1、 汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案1/83/一、 引言本方案运用国际上通行的新产品开发以及市场营销学的理论学科体系，对帝豪台项目的产品开发及营销推广做出了较为全面的阐述，试图为产品销售提供总的指导方向。1.1 项目简介：帝郡豪庭为高层典状城市公寓，位于福州五一路正大广场，紧邻五一广场，南侧为电信大厦，距市政府路约 300 米。周边生活及商业设施配套齐全，项目建成后将成为福州个性鲜明的高档商住楼。项目基本指标：建筑高度： 100 米以下基底面积（二期）： 1654.7 m2标准层建筑面积： 1546.4m2汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案2/83/1.
2、2 目标市场及细分市场的区分与简要描述目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产品，调整价格销售渠道和广告，避免分散营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。细分市场：针对本项目所处的地段特征以及现有规划设计要点所面对的细分市场，制定出帝豪台项目的各细分市场如下：地域细分福州八县人口细分：福州：海内外商务机构、企业白领、小企业主、SOHO、投资投机者八县：投资者汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案3/83/心理变量细分：有强烈的进入社会主流的欲望，和一定的生活情趣有强烈的报负心，精明强干或专业拥有创
3、造财富的能力，同时懂得享受生活对自身能力和专业非常自信兴趣爱好广泛，有较高品位行为变量：注重产品实质和内涵对需求保持审慎态度购买理性，决定迅速自我决策，也受其他人影响间歇性使用（出租）汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案4/83/可进入的目标市场：福州 28-45 岁公寓产品消费者投资投机者目标市场营销包括以下三个步骤：1 细分市场按照不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。产品开发小组应该明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。2 选择目标市场制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。3 产品定位确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供产品。1.3
4、编制计划的人员：为明确方案进一步深入或修正的具体执行人员，以及明确共同完成本方案的市场信息收集整理人员。特将制定本方案的汉臣广告汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案5/83/策划帝豪台 项目专项小组的人员介绍如下：【总案企划及撰写】：黄家宇【产品核心形象设计】：丘【市场信息整理】： 【销售企划】： 汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案6/83/二、 营销环境概述近几年来，福州经济保持快速增长，整体消费势水平明显提高，基本保持在 10%以上;第二产业及工业占全社会经济比重增大，第三产业发展迅速。就 2003 年来看福州市国民生产总值 1347.28 亿元，比增
5、 13.5%；其中第三产业增加值 520.71 亿元，增长9.4%。 社会消费品零售额 490.98 亿元，比增 15.9%，其中市区消费品零售额 338.56 亿元，增长 19.9%；市场物价上升，尤以今年为突出。但不容乐观的是：农民收入、利用外资形势、就业和社会保障体系等还存在问题。截止 2003 年末，福州市区人口 224 万人，其中户籍市区人口为 166.24 万人，人口自然增长率 5.8。2003 年，城镇居民与市区居民人均可支配收入分别为 10123 元和 10179 元，分别比上年增长 10.7%和 10.8%；人均消费性支出为 7347 元和 7385 元，分别增长 10.7%
6、和 10.7%；其中城市居民人均消费性支出增长其中食品支出 3202 元，增长 3.7%，食品消费恩格尔系数为 43.36%。 2004 年市区居民人均可支配收入比增 13.8%；住房、汽车、教育消费成为消费热点。 整体看，福州的政治、经济环境还是比较稳定和健康的，在本案的开发过程中不必过多得担心宏观环境的变动影响。汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案7/83/三、整体市场概况3 1、福州房地产市场情况一、 房地产宏观调控效果逐步显现，投资增速过快的势头得到遏制。1-9 月全市完成房地产开发投资 142.4 亿元，比增 36.14%，开发投资仍在高位运行，但增速减缓，呈现逐季
