1、1长安镭蒙 品牌整合行销传播全案长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 品牌整合行销传播全案 品牌整合行销传播全案 品牌整合行销传播全案2长安镭蒙 品牌整合行销传播全案目 目 目 目 录 录 录 录一、长安镭蒙的产品策略 二、长安镭蒙品牌规划 三、传播策略及广告创作四、整合行销传播策略 五、销售策略建议 六、媒介策略及费用预算七、品牌代理服务策划概述3长安镭蒙 品牌整合行销传播全案概述 概述 概述 概述204年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略 的步伐。 “长安镭蒙 ”的目标是成长为长安旗下的主导品牌之一，也是中国微车市场的领先品牌。
2、长安镭蒙的行销任务 长安镭蒙的行销任务 长安镭蒙的行销任务 长安镭蒙的行销任务 品牌成长与销售增长齐头并进 品牌成长与销售增长齐头并进 品牌成长与销售增长齐头并进 品牌成长与销售增长齐头并进品牌成长销量增长南京长安 204年对镭蒙新品实现目标是 7万辆，理想目标是 10万辆。4长安镭蒙 品牌整合行销传播全案本案立足于品牌战略的高度，以整合行销传播手法，为长安镭蒙长久的品牌建设和 204年销售目标的达成提供科学的解决之道。 首先从市场入手，在充分解析竞品与分析长安镭蒙优势的基础上，提出 “长安镭蒙 ”最具优势的产品竞争性定位 新生代精致 MPV， 并强调其与 “长安之星 ”的品牌区隔和关联。 依
3、此，对长安镭蒙的品牌战略进行规划，发掘出 “锐意进取，志在成功 ”的品牌核心价值，提出打造长安镭蒙 “创业领跑者之车 ” 品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和镭蒙的产品优势，提炼出最具影响力的核心传 播概念（主张） -“超乎想象，处处精彩 ”，并围绕此主张发展广告创意与表现。 其后，以传播主张为中心，通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法，形成系统有序的品牌行销推 广进程。 同时，本案将有针对性地提出销售策略，包括区域策略、通路建设、终端建设等合理化建议，实效促进销售。最后，基于上述规划，提出切实可行的媒介方案（包括对竞品媒介投放策略的分析报告）及费用预算。
4、策划思路 策划思路 策划思路 策划思路5长安镭蒙 品牌整合行销传播全案一、长安镭蒙的产品策略镭蒙的行销挑战 镭蒙的行销挑战 镭蒙的行销挑战 镭蒙的行销挑战（一）我们的生意来哪里？ （一）我们的生意来哪里？ （一）我们的生意来哪里？ （一）我们的生意来哪里？ （二）竞品分析 （二）竞品分析 （二）竞品分析 （二）竞品分析 （ （ （ （ 三 三 三 三 ） ） ） ） 消费者研究 消费者研究 消费者研究 消费者研究市场背景分析长安镭蒙产品定位策略 产品需求差异化分析 产品 SWOT分析产品定位6长安镭蒙 品牌整合行销传播全案我们要协助的生意目标先看看市场 先看看市场 先看看市场 先看看市场 先看
5、看市场 先看看市场 先看看市场 先看看市场地区 目标销量 备注一级重点区域 江苏、浙江、上海 20000台 北京、天津 5000 广东 6000 广西 2000 二级重点区域 江西、安徽、东北三省、内蒙古 10000 山西、山东、河南、河北 25000 三级区域福建 2000 湖北 2000 湖南 2000 云南、贵州、四川、重庆 15000 陕西 1000 7长安镭蒙 品牌整合行销传播全案微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。 微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。 微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。 微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。从大中城市延伸扩展到中小城市、发达乡镇。各大品牌
