1、阜宁城南新区晟功项目定位报告市场篇NO1：项目宏观及区域市场研究阜宁位于苏北平原中北部，县域面积 1439平方公里，辖 20个镇和 1个省级经济开发区（生态化工园）。近几年阜宁大力实施以工强县、兴农富民战略，突出工业化、城市化、体制机制创新三大重点，加快推进园区经济、税源经济、环境经济，经济社会得到了长足发展。阜宁工业经济发展较快，被列为国家级星火技术密集区、全国科技工作先进县和食品工业强县，已形成纺织服装、机械电器、医药食品、化工塑胶、玻璃建材等支柱产业，拥有宁富肉制品、浩源电器、五五帆布、海马龙虾等 22个省、市级名牌产品，是全国最大的手工玻璃工艺品加工出口基地、华东地区规模较大的工业用布
2、生产基地。先后有十多个国家和地区、 350多家客商企业来该县投资兴业。颂唐点评：城市化进程的深入和经济的迅速发展为阜宁房地产市场的发展提供了良好的外部环境。城市环境阜宁的城市建设掀起了两个高潮。第一阶段是 1997年 -2000年，投入近 20亿元，率先在周边地区进行了大规模的城市、交通等基础设施建设，集中整治和建设老城区。近两年来，按照盐城市次中心、苏北现代化工业商贸城市， 30平方公里、 30万人口的总体定位，确立“开发射阳河南，建设阜宁新区，统一规划布局，市场方式运作”的城市建设思路，以穿城而过的射阳河为轴，重点推进河南新区道路、绿化、文化中心、学校和“十里射阳河，十里风光带”等城建十大
3、实事工程建设，初步拉开了新城区建设框架。阜宁经济开发区 2002年 4月被省政府命名为省级经济开发区，也是江苏省 1996年后唯一新批的省级经济开发区，已形成中心园、生态化工园、民营科技园“一区三园”格局。目前主要引进投入3000万元以上的项目。累计进区项目 122个，实际投资 26.5亿元。2008年阜宁实现地区生产总值 160亿元，财政收入 18亿元，全社会固定资产投资 100亿元，城镇居民人均可支配收入 1.2万元，家庭平均可支配收入 4万元左右。颂唐点评：阜宁在城区改造和新区拓展的带动下工农业拥有一定的发展潜力，居民购买力有了长足的提升。阜宁房价水平完全在其购买能力范围内，拥有良好的市
4、场发展前景，房价水平仍然存在较理想的上涨空间。宏观城市建设与经济结构区域人口环境阜宁县总计 20个镇，一个经济开发区和一个化工园区，共有 338个村民委员会， 2447个村民小组， 16个居民委员会。阜宁全县人口约 107万，家庭总户数约 30余万户。其中非农业人口 30万，占总人口的 28.8%。08年阜宁全市销售商品住宅总量约 2000套， 09年一季度销售近 1000套，按照目前的市场形式全年达到 4000套销量，仅达到全县家庭总户数的 1.3%，城镇家庭总户数的 4% 颂唐点评：阜宁作为一个人口大县，城市化率比较低，商品房拥有比例比较低，房地产市场仍然存在很大的购买空间。区域房地产政策
5、优惠环境1、凡个人零星购买多层商品房（该商品房指房地产开发企业在公开出让经营性土地上所开发并取得预销售许可证且对外公开销售的房屋），给予房价总额 1%的补贴；2、凡购买高层商品房的， 6层以下（含 6层）参照多层商品房补贴， 7层以上的给予房价总额 2%的补贴；3、凡同一村或同一单位团购 10套以上商品住宅的，由县财政每平方米补贴 50元；4、凡在城南新区核心区（北起纬四路、南至阜泰路、东起奋进路、西至射阳河） 12平方公里范围内购买商品住宅的，给予双倍补贴。符合以上多项优惠政策的，只能享受其中一项。5、凡农村居民进县城购买商品房自住的，其子女享受县城居民子女入学、入托政策。6、对个人首次购买
6、 90平方米及以下的普通住房，契税税率暂统一下调到 1%。7、对个人销售或购买住房暂免征收印花税。补贴方式：以上奖励或补贴资金由县财政预拔付给县建设房管部门，购房者凭购房合同、发票、契税完税证在办理房屋所有权证时一次性兑付到位（购房合同必须是县房产管理局网上备案合同）。二手房交易优惠政策1、凡在 2009年 12月 31日前交易二手房的，税费减半征收，先征后奖，凭税票兑付。2、个人购买普通住房超过 2年 (含 2年 )转让的，免征营业税。3、将个人购买普通住房不足 2年转让的，按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。颂唐点评1. 阜宁城市化发展带来建设机遇，2. 阜宁经济发展带来购买力推
