1、数字出版产业“认知盈余”的知识变现探究以“知乎”社区为例 周野 内蒙古大学文学与新闻传播学院 摘 要： 2016 年是知识付费元年, 克莱舍基提出的“认知盈余”在数字出版领域成为现实由用户创造的、大量的优质知识成为新的文化形态, 而“认知盈余”的知识变现则带来了巨大的社会红利。那么数字出版领域的知识变现, 会有怎样的产出和矛盾, 会形成一个怎样的业态?本文以知乎社区为例, 探究数字出版产业“认知盈余”知识变现的行业生态、发展瓶颈及对策。关键词： 数字出版; 认知盈余; 知识变现; 2016 年度数字阅读白皮书显示:“2016 年数字阅读市场规模达到 120 亿元, 增长 25%, 增速比 20
2、15 年提升 6.5 个百分点。全国数字阅读用户规模突破 3 亿, 增长率达 12.3%。订阅收入依然是主流, 版权收入占比较 2015 年提升一倍。付费用户的阅读频率和黏性都更高。付费用户每周都会阅读的比例为 90.2%, 每天阅读占比超过 69%, 每月阅读超过一本的占比 81.9%, 全部或部分精度的比例为 73.7%。”由此可以推断, 随着数字阅读的普及与适应, 我国数字出版产业已经成为出版界不可小觑的主流出版形态, 为社会贡献了巨大红利。知乎问答社区作为一个数字出版的阵地, 凭借知识分享平台白手起家, 获得了大量活跃用户, 除去用户分享内容的直观呈现, 它更加注重多样化的内容再生产,
3、 创造了平台独特的数字出版产品。从最初的问答内容, 拓展生产了知乎周刊知乎盐创业时, 我们在知乎聊什么读读日报知乎日报以及“一小时”“知乎 Live”“值乎”“私家课”等一系列电子出版物, 另外开设知乎书店, 对一些电子书籍刊物进行售卖, 可以说是对数字出版的一次成功实践。一、数字出版界的“认知盈余”“认知盈余”, 是克莱舍基在认知盈余自由时间的力量提出的概念, 当人们拥有大量可以自由支配的时间、某种特殊才能、动机以及工具赋予的可能性时, 就会产生“认知盈余”。“认知盈余”是一种特殊的知识形态, 强调知识的创造与分享。这种共享类型知识的产生经历了三个阶段, 已经在数字出版界慢慢发展成为一种成熟
4、的知识模式。知识共享 1.0静态知识平台, 以百科为代表, 是网络协作的结果, 对特定的问题产生大量丰富的回答, 如智库百科、百度百科、互动百科、搜狗百科等。知识共享 2.0 阶段, 是以讨论为中心的动态社区, 是各抒己见的意见平台, 以西祠胡同、爱问社区、百度知道为代表。而如今正在开启的知识共享 3.0 时代, 付费问答与订阅成为主要模式, 它的主要代表有分答、在行、得到等应用。知识的生产者由原始的 UGC (长尾个体) 扩展到 PGC (各领域的专业人士) 和 OGC (职业知识生产机构) , 而在整个生产体系中, 网红处于金字塔的顶端, 他们生产较为优质的产品, 变现率极高, 成为整个平
5、台用户的最大回馈者。知乎作为共享知识 2.0 时代的产物, 由一个知识社群构成。从“回答者”的角度来讲, 他们由于自身所受教育与职业不同, 拥有各个行业的专业性知识 (特殊才能) , 利用知乎这个网络平台 (工具赋予的可能性) , 书写或者录制回答 (需要一定可以自由支配的时间) , 以获得某种社会认同和自我满足 (动机) 。所以不同于之前的知识形态, 基于以上知识基础产生的数字出版物, 其内容是一种用户生产内容, 是数字出版界的“认知盈余”。二、从“认知盈余”到知识变现知乎社区的生态哲学所谓知识变现, 即通过互联网平台, 把自己的知识分享出来并获得报酬。知乎的付费产品包括 2015 年 9
