1、1蒙牛企业网络营销策略分析 一、网站域名、企业简介蒙牛的网站域名：企业简介：1999 年 8 月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。总部设在中国乳都核心区内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积 55 万平方米，建筑面积 14 万平方米，绿化面积11 万平方米，拥有总资产 100 多亿元，职工 2.9 万人，乳制品年生产能力达600 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国 16 个省区市建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列
2、400 多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌” 、 “中国驰名商标” 、 “国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。从 1999 年到 2007 年，蒙牛销售收入从 4365 万元跃升至 213 亿元，短短 8 年时间，蒙牛增长 470 多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，创造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹，荣列“中国乳品行业竞争第一名” 。 主要产品市场占有率超过 35%；液体奶，冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳品出口量，出口国家和地区居全国第一。创业 10 年，他们创造了举世瞩目的
3、“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹” 。2二、蒙牛官网的网络营销目标：不 断 开 拓 进 取 ， 坚 持 科 学 发 展 ， 努 力 创 新 ， 整 合 全 球 有 效 资 源 ， 把 公 司 办成 中 国 和 世 界 乳 品 业 制 造 商 的 领 先 企 业 。三、找出网站的主要特点，网页设计风格，网页设计框架1） 主要特点：蒙牛网站有一个非常突出的特点，那就是 360全景展示应用。蒙牛集团于 2009 年率先推出国内首家全景视频技术企业网站。网友轻点鼠标就能在网络上“畅游”蒙牛。尽管近年来全景概念开始在全球蔓延，但在国内，360全景扫描这一尖端技术目前只应用于故宫、颐和园以及即将举办的2010 年
4、世博会。为了打造这一全新的开放式体验平台，2009 年蒙牛便将 360全景展示搬上自家网站。通过全景视频，蒙牛的澳亚国际牧场、国内最大的乳品研究院、全球样板工厂等都能够立体展现，消费者可以从任意视角，身临其境地在“蒙牛”漫游。蒙牛 360网站的推出，开创了企业使用全景视频技术的先河，而正是这种“零距离接触”和颇具真实感的体验，提振消费者对蒙牛及中国乳业的信心。不仅如此，为了更好的与消费者直接沟通，蒙牛集团不仅一直在不断完善自己集团的官网，同时还在新浪网上专门注册了企业微博，不断尝试先进的与客户、投资者联系沟通的形式，紧跟时代潮流和科技发展的步伐，保持自己在营销方面的领先优势该企业微博定期发布饮
5、奶常识、普及正确的饮奶观念，随时接收消费者的反馈信息。蒙牛负责人表示， “目前微博还处于开发期，蒙牛第一时间进驻，就是为了更好的与消费者互动，通过企业官网、商城、博客、微博等全方位接触来自消费者的第一手信息，最大程度地贴近消费者需要。 ”2）网页设计风格和设计框架：3蒙牛标志的含义：本标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，健康，奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题网站的结构分为关于蒙牛、蒙牛动态、蒙牛产品、人力资源、我们的
