1、高邑万邦四季花城市场调研及定价方案北京鸣石 100 2谨呈：河北万邦房地产开发有限公司根据贵方对“四季花城”项目的工作要求，我们对高邑房地产市场及项目特点了解的实际情况，制定了具 有 针 对 性 的 市 场 调 研 。 组 织 公 司 的 精 干 人 员 ，克 服 了 天 气 、 资 料 等 方 面 的 困 难 ， 加 班 加 点 ， 以 专 业 、 专 注 的 工 作 态 度 进 行了 大 量 的 大 范 围 街 区 普 查 、 踩 盘 、 资 料 搜 集 、 深 度 访 谈 、 资 料 分 析 、 研 究等 工 作 ， 先后进行了高邑基本情况普查、宏观资料搜集、房地产项目普查及重点住宅楼盘
2、调查，并采取一对一形式，开展了重点客户深度访谈，完成了对高邑房 地 产 市 场 的 调 研 “四 季 花 城 ”项 目 的 市 场 调 研 工 作 ， 并 进 行 了 分析和论证。本 着 谨 慎 、 客 观 的 工 作 态 度 ， 通过多轮专题讨论， 组织了高邑万邦四季花城市场调研及定价方案报告，以供双方探讨、论证参考之用！3策划理念创新理念房地产不等于钢筋+水泥，只有创新才能注入建筑以灵魂，展现项目特有的气质与魅力；只有创新才能标定项目无可替代的价值；只有创新才能在同质化现象严重的房地产市场竞争中立于不败之地。适合理念任何一个成功的项目都不是孤立的。都是与城市发展规划相协调、统一的，都是符合
3、当地经济发展与文化特色的，都是提升城市整体形象、文化与品位的。收益最大化理念服务于开发企业，忠实于开发企业，使其获取利润最大化是我们的宗旨，我们有责任利用我们的专业知识和高标准的操作能力协助开发企业打造良好的企业品牌，并最终获取最大的经济效益和社会效益。细节至重理念项目的策划并不仅仅是先进思路和领先的理念，对每一个细节的处理也同样重要。产品毕竟是要使用的，只有比使用者想的更多、想的更远、想的更细才能被市场认同和接受。4第一章 高邑县经济宏观分析高邑县地处太行山东麓，位于石家庄市南部，距省会石家庄 50 公里，有“凤凰城”之称。县域面积 222 平方公里，辖四乡一镇，一个办事处，107 个行政村
4、，人口 175645 人。地理位置优越，交通四通八达，是石家庄南部重要的交通枢纽，京广铁路、107 国道及京深高速公路纵贯南北。第三产业持续繁荣活跃 蔬菜批发市场升级改造取得较大进展。 “万村千乡”市场续建工程顺利推进。5支柱产业蓬勃发展建陶产业被列为“全省建筑陶瓷特色生产基地” 。纺织产业：全年新增纺纱能力 5 万锭。煤炭资源勘探开发正式启动。县城建设和管理跃上新台阶2007 年，完成县城总体规划修编。根据建设“ 中等城市“的目标，按照20-30 万人口的承载要求，对县城总体规划进行完善提升.刚性落实城市规划，实行城市建设审批一支笔制度。城市重点基础设施项目进展顺利石郑高速客运铁路“新高邑”
5、中间站正式列入设计规划，成为我省境内唯一一家县级客运站。启动“北部新区“建设6在府前路与府北路之间，以机关综合大楼周边区域为重点，规划建设集行政办公、住宅、商业为一体的“北部新区“，为县城发展拉开空间，打造县城建设新亮点。严格控制建筑容积率、绿地率，稳定住房价格，建设精品楼盘。积极推进城中村改造和老城区“平改楼“，年内抓好 1-2 个村的试点工作。第二章 高邑房地产市场概况整体房地产市场现状及走势分析高邑房地产市场虽然发展时间不长，但发展速度相对较快，房地产项目有一定的规划理，操盘手专业素质相对较高，售楼人员具有专业水平，售楼部设置水平相对简单，目前并存 7 个房地产项目，供应量相对充足；二手
