1、 目录： 前言 一、 营销环境分析 1 总体的经济形势 2 总体的消费态势 3 市场概况 4 竞争者分析 5 OLAY 市场分析 6 广告分析 7 男士化妆品市场存在的问题 8 营销环境 SWOT 分析 二、 消费者分析 1 消费者 护肤品 的总体消费态势 2 现有消费者分析 3.潜在消费者 分析 4 消费者分析总结，确定目标消费群 三、 产品分析 1、产品定位 2、产品特征分析 3、卓越焕能品牌形象分析 4、产品生命周期分析 5、产品价格分析 四、产品渠道分析与推广建议 1 渠道长宽设计 2 具体渠道 3 推广建议 五、营销推广方案 广告营销 1 广告 诉求 2 广告媒介 3 广告表现策略
2、销售促进 1 组合套装 2 促销方案 六、进入 男性化妆品市场的意见与建议 附件 前 言 男士化妆品市场是一座金矿！ 随着我国经济水平的不断提高，人们消费水平也在不断提高，消费结构的进一步调整以及消费观念的转变，激发了人们对高品质生活的追求。 女性有 “ 养眼 “ 的需求，男性有健康与时尚的追求。男性对于健康、美好与精致生活的追求以及男性追逐时尚、甚至创造时尚的权利，并不应该被忽视， “ 面子 ” 问题得到了越来越广泛的关注。至此，各大护肤品品牌纷纷注意到男性专属护肤品的市场， 一时间，原本寂寂无声的男性护肤品市场硝烟弥漫。 “ 男色时代 ” 的到来已经通过各种媒介，轰轰烈烈地展开在公众面前。
3、然而，传承了 “ 保守与中庸 ” 的中国男性，在正式步入 “ 男色消费 ” 的步伐上会有所迟疑吗？ 西方有一位叫西梅尔的文化评论家曾如此说： “ 东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。 ”2003 年，美国广告时代杂志预言男性护肤品将在全球进入消费高潮。从 1998 年到 2003 年，男性护肤品市场翻了六番。过去几年，男性护肤品市场份额的增长幅度是女性护肤品的两倍。至于中国市场，仅在上海，男性护肤品市场在 2005 年就超过 2 亿，并以每年 20%的速度在增长。 所有数据都说明男士护肤品市场即将进入一个快速增长的时期。 大企业对男士护肤市场的投入明显增加，市场培育已达到一
4、定的程度，但男士护肤品市场的“蛋糕”远未做大。 20 世纪 40 年代，杰出的科学家葛拉汉伍乔尔夫研发出第一个 OLAY 产品 -OLAY 滋润霜，开始了这个品牌超过半个实际的的美丽传奇，目前 OLAY 为全球 25 个国家近八千万女性提供一流的护肤产品，已经成为全球最大、最著名的护肤品牌之一。 1989 年， OLAY 远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为 “玉兰油 ” ， 又 成就了一个美丽传奇的开始。从此， OLAY 致力于对中国 女性肌肤进行全面细致的呵护， 让女性焕发从内到外的美丽光彩， 凭借其领先的科技、专业的护肤理念， 以 自信 、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著
5、名护肤品牌 和美肤专家。 在女性护肤品市场已经获得巨大成功的 OLAY 对男士护肤品市场也表露出了野心。今年三月， OLAY 隆重推出卓越换能男士系列，至此迈出了进驻男性护肤品市场的第一步。 目前男士护肤品市场已初具规模，外来品牌妮维雅、欧莱雅、碧柔、曼秀雷敦、资生堂等产品占据了大部分市场，国内大 宝（现已被强生收购）、丁家宜等品牌也拥有一定的消费群体。 OLAY 男士系列进入市场，机遇与挑战并存，前景广阔。 我们从整个营销环境分析，消费者分析、产品分析、渠道推广与建议以及营销推广方面对 OLAY 卓越焕能男士系列进行了探讨。 一、 营销环境分析 1 总体的经济形势 虽然全球金融海啸席卷全球，
6、全球各国经济发展面临严重的危机，世界经济面临大倒退的考验，而中国 2009 年的经济增长依然保 8.7%的速度，是世界经济发展的主要引擎， 2009年我国经济呈现了 v 字型发展，经济恶化基本已经见底。 2009 年以来，我国居民收入持续增长，居民消费结构加快升级，我国居民消费的内生动力明显增强。 2010 年，上海举办世界博览会，这又是我国经济发展的一个好的契机，这次世博会也可能是世界经济重新发展的起点。 2010 年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下， 2010 年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。 GDP： 是目前各个国家和地
