1、北京思源兴业房地产经纪有限公司 2009年12月,国悅府 营销推广建议,我们的目标,2,2010年3月-5月 完成全案销售额70%2010年6月-12月 完成全案销售额95%,3,项目难点及运作思路,运作思路：,核心难点：,价格预期与销售速度预期之间的矛盾， （在价格既定下，如何实现快速积累客户，快速消化？）,建立多渠道联动营销模式（让更多的人帮助国悦府销售） 量身打造高端项目销售团队（让专业的团队，做专业的事情）,营销推广建议 目前客户积累 开盘运作建议 附件（竞争环境）,4,汇 报 纲 要,目 录 CONTENT,营销推广建议营销推广结构思路,5,思源CRM客户资源联动 思源房屋公园联动
2、思源内部员工联动,思源内部联动借助思源CRM客户联动,思源CRM资源： 思源操作普宅项目资源； 思源操作高端项目资源（如星河湾、国奥村等）。,6,效果预期： 获得信息的客户，可感受到自身身份特殊性，该信息可作为谈资。 享受优惠政策或推荐朋友了解项目。,奖励措施 客户持短信来访并成交的，可享受4%优惠； 推荐成交，推荐人享1%奖励，被推荐人享3%优惠。,联动方式： 对思源CRM系统平台所有项目成交业主进行短信推广； 对思源高端项目客户资源进行项目推介、活动邀请；,思源内部联动借助思源房屋公园联动,联动形式： 国悦府联动组到门店进行项目、联动政策讲解； 国悦府项目楼书、户型图、 宣传易拉宝等基本物
3、料，在房屋公园门店摆放；,7,效果预期 优惠政策奖励措施，可称为谈资， 同时大力挖掘自己优质潜在客户。,奖励措施： 思源房屋公园工作人员，凡按照外联政策流程推荐客户并成交，可享受0.5%佣金奖励。,思源内部联动借助思源内部员工联动,效果预期： 推荐客户成交，即奖励推介业务员0.5%佣金。,8,Outlook产品推介截图,效果预期： 优惠政策刺激，可称为谈资，同时大力挖掘自己周边优质潜在客户。,联动形式： 国悦府设置联动组，主动到各项目介绍项目、外联策略； 通过outlook、企业内刊、短信等形式释放外联政策，并在思源大厦设置易拉宝公示； 对于外地分公司，定期邮寄国悦府资料、定期发送项目动态信息
4、，设置专职外联人员对接联洽外地分公司；,营销推广建议营销推广结构思路,9,京港项目资源联动 高端项目销售人员联动 市场中介公司联动 跨行业营销,项目外部联动京港项目资源联动,资源类型：京港其他项目老业主、国悦府老业主、京港员工 联动形式： 通过短信对京港员工、项目业主，释放本案动态； 在各项目现场、物业通过公告等形式，介绍本案基本信息及外联政策。,10,效果预期： 获得信息的客户，可感受到自身身份特殊性，该信息可作为谈资。 直接享受优惠政策或推荐朋友了解项目。,奖励措施 京港业主凡持此短信来访并成交，可享受4%优惠；京港业主推荐成交，推荐人享受1%佣金，被推荐人享受3%优惠；（不含国悦府） 国
5、悦府业主推荐新客户本人享受1%奖励，被推荐人享受1-3%优惠。 京港员工推荐客户成交，可获得1%奖励金。,项目外部联动高端项目销售人员联动,联动形式： 国悦府联动组主动上门派发项目资料，讲解外联方案政策； 与高端项目销售人员，保持持续沟通，建立练好信任感； 本案周边高端项目需重点联动，挖掘销售人员或客户资源。奖励措施 由其推荐的客户成交即返给推介业务员1%佣金。,11,效果预期： 优惠政策可作为谈资，同时大力挖掘自己优质潜在客户资源。 主动向同事、朋友传播信息，可能共享佣金，发展下线潜力。,项目外部联动市场中介公司联动,联动形式： 主动登门中介门店，与销售代表直接联系，发放国悦府项目介绍手册、
6、讲解外联政策执行方案； 重点选择京西高房价片区中介店，如万柳、中关村、西山等；奖励措施： 由中介公司转介的客户成交的，返给中介业务员1%佣金。效果预期： 优惠政策可作为谈资，同时大力挖掘自己优质潜在客户资源。 主动向同事、朋友传播信息，可能共享佣金，发展下线潜力。,12,项目外部联动跨行业营销,行业选择：如奢侈品、珠宝等 联动方式： 本项目业务员每日外派主动联系圈定行业的销售人员，告知外联政策，派发项目资料，同时回收外联同行名片备案； 由其转介的客户成交即返给推介业务员1%佣金。效果预期： 优惠政策可作为谈资，同时大力挖掘自己优质潜在客户资源。 主动向同事、朋友传播信息，可能共享佣金，发展下线