6、房市场的出现也间接证明高邑房地产投资意识正在萌芽。高邑房地产市场发展历程高邑房地产市场起步于 2003 年。早期的房地产项目主要分布在县城西北方向和凤凰台区域，以阳光花园和凤凰台为代表，规模较大，建筑形式为 1+5 层建筑，一层为车库，宅间绿化较好，但价格很低。从 06 年开始，高邑房地产市场进入快速发展时期，现代城、香榭丽舍等大批项目陆续跟进开发，房地产价格也迅速上涨到 08 年 8 月的 1385 元/。而香榭丽舍 08 年均价 1600 元/更是创造了区域新高。同时福邑广居 12F的出现也标志着高邑房地产市场开始向高层住宅迈进。南、西、北部区域楼盘价格差异不明显目前高邑在售项目均分布在中
7、、西部地区，平均价格约为 1385 元/ ，个7项目差价在百元以内，只有南部的“香榭丽舍”以“电梯洋房”入市，均价1600 元/，暂列区域最高；而区域内唯一规划小高层产品的“福邑广居”目前前景不明，预期价格为 1500 元/ 。多层住宅为市场主流产品除“香榭丽舍” （部分七层电梯洋房） 、福邑广居（规划 12F 小高层）外，其他产品均为 1+5F 多层住宅，其中首层为车库。产品单一化、极少有市场细分 户型类型单一，面积区间跨度较小，多为 90左右的两居、105139以内的三居、少量 140 以上的四室两厅。 ，其中 105139 的三居是区域主流户型，满足区域客群自住需求。投机、投资性购房比例
8、极小 高邑房地产市场中投机、投资性购房比例极小，几乎全部为自住型需求。房地产市场主要为高邑本地居民消费，外地购房者很少。规划设计大部分楼盘规模较小，相对容积率略高，文体设施、康乐服务设施等配套设施相对短缺，小区配套主要依赖市政配套。建筑风格大部分楼盘开发整体上难以体现差异性，品位及可观赏性较小；“香榭丽舍” “福邑广居”等新近楼盘外立面有所创新。营销手法整体营销手法与包装较为落后，水平较低。大部分企业理念较为落后，营8销手段几乎一律是“销售中心+销售人员”模式，开发商仍处于被动状态，信息的释放渠道有限；区域内未见出现项目的户外推广，只有“凤凰嘉园”与“香榭丽舍”在区域商业集中地段发放项目宣传单
9、页。整体质素楼盘规模较小，档次不高，精品楼盘稀少。多数楼盘限于规模、自身基本配套设施与服务稀缺，因而不得不依赖市政配套与小区以外的周边设施。物业管理物业管理滞后，调查中发现消费者对物业管理意识不强，物业管理水平有限。服务内容不明确。9第三章 区域房地产案例展示项目名称 总放量（套） 成交量（套） 成交率（%） 均价（元/）凤凰嘉园 240 160 66% 1260香榭丽舍 180 36 20% 1600天和小区 90 70 77% 1176和泰花园 170 136 80% 1490福邑广居 500 150010现代城一期 340 238 70% 1280从以上信息来看,本区域最热销的项目是现代
10、城,这说明较快的工程进度与适当的价格是本区域购房客户选择的重要因素之一；香榭丽舍作为新开盘的区域高端项目，并未受到市场的追捧，究其原因主要与其的高价及地理位置差有很大的关系，现阶段影响其销售速度的原因是其 1600 元/ 的报价，这属于物非所值；和泰花园虽然成交率很高，但由于其产品自身原因导致有约 15%的成交客户要求退房，因而它的实际成交量并不高；凤凰嘉园基本为现房，但由于产品本身并没有突出卖点，加上区位原因导致产品销售不温不火；天和小区位置较偏僻，加之产品本身产品较少，虽然产品已封顶，价格也相对最低，但产品仍旧剩余 23%以上，由此可以看出，在区域内价格并不是决定是否可以促进销售的决定性因
11、素；福邑广居目前尚未开盘，且目前定位为 12F 小高层，在产品类型上存在较大差异，因此暂不作参考。区域产品站位分析：11综合上述图例显示：区域内高端项目为“香榭丽舍”和“福邑广居” 。 “香榭丽舍”以电梯洋房入市，占据区域高端市场；“福邑广居”则以高层入市，占据高端市场。而本案从站位角度则要高于以上两个区域项目；但从企业品牌角度来看，则略差于“香榭丽舍” 。目标客户群体定位：一、决策因素：1）县城没有支柱产业，外来人口购买力偏弱2）县城所辖各乡镇内的急切内迁族3）县城富裕学生家庭，为照顾孩子上学4）对环境条件要求较高，对改善自身居住条件有强烈的愿望5）中国人特有的虚荣心、好面子，物业无形中成了