6、月正式发布的读读日报, 2016 年 4 月推出的付费语音问答产品“值乎”, 同年 5 月推出的实时问答互动产品“知乎 Live”, 并且在知乎书店销售电子书与实体书。产生于知识共享 2.0 时代的知乎社区, 还做了一系列内容升级向知识共享 3.0 过渡。知乎平台引入了付费问答板块, 并开通付费授权保障知识生产者的利益;开通赞赏功能, 对优质内容生产者进行鼓励;另外增加了更多“一对一”或者“一对多”的问答场景。总之, 除去免费提供给用户阅读的知乎周刊与共享问答, 用户需要通过电子支付去购买另外的产品进行消费。从“认知盈余”到知识变现, 意味着知乎知识付费时代的开启。截至 2016 年年底, 知
7、乎共举办了近 1500 场主题各异的知乎 Live, 737 位来自站内外的各领域专业人士通过知乎 Live 获得了平均时薪过万的可观收益。其中, 单场知乎 Live 最高收入更是达到了 19 万元, 单场 Live 最高参与人次也达到了12 万。据易观:2017 知识变现平台分析显示, 知识变现平台主要玩家差异化严重, 喜马拉雅和知乎“领跑”市场。“知乎 Live”付费人数为 269 万人, 活跃用户营收规模为 2000 万人民币左右, 付费用户转化率为 2.3%。由上述数据可知, 知乎平台“认知盈余”的知识变现小有成绩。经营性与商业化运作让成本低廉的 UGC 产品产生了巨大的社会红利。知乎
8、的商业生态已经初见规模, 位于行业前沿, 形成一种成熟的共享经济模式, 为知识变现的成功做出了表率。三、“认知盈余”知识变现的瓶颈在知乎知识平台变现取得了一定成就的同时, 也出现了发展过程中亟待突破的瓶颈。相比之下, 喜马拉雅的付费用户转化率是 3%, 而罗辑思维出品的得到APP 则高达 18.3%。付费用户转化率差距的背后, 暴露出知乎平台在运营中存在的一系列问题。(一) 版权意识薄弱版权问题始终是制约电子出版业发展的核心因素。在知乎“认知盈余”知识变现的过程中, 同样存在着侵权现象。作为产品进行售卖的电子出版物, 常常被泄露在其他平台, 或者以分享的形式流传。究其原因, 一方面是平台本身的
9、监管疏漏, 在平台产生的付费内容被无偿分享, 作者沦为尼古拉斯卡尔所提出的“数字化佃农”无偿的劳动分享者;另一方面, 用户普遍存在资源分享的“第三人效应”总有购买者乐于分享, 资源可以免费获得, 付费成为多余。(二) 优质资源缺位在知乎“认知盈余”的产生中, 大量优质内容产品产生, 但低门槛的市场准入政策、知识层次良莠不齐的作者, 使得内容产品存在质量参差不齐的状况。而这些劣质的知识则通过平台的标准直接销售给用户, 为用户造成不愉快的消费经历。网络知识平台产生知识, 依然遵循着内容为王的黄金法则, 内容的质量就是平台的质量。知识的层次的差异化会为知乎的整体品牌带来负面影响, 从而影响知乎数字出
10、版物的口碑, 直接对知识变现形成阻碍。(三) 供需渠道对接不畅在新用户进入知乎社区时, 平台会为每个人提供一个兴趣话题选择, 以便日后提供定制化内容。而所谓的兴趣话题是很宽泛的知识分类, 只能为用户提供一定的精准性服务, 由于选择的不明晰, 那些日后许多用户可能会感兴趣的话题就被屏蔽在外。话题选择成为凯文凯利在必然中提到的天然“过滤器”, 被屏蔽用户感兴趣的话题则成为“过滤器泡沫”, 导致供求之间的渠道对接不畅, 从而直接影响内容变现。(四) 变现模式固化知乎的知识变现模式其实并未脱离知识变现大潮中的一般模式:名人、大 V、网红的知识经济模式。在用户选择购买“认知盈余”产品时, 会更多地选择他
11、们知晓的、活跃度较高的作者的产品, 很多质量极高、但作者知名度不高的产品便被过剩所掩盖。过剩会导致贬值, 而鲜有用户会考虑到这并不是“认知盈余”本身的贬值。名人、大 V、网红的知识经济模式的单一化, 是造成整个知乎平台知识价值流失的根本因素, 也是阻碍平台实现更多知识变现的巨大障碍。(五) 支付方式繁琐复杂如今是倡导极简生活模式的时代, 繁琐意味着被遗弃。电子支付以便利性与简洁性获得用户青睐, 支付宝、微信支付已经是支付的大势所趋。而对于知乎平台的支付方式, 安卓系统的支付方式实用性较高, 兼具支付宝、微信支付与知乎平台本身的支付方式。而对于 IOS 系统用户来讲, 则只能通过 Apple p