7、区用来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的指标 根据国家统计局数据， 2005 年 -2009 年 GDP 增长 情况： 可以看出，我 国 GDP 保持着良好的增长情况，经济形势较好，各行业的发展有一个良好的宏观经济背景 2 总体的消费态势 近十年我国城乡居民人均收入均呈现逐年增长的趋势， 家庭的恩格尔系数总体呈下降趋势，充分说明我国城乡居民的收入水平和消费水平都有显著的提高。 但我国居民消费率持续走低，国内居民消费需求增长相对缓慢，消费对经济拉动作用相对弱化，我国居民的消费现状整体上不容乐观；从居民消费角度考察，无论是与发达国家和世界平均水平比较，还是从我国城乡和地区，以及不同收入消费群体
8、的居民之间进行比较，均存在很大差距。也就是说，我国目前扩大 居民消费，具有巨大的市场潜力和发展空间 。 3.市场概况。 1）化妆品市场 化妆品工业在世界范围内正大踏步地向前发展，从销售额来看，统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年 23.8%的速度增长 ， 最高年份达到 41%,2005 年比 2004 年增长了17.93%，需求继续增长，没有发生实质性改变， 中国化妆品市场的发展还有很大的空间。 中国化妆品的销售额 1982 年为 2 亿元， 1985 年为 10 亿元， 1990 年为 40 亿元， 1995 年为 190 亿元， 2000 元为 335 亿元，比前一年增长 16.6
9、%， 2005 年达到 1680 亿元 ， 并且仍在高速增长。 从人均消费水平来看，我国人均化妆品消费水平与发达国家相比还比较低 ，随着经济的发展，人民生活水平的提高，对个人形象的愈加重视，加之中国是人口大国， 中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场 ，中国化妆品市场俨然成为了兵家必争之地。 2） 男性化妆品市场：须眉不让巾帼 早在 2003 年，美国的广告时代杂志就曾预言，男性护肤品将在全球进入消费高潮。 男性化妆品虽然在总体的市场份额所占比例还很小，但发展势头很猛，近两年都保持了年均 300%左右的增长速度。 2008 年，男士化妆品的总体 销售额已突破 10 亿元，预计到 2
10、010年 底 将达到 40 亿元。专家分析，我国男性化妆品市场发展潜力巨大，近几年将呈加速发展之势。 从全球范围来看，男性化妆品市场需求不断增强。近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过 50，在西方国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的 30以上。法国有约 4 成男性使用高档护肤品，有 3 成的男性在美容方面投资，男性在美容上的花费占法国美容市场份额的 10以上。英国男性每年化妆品的消费额达 1 亿英镑，而美国男性化妆品年消费额高达 23 亿美元。 我国男性化妆品市场尚处于起步阶段。目前 在中国经济最发达的北京、上海、深圳等城市，男性化妆品销售额也只占整个化妆品市场的 10%左右
11、。从全国男性化妆品市场来看，整体份额仅占整个化妆品市场的 1%至 2%。在我国，男士常常使用女性用或男女通用的化妆品，在市场高度细分、品牌差异化的今天，显然不合时宜。所以市场需要专业化的男性化妆品品牌。 随着经济快速增长，我国男性对化妆品的关注程度逐渐上升。调查显示：北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、重庆等 7 大城市，男性对化妆品的关注程度已超过 30%。男性美容、护肤观念的改变决定了男士化妆品市场前景，这一数据表明，在我国 拥有巨大的潜在男性化妆品消费人群。 4.竞争者 分析 ： 现有的竞争者 品牌名称 品牌身份象征 男性美象征 品牌风格 品牌护肤理念及印象 国 际 高 端 碧欧泉男士
12、时尚领袖 阳光刚毅 时尚 全方位专业护理品 倩碧男士 商务领袖 沉稳洗练 典雅 使用起来最简单 兰蔻男士 都市领袖 典雅清新 华贵 专业，带给感官愉悦享受 资生堂俊士 都市精英 俊士风度 简约 最新技术的代表 外 资 中 低 端 阿迪达斯 时尚精英 运动激情 激情 最专业运动护理品 欧莱雅男士 时尚白领 时刻活力 时尚 独有成分令肌肤时刻精神 妮维雅男士 都市白领 沉稳严谨 专业 敢于护肤就是好男人 曼秀雷敦男士 学生族群 阳光可爱 精致 专业的，全面的 欧治 OXY 学生族群 舒爽自我 醒目 最简单的舒爽护肤之道 吾诺 UNO 都市型男 自信型酷 简炼 简单全面，吾形吾塑 杰士派 GATSB