6、责任和蒙牛商城正好六个栏目，次级栏目一般为三个。但蒙牛网站的次级栏目有几个都超标了，比如关于蒙牛下设了公司发展史、公司荣誉、集团介绍、企业文化、领导关怀、质量保证、投资专区、蒙牛十年和联系我们九个项目，多是多了点，跟公司的大小是有些关系的。具体架构如下图：其中，蒙牛商城是蒙牛集团对电子商务的首度尝试。蒙牛在北京和上海建立了电子商务配送分站。蒙牛商城的盈利模式就是网上交易。蒙牛官网的网页布局特点是蒙牛的企业标志排放在重要内容的左上角，最当中是产品中心和乳液信息。并且网站还有英文版，英文入口在右上角，有助于企业与外商的合作。如下图：4具体企业网站的内容包括公司信息、产品信息、用户服务信息。值得一提
7、的是，在网页的右下角有一项为相关链接栏目，点开以后有蒙牛多个产品可以选择，如果选择其中一个，就可以进入到相关产品的专属官方网站。例如，我们选择特仑苏，就会进入到如下高档名仕页面：而酸酸乳的首页画面则动感活力十足、青春激情飞扬：蒙牛针对其主打的几个品牌，如：特仑苏、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒、蒙牛冠益乳、蒙牛随便、蒙牛阿拉和缔芝特等，根据不同的产品定5位、不同的目标顾客，打造了不同的产品风格，塑造了相应具体而生动的网页形象，方便顾客针对自身喜好进行具体的浏览和了解四、网站营销战略模式：提高品牌知名度获取更高利润的模式：1）蒙牛通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提
8、高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。2）蒙牛企业通过对顾客进行分析，并对不同顾客采取不同的营销策略。严格保证乳品质量，合理制定产品价格，搞好渠道建设，稳定企业与顾客之间的关系，塑造良好的企业形象来获取顾客忠诚。从以上两点来获得更高的利润。简化销售渠道、减少管理费用的模式：1）蒙牛为了顾客购买方便通过三种渠道来销售产品，一是直接销售，二是网上销售，三是建立更多的分公司。2）多产品打折扣：蒙牛在节假日期间通过产品打折扣的方式。3）减少管理费用：蒙牛通过网上销售的方式来减少管理费用来减少成本。五、网站推广方式：1）搜索引擎加注：将 网 站 推 广 到 国 内 各 大 知 名
9、 网 站 和 搜 索 引 擎 。 中 国 搜 索联 盟 以 及 一 些 专 业 的 推 广 软 件 在 各 行 业 网 站 上 推 广 。 、 将 蒙 牛 的 网 站 在 各 种搜 索 引 擎 中 占 据 有 利 的 位 置 ， 让 人 们 很 容 易 找 到 蒙 牛 的 官 网 。2） 雁 过 留 声 法 ： 大 量 访 问 同 类 网 站 或 者 人 气 旺 盛 的 网 络 平 台 ， 发 布 留 言 和论 坛 信 息 ， 将 本 网 站 介 绍 或 者 本 网 站 部 分 精 品 内 容 发 布 ， 吸 引 爱 好 者 访 问 。3） 数 据 库 策 略 ： 蒙 牛 在 网 页 上 高
10、一 些 小 调 查 ， 将 活 动 ， 小 测 验 ， 而 且 提 供与 主 题 相 关 的 新 闻 。 成 为 了 顾 客 们 的 第 一 手 来 源 。 、六 、 网 站 营 销 策 略 ：产 品 策 略 的 背 景网 络 营 销 与 传 统 营 销 不 同 ， 注 重 的 是 消 费 者 的 需 求 ， 在 这 种 新 的 营 销 模 式 下 ，企 业 必 须 改 变 以 往 的 营 销 思 维 ， 及 时 的 与 消 费 者 进 行 沟 通 ， 只 有 这 样 才 能够 满 足 消 费 者 的 需 求 使 企 业 的 利 润 最 大 化 。 在 这 样 的 背 景 下 ， 选 择 合