7、动3. 阜宁人口扩增带来房产需求点4. 阜宁政策优惠带来房产成交促进因此，阜宁拥有很好的房地产发展机遇，并且在未来很长一段时间内将成为区域的最大增长点，而项目开发在政策与硬性经济条件的支撑下，能够有进一步拓宽的可能2008年阜宁房地产市场整体运营状况区域商品房 住宅上市面积 同比 比例 上市面积 同比 比例全县 562623.89 171.63% 100% 394644.77 144.98% 100%城中 38153.08 435.74% 6.78% 35488.80 569.54% 8.99%城东 162125.21 44.31% 28.82% 82618.28 -26.22% 20.93%
8、城南 260481.23 286.88% 46.30% 214503.34 785.12% 54.35%城西 0 -100.00% 0.00% 0 -100.00% 0.00%城北 45849.97 230.43% 8.15% 17563.69 30.82% 4.45%乡镇 56014.40 9.96% 44470.66 11.27%2008年阜宁房地产市场供应状况颂唐点评： 2008年全县商品房及商品住宅市场供应量较 2007年均有较大幅度的增长，增长比例大大高于苏南各主要城市，房地产投资活跃。可以从侧面看出众房地产开发企业均看好阜宁的房地产市场发展前景。2009年一季度阜宁房地产市场整体供
9、需状况商品房 商品住宅供应面积（ )销售面积（ )销售均价(元 / )成交金额(万元 )供应面积（ )销售面积（ )上市套数（套）销售套数（套）销售均价(元 / )成交金额(万元 )一季度126939.3126320.78 2484.25 31381.19101659.9198919.08 830 908 2184.54 21609.28同比增长(%)-31.13% 74.33% 13.66% 98.15% -40.66% 61.35%-48.92%55.48% 5.20% 69.73%一月份105570.32 42837.81 2598.77 11132.59 86120.432761.62
10、 663 286 2257.41 7395.64二月份16532.46 39237.94 2297.06 9013.19 15539.5134012.25 167 321 2110.52 7178.37三月份4836.52 44245.03 2539.36 11235.41 032145.21 0 301 2188.59 7035.27颂唐点评：从上表可以看出， 09年季度商品住宅市场供应量较去年同期下降 48.93%，主要原因是众开发商普遍不看好 09年的整体市场形式，压缩供应量，推迟开发进度。但是 09年一季度市场强烈反弹，刚性需求大幅释放，市场成交大幅上升，较去年同期上涨69.73%，整
11、体供需比例仅仅 1： 1.03，大大低于苏南各大主要城市，市场整体供需结构十分健康。但从 1-3月各月的成交情况来看，三个月的销量基本持平，并没有象宏观房地产市场那样因为刚性需求的集中释放而呈现持续大幅上涨的趋势。可见阜宁房地产市场尚处于发展初期，尚没有泡沫存在，基本没有受到宏观环境的冲击，具有良好的房地产投资环境。只要把控好整体推案进度和工程进度，在阜宁操作房地产项目不会遇到太大的市场抗性。阜宁的房地产市场发展时间并不长，由于阜宁县常驻人口仅 45万余人，而镇区居民的居住条件相对比较宽松，自建多层楼房及安居房是周边居民主要居住用房形态。城南新区现代化园区建设和行政规划区、集中式学院区等建设规