12、其身份的象征，面子的展示12由以上决定因素，找到我们的主要买家：高邑县城内富裕居民，县城所辖各乡镇内富裕村民为主。具体包括：1）县城内富户：如城内富裕公民单纯公民及做生意老板，城内政府机关及事业单位职工政府高级公务员及资深教师。2）县城所辖各村镇富户：主要指内迁一族。包括：一般内迁户及为了孩子上学而迁居城内者。二、购买原因分析：1) 县城内富户及个体经商者：这部分客户群体收入较高，购房的目的一是为了满足自身居住的需求，二是为了投资。2) 周边村镇内迁族：这部分客户群体购房的目的一是为了满足人的基本发展追求，二是有目的的内迁，比如照顾孩子上学或做生意等。3) 政府机关中高层管理者及事业单位职工、
13、教师：这部分客户群体购房的主要目的是为了改善居住环境，换房或首次置业者。本项目基础信息：总用地面积：14550总建筑面积:30591.99地上总建筑面积：26047.98地下建筑面积：4544.01容积率：1.7913绿化率：31.10%建筑形式：4.5F、5.5F 澳洲风情花园洋房，首层带入户花园，顶层带露台，每层均有超大露台。总栋数：6 栋总套数：226 户规划：项目整体规划 6 栋花园洋房，其中 7# 8#为 5.5F，其余为 4.5F，1#首层为商业。楼座栋号排序：区域房地产个案分析凤凰嘉园14项目名称：凤凰家园开发商：石家庄金庆房地产开发有限公司项目地址：县国土资源局东侧产品类别：1
14、+5F 多层住宅总套数：240 套本项目 Vs 凤凰嘉园优势（S） 产品类型创新，风格独特（澳洲风情花园洋房）劣势（W） 本项目为期房，且价格高于对方，消费者有一定的抗性 竞品工程进度较快，且开发商在本地具有一定品牌效应机会（0） 打造高端产品及产品类型差异化占据高邑地产一席之地竞争占位丰富产品类型及高产品截客策略产品说明书渠道投放15凤凰嘉园价格体系均价：1260 元/一层：1348 元/二层：1378 元/三层：1368 元/四层：1198 元/五层：980 元/车库：1550 元/储藏间：980 元/香榭丽舍项目名称：香榭丽舍开发商：石家庄金庆房地产开发有限公司项目地址：新城大街与千秋路
15、交叉口东北角产品类别：7 层电梯洋房、1+6F 多层住宅总套数：180 套16本项目 Vs 香榭丽舍优势（S） 产品类型创新，风格独特（澳洲风情花园洋房） 居住舒适度高，性价比有一定优势劣势（W） 片区成熟度略差，生活配套略差 竞品工程进度较快，且开发商在本地具有一定品牌效应机会（0） 利用价格及整体品质、性价比优势吸引客户。竞争占位利用价格和产品品质优势截客策略产品说明书渠道投放香榭丽舍价格体系均价：1600 元/一层：1500 元/二层：1600 元/三层：1650 元/四层：1680 元/五层：1700 元/六层：1500 元/17车库：1700 元/储藏间：1400 元/沿街商铺：28
16、00 元/现代城一期项目名称：现代城（一期）开发商：河北亿博房地产开发有限公司项目地址：高邑县凤中路产品类别：1+5F 多层住宅总套数：340 套本项目 Vs 现代城优势（S） 产品类型创新，风格独特（澳洲风情花园洋房）劣势（W） 片区成熟度不够高，生活配套略差 竞品较短的工期加上周边配套成熟及地段优势，已有市场认同度 预期价格高于竞品18机会（0） 利用创新产品及品质优势吸引客户。竞争占位利用产品的优势截客策略丰富产品线；产品说明书渠道投放。现代城价格体系均价：1280 元/一层：1328 元/二层：1398 元/三层：1388 元/四层：1268 元/五层：980 元/车库：1580 元/
