1、探讨中国奢侈品消费与企业发展之间的关联 一、研究背景及目的 随着中国经济的迅猛发展和居民收入的大幅增长，民众的消费水平和生活质量日益提高，与此同时，我国的奢侈品市场逐步形成，并且保持快速增长的趋势。据世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元 (不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近23的奢侈品牌已进入中国市场。中国成为全球第二大奢侈品消费国的同时，也成为在境外消费奢侈品最多的国家，去年仅在欧洲中国消费者累计消费近500亿美元。 本文正是在此情境下，分析我国的企业和消费者如何面对这一新的发展形势
2、，并探讨国家发展战略的转变。 二、基于中国消费者角度的思考 对于一般的正常商品来说，价格越高，该商品的需求量就会越小。相反，价格越低，需求量就会越大。但对于奢侈品而言却恰恰相反，消费者在当商品价格下降后，认为这是该商品品质的下降，或是其独占性的丧失，从而停止对该商品的购买。 关于目前国人热衷于奢侈品消费的原因解析有很多，但我个人还是比较倾向于美国经济学家杜森贝利提出的相对消费理论。他认为消费者会受到自己过去的习惯以及周围消费水准的影响来决定消费，从而消费是相对地决定的。 三、基于中国生产者角度的思考 中国奢侈品市场的快速发展对我国的本土企业既是一种机遇更是一种挑战，这些商品的销售一路飙升，远远
3、超越了人们所熟悉的价格需求曲线。传统的消费模式发生了翻天覆地的变化，中国的本土企业也面临着自入世以来新的一轮的冲击，即目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外所包揽，我们没有称雄世界的顶级品牌，奢侈品牌主要来自欧洲，美国，日本等发达国家。这种现状的出现，让我们不得不反思国内企业的发展战略，因为奢侈品市场的壮大为企业领导人追求梦想，实现企业发展和获得利润提供了机遇和巨大的空间。 我国的企业也应该转变发展思路，更好的适应新形势，新要求。具体来说有以下几个建议： 中国企业首先要站稳自己的市场，在国内扩大规模，生产适合国内消费者的商品，不要忽视国内这个潜在的大市场，而本土企业有文化优势，知道国内消费者真正
4、需要什么，随着中国社会经济转型的不断深化，国内廉价劳动力的时代会一去不复返，依靠出口拉动型的经济导向也需要向依靠内需拉动转变。这就需要国内企业真正重视起国内市场来，不仅要满足国内消费者日益多元化的要求，而且要利用本土优势引领国内消费市场。 中国大部分企业一直处于世界制造业产业链的中低端，由于没有自己独家生产技术，很多关键部件都要用人家的品牌，“中国制造”根本无法与洋品牌相匹敌，只好为其做OEM定牌生产。举个例子来说：在美国纽约54大街销售的“BOSS”名牌衬衫，价值120美元，渠道商分得利润的60，品牌商占到30，而中国的制造商只得了区区10，现在我们的企业还在为抢夺份额不惜报出总价值8的低价
5、。作为别人的加工基地的“中国制造”只能永远处于落后，因为“制造”是一个完整的价值链，从设计、制造、销售，我们要有自己的核心技术、知识产权和自主品牌。 从奢侈品在中国的热销可以看出，国内消费者越来越重视产品的质量和售后的服务，而大部分中国企业仍然采用成本领先战略，以低成本，宽生产线、低价格为主要竞争手段，不善于品牌经营，没有充分意识到品牌对于企业扩大市场，巩固知名度和创造巨大利润的重要性，结果很多制造业企业只能沦为洋品牌的定牌加工厂。 当然，要彻底解决中国目前企业存在的问题，道路还很漫长，需要改革和创新的地方还很多，以上只是从奢侈品在我国热销的现象中总结的国内企业需要特别注意的方面。 四、基于中
6、国政府角度的思考 政府作为国家战略的制定者和实施者，有义务给国内企业指明发展方向，特别是中小企业，改革开放以来，发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。但由于中小企业在资金、技术和人才储备方面都远远落后于大型国有企业，导致其竞争力无法与国外同行业竞争。而作为国家的发展战略也需要向大国战略转变，这也是国内很多经济学家一致认同的观点，基本思想是一个巨大的发展中国家在经济发展达到一定水平后，必须实行大国战略。如果继续推进小国的、传统的比较优势战略，国家可能面临出口额越高、经济效率愈低的局面。随着国家发展战略的逐步调整，处于微观地位的企业也要紧随着进行企业发展重点和方向的重新布局，才有可能在经济全球化的今天，在世界市场上占据有利地位，分得一杯羹。 （作者单位：安徽大学经济学院）第 4 页 共 4 页