12、划项目的启动，使阜宁城南区域面貌得到大幅改善。镇区规划也随之形成科学分布，形成行政、产业、文化、居住区域。农民拆迁安置房建成，住宅商品房开发出现。但由于阜宁县城人口并不特别集中，又大都有自建房或者安置房，居住条件尚可，对普通商品住宅需求量并不大，因此区域内的住宅商品房销售速度并不快。阜宁房地产发展历程阜宁老城区最大的存量是“中忆和天宇华庄”中亿地块于 2004年取得，天宇华庄地块于2004年取得但是由于其对市场并不了解盲目介入其运行状况不甚理想，根据规划老城区将不再发展，所剩开发量也仅为此两项目。除此之外，近年内即将上市的住宅项目，主要集中在城南新区，包括澳洋欧洲花园、帝景蓝湾等项目在内，主推
13、出量将占阜宁商品房总量的 60%以上。阜宁城南新区楼盘阜宁房地产发展趋势第一阶段：理论突破与试点起步阶段关键词：商品房概念阜宁房地产市场第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段关键词：投资热第三阶段：相对稳定协调发展阶段关键词：平稳发展第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段关键词：调整由上可看出阜宁房地产市场的发展阶段：颂唐点评：阜宁房地产市场正在从粗犷发展的初级阶段逐渐走向投资热，并逐步向平稳发展的阶段转变。从阜宁房地产市场发展历程来看，目前阜宁房地产市场正在从市场初级阶段向高速发展阶段转变。市场逐渐成型，商品房消费概念也在逐渐成熟。从市场发展的角度来看，第二阶段投资热是一个必然会经历的
14、阶段，城南新区目前的市场便有这样一个趋势。但是 2008年前所未有的“寒冰期”让阜宁市场速度冷却下来，从而能够更理性地去看待市场前景和机遇，这是阜宁房地产市场的“财富”。跳过了市场过热发展期，那么阜宁未来的房地产市场发展方向，必然是一个平稳的过度阶段：房价逐步上涨，购房者更为理性，也会能够更深刻的理解“房产”这样一个物业更加深刻的价值。 而房地产开发则必然走向“以提升产品品质和附加值来促进项目销售和赢利”发展轨道上。颂唐观点：依靠提升产品价值扩展赢利空间是阜宁房地产开发的必然趋势。因此我们完全能够分析出：阜宁新区发展中的投资热土城南新区发展目标：以跃进路和大关南路为主轴线，总规划面积 50平方
15、公里，其中 12平方公里核心区。从 2008年 7月至 2011年底，基本完成核心区基础设施、公用事业、绿化园林、行政中心、商贸金融、住宅工程六个方面的建设任务，重点实施“两条主轴线”、“两个风光带”、“两桥”、“两园”、“两个中心”和两类建设，达到“一年打基础，二年见成效，三年展新貌，四年基本建成现代化都市区。阜宁县政府的设定总体原则是，坚持规划设计先行、基础设施和公共配套先行、拆迁安置先行、环境绿化先行；坚持高起点规划设计，高标准施工建设，精心打造特色街景、水绿精品、标志性建筑和智能化小区。阜宁城南新区总体发展规划城南新区建设现状道路交通： 目前新建了城南五路、城南七路两条道路，投入 1.
16、2亿元的跃进路、投入 3000多万元的大关南路、投入 2000多万元的新兴大桥接线工程正在组织实施。完成了新区供水、新区污水管网建设；城市绿化方面： 园林绿化方面，实施了阜喻河、崇大港滨河绿地建设和纬二路、阜喻路、城南九路、黄码路、纬四路等道路绿化建设，新区公园一期工程完成投资 6000多万元。社会事业方面： 新区医院、妇女儿童活动中心已竣工，新区学校已进场施工。单位建设方面： 已有 16个部门和单位进入新区建设住宅建设方面： 新建了清华名仕园、碧水豪苑、盛世嘉园、翰林居等一批住宅工程。并确定了城南新区一主两辅三个安置点，跃进花苑和胜利河东安置点已完成规划选址，正在进行勘察设计，并在元旦期间开
17、工建设。商贸建设方面： 金城时代广场二期工程和宏玮大酒店项目已完成主体工程，进入装修阶段。颂唐点评：目前城南新区各方面的建设速度非常快，这将推动新区房地产市场的快速发展。区域内安置小区区域内商品房城南新区房地产项目供应结构分析 目前阜宁城南新区的房地产项目基本都是住宅，辅以部分低层商铺。清华铭仕苑和碧水豪苑都是以住宅为主现销售均进入尾声，帝景蓝湾项目在建设中，盛世嘉园现在开发销售近半，澳洋欧洲花园准备于 09年上半年进入正式销售。另外，帝景蓝湾路北有 70亩土地正在等待审批，而盛世嘉园以西有一 10万方地块可能与本盘同时启动。在物业形态方面，多层占主力地位，清华铭仕苑和碧水豪苑有部分小高层，目