7、潜力。,13,联动政策客户确认流程及现场配合,合作单位在客户到访前24小时与本案电话确认，项目品管助理填写推荐客户初次确认单； 推荐客户到访后，项目品管助理填写推荐客户来访确认单； 如在合作期间成交，则项目品管助理填写推荐客户成交确认单。,14,客户确认,本案现场公示价格表，对外折扣统一口径，具体销售折扣需为联动预留折扣空间； 本案现场销售人员，分3组管理 ，即外联组、来电组、来访组每日进行轮换； 国悦府项目介绍手册、外联政策易拉宝、南、北楼主力户型图及时到位。,现场配合,营销推广建议联动政策重点说明,15,情况1：如推荐客户在国悦府CRM系统及项目来电来访中有登记，则不能作为推荐客户； 情况
8、2：推荐客户到访后如现场发现客户及其亲属曾在项目登记或已到访过项目，确认为购买同一套住房的，则不能作为推荐客户； 情况3：每组客户外联推荐人仅限一人，如发生同一客户被多人推荐的，则仅确认为最早在现场进行外联推荐者客户。,条件1：外联推荐的客户经现场确认有效的； 条件2：被推荐客户正式签署购房合同且全款到账；,奖励金发放 时间及条件,推荐客户 确认原则,经确认符合以上条件的， 应在1个月内给予结算。,营销推广建议营销推广结构思路,16,山西太原 鄂尔多斯 唐山,17,重点拓展：山西太原、鄂尔多斯、唐山 拓展形式： 项目初期，可在圈定城市发布广告、推荐政策； 中、后期，借助国悦府成交的异地客户的关
9、系网，本案可出资协助业主组织自己的朋友聚会、主题PARTY等，销售人员可借助此类机会推介国悦府项目。备注说明： 思源设有山西太原分公司，可设置专项展示台，并借助外联政策鼓励当地销售人员，主动推介本案； 山西太原条件便利，建议可选择在开盘前执行拓展。,异地营销建议重点城市推广,营销推广建议营销推广结构思路,18,公关策略 计划安排 具体方案,19,为了在短期内实现销售目标，建议在开盘前12个月内集中加大公关活动力度； 借助公关渠道将楼盘信息传播到窄众目标客群中，积累更多目标客户。,公关活动公关活动背景,阶段目标：,公关对象：,公关准则：,目标精准、面广量大、高端有影响力,金融高管 奢侈品会员、高
10、端人士俱乐部 海淀、西城区域高消费人群 现场客户及成交业主,备注： 政府、部队人员 不作为公关对象。,20,临近新年之际，建议通过赞助合作形式参与到其他高端客户答谢活动 事件营销，借媒体扩大市场关注度 配合销售节点营造现场氛围,公关活动开盘前公关策略,公关活动公关活动计划安排,时间：2010年1月-3月,品鉴尊荣国悦府业主鉴赏会活动时间：2010年1月16日、1月30日 活动地点：国悦府项目售楼处 参与人群：排号客户 活动内容：借样板间开放之际，配合销售现场排号登记，邀约设计师做产品解析，现场奢侈品陈列，现场手工DIY制作，赠送小礼品给到场客户 活动目的：营造现场高涨人气及氛围，促动排号决策。
11、 预估费用：2万元,公关执行方案示例,品鉴尊荣国悦府业内鉴赏会活动时间：2010年1月19日 活动地点：国悦府项目售楼处 参与人群：建议20人左右政府专家、开发商老总、传媒高管、知名豪宅设计师 释放内容：产品设计理念、精装标准（细节展示）、智能化应用、西贵文化与稀缺性 活动目的：在样板间正式对外开放之际，邀约业内老总及传媒高管品鉴产品，并进行口碑传播及媒体报道 。 预估费用：5万元 预期效果：数十家媒体的宣传报道，软文与硬广的结合，在项目开盘前引起市场强烈关注，带来客源。,公关执行方案示例,奔驰高端车主年终答谢活动活动时间： 2010年1月21日 活动地点：北京洲际大酒店 参与人群：奔驰高端车
