1、1国内外古镇旅游研究综述张冬婷，邱扶东(华东师范大学商学院，上海 200241)摘要随着我国旅游业的快速发展，旅游产品类型不断增加，古镇旅游日趋兴旺。文章通过对近年来相关文献的系统回顾，引证、比较、分析、评价了国内外古镇旅游研究的内容、方法及其结果，希望能够为古镇旅游研究提供有益的参考。关键词古镇旅游;旅游产品 ;旅游开发;商业化20 世纪 80 年代，周庄率先发展旅游业，带动了我国古镇旅游开发的热潮。随着旅游产品开发的纵深发展和媒体的宣传推介，古镇的巨大魅力逐渐被人们了解。与此同时，城市化的扩张和生活节奏的不断加快，使得人们愈发渴望“感受自然，回归传统” ，古镇则以其悠悠古韵和淳朴的生活气息
2、，满足了人们的这一心理需求。在古镇旅游热的带动下，诸多颇具地方特色的古镇纷纷效仿，竞相进行旅游开发，成为区域经济新的增长点。在古镇旅游实践的影响下，很多学者开始介入古镇旅游的研究领域，累积了相当多的研究成果。本文对国内外古镇旅游研究进行了总结，希望能够为我国古镇旅游实践和研究提供参考。1 国外古镇旅游研究综述国外古镇旅游发展历史较长，相关的研究成果较多，涉及的领域广泛，主要集中在以下 5 个方面:1.1 古镇旅游的利益相关者主要是对古镇旅游者和当地居民的研究。玛丽亚(Mara)采用经验主义方法及计量经济学的有关模型，研究古村镇旅游者的特征，并计算出古镇旅游市场在西班牙某地区旅游市场中所占比例。
3、威肯斯(Eugenia)对希腊北部哈尔基迪基(Chalkidiki)一个海滨古镇旅游地的86 名英国度假者进行了实地调查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的体验方式存在差异。安东尼等(Antonia ， eal.)基于获益分析方法，对科罗拉多州西南卡米尼奥斯(Caminos)风景名胜道沿线居民的调查显示，相比其他居民，西班牙裔居民显然更看重旅游发展对当地文化的裨益，并对加强管理以保持独特的文化氛围显示出更大的关注。威廉姆斯等(Williamset al.)揭示了新西兰 10 个村镇居民对旅游发展社区影响的感知的区别，通过聚类分析法将其分为 4 类人群，并指出在调查居民感知的过程中应注重被调
4、查者的个人价值观，而非人口学特征。1.2 古镇旅游地的演化和转型阿格沃尔(Agarwal) 在探究旅游地生命周期理论与重构理论之间联系的基础上，以英国3 个小中、大型海滨传统集镇(Minehead、WeymouthScarborough)为例，指出旅游地的衰落不一定与生命周期或某一特殊的资本阶段有关，而应是内外力相互作用的结果，因此旅游地的再次复兴必须着重发掘该地的独特内涵。1.3 旅游与古镇文化经济因素的相互影响劳里(Laurie)研究了因旅游而产生的文化商业化现象对玛雅古村落文化传统形式的影响。罗德里戈(Rodrigo) 研究了巴西村镇波尔图(Porto)和塞古罗 (Seguro)风情游的
5、案例，当地居民力图通过销售旅游纪念品和传统手工艺品的“文化复兴”工程，将传统文化以商业化的形式加以展示。科恩(Cohen)对墨西哥瓦哈卡(Oaxaca)的 4 个萨巴特克语村镇的旅游研究显示，本土化管理模式通常为当地一些经营者带来经济效益，然而，一部分人的经济获益却有可能加剧整个社区经济的不平衡。帕姆代尔等(Pam Dyer， et al.)、华尔普等(Walpole ，et al.)2也都通过案例分析，揭示了旅游发展所引起的文化传统、社会经济等方面的转变。1.4 古镇旅游中的社区参与多根等(Dogan ， et al.)对弗吉尼亚州某游憩区周围 5 个传统古镇居民的调查表明，居民对旅游的关注