6、 “上山下乡 ”，谋求更大市场，巩固势力范围。竞争区域竞争区域产品趋于同质化，性价比被消费者优先考虑。从功用、技术、安全、质量逐步上升到品牌、服务、营销层面 竞争焦点竞争焦点市场发现 市场发现 市场发现 市场发现家用车市场蓬勃发展，高档微客成为家庭过渡车型的选择之一。不断扩展的城乡运输、营运市场空间。不断细分的行业专业用车，增加了集团用户。 竞争范畴竞争范畴8长安镭蒙 品牌整合行销传播全案预估市场需求层次化 长安镭蒙的生意成长来自哪里？整体市场增长 整体市场增长 整体市场增长 整体市场增长 整体市场增长 整体市场增长 整体市场增长 整体市场增长 + %高档微车市场 高档微车市场 高档微车市场
7、高档微车市场 高档微车市场 高档微车市场 高档微车市场 高档微车市场 6万元以上 万元以上 万元以上 万元以上 万元以上 万元以上 万元以上 万元以上中高档微车市场 中高档微车市场 中高档微车市场 中高档微车市场 中高档微车市场 中高档微车市场 中高档微车市场 中高档微车市场 5-6万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元主流微车市场 主流微车市场 主流微车市场 主流微车市场 主流微车市场 主流微车市场 主流微车市场 主流微车市场 4-5万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元经济型微车市场 经济型微车市场 经济型微车市场 经济型微车市场 经济型微车市场 经济型微车市场 经济型微车
8、市场 经济型微车市场 4万元以下 万元以下 万元以下 万元以下 万元以下 万元以下 万元以下 万元以下微车市场的增长估计维持每年 微车市场的增长估计维持每年 微车市场的增长估计维持每年 微车市场的增长估计维持每年 微车市场的增长估计维持每年 微车市场的增长估计维持每年 微车市场的增长估计维持每年 微车市场的增长估计维持每年 %农村增长幅度持平 农村增长幅度持平 农村增长幅度持平 农村增长幅度持平 农村增长幅度持平 农村增长幅度持平 农村增长幅度持平 农村增长幅度持平主要的增长来自城镇 主要的增长来自城镇 主要的增长来自城镇 主要的增长来自城镇 主要的增长来自城镇 主要的增长来自城镇 主要的增长
9、来自城镇 主要的增长来自城镇需求以更新换代为主 需求以更新换代为主 需求以更新换代为主 需求以更新换代为主 需求以更新换代为主 需求以更新换代为主 需求以更新换代为主 需求以更新换代为主 经济型微车市场 经济型微车市场 经济型微车市场 经济型微车市场 经济型微车市场 经济型微车市场 经济型微车市场 经济型微车市场 4万元以下 万元以下 万元以下 万元以下 万元以下 万元以下 万元以下 万元以下主流微车市场 主流微车市场 主流微车市场 主流微车市场 主流微车市场 主流微车市场 主流微车市场 主流微车市场 4-5万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元中高档微车市场 中高档微车市场 中高档微
10、车市场 中高档微车市场 中高档微车市场 中高档微车市场 中高档微车市场 中高档微车市场 5-7万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元高档微车市场 高档微车市场 高档微车市场 高档微车市场 高档微车市场 高档微车市场 高档微车市场 高档微车市场 7万元以上 万元以上 万元以上 万元以上 万元以上 万元以上 万元以上 万元以上9长安镭蒙 品牌整合行销传播全案一级大 一级大 一级大 一级大 一级大 一级大 一级大 一级大 城市 城市 城市 城市 城市 城市 城市 城市中小市 中小市 中小市 中小市 中小市 中小市 中小市 中小市镇 镇 镇 镇 镇 镇 镇 镇 /农村 农村 农村 农村 农村
