1、1,DM商品选择,前 言,这个训练提供你顺利进行工作的技能。 帮助你认识自己的角色、确认工作的基本。 如果你有不清楚的地方，请及时告诉我们。 我们会不断安排，重复做这个训练。,DM （海报促销，DM 英文为 Direct Mail ，译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等：）作为零售业主要促销手段之一，被零售商广泛使用。,问题 1）DM刊商品的销售数量的预测低于实际销售量 2）DM初次订货量估计不准确在开刊的短时间内会出 现缺断货现象 3）预估销量高于实际销量商品落刊后，造成大库存，造成库存周转的压力,用数据控制DM刊选品,货号为556789的陶大2升酱油 2月2日至2月17日档期
2、售价为10.9元,销售量156桶, 5月14日至5月25日档期,售价为10.8元,销售数量185桶, 现预测新档期DM刊以10.7元售出时, 预估销量是多少?,用数据控制DM刊选品,DM商品的选择,DM商品一般都是在A类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品； 所谓的A类商品就是我们通常说的20商品， 选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销售额， 而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客的购买欲望；,方法一,商品有以下情况之一者不得同时入选：, 相同品牌、不同规格的商品：商品重复，使有限的DM版面得不到充分的发挥； 不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊情况除外，如中秋节的月饼等；
3、同一商品不要在2个月内的DM上再现：长期特价等于没有特价，不再具备冲击力。,商品日均销量选择促销商品,每个商品的日均销量（DMS）有两个： 一是正常日均销量（正常DMS）； 二是促销日均销量（促销DMS）,方法二,正常DMS接近于促销DMS 1、正常DMS较高时： 该类商品一般无需做促销活动，但是该类商品可以用于以客单数为中心的促销活动中， 在促销方式上注意尽量做卖赠活动，一般情况尽量不要做降价活动。 理由：因为正常DMS较高，说明该商品销量很好， 而且该商品在促销期间的DMS与正常DMS比较接近， 又说明该类商品促销对于提升其销量的意义不大，所以该类商品无需做促销活动。 如果营销活动的策略是
4、以提升客单数为主，可以考虑使用该类商品做促销， 因为该商品的正常DMS较高，说明敏感度比较高， 但应该注意由于该商品敏感度高，要尽量避免用该类商品做降价促销活动， 尽量做卖赠活动，使顾客感到真正的实惠。 2、正常DMS较低时： 对于该类商品首先要找到销量不好的原因再做处理，排除所有的原因后， 只要不是结构性商品，该类商品就必须要淘汰。 影响商品销量的因素有：商品的陈列位置与陈列量；定价策略； 对商品的重视度以及超市的经营定位；季节的变化； 促销活动的时机选择不佳及促销形式选择不佳； 商品的库存及缺货天数；消费者的购物习惯变化；商圈内的环境变化。 理由：促销活动对于该类商品销量的提升没有作用，
5、而且销量偏低，为了提升门店商品的“三效”（坪效、米效、品效）， 建议立即将该类商品淘汰。,正常DMS明显低于促销DMS1、正常DMS较高时：该类商品一定要做促销活动，而且对于提升促销活动有明显的效果。 理由：由于该类商品的正常DMS比较高，说明消费者对此商品具有较强的敏感度， 而且促销活动对于提升其销量有很大的积极意义， 所以该类商品无论在什么时间做促销活动，对提升活动效果都会有明显作用。 2、正常DMS较低时：该类商品也一定要做促销，并要采用不同的促销方式。 理由：说明该商品在促销期间的销量有明显增加， 同时可以通过不同的营销方式了解对于该商品销量的影响， 找到导致商品正常DMS偏低的因素，
6、从而加以改善。 值得注意的是，要密切关注该类商品的销售走势图， 因为受商品本身的生命周期影响，每个商品都会经历衰退期， 如果该商品已经进入衰退期就不能再做促销商品了，否则会起到反面作用。,正常DMS明显大于促销DMS,第一步：找到影响促销商品在促销期的销量的因素 1、定价策略方面：应该在促销中不断调整该商品的定价策略，使之能让消费者接受。 2、档期中缺货：档期中的缺货现象对于影响商品的促销DMS有较大的影响力，出现该情况促销DMS的参考价值就不大了，同时可以根据每天的日均销量变化对商品的缺货进行监控。 3、商品陈列：一是促销期间同类商品的陈列好于促销商品；二是促销商品的陈列量不足；三是促销商品
7、没有做特殊陈列；四是商品长时间做特殊陈列。 4、选择好促销时机。 5、季节商品：一般情况下，季节性商品的正常DMS会高于促销DMS，因为一般季节性商品均会在季节前或者在即将要过季节时进行促销，在当季中销售比较好的一般不会做促销活动。 6、天气因素：如果促销期间的天气明显比正常销售时的天气差，会影响促销效果。 7、长期做促销：商品促销期过长或者在做促销前已经正在做店促。 8、竞争环境的变化：如促销期间商圈内竞争店的开业等等。 9、结构性商品及敏感度比较低的商品：促销活动对于提升该类商品的销量是没有作用的。,第二步：分析存在因素的必然性及偶然性 在找到影响促销商品的因素后， 就要分析这些因素是客观
8、因素还是主观因素， 如果是主观因素，就要找到在操作中的问题， 并不断改善，从中找到最佳的改善方法。 第三步：不断寻找与实施改善的方法,正常DMS明显大于促销DMS,第四步：商品的“定性” 1、存在的必然因素对促销商品的销量存在严重的影响时，该类商品应马上淘汰。 2、促销日均销量逐渐在下降，且促销日均销量明显低于正常销量的商品应该立即淘汰。 3、对于已经采用多种形式进行改善但无效果的商品应该淘汰。,正常DMS明显大于促销DMS,DM商品的选择,另外下列几类商品也是我们在选择时应考虑的： 符合主题需求的商品：每次DM促销应有一个主题， 而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出； 供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持，降低促销成本； 与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与竞争对手冲突小的商品，以避免恶性竞争，要形成差异化竞争 （4）季节性商品 （5）新品推荐 （6）处理性商品,商品有以下情况之一者不得同时入选：, 相同品牌、不同规格的商品：商品重复，使有限的DM版面得不到充分的发挥； 不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊情况除外，如中秋节的月饼等； 同一商品不要在2个月内的DM上再现：长期特价等于没有特价，不再具备冲击力。,THANKS ATTENTION,