13、Y 时尚型男 时尚可爱 清新 新时尚男士的最佳选择 碧柔男士 学生族群 清新之美 纯净 简单的，全面的 男性主义 都市男性 男性本我 直白 这是最适合男人的产品 国 产 中 低 端 高夫 都市白领 优雅品味 优 雅 专业的，全面的 丁家宜男士 工薪阶层 清爽质感 爽朗 简单的，有效的 东洋之花俊朗 工薪阶层 俊朗朴实 清新 简单的，有效的 相宜本草男士 工薪阶层 纯净自然 清新 简单的，健康的 雅嘉男士 工薪阶层 品位之美 质感 针对性的有效护理 总体说来，外资男性化妆品品牌的品牌个性较为鲜明，它们在产品开发、品牌形象、内涵和护肤理念上均有一定的独到之处，而国产品牌由于多种原因，没有塑造出比较
14、鲜明的品牌个性。 谁是老大 各品牌所占据的市场份额 根据 2007 年化妆品市场的占有率 ，现 有市场上，碧欧泉、妮维雅、巴黎欧莱雅、碧倩、曼秀雷敦、 阿迪达斯等占据了绝大部分市场份额， OLAY 男士系列进入市场必将与这些品牌一较高下，占领其已有市场，并开拓新的市场。 网络评比 按新浪网友支持度 最受欢迎的男士护肤品排行榜 排名 品牌 sina 网友支持度（ %） 性能 1 巴黎欧莱雅男士 劲能醒肤露 42.58 针对倦容、皮肤暗沉及下垂轮廓 含丰富维生素 c 衍生物及咖啡因能 够提升皮 提升皮 肤的透亮度。 通过以上资料 以及后面 OLAY 男士系列具体产品 的分析 ： 从产品的 性能 来
15、看，和卓越换能形成最大竞争的是资生堂 uno 男士 系列和其滋润乳 ，以及碧倩男士基本护肤三步骤 ，强调洁净，去油 ，滋润，清爽，同比，本款产品价格具有优势。 2 倩碧男士基础 护肤三步骤 36.62 简单高效 清洁清理皮层 及滋润。 3 欧珀莱 js 俊士系列 35.1 彻底清除多余的皮脂和老化的角质以及堵于毛孔深处的污垢 使肌肤光滑并有透明感。 4 兰蔻男仕活肤露 30.88 使得皮肤氧化压力下降 抗氧化复合物效果显著 5 资生堂 uno 男士系列 29.04 专为亚洲男性设计、有效解决男士 毛孔粗大以及油脂分泌问题 清爽不腻，吸收快捷，不含香料用后倍感舒适 6 理肤泉特护清爽防晒 露 2
16、7.3 有效预防晒伤晒黑，超清爽质地，后感觉清新舒适，防水配方，效果持久。 不生粉刺配方，不含酒精 7 阿迪达斯男士保湿露 26.54 质地轻盈的无油配方 ，易吸收 全天候的持久滋润 ， 富含维生素保持自然活力与平衡 ， 清透舒适 8 妮维雅男士活力劲肤 霜 22.1 增加肌肤修护功能，肌肤活力再现 保湿功能让皮肤持久舒适滑爽 维生素 e 和 b5，抵御外界刺激。 9 资生堂男士滋润乳 19.61 清爽、不油腻，对洁面和剃须后的皮肤迅速补充必要的滋润，长效锁水，很适合时间宝贵的白领。 10 妮维雅男士护肤品 15.06 深层润肤霜 ， 不油腻，吸收的很快 味道有点 像 古龙水，男士一般都比较喜
17、欢这种味道。 问卷调查 男性消费者常用化妆品品牌 可见 消费者对品牌的认可度 不是很高， 这些品牌的产品都还没有占据绝对的市场份额，因此，这个行业还有很多机会 。 5、 OLAY 市场分析 玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌 肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国， OLAY 已经成为众多女性心目中的美肤专家。 如今 ， OLAY 超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出 “宠爱自己 ”、 “和谐 ”、 “美好 ”等关爱女性的理
18、念。迄今， OLAY 已不仅是一个护肤品牌，而逐步成为感性而有亲和力的女性世界。 所以，对于 OLAY 的影响力，我们是毋庸置疑的。由于玉兰油才开始做男士系列，相比于曼秀雷敦等品牌，在这一方面起步较晚，可能在消费者心里认知上存在一定的劣势。但可以利用玉兰油女士系列已经建立的良好口碑进行男士 系列的推广 。 、 2009 年 护肤品牌分月检索量 百度数据显示， Top5 的护肤品牌巴黎欧莱雅、玉兰油、倩碧、相宜本草和佰草集的检索量走势基本一致。值得注意的是 ， 巴黎欧莱雅与玉兰油竞争激烈， 但是 排名第二的玉兰油在下半年检索量持续走高，并在 10 月超过了巴黎欧莱雅，成为第一。 从上图数据可以看