12、主 150人 活动介绍：通过赞助奔驰活动，以期在高端车主中制造形象力。 赞助回报： 现场展示、背景屏播放宣传片，背景板印赞助商标志 请柬上印赞助商LOGO 2名销售现场咨询 赞助商资料发放（投放入嘉宾的礼品袋中） 赞助商上台颁奖，主持人鸣谢 5家4S点广告投放，15秒广告，一个月 预估费用：6万元,公关执行方案示例,北京大学EMBA十周年庆典 活动时间：2009年1月28日 活动地点：北京大学 参与人群：李宁、厉以宁、张维迎等北京大学EMBA历届学员 活动人数：1000人左右 参与形式：赞助商之一，现场静态包装宣传、礼品袋派送等 活动内容：专业论坛及联欢晚宴 活动目的：在目标客群中释放产品信息
13、，借影响力活动树立项目知名度。,公关执行方案示例-备选方案,“狮爱永恒”2010年新春联谊会 活动时间：2009年1月30日（周六）下午16：00 活动地点：东南四环林达海渔广场（东四环北向南观音堂出口出，沿辅路向南，小武基桥西北角） 参加人员：中国狮子联会成员300人 活动流程：16：0016：30 签到16：3018：00 新会员入会仪式会员颁发奖章等18：0019：00 更衣并用餐（中西自助餐）19：0020：30 联欢会暨文艺演出20：3022：00 舞会 预估费用：6万元 赞助回报：现场展示、背景屏播放宣传片，背景板印赞助商标志、3名销售现场咨询、赞助商资料发放（投放入嘉宾的礼品袋中
14、）、赞助商上台颁奖，主持人鸣谢,公关执行方案示例-备选方案,异地拓展之内蒙篇内蒙古鄂尔多斯企业家晚宴活动时间： 待定 活动地点：内蒙古鄂尔多斯某五星级酒店 主办方：内蒙古鄂尔多斯商会、内蒙古工商联、内蒙古总商会 活动介绍： 结合当地资源，前期通过软文报广、现场资料展示，吸引客户群关注度，再通过品质生活“国悦府”之夜内蒙古企业家推荐、交流酒会，使内蒙高端企业家群体彻底了解项目，从而喜欢以致购买。,营销推广建议营销推广结构思路,28,户外、巡展 报广、网络、杂志,常规推广渠道对本案价值,主流媒体 对本案作用：,29,扩大项目在市场知名度； 树立项目市场新形象； 阶段性释放项目动态信息；,本案常规
15、渠道建议：,2010年3月前，户外路牌上画面、 2010年2月前，重点区域巡展； 项目重要时间节点选择新浪首页、北青、新地产。,常规推广渠道户外路牌建议,位置建议：金融街南入口 目前报价：28万元/月 起 租 期：3个月以上 发布时间：2010年2月可上,30,金融界户外,京西片区户外资源有限，建议在西三环、金融界长期跟踪户外资源，现阶段可用资源有限。,常规推广渠道定点巡展建议,地点建议：翠微大厦 时间安排： 2010年1月4日-6日，合作沟通、准备； 2010年1月15日，巡展启动 合作形式： 翠微VIP客户资源利用（满足一定消费 金额，赠送本案礼品）；,31,营销推广建议 目前客户积累 开
16、盘运作建议 附件（竞争环境）,32,汇 报 纲 要,目 录 CONTENT,客户积累情况说明,33,来电总量： 约1300组 来访总量：约 500组，其中： A类：15组，主要集中在南楼南向大户型（购买意向非常强烈）； B类：25组，迫切等待根据精装标准、样板间、物业服务等主力因素确定（购买意向很强）。,积累周期：09年10月25日12月30日,客户积累客户来源统计（来访客户）,34,来访客户中，工作区域、居住区域均来源于海淀区域，客群所占比例最大，即地缘性客群在目前阶段所占份额最为突出。,目前来访客户中，近73%比例的客户路过而认知本项目； 目前阶段客户关注点中除价格外，目前对于样板间开放时
17、间和实际精装效果的关注比例更高；,35,客户积累认知渠道及关注产品（来访客户）,客户积累产品面积与客户关注面积对比,36,本项目南楼主力产品面积集中在200-500平米（左图所示），而目前积累客户关注产品面积则主要集中在200平米以下（右图蓝色、红色），供、需不对位问题是目前急需解决重要问题之一。 而前期推广渠道有限、产品信息不能及时确定和并释放是造成以上问题的重要原因。,客户积累客户特性总结,客户来源的地缘性较强特点突出，即目前阶段客群，更多集中在京西部，以海淀区为主力； 项目释放信息有限，客户对于本项目的认可度不足，存在客户意向程度判断不准确的可能性； 客户对于样板间、装修标准、物业服务等