6、程度、生态价值观、资源利用率、所感知到的旅游发展带来的损益度等因素，影响着社区对旅游发展的支持度。霍恩等(Horn，et al.)通过对新西兰罗托鲁和凯库拉(RotoruaKaikoura)的分析，认为研究社区历史和结构有助于更好地理解社区如何适应并参与管理旅游。从旅游人类学角度出发，海蒂达尔(Dahles)指出在面对旅游业发展所提供的机会时，旅游地社区各参与主体的地位是不平等的。阿尔布(Erb)对印尼弗洛斯(Flores)岛古村镇芒加莱(Manggarai)进行了研究，发现当地居民有着几百年与外国人交往的经验，并为游客营造了一个理想的文化空间，表明目的地社区主动地采取一定策略，不仅能够应对变
7、化和革新，同时亦可延续和发展其传统文化，而不是只能被动地接受旅游带来的影响。布伦特等(Brunt，et al.)、塞瓦特托森等(Cevat Tosun，et al.)的研究都强调了居民参与、主客交往在古镇旅游开发中的重要性。1.5 古镇旅游的可持续发展伯恩斯等(Burns，et al.)对西班牙内陆传统古镇古莱亚 (Culellar)的调查表明，政府对新兴旅游地、旅游活动开发的引导，有利于传统古镇旅游的可持续发展。福克纳等(Faulkner，et al.)在前人旅游灾害管理规划模型的基础上，针对“澳大利亚洪水日”(Australia Day Flood)灾难给著名的旅游古镇凯瑟琳 (Kathe
8、rine)造成的巨大损失，提出了更为详细的预防旅游灾害的管理规划框架，防止意外天灾对旅游地的可持续发展造成无可挽回的打击。摩亚(Moya)以法国传统农业小镇喀麦纳 (Commana)的旅游发展为例，指出只有充分考虑旅游地传统文化以及历史发展过程中的各种社会关系，才能更好地进行文化经济的运作。此外，研究与实践表明，大部分旅游地都具有一定的增长极限和生命周期，达到成熟期的旅游城镇除了要注重产品的推陈出新、加强营销、保护环境外，还要实行旅游地增长管理策略，即以“政府有意识的计划” ， “在地方权限内影响速度、总量、类型、地点和未来的发展质量” ，在管理方法上，提倡综合运用市场导向、地方规范和法律程序
9、手段，达到旅游目的地增长的有效管理，以实现长盛不衰的可持续发展。2 国内古镇旅游研究综述自周庄旅游带动我国的古镇旅游热潮，整个国内古镇旅游业已经历了 20 多年的发展，但与国外一些发展成熟的传统旅游古镇相比，大部分国内古镇旅游地尚处于开拓探索阶段。此外，我国的古镇旅游的资源条件、客源市场以及整体国内旅游业的发展趋势和社会经济的大环境都具有自身特点，因此，国内古镇旅游研究的内容和重点与国外不尽相同。2.1 古镇旅游存在的问题古镇旅游开发中一些不适当的行为也使许多古镇的生态环境、文化氛围遭到了不同程度的破坏，主要表现在以下几个方面:2.1.1 旅游容量饱和熊侠仙等通过对同里、周庄和甪直的实地考察以
10、及客流数据的对比分析，指出这 3 个古镇的节假日客流过分集中，年增长率突破 30%，超过了古镇旅游容量允许的限度，造成“旅游公害”景区拥挤混乱，建筑、环境遭到破坏。阮仪三指出，古镇旅游业的迅速发展导致游客流量的猛增和外来人口的大量进入，原住人口逐步外迁，部分传统民居变成旅游商业用房，使原有的人文环境发生了变化。2.1.2 古镇旅游产品自身的缺陷第一，主题重复，产品单一。田喜洲通过调查指出，不论是江浙沪地区古镇主打的“小桥、流水、人家” ，还是西南地区凸显民族风情的古镇旅游，都存在主题雷同的问题。3李苏宁对此问题做出了进一步的阐述，将其表达为“发展模式克隆” ，他特别指出，江南六大古镇虽然分别形