7、回落的趋势。 二、商品房供求基本平衡，求略大于供。（1 ）楼市进入“大盘”时代 .（2 ）存量房特别是市区交易持续攀升，存楼市已进入“大盘”时代量住宅交易增长势头迅猛。（3 ）新区，金山、东区和五四北板块成为商品房开发热点，三大新区的商品房供应量占商品房供应总量的一半以上。（4 ）90-110 平方米、三房两厅、两房一厅紧凑户型已成为购房者的主力消费产品；（5 ）单价 2500-3000 元的产品和 3500-4000 元产品构成市场消费主力。总价 30 万成为市场消费的重心点。（6 ）整体房价水平的上升。（7 ）消费念日渐成熟，促进住房升级换代，小户型消化面积比去年有所下降。汉臣广告策划 2
8、018-8-13 帝郡华庭营销策划提案8/83/（8 ）60-70 年代出生的中坚力量人群和梯度消费群体成为市场主力，外地购房人群增多。三、商品房空置情况仍是困扰开发商的问题，相对比去年办公楼的情况有所好转。1-9 月全市商品房办公楼空置面积 9 万平方米，同比下降 43.75%， 这与今年年初的一股写字楼金蝉脱壳不无关系。四、房屋价格整体上涨 10%左右 对市政统计数字结合实际开发情况的分析福州的整体房价上涨幅度对比去年有较大幅度上涨。价格（元/平方米） 今年同期价格 去年同期价格 比增（%）住宅 2911 2755 5 66商业用房 9281 9009 3 02写字楼 3699 3662
9、1 01车库车位 5413 4862 1113其他 3873 3657 5 91平均 3230 3080 4 87汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案9/83/五、地价上涨，土地投入市场面积增大。六、开发资金来源多元化， 贷款比例下降，个人住房贷款大幅增长。七、城市房屋拆迁门槛抬高。3 2、未来福州房地产市场走势。一、房地产投资将继续保持稳定增长。二、地产市场将延续供需两旺的局面。三、房价仍将保持稳中有升的态势。四、今年下半年收缩房贷的压力明年有望轻微缓解。五、土地供应有可能适当增加，而在其他如项目立项、选址等环节加强管理。六、政府注重宏观调控，适度保持房地产市场政策稳定。七
10、、房地产开发回归现实，市场大浪淘沙，促进房地产开发企业优化整合。汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案10/83/结论：福州的房地产市场处于较理性发展与趋于全面整合的局面，在供给旺盛而需求变化，尤其是小户型市场萎缩的情况下，对本案的销售提出了考验，如何抵挡大盘的高素质平价竞争与市场对小户型市场的疑虑，成功销售并卖出体现地段价值的价格，抓住有效客群提出鲜明理念针对性营销成为操作本案的关键。汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案11/83/四、项目可行性分析4 1 位置福州市五一路五福天桥站正大广场，福州市中心地段，心脏位置。临五一、古田两条交通主干道，交通便捷，但
11、由于福州市政交通的先天不足也给本案的汽车交通造成了一定影响。西拥福州五一广场，西北可眺乌山。距离东街口商圈约米。距离福州市政府约00 米。配套设施成熟完善，周边有电信大厦、先施百货、越洋书城、邮政大厦、银行、香格里拉酒店等。商业气氛呈现出高端但平静的特色，多以服务娱乐行业为主。4 2 项目整体形态由住宅、写字楼（从原规划和市场需求角度判别）和商场组成，属于混合业态的物业。汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案12/83/4 3 项目一期情况略4 4 项目经济技术指标：建筑高度：100 米以下裙楼高度：8 层，约 30 米基底面积（二期）：1654.7 m 2基底形状：方正修角，
12、纵横同约：43 米标准层建筑面积：1546.4m 2规划层数：20 层（928） 另：技术转换层 1 层通道：4 部电梯加 1 部消防电梯， 2 个楼梯通道结构：框剪结构汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案13/83/4 5 建安成本测算一、开发成本估算1. 建安工程费用:高层 31036 m21900 元/ m 2 =5896.840 万元公建及配套分摊按（0.05）计 31036 m20.05 1200=186.216 万元合计总建安工程费用 +=5896.859 万元2. 室外工程费用（含绿化费用）:200 元/ m 2108.3 m2=2.166 万元3. 前期工程费
13、用: 规划设计费 5896.859 万元3%=176 万元 可行性研究费 5896.859 万元0.15%=8.8 万元 水文地质勘察费 5896.859 万元0.15%=8.8 万元 筹建开办费用 5896.859 万元2.0%=117 万元汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案14/83/合计前期工程总费用 310.60 万元4. 开发期间税费: 配套设施建设费 5896.859 万元6.0%=353.81 万元 建筑工程质量安全监督费 5896.859 万元0.4%=23.59 万元 其他 5896.859 万元2.0%=117.95 万元合计税费 495.35 万元5.