18、关注度非常高，而该部分目前可释放信息相对有限； 大比例客户关注的意向户型面积偏小，与本项目供应产品面积存在一定程度不匹配。,37,来访数量一般、来访质量不高、客户可获知信息少、客户忠诚度低 目前阶段，不足以对开盘形成有力支持。,营销推广建议 目前客户积累 开盘运作建议 附件（竞争环境）,38,汇 报 纲 要,目 录 CONTENT,开盘运作建议重要节点安排,39,2010/1,开盘预热期,开盘热销期,销售持续期,尾房销售期,2010/3,2010/8,2010/5,2010/12,2010/1/10 样板间开放,2010/3/20 南楼开盘,2010/4/20 北楼开盘,2010/7 进驻 第
19、二售楼处,2010/1/15 登记排号,2010/1/30 诚意金交纳,建议开盘前可通过排号形式，进行意向客户筛选，深刻了解意向客户实际积累情况，灵活调整项目最终开盘时间； 南楼先行开盘树立项目高端形象，北楼在意向客户积累充足下，形成一次性开盘爆发； 2010年4月正式启动第二销售中心准备工作，2010年7月进入第二销售中心。,本案开盘思路南楼意向客户试探（登记排号）,40,1、活动目的：1）通过意向客户登记排号，初步了解意向客户的积累量、关注的产品。2）借助不收钱排号形式聚拢人气，增强意向客户购买信心。 2、活动时间：2010年1月16日（1月10日样板间开放） 3、活动地点：国悦府销售中心
20、 4、活动形式：客户到场根据购房意向填写意向单，领取开盘“开盘活动资格卡”。 4、激励政策：意向客户持有开盘活动资格卡，才能够参与开盘活动。,本案开盘思路南楼意向客户试探（收取诚意金）,1、活动目的：1）通过诚意金收取，进一步了解客户意向程度，积累量、关注产品分布；2）根据意向客户量，灵活确定项目开盘时间，降低开盘风险。 2、活动时间：暂定2010年1月30日开始（开盘前办理两次诚意金交纳活动，节前、节后各一次，每次两周） 3、活动地点：国悦府销售中心 4、活动形式： 形式一：如取证，根据第一次排号顺序，在开发商账户交纳诚意金后，填写相关单据后，领取开盘“购房VIP卡”； 形式二：如未取证，邀
21、约意向客户在指定银行指定号段内，存入诚意金，客户凭银行存单，领取“购房VIP卡”。 4、激励政策： 节前诚意金活动，可享受“开盘折扣”，节后诚意金活动优惠需根据节前交钱意向客户数量确定享受折扣力度。,41,本案开盘思路正式开盘需要条件,42,本案开盘思路南楼开盘思路,43,样板间、精装标准、销售预售证等诸多因素进度较慢； 春节前开盘，易造成春节期间的“销售断档”，对于持续性销售影响严重。,开盘当日：一次性96折，贷款98折扣 开盘一周内：一次性97折，贷款99折扣 开盘一周后：一次性99折，贷款无折扣,开盘折扣（购房VIP客户享受）,开盘运作思路南楼“前压”操作思路,在1月16日，排号的客户即
22、享受开盘价5个点优惠政策（注明实名制、无法转让）; 在1月30日，排号的客户即享受开盘价4个点优惠政策; 在2月份，到开盘前排号的客户即享受开盘价3个点优惠政策; 在开盘当天，未经过排号购买的客户即享受开盘价2个点优惠政策;,前期不断的释放开盘排号优惠信息，使客户体会到开盘购买本项目所得到的巨大优惠， 促进先期客户成交，同时配以送“克拉钻石活动”既符合项目形象与档次， 同时暗示客户购买本项目的生活价值与投资价值。,开盘前 挤压措施,开盘当天 促销活动,按照户型比例原则均可获赠国悦府精美克拉钻石。 按照主力户型面积比例，最大为1.5克拉同等递减。,本案开盘思路南楼“后涨”操作思路,开盘次日，执行