11、成了商业古镇、居住古镇、宗教古镇和生活西塘等特色发展模式，但在景观、旅游项目上仍存在较强的替代性，各自的旅游主题也不能清晰地反映出经营上的差异化，缺乏亮点与特色。第二，配套设施不完善。秦容指出，古镇区的配套设施不完善，主要表现为:基础设施薄弱; 环境卫生工程不健全，生活废水废渣污染严重，有的景区甚至没有干净的厕所; 旅游配套设施跟不上，如旅游餐饮、住宿档次低、条件差，景区内缺乏完善的导游服务系统。2.1.3 商业化的影响以彭小娟为代表的学者认为古镇旅游开发是过度追求经济利益的表现，众多游客、商人的进驻是对古镇的一种侵蚀， “过于浓厚的商业气息” ，不仅改变了古镇的外在面貌，也使其内在性质发生了
12、变化如古镇人口结构的改变和对民族文化的浅薄利用。卢松等则肯定了对古镇进行的旅游开发，认为这是市场经济条件下传统村镇的一种有效转型方式，不但可以为当地人提供生机，还能复兴地方的传统文化，进而增强民族自豪感。以李倩、吴小根、汤澍为代表的学者强调应区分“商业化”和“过度商业化” ，认为适度的商业化是古镇社会文化资本向经济资本转移的过程， “过度商业化”则会对古镇产生不良影响，积极的做法是要探寻商业化与保持传统文化的平衡点，树立具有本土特色的高品位商业文化，通过振兴“老字号” 、开发特色旅游商品等方式，在商业活动中融入古镇特有的文化氛围。2.2 对古镇保护与旅游开发的研究2.2.1 保护与开发的关系很
13、多古镇都有着大量历史古建和深厚文化底蕴，因此，发展古镇旅游必须处理好保护与开发的关系。以陈志刚为代表的学者坚持“保护”的绝对重要地位，认为保存古镇的原貌是其他一切工作的前提，而旅游发展只是为保护古镇服务的。但大多数学者主张保护与开发并举，以适度的旅游开发带动对古镇的积极保护，并提出了在开发中做好保护工作的原则和具体策略。如刘德谦提出了古镇保护与旅游利用的良性互动，认为旅游利用是保护古镇的一种最佳方式，保护古镇必须保护它的原生性、完整性、真实性、多样性及其整体空间布局。此外，熊侠仙等、江五七等都通过对某一古镇旅游的调查研究，分析其存在的问题，并提出相应的开发保护原则和对策建议。2.2.2“空心化
14、”与反“空心化”之争以阮仪三等为代表的观点认为， “空心化”是保护古镇建筑和传统风貌的有效手段，即把古镇区原住居民迁至周围新区，再对建筑、街区进行修缮，派专业工作人员进驻。以李苏宁为代表的学者并不认同“空心化” 。他以乌镇为例，指出“空心化”开发看似保存了古镇，但却丧失了鲜活的生活气息和悠然神韵。他主张居民留在古镇区，反对外来旅游经营者的进驻。江五七等则提出了“部分空心化”的观点:将一些安全状况令人担忧的古民居住户迁出，其他住户则继续留住，并由政府给予一定的补贴，但严禁他们私自翻修古民居。这样既改善了居民的住房条件，又保护了古镇的生命力，防止使古镇成为没有“人气”的静态景观。2.2.3 古镇旅
15、游开发原则资源条件、客源市场等方面的特点，决定了古镇旅游开发应遵循的原则。第一，凸显地方特色，挖掘文化底蕴。古镇旅游的持续发展，应建立在保护、挖掘和展示其独特文化内涵的基础之上。阮仪三等全面总结了江南水乡古镇特色:植根于“水”环境的自然景观和生活特征，交融的文化，繁荣的市井经济， “天人合一”的环境氛围。陈汉波着重分析了江南古镇的内水文化特征及其成因:深厚的文化积淀所形成的背景条件，温润的气候、发达的内水空间影响到人的精神世界，发达的商业经济构成坚实的物质基础。类似的研究还有陆建伟、孙洪刚等，前者从生态背景、物质基础和文化内涵三方面论述了江4南六大传统古镇的文化成因;后者从特色建筑、民俗艺术元