11、农村 农村 农村二三级 二三级 二三级 二三级 二三级 二三级 二三级 二三级 城市 城市 城市 城市 城市 城市 城市 城市高档和 高档和 高档和 高档和 高档和 高档和 高档和 高档和中高档微车 中高档微车 中高档微车 中高档微车 中高档微车 中高档微车 中高档微车 中高档微车中档微车 中档微车 中档微车 中档微车 中档微车 中档微车 中档微车 中档微车经济型微货、 经济型微货、 经济型微货、 经济型微货、 经济型微货、 经济型微货、 经济型微货、 经济型微货、 微面 微面 微面 微面 微面 微面 微面 微面不同市场需要不同档次的产品更新换代为主 更新换代为主 更新换代为主 更新换代为主
12、更新换代为主 更新换代为主 更新换代为主 更新换代为主新购为主 新购为主 新购为主 新购为主 新购为主 新购为主 新购为主 新购为主预估微车市场变化趋势10长安镭蒙 品牌整合行销传播全案2.换购升级市场将是一个很大的市场 换购升级市场将是一个很大的市场 换购升级市场将是一个很大的市场 换购升级市场将是一个很大的市场388,550406,319293,106Total 69,56420,4327,54541,587其 他42,9325,48011,86525,587天 汽 69,88839,69126,8873,310一 汽152,92467,00858,33427,582五 菱 278,420
13、102,34390,31385,764昌 河292,008120,974101,10569,929长 安 319,463132,622110,27076,571哈 飞Total200120001999主要 厂 家 每年 行驶 3万 公里 , 45年左右 车龄 的微客將是 换购 符合法 规 新车 的 主要群体160万 农用车、摩托市场面临升级换 代，微车可能成为首 选替换品11长安镭蒙 品牌整合行销传播全案我们再看看竞争状况12长安镭蒙 品牌整合行销传播全案高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，另一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。长安镭蒙微轿：路宝
14、、奇瑞 Q、雪佛兰 spark等同级别中高档微客哈飞民意、五菱之光 东南菱利等小卡、皮卡：长城、郑州日产等低档微货 /农用车昌河、佳宝等 竞争品替代品竞品态势 竞品态势 竞品态势 竞品态势重点替代品在产品功能上具有 较大差异，非广宣能改变。 在此，我们将主要针对竞 争品进行分析。13长安镭蒙 品牌整合行销传播全案203年 1-9月微型客车市场占有率 天汽0.3%一汽14.5%南京长安 4.5%其他 0.7%五菱16.8% 长安29.6%昌河13.3%哈飞20.3%203年中国微型客车各品牌市场占有率。直接竞 争对手直接竞 争对手微客市场行业集中度非常高， 长安、五菱、哈飞、昌河品牌等 几个主要
15、品牌 占有 90%以上市场分额。 长安汽车是微车市场的领导品牌，紧随其后提哈飞、五菱、一汽。 南京长安处于第三阵营，亟待提升市场占有率。（资料来源：中国汽车工业信息网）14长安镭蒙 品牌整合行销传播全案生意的成长目标超过整体市场增幅超额生意来自抢夺 超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额 中高档、中档市场竞争对手的市场份额 因此15长安镭蒙 品牌整合行销传播全案我们的市场机会在哪里？长安镭蒙的机会： 长安镭蒙的机会： 争取 争取 5-6万元之间的中、高档微车市场，并向上 万元之间的中、高档微车市场，并向上下两端进行有效扩张。 下两端进行有效扩张。高档和 高档和中高档微车 中高档微车