18、前在售项目中没有高层产品。澳洋欧洲花园项目有部分 11层小高层。在户型方面，与盐城其它区域整个供应结构相似， 三房两厅户型和二房两厅户型是主力户型，户型区间基本集中在 100 120平方左右。在阜宁地下车位较为难销，地上车库却十分抢手， 而现有项目售价均较低，主要获利点来自于地上车库的销售。 现市场上主要车库产品都是低于 2.2米，5米进深，市场售价 3500元 /平方米，单个车库 10万元左右。小型的自行车库 2500元 /平方米，对于本身贴近成本价销售的商品房本身，车库获利占到利润的 60-70%。 车库的热销有部分原因在于进城购房的乡镇居民对于仓库的需求。前景与压力并存从长远来看，受区域
19、远期规划影响，阜宁房地产业的发展前景还是很看好的。随着新区的进一步发展，行政与教育基地的建设等原因，阜宁城南新区的经济条件和人口机械增长数量会不断增加，城市化进程也会使阜宁现有居民改善居住条件的欲望逐步释放，因此需求量会进一步增加，出现供需两旺的局面。但目前阜宁城南新区综合配套还是比较少，功能构成比较单一，人居理念尚处于初步阶段。而区域目前的供应量相对偏大， 所以在近两年内，阜宁城南的商品住宅开发面临较大的市场压力。 同时阜宁房价在盐城地区属于较高水平（地价也较高），形成这一现象的主要原因在于，本土开发商数量众多，而阜宁当地外出务工人员的收入也未计入当地的 GDP指标，形成了与官方数据不对称的
20、情形。这也促使在本区域进行商品住宅开发的发展商们进一步提升产品品质，并做出与现有项目差异化的产品。颂唐点评 目前阜宁城南新区市场商品房销售均价在 2400元 / 左右，单价 2200-2700元 / 之间主流户型面积 110-120 。 市场主要在售房源总价 24万 -33万之间。 阜宁城中等家庭年收入约为 5万元，按 100 、 2400元 / 计算，房价与收入比为 5：1，目前中国的平均水平已经达到 89： 1，而处于健康水平的房价于收入比应该 46： 1。那么阜宁城南新区的房价在处于十分健康的水平的情况下，还有 600元 / 的上涨空间。市场价格分析从市场需求层面来看，目前阜宁市场上小高
21、层遇到很大的销售抗性，市场接受程度很低，但是随着市场的发展，消费者最终接受小高层产品必然的趋势。从不同产品的价格构成来看，多层产品价格应该高与小高层产品，按照苏南现有的市场模式，在低端市场上多层较小高层价格高出 200-300元 / ，中端市场则高出 500-600元 / ，高端市场要高出 800-1000元 / 甚至更好。而目前阜宁市场的请卡恰恰相反，主要原因就在于当地消费者还没有真正接受小高层这样一个产品，没有接受城市化的生活方式，这需要一个引导的过程。随着城市化的深入和城市生活模式被广泛接受，那么阜宁房地产市场的价格体系也会变得更健康。颂唐点评： 综上所述，保守计算未来两到三年内，阜宁多
22、层产品的平均房价应该存在 500-600元 / 的上涨空间，小高层产品则能够摆脱目前“亏本销售”的局面。届时项目赢利点也将会趋于健康。市场价格分析阜宁商品房住宅楼盘客户群体分析高端人群主要集中在私营业主与政府及企事业高层管理人员，包括部分外出经商人员。中端消费人群主要集中在当地普通经商人员、企业技术人员及泛公务员阶层。普通工薪阶层人群主要集中在一般务工家庭、各企业员工与其它从事小商品经营者。阜宁近两年发展速度较快，财政收入较往年都有近 20%以上的提升，人均收入有大幅的上扬： 大量投资型企业入驻阜宁，规模产业员工一年收入大概在 2-3万。 不少乡镇家庭都有外出务工人员，基本能够达到 2万元 /