16、素入手，分析了江南古镇独有的文化意境。具体到开发实践，李健等以四川罗城古镇为例，分析了当地建筑、艺术、民俗和遗存的特色，并对其旅游形象和市场定位进行了探讨。陈勤建以朱家角民俗文化旅游为例，提出文化旅游开发必须拒绝伪民俗、开掘真民俗。崔进分析了石牌古镇丰富的自然资源和人文景观，从地理优势、区位优势、历史和现实作用等方面阐述了石牌文化的旅游开发价值。第二，注重旅游产品的针对性。王雪梅以四川为例，指出古镇应基于资源、区位条件，针对不同的旅游需求开发相应的产品，如观光游、文化展示游、探幽访古游、民俗风情游等。冯淑华则通过对旅游者行为模式的研究，揭示了古村落旅游产品设计的个性化原则。第三，增加体验性产品
17、。俞琪以西塘古镇为例，提出设计体验性古镇旅游产品的“感官化、主题化、意象化、参与性”原则，并就一些具体项目提出了落实措施。蔡家成、吴文智也都系统阐述了古镇旅游产品体验化设计的方法和途径。2.2.4 古镇旅游开发的具体环节随着古镇旅游的发展成熟，对古镇旅游开发的研究，已逐渐深入到操作性强的具体环节。第一，形象定位。罗文等在文脉分析的基础上，设计了双江历史文化名镇 CI 模型，并总结出设计旅游地形象的三大着眼点:理念识别、行为识别、视觉识别。王乃举通过对安徽三河古镇的案例研究，指出旅游形象的塑造必须根植于对地域脉络的精心挖掘和揣摩，实现形象与地脉的“和谐” 。李东和等对苏州部分水乡古镇的宣传口号和
18、旅游形象进行对比分析，确定了苏州水乡古镇旅游形象定位的原则，即“尊重地方历史文脉、易识别、表达顺应时代、突出个性” ，并针对各个古镇的具体情况提出个性化建议。第二，旅游流的引导规划。张建分析了成都平乐古镇大、中、小尺度旅游流结构现状和问题，并探讨了古镇旅游流引导规划的路径和总体思路: 通过古镇内部和周边旅游空间结构的重构，扩展旅游容量，实现综合开发的统筹与协调。第三，古镇旅游商品的开发。黄大勇等以重庆磁器口古镇为例，分析游客对古镇旅游商品的需求特征，从商品内容、包装、营销等方面提出了创新开发的思路。2.3 对古镇旅游相关利益主体的研究对相关利益主体的研究，既可以使古镇旅游更好地把握市场需求，开
19、发出适销对路的产品，又可以为古镇管理的改善提供依据。刘炳献等通过对广西扬美古镇的个案研究，发现不同性别的居民对旅游所带来的影响有相似的认知，而与旅游业相关的人群对旅游所带来的积极影响的感知明显强于非相关组。尹乐等分析了周庄旅游者的结构特征及利益追求，在此基础上，指出周庄旅游要根据不同的细分市场推出相应的产品。王莉以西递、宏村、屯溪老街以及乌镇为例，进行了旅游开发的利益主体分析，指出应鼓励社区公众参与对古镇的开发管理，加强游客教育，对旅游影响进行监督和评估，促进各利益主体间的协调与合作。刘莉全面分析了同里古镇旅游者和居民的感知，总结出旅游者与居民的感知差异及其与旅游保护及开发的关系。2.4 对古
20、镇旅游组织管理的研究2.4.1 加强古镇景区管理朱国伟等对周庄景区游客清洁生产活动进行了调查和总结，提出通过景区基础设施达标以及强化对人和设施的管理，来推动景区清洁生产。罗燕等通过对周庄古镇解说员和游客的调查、访谈，从旅游解说角度分析了景区管理中存在的问题，指出动态解说系统、空间解说线路的缺陷影响了古镇旅游解说功能的发挥，并提出改进建议。2.4.2 引入企业管理模式5李苏宁提出要在古镇旅游开发中全面引进工商企业管理的概念，成立旅游管理委员会(DMO)主抓战略管理，以生命周期为控制工具，全面贯彻营销理念，强调旅游产品的创意策划，打造独特的“企业品牌” 。2.4.3 坚持政府主导余丹认为古镇旅游开