11、适 的 产6品 策 略 显 得 尤 为 重 要 。1、 产 品 的 层 次 ：核 心 利 益 或 服 务 层 ： 消 费 者 购 买 牛 奶 的 核 心 是 为 了 满 足 营 养 的 需 要 ， 因 此蒙 牛 抓 住 这 个 需 求 开 发 不 同 类 型 的 产 品 满 足 不 同 人 群 对 营 养 的 需 求 。 如 学生 奶 ， 婴 儿 奶 粉 等 有 形 产 品 层 次 ： 蒙 牛 的 产 品 对 于 不 同 的 产 品 的 包 装 也 体现 了 消 费 者 的 不 同 需 求 ， 如 婴 儿 用 品 的 包 装 体 现 卡 通 的 形 式 ， 对 于 年 轻 人追 求 的 酸 酸
12、 乳 等 则 选 取 明 星 代 言 的 方 式 ， 选 取 比 较 活 泼 的 ， 青 春 的 包 装 。延 伸 产 品 层 次 ： 现 在 许 多 企 业 都 为 消 费 者 提 供 附 加 的 服 务 以 便 为 消 费 者 更好 的 使 用 产 品 。 蒙 牛 为 了 满 足 消 费 者 的 需 求 在 全 国 范 围 内 购 物 满 59 元及 免 费 配 送 ， 并 提 供 良 好 的 售 后 服 务 ， 对 于 产 品 的 质 量 提 供 保 障 。2、 提 供 网 上 自 动 的 服 务 系 统蒙 牛 的 官 网 上 根 据 提 供 的 销 售 品 种 适 时 的 提 供 有
13、关 产 品 的 服 务 信 息 ， 蒙 牛是 第 一 家 奶 业 企 业 提 供 网 上 购 物 服 务 的 ， 并 引 进 了 ”网 上 购 物 ， 全 国 配送 ， 货 到 付 款 “的 交 易 理 念 ， 全 国 范 围 都 能 配 送 ， 并 且 达 到 一 定 的 金 额免 费 进 行 配 送 。 同 时 通 过 网 上 商 城 同 消 费 者 进 行 一 对 一 的 实 时 沟 通73、 开 辟 网 上 对 话 区蒙 牛 企 业 注 重 通 消 费 者 或 者 企 业 的 沟 通 以 便 及 时 的 了 解 相 关 产 品 在 消 费 者 中的 反 响 ， 以 此 来 掌 握 消
14、费 者 的 需 求 与 市 场 的 发 展 趋 势 ， 通 过 消 费 者 使 用 后 的效 果 反 馈 改 进 产 品 以 便 使 产 品 更 适 合 消 费 者 的 需 求 。 通 过 在 线 消 费 者 提 出 购物 需 求 以 了 解 消 费 者 的 喜 好 ， 便 于 分 析 消 费 者 的 需 求894、 树 立 品 牌 形 象 ：品 牌 形 象 在 网 络 营 销 中 的 作 用 非 常 重 要 ， 企 业 建 立 品 牌 对 企 业 的 发 展 生 存 、竞 争 力 都 有 着 重 要 的 作 用 。 蒙 牛 对 于 自 己 品 牌 的 构 建 花 了 很 大 的 精 力 。
15、一 方面 与 主 流 的 现 代 文 化 相 结 合 推 广 品 牌 ， 如 赞 助 超 级 女 声 ， 开 展 蒙 牛 音 乐 学 院 ，在 新 浪 上 建 立 蒙 牛 酸 酸 乳 音 乐 排 行 榜 ， 通 过 这 些 比 较 潮 流 的 活 动 来 吸 引 年 轻人 都 的 眼 球 ， 通 过 这 种 公 众 的 活 动 打 响 品 牌 形 象 ， 以 此 在 网 上 来 树 立 企 业 的品 牌105、 另 一 方 面 与 一 些 知 名 企 业 进 行 合 作 ， 通 过 彼 此 品 牌 的 影 响 力 来 宣 传 品 牌形 象 。 蒙 蒙 牛 与 肯 德 基 ， 香 港 迪 士 尼
16、 乐 园 ， NBA 等 企 业 展 开 合 作 以 此 宣传 品 牌 的 形 象同 时 蒙 牛 也 提 供 相 应 的 网 上 售 前 服 务 ， 售 中 服 务 ， 售 后 服 务 ， 提 高 和 改 善 服务 ， 提 供 购 物 指 南 、 网 上 售 中 常 见 问 题 说 明 、 付 款 说 明 及 运 费 说 明 等 服 务 ，树 立 企 业 的 品 牌 。七 、 网 站 营 销 价 格 策 略 ：1、 低 价 策 略低 价 策 略 是 指 网 上 营 销 企 业 所 采 取 的 对 经 营 的 产 品 低 于 传 统 营 销 的 定11价 的 价 格 出 售 的 一 种 定 价