17、储藏间：980 元/福邑广居项目名称：福邑广居19开发商：北京广特嘉业房地产开发有限公司项目地址：107 国道与府前路交叉口产品类别：12F 高板住宅总套数：500 多套本项目 Vs 福邑广居优势（S） 传统的多层产品在本地认同度仍较高 交通条件、环境优势明显 劣势（W） 项目全新出世必定将部分前期的小高层产品定位的客群推向同类竞品的福邑广居。机会（0） 区域内的全新产品类型可以吸引追求新鲜高端的人群。竞争占位产品类型、品质和地理区位截客策略全新项目说辞，挽留部分老客群，同时吸引追求新鲜高端的人群。福邑广居价格体系福邑广居项目目前尚未开盘，且项目工地未动工。20目前对外报价为 1500 元 /
18、 均价，价格仅有参考价值。日后价格走势及楼层差价暂不明。和泰花园/天和小区项目名称：和泰花园开发商：河北和泰房地产开发有限公司高邑分公司项目地址：河北省高邑县南星路和泰花园产品类别：7 层电梯板楼、1+6F 多层住宅总套数：170 套项目名称：天和小区开发商：顺腾房地产开发有限公司项目地址：河北省高邑县南星路与 107 国道交叉口产品类别：1+5F 多层住宅总套数：90 套本项目 Vs 天和小区 和泰花园天和小区体量很小，且区位、配套、产品类型、价格等与本项目基本没有可比性，项目总共 90 套产品，现仅余 20 套左右；和泰花园由于产品自身问题，现已出现大规模退房现象，且已销售 80%左右，2
19、1因此以上两个项目不与本案做比较。天和小区/ 和泰花园价格体系总结：高邑区域楼盘是石家庄价格水平较低、开发较晚的地区。开发楼盘的主要特征如下： 开发的楼盘档次较低，为多层等低档住宅，价格定位相应较低。 该区域开发产品面积较小，立面多为现代风格，内部配套设施较差，规划、户型设计方面普遍存在问题。 该区域可开发的土地资源多数为乡、镇所有，但随着政府对区域的改造天和小区价格体系均价：1176 元/一层：1280 元/二层：1290 元/三层：1260 元/四层：1150 元/五层：900 元/车库：1500 元/储藏间：880 元/和泰花园价格体系七层电梯房均价：1564 元/三层：1588 元/四
20、层：1588 元/五层：1588 元/六层：1588 元/七层：1540 元/ 6F 多层均价：1415 元/一层：1470 元/二层：1570 元/三层：1570 元/四层：1470 元/五层：1320 元/六层：1070 元/商业：2600 2800 元/平方米22及城镇化规模的建设，势必会加大对区域的土地放量。 区域楼盘目标群体主要为高邑本地居民，区域地缘性客户较多，由于周边多经济重心的快速发展，在此经营的外地客户有可能选择在此购买。就目前区域发展前景来看，政府已开始对高邑城镇化改造，逐步完善其区域的市政配套、道路交通、区域环境状况。随着区域的发展，陶瓷工业、化工工业等的进入、区域条件的
21、完善，势必会带动区域房地产的发展。供应：市场开发总量进一步攀升，不排除出现个别规模化供应的楼盘入市；需求：区域人口数量有限，但未来城镇化带来的的旧村改造将为市场提供连续的有效市场需求；价格：供求关系稳定，价格走势将缓慢稳定增长 ；产品：产品关注度日益提高，产品指向性及细节打造将是后市发展方向 。项目 SWOT 分析优势（S）:1、地块平整；2、区域首席花园洋房，独特的建筑类别，给区域市场耳目一新的感觉；233、地处区县西侧，临近 107 国道与汽车站火车站，外出条件便利；4、高品质产品，价格适中，性价比高；5、合理的户型面积配比，满足区域中高端人群居住的舒适度；6、虽然处于县城西侧，但距县城中
22、心繁华地段仅步行 10 分钟，闹中取静。7、户型设计科学合理，面积集中在 110 130；8、建筑采用多种新科技产品，环保、节能；9、板式多层花园洋房，与其它竞争楼盘相比，具有一定的唯一性，无论档次、品质均较高；10、社区景观规划：社区储物间均采用地下室形式，给予地面绿化充足的空间，社区整体建筑整齐统一，景观好。11、 4.5F、5.5F 层高，各栋采光充足；12、首层赠送步入式花园，顶层赠送超大露台，阳台按顶棚投影面积的一般计算，性价比高。13、项目周边教育、购物、金融、娱乐等配套设施一应俱全；劣势(W):1、项目入市 10 月为房地产销售淡季，且展示期较短，积累客户的数量有限；2、项目西侧