14、 不可预见费:5896.859+2.166+310.60) 3.0%=186.29 万元二、预计销售收入假设总体均价 5000 元/ m2。总销售收入 500031036=15653 万元汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案15/83/三、开发费用估算（设土地费用为）1. 管理费用:(M+5896.859+2.166+310.60) 3.0%=M3.0%万元+186.29 万元2. 销售费用: 广告费 156531.5%=209.490 万元 策划及销售费 156531.5%=234.8合计 444.29 万元3. 财务费用假设土地抵押贷款的数额为 M45%，贷款年限为 2
15、年，年利率为 4.77%，财务费用为 M45%4.77%2=0.4293%M合 计 开 发 费 用 3%M+186.29+444.29+0.4293%M=630.58+3.4293%M(不计土地增值和库存积压费用)四、项目收益为15653-(5896.859+2.166+310.60+495.35+186.29+3.4293%M汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案16/83/+630.58+M)=8131.155- 103.4293%M以上仅作为本提案考虑价格的分析。4 6 市场环境概述在福州市场，混合（尤其是三种）业态产品本就是非主流产品，在此前的市场行为中，尚未有任何一家
16、同类型或相似的产品有过足以引起市场整体好评的佳绩。对于本案，这也是一大考验。商业物业市场平缓，商场型商业物业投资需求严重不足。1997 年后的写字楼市场一直未走出低谷，投资几乎为副需求。在 2004 年写字楼市场有所抬头，但仍显疲软，要走出困境根本在于福州城市运营的成败。住宅市场发展迅速，2004 年下半年高温回落，呈稳健发展态势。但整体市场消费理念和住宅品质高位提升，典式高层住宅被版式所替代。收入水平决定了福州市民对高层住宅的恐高后遗症无法除灭，高层和高收入几乎划上等号。小户型火爆一时，跟风颇盛，市场冻结品乘机盘脱。会不会步上海小户型后尘疑虑难消。汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营
17、销策划提案17/83/4 7 开发的建议根据市场的环境和项目自身的特点建议：支持酒店式小户型公寓的开发思路。理由：1、 地段价值和潜力可以支撑高档公寓。2、 一期的开发和定位以及 8 层名店城形成浓厚的高档的商业区公寓氛围，并为酒店式的管理在实际和认知上打下了基础，延伸思路开发有利于形成合力。3、 典式楼体已经不适合开发一般的高档住宅。4、 写字楼市场疲软而稍有复苏，游离于其间的购买力是本案争取的目标。汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案18/83/五、竞争分析5 1 版块竞争今年版块的竞争上演得异常激烈，而市中心楼盘由于价格高其可群有很高的集中性；其区域分散性造成内部竞争的
18、小气候，加上北江滨的冲击，市区中心的楼盘显得举步维艰，也就是造成年初温泉版快大户型牺牲品的原因之一，正确定位楼盘，规划合理的户型和确定适当的价位以开发是楼盘成功先决条件。 福州高档住宅主要集中于三个版块，即市中心、北江滨、温泉。三者虽然各有千秋，但争夺高端市场之间的拉锯战在所难免。对于本案而言，只有综览全局，把握区域精髓并且挖掘核心竞争力才能瞒天过海地隐伏固有的劣势，有效规避对抗，取巧求胜。一、 北江滨版块（1 ） 、主流产品：高层成为福州房地产市场的领头羊（2 ） 、主流户型：气派大三房，阔气大四房成为豪宅的代表作汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案19/83/（3 ） 、
19、主流面积：150 平米 180 平米成为开发商必然的选择（4 ） 、主要客源：福清和长乐“美元”的聚集地，鼓楼人的升级版（5 ） 、市场价格：4500 成为目前市场的龙头，价格的提升，最终市场说了算（6 ） 、未来走势：上海的外滩在福州是否重演，城市的吸引力是“总裁判”二、 温泉版块（1 ） 、主流产品：地段的稀缺性和不可复制性将高层产品推向市场的前沿，不同业态多样性产品各行其道（2 ） 、主流户型：大户型成为市场竞争的先烈，小户型已然成为大户型的替代品。 （3 ） 、主流面积：50 平米左右成为单身贵族的第一个“安乐窝” ，150 平米以上的正在接受市场的考验（4 ） 、主要客源：写字楼与小