16、中档微车 中档微车经济型微车 经济型微车微轿品牌 微轿品牌长安之星、五菱之光 长安之星、五菱之光哈飞 哈飞 民意、五菱之光、 民意、五菱之光、绿色新星 绿色新星 主流微车 主流微车一汽佳 一汽佳 宝、昌河 宝、昌河 长安镭蒙 长安镭蒙16长安镭蒙 品牌整合行销传播全案主要的竞争对手是谁？长安镭蒙的主要竞争对手： 五菱之光 哈飞民意长安之星“竞争对手广告表现归纳 ”(详见附件）17长安镭蒙 品牌整合行销传播全案各分档价位微客品牌竞争态势 各分档价位微客品牌竞争态势 各分档价位微客品牌竞争态势 各分档价位微客品牌竞争态势价格 价格 价格 价格 销售量 销售量 销售量 销售量 构成比 构成比 构成比
17、 构成比 主要品牌 主要品牌 主要品牌 主要品牌 主要配备等级 主要配备等级 主要配备等级 主要配备等级6万 8万 120002.50%长安之星、五菱 1.3L电喷发动机、短头车身、ABS、安全气囊、豪华配备5万 6万 360007.40%长安之星、五菱 1.0L/1.3L电喷发动机、短头设计、豪华配备4万 5万 8780018.00%长安、昌河、 哈飞、五菱 1.0L左右电喷发动机 ,短头设计、普通配备4万以下 35275072.20%长安、昌河、 哈飞、五菱 1.0L左右化油器发动机 ,平车头、普通配备总计 488550100%2002年销售数据资料来源：中国汽车工业信息网镭蒙 所属 的区
18、 间高端低端中端5万以下的微客低端市场竞争最为密集激烈，各大品牌均有产品参与瓜分市场。 万以下的微客低端市场竞争最为密集激烈，各大品牌均有产品参与瓜分市场。 万以下的微客低端市场竞争最为密集激烈，各大品牌均有产品参与瓜分市场。 万以下的微客低端市场竞争最为密集激烈，各大品牌均有产品参与瓜分市场。长安镭蒙所在的中高端竞争区域，上有长安之星，下有五菱之光。 长安镭蒙所在的中高端竞争区域，上有长安之星，下有五菱之光。 长安镭蒙所在的中高端竞争区域，上有长安之星，下有五菱之光。 长安镭蒙所在的中高端竞争区域，上有长安之星，下有五菱之光。18长安镭蒙 品牌整合行销传播全案五菱阳光哈飞民意一汽佳宝昌河19
19、长安镭蒙 品牌整合行销传播全案总结：长安镭蒙的营销挑战及对策 总结：长安镭蒙的营销挑战及对策 总结：长安镭蒙的营销挑战及对策 总结：长安镭蒙的营销挑战及对策1.市场 市场 市场 市场挑战：如何有效夺取和扩张市场？ 挑战：如何有效夺取和扩张市场？ 挑战：如何有效夺取和扩张市场？ 挑战：如何有效夺取和扩张市场？ 目前微型车中主流车型的价位在 3万 4万元。 6万 8万元之间，属于微车中的中、高档车，由长安汽车系列车型占据着主要份额。 长安镭蒙价位于 5-6万之间，受到高低两端的挤压，是较为尴尬的地带。长安镭蒙的市场份额将主要从哪里来？对策： 2.品牌 品牌 品牌 品牌挑战：长安镭蒙如何脱颖而出？
20、挑战：长安镭蒙如何脱颖而出？ 挑战：长安镭蒙如何脱颖而出？ 挑战：长安镭蒙如何脱颖而出？ 面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品，作为新品牌的长安镭蒙如何全面确立优势并进行整合传播，快速树立行业领导品牌形象，击败对手？20长安镭蒙 品牌整合行销传播全案3.竞争 竞争 竞争 竞争 如何应对微轿对微客市场的分流？ 如何应对微轿对微客市场的分流？ 如何应对微轿对微客市场的分流？ 如何应对微轿对微客市场的分流？ 如哈飞路宝、昌河爱迪尔等微轿降价以及 SPARK等小车上市将在一定程度上冲击高档微客市场，预见到这种情况，长安镭蒙如何应对？ 4.竞合 竞合 竞合 竞合 实现与长安之星的销售共赢局面？ 实现与长安之
21、星的销售共赢局面？ 实现与长安之星的销售共赢局面？ 实现与长安之星的销售共赢局面？长安镭蒙是长安一款最新设计的小型车，外观新颖，内部空间大，而且价格适中。如此有竞争力的新车，如何才能减少对长安之星 6350C和 6371A的市场冲击，并且达到长安之星和长安镭蒙的销售共赢局面？ 5.销售 销售 销售 销售 如何健全销售体系？ 如何健全销售体系？ 如何健全销售体系？ 如何健全销售体系？南京长安在全国的销售系统还未健全，如何施行区域策略，在最短的 时间内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布 局？21长安镭蒙 品牌整合行销传播全案消费者洞察22长安镭蒙 品牌整合行销传播全案微车卖给谁？
