭州峰会最后一位确定出席的领导决定了!、参加 G20 峰会的 1
10、0 位大人物抵杭!这 10 位明天到、G2杭州峰会 36 位领导人大合影为什么站在最中间的是这 3 位?等文章, 阅读量超过 100 万, 获赞最高达到 6456 次, G20 峰会期间, “杭州发布”及时主动发声, 文章够权威, 并以现场参与者的口吻为用户带来新的体验, 以最简练平实的语言向老百姓传递最权威的消息, 带给老百姓城市自豪感。4.内容发布的节奏“杭州发布”在统计的一个月内, 每天都发布了消息, 在 2016 年 9 月 1 日至 9月 6 日间, 除 9 月 5 日外, 每天都发布两次消息, 发布的文章至少 8 篇, 其中9 月 4 日发布了 15 篇, 两次的发文时间分别在上午
11、和晚上, 该段日期正好是杭州 G20 峰会时期, 杭州市人民政府充分利用该政务微信公众平台, 面向市民、面向浙江省甚至面向全国, 展示杭州作为 G20 峰会主办城市的风采。G20 峰会余热散去, “杭州发布”恢复每日一次推送、每次推送文章保持在 47 篇的轨道上, 减少了用户阅读的量, 提高了阅读的质, 推送时间保持在下午到傍晚区间, 这正好是用户利用碎片时间进行工作休整或者交通移动的时间段, 是用户高峰使用社会化媒体的时间, 契合了用户的使用习惯, 使文章能够多范围、多群体地全方位送达。5.内容的互动性服务型政府建设, 需要以政府和民众之间新型的双向互动模式取代过去政府对民众的单向告知模式。
12、服务型政府建设突出服务两个字, 政府在治理中要从“守夜人”角色向“回应者”角色转变, 更多地倾听并且回应民众的诉求, 调动民众的积极能动性, “杭州发布”为杭州市政府回应民众诉求提供了新的渠道, 该平台有自动回复和人工回复两种回复方式, 对于入库成功并集成的公共信息, 只要输入关键字就能得到后台的自动回复, 不但提高了办事效率也节约了办事成本, 而对于该范畴外的消息, 后台会采用人工回复的方式进行解答, 两种回复方式相结合, 是一种用户体验至上的表现形式, 在实现用户知情权的同时也给后台人工回复争取到了缓冲时间, 增强了解答的针对性, 用户还能够在所推送的每一篇文章下方留言, 经过后台的删选,
13、 有的留言能够显示, 后台会有针对性地回复相关留言, 拉近了发布主体和发布客体之间的距离。(二) 办事功能“杭州发布”政务微信以用户需求为导向, 在公众号主菜单开发了便民服务板块, 其自定义菜单由“灵市面”、“杭州通”和“俱乐部”三大板块组成。其中:“灵市面”包含“正能量”、“电视节目”、“便民信息”、“今日天气”四个二级菜单, 用户可以随时随地获取最新生活消息;“杭州通”包括在线挂号、市民卡、公交查询等热门业务, 这一功能的上线将原本分割独立的有关医疗、养老、交通等具体行政部门做了整合分工, 加强了横向工作的交流和协调, 实现了各部门的兼容合作, 为用户提供了一站式服务, 用户只要动动手指就
14、能办成事;“俱乐部”包括小微送福利、积分刮刮乐、阅读有赏、我的四个二级菜单, 不但提升了用户使用的趣味性, 还通过阅读互动、积分送礼等线上活动提高了用户的使用效率。服务型政府建设, 催生了“指尖上的官民对话”这一需求, 促使“杭州发布”从重发布走向重服务, 开设了“掌上政务”、“一站式服务”等便民服务的移动政务厅, 使政务微信号成为利民、便民、惠民的施政之举。五、展望“杭州发布”“杭州发布”方便的掌上办事效率和亲民温度深得用户的喜爱, 几年的成熟运作给“杭州发布”打上了实用性、亲民性的烙印, 已经成为杭州市人民政府传播信息的首选渠道。“杭州发布”未来的发展值得期待。鉴于其目前的运作, 笔者提出
15、几点优化建议。(一) 坚持需求导向, 提高平台认知度“杭州发布”作为杭州市服务型政府建设的核心对外窗口, 越来越受到关注, 用户已经习惯通过它来获取最新的时政新闻、办理各项业务, “杭州发布”在今后的信息发布中要充分利用第三级阅读界面, 做好信息的阅读体验, 坚持内容为王、主题为王, 以民众需求为导向, 增设独特专栏, 加强信息的原创性。使用户真正接受并习惯使用“杭州发布”的前提是其本身作为信息发布和服务提供的载体足够强大, 这不仅体现在信息的数量上, 更体现在数量的密度上, 应大量集成数据, 了解用户偏好和看法, 提高互动的服务水平, 借助互联网、广播、电视等媒介积极推广, 提高平台认知度,
16、 加强平台可识别性, 打击高仿政务微信号, 同时辅助用户口口相传的方式推荐分享该公众号, 在提高政务微信号认知度的同时, 倒逼职能部门加强政务网络建设。(二) 尝试业务外包, 满足个性化服务“杭州发布”政务微信能够利用微信后台数据查询、追溯、收集、统计功能, 全面准确地解读订阅民众的姓名、地区、性别等基本信息以及阅读偏好、需求倾向等私密信息, 可以尝试将内容推送功能外包给相关私营部门, 通过竞争实时追踪受众的阅读需求, 对受众进行分类, 及时对推送信息的类型、内容等进行个性化调整, 进行定点精确化发送。个性化服务的上线, 使受众能够在有限时间内获得最大的阅读价值, 不同受众通过转发或者分享二次
17、传播文章, 能够提高文章的流通速度, 提升传播效果和回应效果。结语“杭州发布”作为杭州市政府服务于民的新窗口, 其网络问政的全新模式逐渐成为沟通的新载体, 为民众接受并使用。经过将近三年的运作, “杭州发布”的成长得到业界的一致肯定, 在肯定的同时, 我们应认识到其在发展中存在的问题, 充分利用发达的科技和丰富的信息资源对其进行改进更新, 使其成为杭州市打造服务型政府的新名片。参考文献1腾讯.2015 年度全国政务新媒体报告, http:/ 2CNNIC 第 39 次中国互联网络发展状况统计报告, http:/ 3腾讯.2015 微信政务民生白皮书, http:/www.tisi.org/Article/lists/id/4357.html. 4刘熙瑞.服务型政府经济全球化背景下中国政府改革的目标选择J.中国行政管理, 2002 (7) :5-7. 5郑磊、吕文增、王栋.上海市政务微信发展报告:从发布走向服务J.电子政务, 2015 (2) :2-22. 6蒋天民、胡新平.政务微信的发展现状、问题分析及展望J.现代情报, 2014, 34 (10) :88-91. 7郭泽德.政务微信助力社会治理创新以“上海发布”政务微信为例C.中国传媒大学全国新闻学与传播学博士生学术研讨会.2013.