20、户型似乎成为一对“比翼鸟” ，投资者也是这块“蛋糕”不可小视的一部分（5 ） 、市场价格：5000 元 /平米成为小户型的标志，4000 元/ 平米成为大户型尴尬的选择（6 ） 、未来走势：供给者对小户型盲目的青睐，将会导致市场失衡；大户型受江滨版块的刺激，前景相对黯淡受市场购买力影响，纯商业物业依旧举步维坚汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案20/83/三、 市中心版块（1 ） 、主流产品：楼盘的分散性导致产品的多样性，但是地价的节节攀升使得电梯房成为主流（2 ） 、主流户型：三房成为换代型消费者的首选（3 ） 、主流面积：130 平米 150 平米目前市场的去化空间（4
21、） 、主要客源：地段情节决定了区域客源，口碑效应带动了外地客源（5 ） 、市场价格：区域决定价格，价格参差不齐（6 ） 、未来走势：多层产品炙手可热，电梯房看价格而定；商业物业形势相对好转结论：就区域竞争情况而言1、 开发高档公寓是首选，面积在 130-160 之间的高品质公寓。2、 其次为精巧型小户型，面积在 30-80 之间的紧凑型豪华一房、二房、二房半多功能商务公寓。汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案21/83/5 2、市中心小户型市场概要1 受金融，清理闲置等影响，供给量明显低于去年同期，市中心入市的约 5500 套，已售约 2000 套。2 销售回落原因在于市场趋
22、于理性，投资者更谨慎，数量也受限。3 价格涨幅约 10，其中某些达到 15-20。4 以地段为基础，配套管理为条件，分化拉大。地段成为价格的首要因素。5楼盘同质化高推广概念内涵基本相同，酒店式，商务的概念充斥市场。6主力户型在 35-60 之间，平均价格在 4000 左右，并呈上开趋势。总结：整体看，整个市场还是乐观的，但同质化高和竞争集中的特点，所需楼盘有自身 特殊的定义和推广方式主要小户型一览案名 地段 均价 主力户型 体量 推广 入市期 备注/销售 形象汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案22/83/鸿雁.COM五一南路台江4300 元/M229-58 M2 28 层
23、4万福州首座温泉小户型特区青春万岁03.1206。3 交房低层基本售空，剩余高楼层E 代天骄 六一路106 号3200 元/M23256 16 亩 第二代超“MINI”套房040101阿波罗大酒店公寓民航广场 3900 元/M2略 11 万 首座超豪华小户型酒店公寓2003 年 现在还在招租与销售华城国际 五四路162 号一期4000 元二期5500 元25-6010 万 开启 CBD 王座生活，小户型第三代，水景五四广场、超星级商务酒店2003、09、17一期结案二期销售 50%好家碧玉 五一南路、好又多旁30 48 26 层952 万251 户过半（开盘当天）集体精装修居住、办公、投资20
24、03、11、29售完阳光 365 五四路与华林路交叉口现 5000元/M 23252 3 5 万套 数：约 500 套“小，非常棒”都市的、年轻的、CBD 的核心圈、小尺度2004 年初 已售完汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案23/83/金色维也纳五一路，市一医院对面3600 元/平方米11 万 首座音乐住宅社区，音乐、咖啡和雕塑泛会所体系。0412 交房剩余 100 套小户型月 40 套中融商务公寓五一中路 3800 元/平方米37-169 25500 60%五一路精英驿站2006 年底交房温泉入户帝豪国际 福州广场 5500 元/M248-120平层及跃式1000 余
25、套城市的珍藏品 生活的艺术品2004 年 6月分析：1、 相对于去年至今年年初小户型火爆的情况，眼下小户型需求逐渐降温。2、 从供给情况来看，今年由于受市中心地块稀缺、信贷缩减、福州闲置土地清理等因素影响，真正的小户型公寓投入开发或改造的数量比较有限。3、 与年初的火爆相对应的小户型价格涨幅可观，但随着温州人的淡出和市场的冷却，出现了叫好不叫座的局面，随着诸项目的交房，三级市场推想台前必然影响二及市场。汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案24/83/5 3 竞争楼盘分析一、主要竞争楼盘一览表寨名 地段 使用年限内部配套 物业物理 建筑品质 工程进度 入市时间 价格 销售进度