19、出消费 者对玉兰油的关注度是比较高的，当然大家也就容易关注到玉兰油的重大变革 男士卓越焕能系列的推出，这对新产品的市场推广百利而无一害。 6、广告市场分析 对于刚进入市场的 OLAY 男士系列来说，进入市场，扩大市场占有率，建立品牌知名度和培养忠实的消费群体是其首要目标，因而营销推广 至关重要，优秀的广告更是能给人以视觉听觉的冲击，心灵的震撼，朗朗上口打动人心的广告语 更 对其销售起到 “推波助澜” 的作用。 我们就宝洁广告中存在的问题和 其竞争者妮维雅、曼秀雷敦、碧柔 在广告方面进行了分析。 宝洁在广告宣传中存在的不足。 广告的一成不变，让竞争对手有机可乘：这可以说是宝洁广告的一个最大不足。
20、他们的行为几乎是可以预知的，当你能预知敌人的策略时，也就是你制胜的关键了。始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功：佳洁士（ crest）牙膏原来在美国占有 “ 防止蛀牙 ” 的定位，不料在中国被 高露洁 抢先一步占据了 “ 防蛀 ” 概念。现在人们一提到 “ 没有蛀牙 ” 就会想到高露洁。由此佳洁士一直落后于 高露洁成为其跟随品牌。在 近期的佳洁士牙膏广告中，其一直强调两点 ： “ 牙根防蛀 ” 和 “ 不磨损 ” ，实际上都没有收到很好的效果。或者说这都不是很好的 USP。面对这种情况，宝洁公司只得被动的改变原先的广告策略。 纵观宝洁产品的广告，几乎是一个过程，好像同一条生产线上生产出来
21、的不同产品。在广告的表现上更是雷同，每一个产品都牢牢把握一个 USP 在大做文章。宝洁的广告创意上更是得不到广告界的认可，因为实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。不过我们也不得不承认的是，宝洁正是依靠这种广告策略在美国、中国以及全世界取得了巨大的成 功。 也 可以说这样的广告策略体现了宝洁的智慧和固执。 OLAY 男士系列与妮维雅、碧柔、曼秀雷敦在广告上的分析 品牌 广告语 关键词 优势与不足 妮维雅 给敢于护肤的真男人 清爽、彻底、不紧绷 广告多以西方人为主，男士洗面奶投放较早，给人印象并不很深刻 广告语朗朗上口让人眼前一亮 碧柔 清新爽洁不紧绷 清新、爽洁、不紧绷
22、使用者多，对广告有一定的印象 广告主角是当时男轻人较为熟悉的明星，有一定记忆度 曼秀雷敦 干燥皮肤立刻拜拜，爽！ 年轻活力 产品形象年轻有活力，男士洗面奶广告给人的印象深刻， 广告创 意，撕脸赢得广泛好评 OLAY 卓越焕能系列 几秒间对抗男士肌肤问题，赢在神采飞扬的巅峰状态 抑制油光 抗击粗糙 击退倦容 玉兰油选择黄晓明作为产品代言人 ，形象年轻活力 广告语气势磅礴，深入人心 同： 强调清爽为主，广告主角采用形象阳刚、健康帅气的男生，消除化妆品女性化的符号，形成健康、硬朗的印象。 异： 妮维雅以广告语为卖点，强调男人护肤不是罪，男人和女人同样拥有护肤的权利 碧柔以市场占有率和知名度取胜，原先
23、其护肤品在消费者群就具有一定的影响力，“清新爽洁不紧绷”的广告语几乎是家喻户晓。顺应市场需求， 较早推出男士护肤品系列，使其能够在男士洁面产品市场获得不小的份额。 曼秀雷敦的护肤品相较前两种而言占有率低，它在中国的护肤品市场属于年轻品牌，但近两年极力打造护肤品这一销售环节，尤其注重男士品牌。它的广告创作健康有活力，较吸引人。无论男女生都对其有一定的好感，但要在知名度和其他较早进入中国市场的品牌相比有所差距，需要在广告和营销上下功夫。 OLAY 卓越焕能系列刚上市， 其广告的知名度还不高， 黄晓明作为其代言人表现出了男性的健康，阳刚，对美的追求，广告语直接突出了产品功效，但是 却未能了却 男士，
24、特别是在校学生普遍 存在的去痘的心愿，应该在这方面有所加强。 7、 男士 化妆品 市场 现状， 存在的问题 在认识上，尽管男性化妆品目标客户群定位明确，但我国男性消费者却普遍对 化妆品购买和使用缺乏了解，提高男性对化妆品的认知度还需一段时间 男士化妆品目前在产品制造、产品功效、广告、产品定位上尚存在很多不足 在品牌上，目前在国内男性化妆品领域，还缺乏专属男性的化妆品品牌 在产品上，男性化妆品的产品数量、种类、功效等方面也都有差距，尤 其是男士专用的护肤、须用、发用、防晒和浴液等产品仍处于起步阶段 ，产品选择余地小。 在专业方面，没有抓住男性 的需要，如很多产品只是对女性护肤品的延伸，多数男性并