22、 追求功能先进、品质领先的产品，考虑时尚与 体面 较年轻、中高收入，消费观念新潮，注意生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日 常主要消费中价位产品 微车讲究实用和耐用，性能要达到符合法规 及功用的基本水平，计划购买价格 3-5万元的产品 收入偏低，消费讲究经济实惠 注重车辆的功用性，价廉实用的产品高 高 高 高 高 高 高 高 /中高档微车消费者 中高档微车消费者 中高档微车消费者 中高档微车消费者 中高档微车消费者 中高档微车消费者 中高档微车消费者 中高档微车消费者中档品消费者 中档品消费者 中档品消费者 中档品消费者 中档品消费者 中档品消费者 中档品
23、消费者 中档品消费者经济型产品消费者 经济型产品消费者 经济型产品消费者 经济型产品消费者 经济型产品消费者 经济型产品消费者 经济型产品消费者 经济型产品消费者23长安镭蒙 品牌整合行销传播全案内部空间不足乘坐舒适度不足外观不够气派内部空间不足 乘坐舒适度不足外观不够气派现有微客车主 作为生产工具，强调 车辆功用性第一部车为过渡使用 满足创业基本要求作为生产工具，强调 车辆功用性 第一部车为过渡使用 满足创业基本要求潜在微客车主经济 水 平 提升经 济 水 平提 升 车内空间需求大讲求品质，彰显身份 车内空间需求大讲求品质，彰显身份一级城市 一级城市价格因素，经济性价格因素，经济性经 济 实
24、 力较 弱经 济 实 力较 弱一、二级市、镇一、二级市、镇各层次消费者对产品的需求差异 各层次消费者对产品的需求差异 各层次消费者对产品的需求差异 各层次消费者对产品的需求差异 各层次消费者对产品的需求差异 各层次消费者对产品的需求差异 各层次消费者对产品的需求差异 各层次消费者对产品的需求差异24长安镭蒙 品牌整合行销传播全案中、高档微车消费群体职业构成 中、高档微车消费群体职业构成 中、高档微车消费群体职业构成 中、高档微车消费群体职业构成出租车司机 2.3%其它 7.3%企事业 /公司技能人员8.5%中小型企事业 /公司一般员工 19.0% 小型企事业 /公司管理人员（小业主）22.9%
25、个体户 34.3%工人 5.7%中小型私营业主 中小型私营业主 中小型私营业主 中小型私营业主 /个体户 个体户 个体户 个体户 所占的比例较高，根据研究数据反应，这部 所占的比例较高，根据研究数据反应，这部 所占的比例较高，根据研究数据反应，这部 所占的比例较高，根据研究数据反应，这部分比例占单位用户 分比例占单位用户 分比例占单位用户 分比例占单位用户 80%左右、总用户 左右、总用户 左右、总用户 左右、总用户 77%左右。 左右。 左右。 左右。抓住目标消费者才是成功之道，在问题分析、解决方案上我们应 抓住目标消费者才是成功之道，在问题分析、解决方案上我们应 抓住目标消费者才是成功之道
26、，在问题分析、解决方案上我们应 抓住目标消费者才是成功之道，在问题分析、解决方案上我们应 该注意 该注意 该注意 该注意 “侧重主要消费人群、兼顾次要消费人群 侧重主要消费人群、兼顾次要消费人群 侧重主要消费人群、兼顾次要消费人群 侧重主要消费人群、兼顾次要消费人群 ”的原则。 的原则。 的原则。 的原则。找准 人群重点进攻25长安镭蒙 品牌整合行销传播全案中、高档微客消费者学历构成高中 /中专46%大专 30%本科及以上 8%小学 1% 初中 15% 从工作性质来看， 以加工、批发、建筑装修业务等为主的中小业主、小经营个体户； 从发展阶段来看， 处于创业起跑阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为