26、户型 体量冠亚广场 商业中轴线南门兜乌山70 整体商业配套 酒店式 条状单朝向小高层06 年交房 05.1 认筹05.3 开约：精装均 6500尚未开始 40-50 为主力80-90约 600套万都 五一路阿酒70 甲写配置 酒店装修商务会议空中swinming酒店式 纯版式高层06.4 交房 04.11 认筹05.1 开未装 4500元/20 天40以上56-76可自由组合580 套帝豪国际 CBD 地段福州广场公园58 酒店式，精装修酒店式 典状高层 内部装修 04.7 均精装5800 元 /半年5032-6080-120880 套中融 五一路中间广场附近70 商务特色 具有商务色彩物业管
27、理典装中高层封顶外装 04.中 未装 3700元/60 35-70125-150280 套衣锦 老城商业中心70 一般小区配套 一般 12 层板式小交层06 交房 未公开 全场 5000起约均5500 元 /内部订空 35-70 120 套汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案25/83/以上可以看出：决定市区户型楼盘价值及市场认可度的有几大因素：地段，内部配套，物业，建筑品质，管理。据此我们通过公司内部德尔菲法进行加权计算。结合市场价位和销售情况对竞争对手和市场反应做个了解。二、加权表及流程权项 权重分数 包含因子1 地段 3.5 交通2 2.53 44 10确定权重及权项要
28、素 构成 重要度5 分地段 交通，配套，环境、商业5建筑品质 户型、使用年限、立面、公共部分内部配套 会所、通讯、电梯物业管理 管理模式、团队、收费 选定要素分析确定要素、构成和分量加权汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案26/83/三、竞争楼盘整体质素加权对比表 权项对象地段 品质 配套 管理冠亚赋值楼盘冠亚分数结果计算8.763545帝豪台8.484553.5万都7.163434中融商务公馆9.164545冠亚广场7.3542.52.55衣锦华庭8.763545帝豪国际10合计2建筑品质2.32.23.5物业管理内部配套地段 要素分数 权重 楼盘汉臣广告策划 2018-8
29、-13 帝郡华庭营销策划提案27/83/竞争楼盘市场价格四、竞争者通用公司分析法综合各质素看出：1、基本上价格和素质呈规则分布，表现出市场的供需双方理性；2、从 B 象限的衣锦看出顾客具有老城区情节；价位元高 低品 质低高 帝 豪 国 际 衣冠 亚 7.58.59.54050607030 中万 都50%60%60%5500衣锦华庭4500650058003800价格（元/M2）万都冠亚广场帝豪国际中融公馆案名汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案28/83/3、整体体量和销售情况看来市场比较乐观；4、物业年限和建筑布局是重要的环节，是本案必须克服的关键点；5、 A 市场的压力比
30、较大：原因在于供给量大，主要竞争楼盘的素质高，且，受 C,D 市场冲击。五、目标市场选择圆 圈 大 小 代 表 户 型 数 量 的 多 少 ；粉 、 白 、 蓝 颜 色 分 别 代 表 已 订购 、 未 售 和 已 售 比 例 ；圆 圈 所 占 位 置 代 表 其 市 场 定 位 ；汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案29/83/注：这里的风险为广义，含投入的时 间成本、资本成本和智力成本等。 描述：（相对竞争之间而言）A 市场：市场竞争激烈，产品集中，同质化高，必须具备领导性产品介入，运用撇脂策略； B 市场竞争小，但个案须具有先天优势；C 市场：由于本案开发成本不适合；D 市场：由于本案开发成本不适合。选择 A 或 C 市场高风险 A高回报低风险 B高回报高风险 C低回报低风险 D低回报汉臣广告策划 2018-8-13 帝郡华庭营销策划提案30/83/理由：1、 案优势须依托产品宝修及组合包装才能凸显，所以应选高风险投入；2、 本案具有地段上潜在优势；3、 由于地价和建安的原因，项目本身成本比较高；4、 产品组合中，本案仅建筑品质一项有先天缺陷无法弥补，不能因此降低整体档次；5、 商住对建筑品质要求可以通过其他手法弥补；最终选择 A 市场