12、ay 为中介, 进行“二次支付”;或者充值知乎币, 但需要经过登录 apple 账号-绑定账号-绑定银行卡-进行身份信息确认-转账充值的复杂过程, 这样的过程极易造成支付用户的流失, 从而影响平台知识变现。四、知识变现策略探究(一) 强化监管, 避免侵权现象的发生知乎的版权维护、监管责任更多地要由平台商承担。知乎平台商要向用户宣传著作权, 增强用户的版权意识;其次, 要加强对侵权内容的排查力度, 通过用户举报、内容监察、相似内容重点排查等发现侵权行为, 并对其进行平台内的适当惩罚, 如禁言、显示侵权字样等;另外, 知乎要加强与其他社交平台的合作, 做到平台之间相互监督、相互维护作者权益, 让监
13、管常态化、效率化、严格化。(二) 提升商业化门槛, 对内容进行严格把关对于要进入电子出版物领域公开销售的“认知盈余”产品, 知乎要提高商业门槛, 制定商业化出版物标准, 对知识产品的内容进行筛选、质量检测。这就需要知乎积累行业人才, 进行同行评审或一般评审, 只有达到标准的内容产品才可以进行知识变现。知乎平台在整个过程中要当好内容“把关人”的角色, 以提升平台整体知识质量为己任, 维护文化多样性的同时, 为用户提供更优质的知识产品。(三) 建立多种渠道链接, 畅通供需信息内容定制化消费并不是一种错误, 知乎要做的是给定制化多一种选择。在初期用户选择了自己感兴趣的内容板块, 知乎可以根据其爱好进
14、行个性化内容推荐, 但是除此之外, 应该建立一个无限制的内容的公共领域, 这个虚拟公共空间的进入不受限制, 用户可以根据需要去这里获取自己想要了解的更为全面的知识, 从而消除个性化定制“过滤器”的弊端, 丰富用户与知识之间的渠道连接, 畅通供需信息。(四) 维护社群生态, 促进关系传播知乎问答社区的存在与运行, 是以庞大的用户基数为基础的, 人依旧是关键性因素。不同于微信、QQ 等社交平台, 知乎是以“弱关系”的陌生社会为生态背景的。但弱关系不等于无关系, 社区的弱关系多以共同爱好、共同关注点、相似经历或者利益为连接, 是一种较为客观的关系, 主观介入较少。知乎要维护大的社区中小群体的和谐,
15、通过营造社交场景, 监管不良用户, 倡导话题活动, 营造良好的社群生态, 促进“认知盈余”在社群关系中的传播。另外, 知乎应该注重场景拓展。现阶段知乎存在“一对一”的问答形式, “一对多”的知乎 Live 形式, 还有电子书的在线阅读形式。但总体而言, 知乎的场景创建还较为单一, 缺乏视觉转换, 应拓展对话、讨论、社群活动、活动室等多种场景, 丰富用户体验, 强化品质打造, 从而实现更多知识变现。(五) 展开多方合作, 创新支付手段知乎平台应加强与支付宝、微信支付、IOS 系统的合作, 破除技术壁垒与品牌壁垒, 将正式、便捷、实用的支付方式提供给有支付意愿的用户。完善知乎币的充值方式, 使充值
16、便捷化、直观化, 为知识变现提供更加轻松便捷的支付手段。五、结语数字出版是出版领域举足轻重的一部分, 但由于种种问题一直难以实现内容变现。2016 年, 随着知识付费时代的开启, 业内进行着积极探索。知乎作为数字出版的代表, 以模式创新和内容创新的方式崭露头角, 并且在知识变现的过程中形成了独特的价值链以及商业模式, 让数字出版领域享受到“认知盈余”的社会红利。但知乎平台也存在内容、版权、渠道、模式、支付等方面的一系列问题, 这些问题的解决, 有助于知乎平台实现纵深发展, 也有利于拓宽业内的实践, 为数字出版产业注入新的活力。共享知识 3.0 时代已经到来, 分答、值乎类付费问答社区, 招揽原创知识生产者入驻的平台方, 推出付费资讯产品的钛媒体、虎嗅、36 氪等都立足行业前沿, 进行尝试与变革, 数字出版产业知识创造财富的新格局已经打开。