17、策 略 。 蒙 牛 网 上 商 城 的 产 品 定 价 明 显 低 于 传 统 营销 的 产 品 价 格 。 因 为 在 网 络 营 销 中 减 少 了 中 间 商 的 参 与 ， 减 少 了 专 卖 店 的费 用 ， 使 蒙 牛 在 销 售 产 品 时 的 成 本 降 低 ， 蒙 牛 将 这 一 部 分 减 少 的 成 本 ， 通过 产 品 让 消 费 者 享 受 实 惠 ， 这 样 一 方 面 能 够 带 动 销 售 量 ， 另 一 方 面 也 能 够增 加 企 业 的 知 名 度 ， 吸 引 顾 客 ， 留 住 顾 客 ， 保 持 顾 客 的 忠 诚 度 。2、 折 扣 定 价 策 略
18、：蒙 牛 企 业 主 要 采 用 的 是 数 量 折 扣 的 定 价 方 式 ， 订 购 同 一 商 品 超 过 20-30 件 或 单 张 订 单 金 额 超 过 3000 元 以 上 （ 含 3000 元 ） ， 即 可 享 受 到 蒙 牛商 城 更 多 优 质 的 服 务 ； 所 订 购 的 商 品 可 以 享 受 更 低 的 折 扣 优 惠八 、 蒙 牛 网 络 营 销 的 促 销 策 略 促 销 策 略 背 景 网 络 促 销 是 指 利 用 网 络 技 术 手 段 向 虚 拟 市 场 传 递 商 业 信 息 ， 帮 助 与 说服 客 户 购 买 产 品 或 服 务 ， 从 而 引
19、起 消 费 者 的 购 买 欲 望 和 购 买 行 为 的 各12种 活 动 。 网 络 促 销 主 要 借 助 网 络 广 告 ， 将 信 息 辐 射 到 全 球 每 一 个 角 落 ，可 以 与 消 费 者 建 立 一 对 一 的 联 系 。 蒙 牛 网 络 营 销 促 销 方 式 网 络 广 告 、 网 络 营 销 站 点 推 广 、 网 络 销 售 促 进 和 网 络 公 共 关 ， 具 体应 用 以 下 的 网 络 销 售 促 进 方 法1、 网 上 折 扣 ：折 扣 是 目 前 网 上 最 常 用 的 促 销 方 式 。 网 上 商 城 之 所 以 吸 引 顾 客 ， 除 了 能
20、给人 带 来 方 便 之 外 更 主 要 的 是 能 给 顾 客 带 来 实 惠 。 而 这 些 实 惠 便 可 以 通 过 折扣 的 方 式 实 现 。 蒙 牛 网 上 商 城 也 采 用 网 上 折 扣 的 方 式 吸 引 更 多 的 顾 客 。 例如 蒙 牛 阿 拉 婴 幼 儿 奶 粉 全 场 8.8 折 销 售 。 在 特 殊 的 节 日 里 他 们 也 会 采 取相 应 的 折 扣 方 式 。 在 今 年 的 母 亲 节 ， 蒙 牛 商 城 采 用 买 两 件 送 一 件 的 促 销 方式 。 2、 互 动 游 戏 促 销 与 网 上 抽 奖 ：这 类 促 销 主 要 借 助 载 体
21、 是 游 戏 ， 通 过 在 线 设 置 游 戏 ， 通 过 游 戏 吸 引 消 费 者13在 娱 乐 的 同 时 加 强 对 产 品 的 印 象 。 蒙 牛 产 品 在 赞 助 超 级 女 声 时 开 发 了 一 款蒙 牛 连 连 看 的 小 游 戏 ， 顾 客 可 在 蒙 牛 的 官 网 上 下 载 ， 并 将 自 己 的 最 高 纪 录上 传 至 蒙 牛 官 网 ， 通 过 分 数 的 高 低 给 予 奖 励 ， 奖 励 共 分 为 特 等 奖 和 幸 运 奖 。通 过 这 一 款 游 戏 加 强 了 消 费 者 对 蒙 牛 的 认 识 ， 达 到 了 促 销 的 目 的 。蒙 牛 商
22、城 会 在 某 些 重 要 节 日 期 间 采 用 网 上 抽 奖 的 方 式 ， 通 过 消 费 者 在 网 上商 城 填 写 的 注 册 信 息 进 行 抽 取 。 抽 取 结 果 会 在 商 城 公 告 上 公 布 ， 这 样 的 方式 简 单 方 便 。 而 且 蒙 牛 商 城 很 注 意 奖 品 的 诱 惑 力 ， 会 根 据 不 能 节 日 的 性 质赠 送 不 同 的 奖 品 。 提 高 了 消 费 者 的 购 买 欲 望 ， 大 道 了 促 销 的 目 的 。 例 如 蒙牛 真 果 粒 曾 以 话 剧 票 作 为 奖 品 。 143、 积 分 促 销 ：消 费 者 在 多 次