27、，自己既充当老板，也充当业务员，甚至是送货员，他们认为目前是在 “拼世界 ”； 从教育程度来看，他们是一群中等学历者； 从经济收入来看，属于社会的中层，不愁衣食住行，已经步入小康家庭，他们希望有更美好，更体面的生活。26长安镭蒙 品牌整合行销传播全案购买微车时考虑什么因素基本因素 基本因素 基本因素 基本因素 价格 价格 价格 价格 性能 性能 性能 性能 空间 空间 空间 空间容量 容量 容量 容量 功用 功用 功用 功用 售后服务 售后服务 售后服务 售后服务 多功能化 多功能化 多功能化 多功能化 漂亮、体面 漂亮、体面 漂亮、体面 漂亮、体面 品牌 品牌 品牌 品牌感兴趣的新因素 感兴
28、趣的新因素 感兴趣的新因素 感兴趣的新因素重要因素 重要因素 重要因素 重要因素 动力强 动力强 动力强 动力强 承载性好 承载性好 承载性好 承载性好 省油 省油 省油 省油 安全 安全 安全 安全27长安镭蒙 品牌整合行销传播全案私人用途 私人用途 私人用途 私人用途 31 工作载货为主 工作载货为主 工作载货为主 工作载货为主 32 其他工作内容为主 其他工作内容为主 其他工作内容为主 其他工作内容为主 37%消费者购买行为 1.功用： 工作用途（ 生产工具） 是 70%消费者购买的主要目的2.价格：价格为重要的购买选择因素，体现为高性价比3.品牌：价值认同的影响度在加重购买中高档微客的
29、用途 购买中高档微客的用途 购买中高档微客的用途 购买中高档微客的用途28长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 长安镭蒙的 SWOT（ 优势、劣势、机会、挑战）分析长安汽车中国微车第一品牌优势日本铃木技术及 G系列发动机，经济省油，大马力3.8米车身大空间比同类微面长 10 20cm加长前脸更加安全全新流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油 安全 /驾驶灵活 /舒适等时尚外观设计，都市风格车头组合大灯精致眩目轿车化配置和内饰MPV的多功能化用途长安完善的售后服务网络 S优势 优势 优势 优势O机会 机会 机会 机会 W劣势 劣势 劣势 劣势T挑战 挑战 挑战 挑战排放标准提高前碰撞法规实施
30、，换代需求浮出水面经济增长和消费理念的成熟带动微车需求层次提高，更加理性化 升级换代，二次购买需求已有一定规模长安全国 100万微车存量用户的的重复购买CD/座椅的生活化程度不高价格较高超载性不好目前产品线不够丰富销售渠道有待健全竞争品牌陆续推出新车型，高档微客竞争车型增加价格战加剧，消费者对价格敏感，对降价有较强预期新生品牌，认知度不高，品牌建设需要时间在不抢夺长安之星市场的前提下拓展份额微轿降价分流用户29长安镭蒙 品牌整合行销传播全案长安镭蒙是微车市场的新生代产品，以其 靓丽新颖的外观、充满动感的车身设计、 宽大的车内空间、强劲动力等超乎想象的 卓越品质，巅覆了人们对传统微车的固有看法，
31、也树立了微车的一个新高等级。MPV多功能车 多功能车 多功能车 多功能车超越微客层级的 超越微客层级的 超越微客层级的 超越微客层级的 新品种 新品种 新品种 新品种精致 精致 精致 精致 漂亮 漂亮 漂亮 漂亮动感时尚 动感时尚 动感时尚 动感时尚定位：新生代精致 MPV支撑点浓郁的 MPV都市风格， MPV的多功能化用途，生活事业两相宜。明显高于其它微 货、微面等低端产品。 精致考究的细节处理（侧置空调、椅侧 杯座、轿式把手、车头一体化大灯 ）价值认同精益求精的品质追求。 精致体面的生活。充分显示了新生代独具的 创新与领先，新锐与活 力，富有上进心和成长力 量，与目标消费者的精神追求相吻合。多面手，应对自如，从 容潇洒。30长安镭蒙 品牌整合行销传播全案长安镭蒙与竞品的产品定位区隔镭蒙 镭蒙 镭蒙 镭蒙长安之星哈飞民意 载 人 载 人工作 /商务工作 商务生活 /休旅生活 休旅载 货 载 货新生代精致 MPV微轿市场其它微客五菱之光MPV市场