25、不需要皮肤多么光洁透亮，更多的是关注健康阳刚，没有对男性市场进行细分，抓住顾客需要 在营销上，男性化妆品在销售上不够专业，大多数男性化妆品混杂于女性化妆品 8、 营销环境分析总结 Strengths 宝洁深厚的 品牌内涵 ，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度 已有的忠实顾客群，产品更容易进入市场 产品本身优势，通过 大量调查精心研究，中国首发上市，适合男士使用，切合男士需要 男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，容易形成品牌偏好度 Weakness 产品品种比较少 市场细分不够 市场覆盖面不足 广告创新不够 Opportunities 经济发
26、展形势较好，生活水平的提高，消费者更关注个人形象，对化妆品需求量大。 男性消费的市场潜力大，尽管国外的品牌如雅诗兰黛、 cd、碧欧泉、阿迪达斯、资生堂等均开发了男性护肤化妆品系列，国内的大宝、采诗、高夫等也进入男性护肤美容市场，然而针对男性化妆 品市场的开发一直是处于“犹抱琵琶半遮面 ”的状态 ，产品缺乏针对性 Threats 男性消费者普遍对化妆品购买使用缺乏了解，提高男性对化妆品的认知度需一段时间 ； 男性消费者对男性护肤化妆品的认知不足 ，男性化妆品的信息传播渠道阻塞 ； 市场竞争激烈，越来越多的企业进入男性化妆品市场； 以前没有做过男性护肤品，是否能够转变顾客观念，赢得消费者口碑和信任
27、 二、消费者分析 1消费者 护肤品 总体消费态势。 男性肤质调查 从以上的调查研究发现，男性美容意识慢慢发生着改变，男性也开始更关注起自己的自身形象，护肤美容已经不单单只是女性关心的问题。男性美容意识的觉醒正在从发达城市慢慢向全国覆盖，也在从年轻一代慢慢向其他年龄层蔓延。 据调查显示，现约有 76%的男性经常使用男士洗面奶。男性和女性的皮肤存在很大差异，需要专门的护肤品。女性的肤质薄，化妆品以滑嫩肌肤、锁水保湿，其中富含的营养成分较多。而 约 一半 的男性都是偏油性肌肤，毛孔容易被油污阻塞，从而形成暗疮或粉刺。如果男性长期使用女性护肤品，就更易因营养过剩而导致皮肤问题。另一方面，男性护肤品的主
28、要客户群是男性白领，所以定价普遍较高，利润也明显较高。我们从几个售卖男士护肤品的柜台了解到，洗面奶、洁面膏等清洁类产品卖得最好，其次是面霜，再 次是剃须膏和须后水，眼霜、面膜、精华素则越来越受到欢迎。 2.现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成 男性护肤品消费者年龄段划分 男性消费者每月可支配收入表 据资料显示，国内现有男性化妆品市场的销售额不超过整个化妆品市场的 2%， 而 成年男性消费者 却是数以亿计的。 整体而言，国内的男性化妆 品 消费市场才刚刚开始，有效的营销方案仍有待进一步地挖掘与改进。 通过调查我们发现，现有消费者的年 龄层多分布于 30 岁以下，本科及以上学历的男性白领居多
29、。每月可支配收入大都在 1500 元以下。而国内男性护肤品市场做的比较好的是北京、上海、深圳等几个大城市，其他地区相对欠缺。 (2)现有消费者的消费行为， 1.动机分析 通过调查我们发现，影响男性化妆品消费主要有五大因素： 因 素 1：利益因素 这个因 素 中包含的内容涉及 “职业利益 ”、 “成就感 ”、 “对时尚的追求 ”和 “自信心 ”四个方面。他们都是从消费者从化妆品中所获得的利益为出发点，既有实际的职业发展上获得的利益，也有其他三个 从心理及精神因素上获得的利益。 因 素 2：外界环境影响因素 这个因 素 中包含有 “正规商场里卖的产品，其安全性有保证 ”、 “他人影响 ”、 “如果
30、媒体报导我正在使用的某产品有可能引发过敏等副作用，我会立即停止使用和购买 ”和 “媒体广告会吸引我购买他们所宣传的产品 ”四个内容。这四点分别从购买男性化妆品的环境影响、周围人对自己购买决策的影响、媒体报导产品出现问题时的影响和广告影响出发，描述了外界环境对男性消费者在化妆品选购的作用。 因 素 3：品牌及质量认知 这个因 素 包含的内容有： “从来都不买陌生品牌 ”、 “选购时，我更在乎产品的品牌 ”和 “价高质优 ”三个方面。前两项包含的是品牌在选购化妆品时的影响，而最后一项是对产品质量和价格关系的认识。 因 素 4：方便与效果 这个因 素 包含的内容有： “我认为 ,男性化妆品应该以使用
31、方便为设计理念 ”和 “化妆品的效果是我决定是否再次购买的首要因素 ”。第一个测试问题是对男性化妆品的使用便利性的认可程度，而第二项是检测产品的使用效果对购买行为的影响。 因 素 5：价格因素 这个因 素 包含两部 分： “我在给自己选购化妆品时，很少考虑它的价格是多少 ”和 “价格的高低会直接影响我对男性化妆品的购买意愿 ”，都是对于产品价格对消费行为造成影响的考核。 方便与效果 利益 自信心 职业利益 对时尚的追求 成就感 方便性设计 效果决定 男性化妆品 价高质低 品牌 /质 对陌生品牌态度 品牌导向 价格影响 价格忽视 价格 外部因素 他人的影响 广告影响 副作用危险 购买环境 2.购