23、购 买 或 多 次 参 加 某 项 活 动 后 就 可 以 增 加 积 分 以 获 得 积 分促 销 不 仅 可 以 增 加 上 网 者 访 问 网 站 和 参 加 某 项 活 动 的 次 数 ， 还 可 以 增加 上 网 者 对 网 站 的 忠 诚 度 和 提 高 活 动 的 知 名 度 等 。 蒙 牛 真 果 粒 就 采 用这 种 积 分 促 销 的 方 法 ， 只 要 购 买 十 二 包 整 箱 产 品 ， 就 可 以 获 得 积 分 卡一 张 ， 消 费 着 可 以 凭 借 累 积 的 积 分 卡 获 得 相 应 的 奖 品154、 团 购 策 略 ：在 蒙 牛 商 城 ， 消 费 者
24、 可 以 通 过 团 购 享 受 到 更 多 的 优 惠 ， 这 样 不 仅 增 加了 销 售 量 ， 也 提 高 了 消 费 者 的 满 意 度 。 以 团 购 的 方 式 获 得 薄 利 多 销 的效 果 ， 最 重 要 的 是 可 以 通 过 此 途 径 拉 拢 更 多 的 忠 诚 消 费 者 ， 从 而 提 高企 业 的 知 名 度 ， 增 加 企 业 的 销 售 量 和 品 牌 影 响 力 。 16九 、 蒙 牛 网 站 营 销 广 告 策 略 ：1、告创意策略采用系列广告以“爱”为主题来突显蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的个性，用四个不同的场景通过蒙牛早餐奶表达四种不同的爱（亲情、友情
25、、爱情、师生情） 。2、表现策略以平面广告为主，辅以其他。3、媒介策略蒙牛早餐奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高蒙牛的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。十、网站营销中存在的问题对策：问题：网站内容、功能、服务大致上满足一般用户的一般需要，但并不是很满意，因为缺少很多关于蒙牛的最新信息。17网站顾客咨询渠道，用户意见反馈，缺用户与企业的交流还不够健全。不能更好地
26、了解用户对产品是否满意。网站的内容显得有点少，与伊利的网站内容相比少很多功能，例如：建立会员社区、会员积分、在先调查等之类的活动 对策： 在网站键入客户咨询，与产品咨询导航，增加客户对蒙牛产品的了解。 增加客服中心与意见箱之类的服务，使网站更多地与用户交流，还可以更好的改进产品，能及时地将客户不满意的产品进行改进。 加强蒙牛产品的互动还可以设有会员群。 建立虚拟生存的社区，吸引用户经常登录蒙牛网站，可以挑战自己，在网站学习一定的营养知识，熟悉了解蒙牛的新品，同时获得实惠。对会员进行终身积分，根据积分点数可以兑换折扣或者直接换取不同等级的纪念品、礼品。会员的积分可以兑换，并在会员之间可以转让，建
27、立友好氛围的社区。 可以在新版上线时，举办蒙牛新形象暨新网站开通上线新闻发布会，选定新华网、新浪、搜狐、网易等门户通过软文方式进行宣传报道 在对外公布蒙牛企业或蒙牛产品的形象代言人时可以通过公司网站以及其它网站进行联合宣传。 报道公司重要事件及活动时可以通过公司网站以及其它网站进行联合宣传。 配合蒙牛的促销活动，在网站上给予跟踪报道 18目录一、网站域名、企业简介 1二、蒙牛官网的网络营销目标： 2三、找出网站的主要特点，网页设计风格，网页设计框架 3四、网站营销战略模式： 4五、网站推广方式： 5六 、 网 站 营 销 策 略 ： .6七 、 网 站 营 销 价 格 策 略 ： 7八 、 蒙 牛 网 络 营 销 的 促 销 策 略 .8九 、 蒙 牛 网 站 营 销 广 告 策 略 ： .9十、网站营销中存在的问题对策： .4