23、年，且这些哥支配收入不计入当地相关财政数据 公务员实行阳光工资后，基本保证3万元 /年的收入。 普通中高收入家庭完全有能力进行现阶段房地产市场消费阜宁商品房住宅楼盘客户群体分析我们调查了阜宁南城区和阜宁老城区的基础客户，从收集的客户资料来分析，购买者基本是阜宁当地居民，也有部分在乡镇的客户。结合城南新区的位置、人口数量、产业结构等因素分析，阜宁商品住宅楼盘的客户群体基本可以锁定为：1. 阜宁当地居民，以改善居住和婚房为主要需求。 购房者年龄在 25 35岁之间，需求户型以三房为主，户型面积区间在 110 120之间；2. 在城南新区及周边趋于学校教育配套的家庭，以方便子女上学落户为主要需求。
24、购房者年龄在 35 45岁之间，需求房型较多集中于二房，户型面积区间为 90 110之间；3. 阜宁本地的公务员及周边企业的管理者和从商经营者 ， 这部分人相对收入较稳定，都有自己的住房， 购买原因为距离工作地点较近和投资保值等因素。 购房年龄在 30 50岁左右，需求房型比较散，二房、三房、四房甚至更大面积都有需求。另外，现当地公务员收入水平为 3-4万元，一般员工 1500元 /月，技术工人 2000-2500元 /月。而当地对于教育十分重视，乡镇人口为了子女教育问题，一般会选择在县城购房， 因此，学校对于项目来说有很大的吸引力。阜宁商品房住宅楼盘客户群体分析购房需求刚性需求改善性需求首次
25、置业动迁置业居住升级教育拉动投资型资源占有一般工薪阶层企业普通职员务工家庭拆迁居民泛公务员企事业管理人员政府官员私营业主阜宁客户置业以改善性需求为主，刚性需求为辅阜宁商品房住宅楼盘客户群体分析同时针对周边数个楼盘访客的随机调研发现：1. 客群对于目前城南新区的价格感觉偏高，与新区域初起步不成熟尚有一定价值差距。 尤其是老城区的客群，对于城南新区尚抱有一定主观意见，认为其生活不便利，缺乏银行、大型超市、餐饮街铺、各个便利店等等，而这样的新城区却在价格上处于阜宁城市房产价格的中高端是较难接受的。2. 客群对于小高层及高层产品尚处于处级认识阶段。 包括电梯生活的便利性、小高层的得房率问题、安全性问题
26、，阜宁的购房者还没有一个城市化高品质住宅的概念，这是每个城市化进程中都会遇到现实情况，关键在于很好的营销引导；3. 客群对于景观及物业没有任何价值观点。 目前阜宁所有的在销售小区尚没有样板内容，已建成小区也没有景观内容，少有发展商宣传物业品质，因此客群对于景观及物业内容毫无映象，因此住宅产品附加值概念在客群的消费理念中尚无建立。阜宁商品房住宅楼盘客户群体分析需求量需求特征核心驱动因素在阜宁经济面政策面未有大的调整情况下，人口结构不变，需求总量不会突然出显激增；存在大量刚性购买及为子女教育购房的大众阶层的潜在需求未被满足；认可城南新区的中高端居住区的市场地位，但对区需发展的格局评价尚未成熟；以首
27、次改善型需求为主，舒适性产品是需求首选，并同时考虑小区生活商业配套；居住升级，改善居住环境；为孩子教育购买，注重下一代，特别是周边乡镇客户的 5+2生活。由以上分析可见：1. 项目一般客群定位将以周边乡镇客群与区域工作人士为主2. 项目高端客群拓展将以老城区居住改善方向为重点3. 经济危机使很多阜宁经商务工人员收入趋于不稳定，从而影响了住宅产品的消费，但主要偏向于心理影响。4. 利用区域未来发展格局去引导新城市生活的高端客层主张5. 除了强调区域教育配套外，并重强调生活配套内容，弥补客群的单一新区看法。颂唐点评颂唐观点之区域市场小结：1. 阜宁区域房地产市场已经度过初级粗放型发展阶段，长远来看
28、区域市场发展空间看好，行政新区规划基本完成。目前城镇建设带来的刚性需求基本被安居房和在售商品房所消化，商品房住宅的销售对象锁定在改善居住的购买需求和外来人口的置业需求。2. 目前区域在售住宅项目结构较单一，基本为普通 多层 住宅，缺少高档住宅项目。现有普通多层商品住宅与当地安居房相比，在建筑外立面、层高、小区内部景观等方面有微弱优势，但并不明显。3. 从该区域人口结构和房地产供应结构分析，新项目的突破口是拉开与现有项目的品质差距，细分市场，锁定特定目标客户群，打造具有差异化的高品质楼盘，方能从激励的市场竞争环境中脱颖而出，获得较好的市场预期，否则将陷入同质化的低级竞争中去。NO2：项目竞争分析
