1、浅析泰国感性诉求广告的特点及效应 管崇霞 南京师范大学新闻与传播学院 摘 要: 泰国感性商业广告改变了传统的营销模式, 将感性诉求发挥到极致, 不仅丰富了广告的内容和表现形式, 还引领了超感性广告的发展趋势。本文就以泰国典型的感性诉求广告为例, 主要从故事化的艺术手法、商品隐形化宣传和独特视角及创意三个层面出发, 分析其成为感性广告领域代表的特点及背后所产生的商业效应。关键词: 泰国感性诉求广告; 故事化; 隐形化; 独特视角; 作者简介:管崇霞 (1994) , 女, 汉族, 四川内江人, 在读研究生, 研究方向:新闻史。广告作为传递信息的形式由来已久, 它是为某种特定的需要, 通过一定形式
2、的媒体, 公开广泛地向公众传递信息的宣传手段。而在经济市场条件下的现代社会中, 广告不仅是企业塑造自身形象的一种方法, 还是商家的促销手段, 成为提高经济效益的重要形式。消费市场不断发展, 为了抓住消费者的目光, 商业广告的内容和形式也在不断地发生变化。感性诉求广告就是现代商业广告策略中的一把利器, 它从消费者的心理感受和精神需求入手, 相比理性诉求广告更容易引发受众的认同, 进而激发他们的购买欲, 达到商业广告的销售目的。泰国是这方面的佼佼者, 策划者通过展现伤感、曲折、不公和勇敢等情节, 以一种艺术化和故事化的手法打动受众, 引起他们的情感共鸣。但这些结构完整、情感丰富的“微电影”都是商业
3、广告, 它们实际上都在为某个产品做宣传。催人泪下的商业广告改变了传统的宣传模式, 将感性诉求效应发挥到极致, 引领了泰国超感性广告的发展趋势, 也丰富了广告的内容和表现形式。1 感性诉求广告感性诉求广告是以挖掘或附于商品的某种价值观和人为附加的情感为主导的广告, 它直接诉诸消费者的情绪或情感体验, 通过各种方法激起消费者的情感反应, 传达商品所带给他们的附加值或情绪上的满足, 来引起消费者的情感共鸣, 进而实现购买。感性诉求广告与从商品本身特点出发的理性诉求广告不同, 它不会故意强调商品的功能、属性所带来的实际利益, 但两者并不是完全对立的, 只是诉求方向和侧重点不同, 感性诉求广告倾向于情感
4、价值和意义的展现, 更容易激发人们的感受而得到关注。在感性消费时代, 消费者的需求正逐渐转向以精神和心理需求为主, 他们对商品心理价值和意义的关注多于对其使用价值和属性的关注, 尤其是追求个性的青年一代。在充斥着利益和交易的快节奏现代社会中, 人们对情感的需求和关怀变得更多, 相对于关注和强调商品使用价值的理性诉求广告, 消费者更倾向于感性消费, 其消费的是感性商品, 也就更容易接受感性诉求广告。2 泰国感性诉求广告的特点及效应泰国在感性诉求广告领域做得一直很不错, 近几年也推出了许多催人泪下的优质广告, 引领了超感人广告的潮流。泰国这种感人类型的广告被形容为现代版本的狄更斯小说, 它采用一种
5、艺术化的手法打开人们内心的情感防线, 让消费者在不排斥观看广告的同时引发他们心理上的共鸣, 进而达到购买商品或接受宣传的商业目的。可以说, 泰国的感性诉求广告在挖掘商品潜在意义和把握消费者情感需求方面做得比较出色, 逐渐成为泰国商业广告的优势。2.1 故事化的艺术手法泰国的感性诉求广告一般都追求结构的完整性和整体感, 所以大多数的感人广告都会采用故事化的艺术手法, 通过讲述感人故事来达到诉求效果。故事化的泰国感人广告所采用的内容非常贴近生活, 它所展现的也不仅是情节, 而是连贯完整的事件发生过程。这种类似于“微电影”的展现形式不仅更容易吸引消费者的注意, 而且非常适合情感的铺陈和释放。泰国人寿
6、保险的广告就以人生价值和爱为主题, 讲述父母与孩子之间感人又温馨的小故事, 如唱歌跑调的男孩为了生病的母亲在街头卖艺, 小学生为了减轻清洁工妈妈的负担梦想成为“垃圾侠”。这些故事是会真实发生于普通家庭之中的。正是这种来源于现实生活的故事缩短了和受众之间的距离, 拥有朴实感人的力量, 很容易引起消费者内心的共鸣, 让他们不自觉地接受广告的宣传理念。故事化的艺术手法对所要宣传的商品赋予了情感意义, 让消费者带着看故事的心理去观看, 增强了广告的吸引力, 弱化了消费者的抵触情绪。故事的完整连贯也很容易给消费者留下记忆点, 就算消费者最后没有记住广告所要宣传的理念, 之后只要回想起这个故事的内容也很容
7、易联想起其中附带的商品。强有力的故事冲击和情节记忆不仅制造了浓厚的情感氛围, 而且故事的情感诉求提升了产品的附加值。无论如何, 其宣传效果至少也让消费者记住了这个故事, 产生了记忆点。展现形式以朴实温馨的故事为基础, 拓宽受众的接受范围, 让他们首先产生观看的冲动, 并借故事结构的完整性和曲折性给消费者留下商品的印象, 从而达到一定的宣传效果。2.2 商品隐形化宣传泰国感性诉求广告以完整的故事为基础的这种艺术化展现形式, 使其突显出商品隐形化的宣传特点。商品隐形化, 即广告中所宣传的商品的表现方式相对隐晦, 所传达的商品价值或理念是通过曲折的情节、丰富的情感和人物形象等方面来展现的, 能最大程