32、买频率 对于 “每月化妆品的购买次数 ”，从表中可以看到有接近一半的男性消费者每月对化妆品的购买次数为 1 2 次，还有三分之一的男性消费者平均到每月的购买次数不到一次。这说明男性化妆品目前的消费频度还处于比较低的水平 。 (3)现有消费者的态度， 消费者对玉兰油男士系列的认知 通过调查我们发现，玉兰油男士系列在市场的认知度并不是很高，近一半以上的消费者并不知道玉兰油男士系列的推出。因此，产品在广告营销方面需要加强。 3.潜在消费者 （ 1)潜在消费者的特性， 除了精英白领阶层以外，我们通过在线上的调查发现，处于 18-25 岁的在校学生阶层，也是一个很大的消费市场。 (2)潜在消费者现在的购
33、买行为 通过调查，我们找出了在校男性学生会使用的一些护肤品牌：阿迪达斯、碧欧泉男士、碧柔男士、高夫、俊士、杰士派、兰寇男士、曼秀雷敦男士、倩碧男士、吾诺、大宝等。 他们大多比较强调护肤品清洁控油的功效，并且一般会选择中低价位的产品。在所有护肤产品中，洗面奶的需求最多，其次为爽肤水。 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 消费者被产品吸引原因 通过调查发现，潜在消费者在选择产品时多是受报刊、电视广告、朋友推荐以及价格三方面的影响。 净爽醒肤泡沫洁面啫喱，定价为 39.9 元，与市场上多数男性洗面产品的定价一致，符合潜在消费者对价格的要求。但由于产品是于 今年三月份 全新上市，目前的用户总数不多
34、，在通过“朋友推荐”这个渠道上趋于劣势。而通过消费者对产品认知的调查中我们也可以发现，玉兰油男士系列在广告上的力度还需加强。 4.消费者分析的总结。 (1)现有消费者， 优势 1 白领阶层有较强的经济实力，对产品的选择主要放在品牌与质量上。 2 白领阶层对优质生活的最求与我们产品的目标相一致 劣势 1. 自身现有产品种类较少，用户选择面窄。 2. 产品进入市场较晚，培养忠实用户需要时间。 3. 玉兰油主打女性护肤，。 机会 1 白领阶层的工作方式及生活习惯决定他们需要十分注意自己形象 2 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 3 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 威胁 1.
35、多数男性化妆品的现有消费者都为白领阶层，竞争较大。 (2)潜 在消费者， 优势 1. 学生对新鲜事物的接受能力强。 劣势 1. 学生整体的经济实力相对较弱 2. 对护肤品种类的需求较为局限 机会 1. 男性皮肤的特点决定市场前景广阔 2. 年轻学生对时尚的最求使之愿意尝试新产品。 威胁 1. 价格下降的压力 (3)目标消费者， 通过调查我们发现会使用护肤品的男性 25 岁一下的居多，其最高学历为本科学历的占到调查总人数的 62.5%，而他们的每月可支配收入都在 1500 元以下。所以大学生以及年轻的白领阶层是男性化妆品市场很大的一部分消费主体。 从我们的产品上分析，此产品主要解决的是男士肌肤所
36、出现的油光、 粗糙、倦容三大问题。这些问题也是在校大学生与白领阶层肌肤易出现的主要问题 综上所述，我们将 目标 消费者定为 在校大学生及白领阶层。 三、产品分析 1 产品定位 ： 抑制油光、抗击粗糙、击退倦容 ，赢在神采飞扬的巅峰状态 通过市场分析，男性化妆品市场存在着非常大的潜力，特别是 25 岁以下年轻人对化妆品有着非常大的需求。 OLAY 与权威搜索机构百度合作， 进行 一系列调查研究，深入了解当代男性生活、护肤等各方面的现状 ，共同发布了 男人肌肤巅峰指数报告，从数以亿计男性网民的搜索行为中深度剖析真正的护肤需求 。同时 动用全球研发网 络 ，联合 英、美、日、中 四大研发中心进行大量
37、皮肤学科技研究， 整个研发过程包含了对男士肌肤机理的研究和护肤心态的研究经过这些权威数据调查与临床研究 OLAY 总结出 ： 油光、粗糙和倦容 是男性最为突出的三大肌肤问题。 油光： 男性自身内分泌系统较为旺盛，长时间工作和不良生活 习惯 都会导致肌肤油脂的大量增加，出油是最为典型的肌肤特性， 同时 没有及时清洁的油脂和堆积的角质层也会导致痤疮和炎症，成为男性最为困扰的肌肤问题； 粗糙：男性天生较为干燥的肌底会导致细纹、皮屑和肤色晦暗等问题； 倦容： 工作劳累，长期面对 电脑 等造成的辐射伤害，灰暗的倦怠肌成 为困扰男性的又一肌肤问题。 同时调查还显示了男性护肤的两大误区： 1、男性无需护肤或