23、为 107 国道，有一定的噪音污染，对潜在购房客户易产生一定不利影响；3、凤凰家园与本案仅一墙之隔，价格低，且已成现房，因此对项目将形成一定的销售压力；4、项目规模较小，配套主要依靠市政，区域城区中心项目相比不具备明显优势；24机会(O)：1、区域工业产业发展势头迅猛，高邑的房地产市场价格尚处于较低的价位，仍存在上涨的空间；2、市政府未来的发展规划将给项目带来了利好；3、区域环境、交通环境正在改善；4、区域房地产投资正在萌芽。威胁(T)：1、目前周边的成熟度不够，各种配套设施与项目存在一定距离，居住不便利；2、距离 107 国道、客运站、火车站较近，有一定的噪音污染；3、目前石家庄房地产的低迷
24、对销售造成潜在的不利影响；4、区域内购买者对产品类型的了解度不够，需要统一说辞进行引导；5、规划的修改使部分老客户对本项目产生怀疑态度，需要安抚维系。6、香榭丽舍项目存在分流项目的部分客户的可能。卖点阐述：凤凰嘉园、香榭丽舍：25“1+2”操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户。现代城：26“1+3” 典型的单一项目成功要素和快速销售楼盘的充分条件。体现“项目价值” 和泰花园、天和小区：单纯的只是“产品” ，缺少独特性和创新性。但却依靠价格成为市场关注的焦点。本项目的第一选择：27“1+4”体现“舒适+人文价值”“1”“产品”以独特性和创新性成为市场关注的焦点；“4”“文
25、化”强调人性化价值，将关注于目标客户需求的价值点，发掘创造项目的深层次文化内涵，提炼出属于本项目的文化精神。本案的营销战略选择28区域内面积不大，人口也仅 18 万，项目却有 7 个之多，因此区域竞争十分激烈。石家庄金庆房地产开发公司在区域内开发两个项目，其中“香榭丽舍”占据区域高端市场， “现代城”以价格及位置的优势占据区域领军地位。同时“和泰家园”以产品类型、价格、区位成为“现代城”的追随者。 “福邑广居”以高层项目入市，成为区域的补缺者。而我们的项目则以“花园洋房”的形式出现，打破常规的“多层”概念，在有限的购买人群中强力占有一席之地，成为区域市场的“挑战者” 。第四章 定价原则29选择
26、价格与产品，仅是以产品为依托，出售其产品本身的一种表现；而本项目所存在的意义远远无法用单一的产品与价格去评诉。本项目作为高邑花园洋房产品形象的塑造者，它有着不可推卸的形象塑造责任；它需要用标杆性的态度成为高邑区域未来花园洋房产品发展的旗帜。由于本项目为区域第一个花园洋房项目，因此在价格上没有其他项目可参考类比。基础价格将采用加权法制定。项目定位为本区域中高端产品。鉴于此前区域内最高价格为“香榭丽舍”的 1600 元/，且销售情况并不乐观，因此本项目价格将定位在区域平均价格之上与最高价格之间。区域平均价格： 项目名称 均价（元/ ）凤凰嘉园 1260香榭丽舍 1550天和小区 1150和泰花园
27、1450福邑广居 1500现代城一期 1280对以上价格做加权平均得出：1365 元/ 平方米30抽样最高价格分析：香榭丽舍 1550福邑广居 1500对以上价格做加权平均得出：1550 元/ 平方米选择以上两个项目作为最高价格分析样本原因是：“香榭丽舍”作为区域内价格最高的项目，其产品在本地区属于高端，首次打出“电梯洋房”的概念，价格具有一定代表性；“福邑广居”为区域内小高层产品的代表，在区域内也属于高端产品范畴，因此也具有一定的代表性；其他项目产品类型具有极其的相似，因此可以区域均价一同作为平均参考。产品价格定义：综合以上分析做加权平均得出：(1365+1525)2=1445.5 元/其他因素考虑：由于本项目为期房，区域对比项目多为现房或准现房，因此在此基础上入市价需比实行价格低 100 元/左右才有区域竞争力。因此：本项目产品基准价格定位为：1450 元/，入市价为 1350元/