21、发不能纯粹依赖市场，应坚持政府主导的原则，由政府成立旅游开发领导小组，主持开发规划工作，并加强对市场的统一管理。李倩等亦指出，在政府的积极干预下，建立政府引导的市场运作机制，处理好古镇管理者与旅游经营者的关系，是保证古镇旅游良性发展的必要手段。2.4.4 加强社区参与秦容对比了古镇旅游中的周庄模式、乌镇模式和丽江模式，指出居民参与在古镇旅游开发中的重要性，提出加强居民教育、组织由居民成立“旅游发展管理委员会”等方式，提高居民的自觉保护意识和参与积极性。刘焱评价了重庆磁器口古镇旅游社区参与的现状，提出要通过建立科学的利益分配机制以及提高社区居民的文化素质和旅游参与能力来加强社区参与。2.5 对古
22、镇旅游地区域竞合的探讨相似的目标市场和古镇分布相对集中的特点决定了古镇旅游要在竞争中合作，寻求“共赢” 。陶伟等以苏南 3 个水乡古镇的旅游发展为例，提出主导旅游资源相似的临近地域旅游发展的“竞合模式”(CC 模式)，以及具体实施过程中的三大战略旅游目的地管理战略、旅游产品差别战略和旅游空间拓展战略。邢夫敏通过文献研究、问卷分析，指出宏观环境因素、行业环境因素和古镇自身因素是影响江南古镇旅游景区合作的因素，并从这 3 个方面对结论进行了解读。2.6 对古镇旅游可持续发展的探索蒋志杰从对旅游地形象层次体系、文化旅游资源区位和区域，以及旅游地文化变迁的分析入手，探讨了古镇文化旅游策划，主张用科学的
23、发展观和科学的旅游规划来实现江南水乡古镇的可持续发展。陈来生指出江南水乡古镇要实现可持续发展，必须关注乡村旅游动机，保护和营造符合休闲和生态要求的旅游环境，注重传统文化的挖掘和展示。王云才进行了江南六镇旅游开发利用模式的对比研究，提出了古镇景观持续利用的过滤与分离机制、适度与协调机制、保护与维护机制、培育与参与机制。金准等对安徽龙岗古镇进行了实地调查，在考虑到区域自身调整能力的前提下，提出了评价区域旅游可持续力的修正方案3 对国内外研究的评价综上所述，国内外古镇旅游研究，主要涉及古镇保护与旅游开发、旅游影响、区域竞争与合作、营销管理等诸多方面。由于国内外古镇旅游在发展阶段、资源特点等方面的不同
24、，古镇旅游的理论研究也各有侧重。第一，在研究方法上，国外研究多将理论论述和数理模型、定量分析方法相结合，注重结论的客观性和理论创新。国内研究则多采取理论论述与实例分析相结合的方法，但对调研数据较少采取数理建模的方式进行分析。第二，在研究内容上，由于国外古镇旅游发展历史较长，充足的案例反映了各个发展阶段的典型问题，因此国外的研究所涉及的问题类型较多，并且注重通过对某一旅游地某一问题的深入剖析，对开发实践提出针对性的指导。而国内很多古镇旅游地尚处在探索阶段，因此理论研究也就更加注重在宏观层面上提出原则性、策略性的指导，以期为整个规划开发工作奠定理论基础。第三，在研究趋势上，国内研究开始注重实际操作
25、性，围绕开发实践中的具体矛盾，提出对策建议并且随着我国古镇旅游的持续推进，理论研究所涉及的领域也逐步扩展，例6如，对古镇经营管理模式古镇旅游品牌形象塑造的研究等。在今后的研究中，应继续强化理论探索，较好地梳理、界定诸如“商业化” 、 “过度商业化” 、 “旅游容量测算与控制等争论较多的问题。此外，应进一步拓展研究范围以及研究方法、研究角度等方面的创新。参考文献1Mara R Y P.Rural tourism in SpainJ .Annals of TourismResearch，2002，29(4):11011110.2Wickens E.The sacred and the profan
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