38、只需基本护理； 2、男性可使用女性护肤品。其实 男性皮肤一般偏向油性，酸碱度约为 4.5 6.0，皮肤厚度和密度都大于女性，皮肤脂腺和汗腺都较女性发达， 这样会 影响皮肤新陈代谢产物的排泄，容易使一些物质滞留体内，分泌旺盛的腺体未被及时清洗、疏导而堵塞时，暗疮、黑头等就显露于面容 ， 造成皮肤疾患 。所以男性需要 更 为专业、更能针对自身肌肤特点的男士护肤品。 为忙碌工作的男性解读肌肤护理的重要性，并借其巅峰的肌肤状态诠释男性护肤的理念，展现独特的男性魅力，与你一同携手 OLAY 开启自己的巅峰之旅。 针对以上问题， OLAY 主张用 更专业的方法来调理男性的肌肤屏障、并将精华深入传达到肌肤深
39、层。 几秒间对抗男士 3 大肌肤问题，做到抑制油光、抗击粗糙、击退倦容。 使其 体验卓越巅峰状态的肌肤感受，在护理的过程中得到自信力的提升。 时刻精神奕奕的面对各种场合，呈现最完美的巅峰映像。 “驰骋巅峰状态，拥抱无尽可能”， OLAY 携手黄晓明为其 OLAY 男士系列代言人。品牌定位与代言人气质完美契合， 为忙碌工作的男性解读肌肤护理的重要性，并借其巅峰的肌肤状态诠释男性护肤的理念，展现独特的男性魅力， 将这种“巅峰”状态传达给消费者， 与 其 一同携手开启自己的巅峰之旅。 针对男性的肌肤问题， OLAY 研发卓越焕能男士系列， 对抗男士 3 大肌肤问题，做到抑制油光、抗击粗糙、击退倦容。
40、 2 产品特征分析 1） OLAY 品牌分析 OLAY 是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。它是 宝洁 公司全球著名的护肤品牌， OLAY 以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。 15 年前， OLAY 远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为 “玉兰油 ” ，成就了一个美丽传奇的开始。从此， OLAY 致力于对中国 女性肌肤进行全面细致的呵护，凭借其领先的科技、专业的护肤理念， 以 美丽、
41、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌 和美肤专家。 所以，对于 OLAY 的影响力，我们是毋庸置疑的。由于玉兰油才开始做男士系列，相比于曼秀雷敦等品牌，在这一方面起步较晚，可能在消费者心里认知上存在一定的劣势。但可以利用玉兰油女士系列已经建立的良好口碑进行男士系列的推广 。 、 2）、 OLAY 男士系列简介 OLAY 的男士系列可谓姗姗来迟，在曼秀雷敦、妮维雅等品牌相继推出男士系列几年后，今年三月 ， OLAY 联合四大研发中心倾情巨献 OLAY 史上第一条专为男性设计的男士护肤线 OLAY 卓越焕 能男士护肤系列，并在中国进行全球首发，致力于为广大男性消费者带来肌肤状态的
42、巅峰体验。 3)产品的核心技术，性能优势 产品 核心技术 产品功效 价格 焕能多效泡沫洁面乳 人参精华、维他命 B3、维他命 E、绿茶萃取物 深层净化 尽显好肤色 柔滑凝乳产生的细腻洁面泡沫，深层清洁脸部污垢和油脂，让你倍感清爽洁净。 含人参精华、维他命 B3 和 E、绿茶萃取物，洁净同时润泽调理肌肤，令肌肤健康滋润，尽显好肤色。 39.9 焕能多效爽肤水 人参精华、维他命 B3、维他命 B3、薄荷 滋润肌肤 焕醒肌肤活力神采 迅速 渗透肌肤，对抗干燥，令肌肤呈现水润清爽。 含人参精华、维他命 B3、青竹萃取物和薄荷的配方，深层滋润肌肤，收缩毛孔，提升肤质，扩大后续产品功效。 100 焕能多效
43、活肤霜 人参精华、维他命 B3、维他命 B5、维他命 E、维他命 C、绿茶提取物 持久润肤 焕醒肌肤活力神采 乳霜质地，感觉迅速吸收不油腻，深层滋润，均匀肤色，令肌肤活力绽现。 蕴含人参精华、多重维他命群成分(维他命 B3、维他命 B5、维他命 E、维他命 C)和绿茶提取物的配方，长效滋润，改善肤质。 105 焕能多效眼部凝露 人参精华、维他命原B5、金缕梅、青瓜萃取物 滋润细致眼部肌肤 淡化黑眼圈 针对男士眼部肌肤问题研发，为眼部肌肤注入润泽能量，让双眼更有神采，倍添活力光彩。 含人参精华、维他命原 B5、金缕梅和青瓜萃取物的配方，配合清爽啫哩质地，更易吸收，快速淡化因多种原因导致的黑眼圈。
