1、植入式广告的现状及发展策略研究 许萌萌 吉林电视台 摘 要： 植入式广告属于软广的一种, 具有一定的隐秘性。最常见的植入式广告通常是将产品、服务、品牌或是具有代表性的符号巧妙的融入到电影、电视等各种媒介内容中, 继而通过场景的再现, 给观众留下产品及其品牌的影响。随着社会的不断发展, 植入式广告俨然已成为各大经销商为达成营销目的而普遍采取的一种营销策略与方式。关键词： 广告; 植入式; 发展策略; 作者简介：许萌萌, 吉林电视台。随着社会的不断发展, 我国各大领域也较之早前有了极大的发展。就广告方面而言, 虽然, 植入式广告自出现之日起便受到了广告界的广泛争议, 但不可否认的是, 植入式广告的
2、发展使得越来越多的人逐渐认识到了广告形式的重要性, 因而也为广告业带来了可靠的发展之机1。一、我国植入式广告存在的问题(一) 植入式广告缺乏相关的制度。受国外广告以及国内市场需求的影响, 我国的植入式广告自出现到如今, 始终保持着高度发展的势头, 因而在较短的时间内已然达到了国际化的水准。然而当前, 国内并没有与之相对应的政策制度来对植入式广告给予适当的管理与约束, 因而过于快速的发展必将导致植入式广告的泛滥, 如在电影夏洛特烦恼中, 便有大量的植入式广告, 其广告无论是在数量或形式方面, 均需导演自己拿捏。(二) 植入运作创意水平有待提高。当前, 由于我国的植入式广告尚处起步阶段, 因而整体
3、运作水平仍有待提高。具体体现在:一是多数植入式广告, 缺乏应有的“隐性”, 即广告过于直观化。如在国产电影女人不坏中, 其中对美汁源的广告设计便过于直观化, 如在该电影中, 桂纶美频频举起手中的美汁源, 俨然如同美汁源的代言人一般, 而更夸张之处在于, 在电影中有这样一组镜头, 即桂纶镁站在自动贩卖机前, 然而此时镜头并未完全放到作为主角的桂纶镁身上, 反而是美汁源的广告成为了画面的中心, 仿佛桂纶镁仅是配角一般。同样的问题还出现在欧时力女装的广告植入上, 该片中, 导演为突出欧时力女装, 而让周迅所饰演的殴范范足足在该女装店闲逛了足足 1 分多钟, 此间镜头虽是充分展示了欧时力女装店的整体风
4、格, 却也容易让观众产生审美疲劳2。二是植入式广告经常出现无秩序扎堆的现象。该现象的存在不仅干扰了人们的正常娱乐, 甚至有部分影视作品创作者, 因过去追求广告的经济利益而在电影故事中强加了许多与电影毫无关联的商品特写, 这种广告痕迹过于明显的情况, 不仅容易导致影视作品的情节断裂, 且必将影响到电影作品整体的艺术性与严谨性, 如此非但难以达到理想的宣传效果, 甚至极易导致观众反感, 并最终导致观众的流失。(三) 过于刻意直白。植入式广告最大的特点应是润物细无声, 因而针对广告诉求的模式也应区别于传统直白的方式, 转而以更加隐蔽的方式巧妙的嵌入载体, 继而在潜移默化中让观众认知到品牌信息, 进而
5、持以接受的态度, 如此方是植入式广告的本质所在。该小品由郭达拎着印有蒙牛标志纸袋出场到后来小品种儿子的扮演者大口喝蒙牛牛奶, 都让观众直白的感受到此是在为“蒙牛”做广告, 而让感受产生此一感受的最主要原因便在于该产品本身与节目内容并无半分关联, 因而该小品也招来了舆论的不满。此外, 由于植入式广告在各种媒介内容中通常是以配角的形式出现, 根本不可能获得充裕的时间来说明品牌。加之我国当前的植入式广告业主大多是国内或国际上的知名品牌, 至于中小品牌, 即使投入也很难引起观众的注意, 因而对中小品牌而言, 植入式广告所能带来的收益亦有其限制。最后, 由于我国针对植入式广告, 并未建立科学、完善的价值
6、评估体系, 因而企业往往在投放了大量的植入式广告后却无法获取应有的价值, 这便导致了现如今植入式广告这种鱼龙混杂的局面, 甚至有许多法律禁止的广告也利用植入式广告打擦边球, 从而给社会造成不良影响3。二、植入式广告的发展对策(一) 加强植入式广告相关的制度建设, 改善植入广告泛滥的情况。要想切实改善当前植入式广告泛滥的现实, 首先应由制度层面入手予以相应的规范与约束。与此同时, 由法律的层面做出去强制性的约束, 一方面可使广告植入这一新型营销方式更加符合市场经济与法制化的要求, 另一方面则是促使植入式广告逐步往规范化的方向发展, 从而对当前植入式广告过于泛滥、恶性的情况进行有效的改善。(二)
7、增加广告设计的创意, 优化植入广告的方法。当前, 国内许多广告创意大多是沿用传统的老套路, 而这样的广告制作模式已然无法满足现代观众与市场需求, 因而植入式广告要想获得有效的发展, 创新亦将是其必经之路, 如此方能让观众产生耳目一新之感。与此同时, 若是要将广告植入影视作品中, 则还需考虑产品本身的特征是否与电影相匹配, 之后在进行统一的协调与策划, 如此在确保影视剧情顺利推进的同时实现植入式广告应有的价值。(三) 植入式广告要适度、自然。让广告显得不像广告方是广告制作的最高境界。而植入式广告要想做到此点, 便需做到在画面中顺其自然的出现, 而非刻意的强调。对此, 采用全面性的合作模式, 即将
8、广告内容巧妙的剧情平和的贴切到一起, 将有利于广告与影视作品之间契合度的提升。如在无间道中, 作为卧底警察的梁朝伟便向另一主演刘德华推荐了一套科宝音响, 该镜头虽长达 3 分钟, 但却未能让人们察觉植入广告的痕迹;又如受电影大红灯笼高高挂的影响, 让山西祁县的乔家大院成为了我国一流的旅游景点。总结总之, 植入式广告作为广告的一种, 其最终目的仍在于促进营销的成功, 因而针对广告的植入时机亦是广告植入时应考虑的重点。与此同时, 随着时代的不断发展, 植入式广告也应如同传统广告一般深挖各方面资源以充分体现植入式广告的优势, 进而帮助广告业实现可持续发展。参考文献1张玮.植入式广告J.新闻前哨, 2013 (5) :97-98. 2许衍凤, 张毅君, 刘艳华.基于契合度的图书植入式广告发展策略J.出版发行研究, 2016 (10) :58-61. 3高兰英, 苗露.电影植入式广告的艺术特色及营销策略分析J.武汉理工大学学报:社会科学版, 2017, 30 (1) .