8、度降低消费者对宣传的抵触心理, 将商品穿插于故事之中, 通过赋予其情感价值和意义来实现广告的宣传效益。很多泰国广告会让受众在观看的过程中忘记这是广告, 更像是微型电影, 在观看结束后才恍然大悟。在消费者的情感层面上, 更重要的是其中所传达的无限价值和意义。商品隐形化的宣传能够减弱甚至掩盖广告的商业性和利益冲突, 用相对柔和的形式感染消费者。如泰国 Dtac 电信广告科技无法取代爱, 孩子一直哭闹不停, 无奈的父亲只有通过手机联系母亲, 可是任凭母亲如何逗弄都不能安抚孩子, 最后放下手机的父亲轻轻抱起孩子, 母亲在视频那头看到父子相拥的画面感动落泪。广告从头到尾都没有刻意做通讯的标志和固定特写,
9、 最后出现的“科技永远无法取代爱”这句话才强调广告的主题, 而唯一直接宣传的就是最后出现的“Dtac”的企业商标。前面都是隐形化的商业宣传, 将电信的概念隐藏于父母通过视频来安抚孩子的过程之中, 后来父亲温柔的拥抱升华了广告的主旨, 满足了情感诉求的需要。而最后出现的企业商标才是点睛之笔, 将之前隐晦的商品宣传显现出来, 让消费者从温暖的故事中醒悟过来。即使消费者有一定的逆反心理, 对广告效果也不会产生太大的影响。首先, 消费者在最后才意识到这只是个广告, 这种情感故事与商业现实的反差反而会增强广告的记忆点。其次, 泰国广告抽象化的情感连接有时会让消费者产生疑惑, 需要通过回看或联想才能明白其
10、中隐含的关联, 这样也加深了消费者对产品的印象, 达到一定的宣传效果。2.3 具有独特视角和创意创意是广告的灵魂, 有创新性的广告才能达到良好的商业宣传效果。泰国感人广告在感性空间中也积极寻找独特视角和切入角度, 以求产生强烈的情感撞击。温暖的故事并不少, 但从哪个角度入手将产品与故事情节串联起来, 从哪个层面去诠释故事背后的广告理念就需要创意来展现。泰国 Vizer 安全摄像头的广告就选取了独特视角, 巧妙制造出情感漩涡。广告通过讲述一个流浪汉的悲伤故事将安全摄像头与人生问题悄然联系起来, 从很难看到事实这一场景出发, 然后用摄像头还原了感人真相, 让消费者在情感受到冲击的时候, 自然接受广
11、告的产品宣传。摄像头与人生价值的串联升华了广告的主题。这个新颖的情感主线也转变了摄像头枯燥冰冷的形象, 让消费者心中充满“监视”意味的摄像头拥有了人情味。广告揭示出摄像头除了能够还原真相, 还可能改变人生。这样感性诉求广告就不是走直接的煽情路线, 而是通过创意将产品与故事相交融, 给予产品更深刻的情感意义, 更容易获得消费者青睐。泰国感性诉求广告的故事形式, 很容易走进过度煽情和情节俗套的死胡同, 因而具有创新性非常重要。只有从独特角度切入, 才能用同样的故事情节产生不同的广告效应, 即使是很普通的小故事, 也能以不同的视角和层面来诠释。3 对泰国广告的反思泰国感情诉求广告能产生如此强大的情感
12、力量, 是因为巧妙的展现形式和创新性的取材, 也是因为对故事节奏的把握和情感渲染的掌控非常恰当。感性诉求广告很考验创作者对氛围的把控度, 因为渲染不当会走上过度煽情的极端。泰国感性广告留给了消费者非常大的想象和感受的空间。感性诉求广告的应用不能盲目, 感性是相对于理性广告而言的, 不能一味强调感人。任何产品既具有情感含义, 也拥有商品属性和使用价值, 广告只能做倾向性的侧重, 不能完全摒弃另一方面。在创作感性诉求广告时, 首先要有目的性, 不能为了追求艺术把情节与产品属性分离, 或者生搬硬套。要明确广告的地位, 找到契合的表现方式, 把情感当作广告宣传的辅助而非主导。其次就是对情感的把握得当,
13、 善于发掘产品的内在情感, 同时要擅于挖掘产品与故事的隐藏联系, 采用合适的策略和展现形式。当然, 泰国感性诉求广告也并非完美, 它在总体时长和反差情节的控制上还有一定的进步空间。毕竟广告不是电影, 耗时过长不仅资金投入大, 也消减了趣味性。同时, 理念表达不够直白, 故事与产品之间的关联性过低, 都会影响广告的宣传效果。参考文献1陈奇武.浅论感性诉求广告的特点及应用J.新闻传播, 2012 (6) :128. 2吴国峰.广告应讲究感性诉求J.湖州职业技术学院学报, 2004, 2 (4) :22-24. 3陈先红.论广告效用的对称与不对称性J.广告与发行, 2003 (4) :65-67. 4胥昊.论实现植入性广告效用的最大化J.新闻爱好者, 2009 (8) . 5戴峰, 祝胜军.浅析广告的感性诉求策略J.企业经济, 2004 (9) :109-111. 6言靖.试论商业广告的感性诉求J.河南理工大学学报:社会科学版, 2005, 6 (4) :323-325. 7杨玥.感性诉求在电视广告中的审美价值研究D.保定:河北大学, 2014.