44、 120 净爽醒肤泡沫洁面啫喱 维他命 B3 、维他命E 、青瓜萃取物 清洁油脂，焕醒劲爽肌肤 清爽啫喱配方，丰富泡沫能深层洁净，去除面部多余油脂，令肌肤全日持久劲爽。 含维他命 B3、维他命 E、青瓜萃取物和矿物精华的配方，令肌肤瞬间清透爽洁。 39.9 净爽醒肤平衡凝露 维他命 B3、青瓜萃取物、矿物精华 劲爽保湿 调理肌肤水油平衡 独特的清爽凝露质地，感觉轻松吸收，令肌肤迅速劲爽水润。 蕴含维他命 B3、青瓜萃取物和矿物精华配方，润泽肌肤，清爽不油腻。 105 人参精华 ：从近 300 种成分中筛选而出的卓越焕能男士系列核心成分，能帮助促进皮肤更新，并减少角质堆积，有效减轻皱纹同时提亮肤
45、色，且滋润功效显著，令肌肤柔软。 维他命 B3：控制油脂分泌，缩小毛孔，治疗痤疮，改善肤质，强健肌肤，抵抗炎症，解决男性油脂分泌过剩的特点。 维他命 B5： 温和滋润皮肤，具有良好的保湿能力。 维他命 E：强效抗氧化，抵抗自由基损伤，针对男性收到更多自由基影响特点，帮助男性抵御外界损伤。 维他命 C：与维他命 E 一起属抗氧化绝佳搭配， 2 种抗氧化剂能相互提升抗氧化能力，同时具有提亮暗陈肤色的功效。 绿茶提取物 ：抵抗氧化损伤，帮助控制痤疮，抑制炎症。 青瓜萃取物 ：天然的医疗背景 ,自古埃及起就使用于皇家美容 . 青瓜中含有丰富的维生素 E 和黄瓜酶，有很强的生物活性，能有效地促进新陈代谢
46、。 金缕梅 ：深层清洁，调节皮脂分泌，帮助控制痤疮改善毛孔粗糙，保湿以及提亮肤色。 矿物精华 ：含有锌，镁和铜三大肌肤保湿关键矿物质，如泉水般滋润肌肤，强健肌肤。 薄荷 ：具收敛毛孔，清洁爽肤功效，敷面时感觉阵阵清凉，令肌肤全天候清爽无油。 4）产品优劣势分析 产品性能 优势： OLAY 卓越焕能男士护肤系列控油保湿提亮肤色，深入清爽滋润，多方位改善肤质，恢复男性光彩，全力阻击男士三大肌肤问题，带你极速体验肌肤的巅峰之感。特别值得一提的是，系列中的明星产品 劲爽醒肤平衡凝露，它用清爽的凝露质地调理水油平衡，维他命B3、青瓜萃取物和矿物精华配方，清爽不油腻，感觉轻松吸收，肌肤迅速劲爽水润 ，杰出
47、的控油保湿功能极为适合中性及油性肤质的男士于春夏使用。而秋冬季节值得主推的自然是另一款明星面霜 焕能多效活肤霜，它能依靠乳霜质地和全面的人参精华及多重维他命配方，长效深度滋润，迅速吸收不油腻，尽显肌肤活力神采。 卓越焕能系列 主打控油的同时兼顾保湿 ， 比起欧莱雅的男士保湿和控油两步分开进行的来讲 ， 玉兰油的更简便 ，更好用。 劣势： 但我们认为卓越焕能系列还存在一个严重的不足，就是缺乏治疗性的产品。这一系列的主打是对抗出油、粗糙、倦容的 3 大男士肌肤问题，但缺少了一种护肤品常见的功效 祛痘，而它的竞争者们（ 如妮维雅、曼秀雷敦）在护肤品功能上就做的比较全，这一缺陷可能会缩小这一系列产品面
48、向的消费者群体。 产品质量 卓越焕能男士系列是 OLAY 今年 3 月才推出市场的，仅一个月还不足以得到市场的充分反馈，但是有 OLAY 女士系列建立的良好口碑作保证，相信市场对它的质量应该是有极大信心的，即便是初出茅庐，但前途无限光明。 产品的外观与包装 根据我们的市场调研显示的结果来看，卓越焕能系列的包装外形秉承玉兰油一贯的设计风格，在色彩上充分考虑男性特点，主要为灰黑色系，沉稳中不失动感。但是在调研过程中有消费者反映“除了专柜 上黄晓明的头像比较醒目，产品本身不怎么醒目”，所以在外观包装上可能需要有所改进，力争一次抓住消费者的眼球。 3、产品品牌形象分析： OLAY 男士系列旨在全方位打
49、造自信、阳刚、动感、绅士的男士形象， Olay 男士系列重在为男士带来卓越巅峰状态的肌肤感受，让男士们时刻处于巅峰状态。 为了契合这一品牌形象 ，玉兰油选择黄晓明作为产品代言人 。 有着精致五观，气质英挺的黄晓明 在“中国最美 50 人”的票选中获得了“上进之美”的称号 。 这位 帅气大男孩，在拥有着俊郎外型的同时，还拥有一份淡泊和单纯的心态，从还珠 3到大汉天子 ，这一部部电视剧让我们充分领略到了黄晓明精湛的演技。 演而优则唱的黄晓明在歌唱事业也取得了不错的成绩，今年也将推出他的新专辑。可以说他正处在他事业人生的巅峰阶段，与我们的男士系列相得益彰。在自己取得辉煌成绩的同时晓明也孜孜不倦的热心于公益事业， 黄晓明从两年前开始，一直在资助 30 多个从小学到高中年龄的孩子，并积极参与各次慈善捐款活动，他也正在自己的官方网站上筹备创办黄晓明公益基金，用以资助校内家庭经济困难且品学兼优的学生顺利完成学业、资助患病病人进行基本治疗并以基金会名义捐款，参与国家、社会公益事业及活动，发表 获奖感言时，黄晓明说道： “没有能力的时候，做的事不多；