23、认购价格为开盘价格，同时享有2个点优惠政策，但送钻石活动取消。 开盘第三日，结合开发商涨价原则及开盘热销户型，执行开盘价格上调3个点位，普通户型执行开盘价格上调1个点位。 一次上调价格完毕后一周，严格执行开发商涨价原则。,开盘后通过不断的价格上调，充分给予开盘购买本项目客户信心， 使其愈发感觉购买本项目的明确抉择，达到老带新口碑无限传播的效果。 同时对于关注本项目仍在持币观望的客户以更强的价格刺激，尽快促成交。,本案开盘思路南楼开盘目标及任务分解,截止2010年5月成交约90套 完成南楼总套约70%比例,46,目前积累约15组 ，至少需增加约100组意向客户， 按照客户来访意向比35：1，至少
24、需增加3500组到访客户 。,销售目标：,任务分解：,3月开盘销售约50套， 4月销售约 10套，5月销售约30套,客户要求：,本案开盘思路北楼开盘建议,47,北楼未进行任何相应的推广，目前基本无意向客户，建议春节后进行适量推广； 南楼开盘后北楼入市，避免降低南楼市场形象，亦可借助南楼品质提升北楼形象； 春节后北楼开盘，竞争压力减弱，降低开盘风险。,开盘折扣：具体折扣根据年后客户积累情况而定。,本案开盘思路第二销售中心建议,时间安排：2010年3月，启动准备事宜2010年6月，正式进驻 地点建议：现工程部位置 配合工作： 接待功能空间满足，装修需与项目高端定位相符； 设置明确的第二销售中心的位
25、置指引； 设置实楼样板间。,48,开盘思路精英团队建设,选拔人员上注重过往从业经验及客户资源积累（重点挖掘周边项目销售人员及资源）； 加强业务员高端项目培训（高端销售技巧讲座、风水、奢侈品鉴赏讲座）； 继承思源过往成功案例的操盘经验，强化现场执行力度，更行之有效的落实现场的各项销售策略。,营销推广建议 目前客户积累 开盘运作建议 附件（竞争环境）,50,汇 报 纲 要,目 录 CONTENT,区域市场情况竞争环境,51,本 案,本案典型竞争项目(在售)主要有5个（上图所示位置），各项目地段优势均很突出，主要分布在玉渊潭公园周边、西单商圈。,典型竞争项目钓鱼台七号与缘溪堂,52,主力户型：约32
26、0600 总价范围： 约1800-3500万 精装标准：8000元/ 核心特点：南向玉渊潭景观、近邻钓鱼台国宾馆，私家大管家物业服务，区域豪宅标杆项目。,主力户型：约350-600 总价范围：约1000-2000万 精装标准：5000元/ 核心特点：北向玉渊潭景观、东向中华世纪坛。,钓鱼台七号,缘溪堂,1号楼 （在售）,2号楼,3号楼,4号楼 （未售）,3号楼（在售）,1号楼（售罄）,2号楼（售罄）,典型竞争项目新华联与国海广场,53,户型大小：约166-288三居、四居 总价范围：约460800万 精装标准：3000元/ 项目特点：办公立项50年产权、南北通透、顶级商业配套（凯德），自住兼投
27、资住宅。,户型大小：49-95平米零居、一居，103-115平米两居。 总价范围：约190-420万 精装标准：5000元/ （含家具、家电） 核心特点：全精装，拎包即住，户型为纯东、西房源，低总价投资类小户型。,新华联,国海广场,在售公寓,典型竞争项目西绒线与天安国汇,主力户型：约280-533 总价范围：约 1000-2500万 精装标准：毛坯交房 核心特点：地处西单商圈，北向中南海。,54,户型大小：约70-285 零居至二居 总价范围：约280790万 精装标准： 5000元/ 核心特点：西单商圈、商业立项 40年产权可观中南海。,商住楼,裙楼商业,西绒线26号,天安国汇,区域典型竞争
28、项目价值点比较（南楼）,55,钓鱼台七号、缘溪堂、西绒线26号、天安国汇与本项目南楼存在竞争关系； 区域竞争项目卖点性质类似，而本项目产品核心卖点为“长安街地段、8000元/平米的精装标准”，在区域竞争关系中，并不占优势，特别是对于1500万以上房源的价值支撑不足。,备注：国悦府南府楼暂定37000元/，北楼暂定31000元/,区域典型竞争项目价值点比较（北楼）,56,新华联国际、国海广场，属办公或商业立项，投资类产品，与本案北楼存在一定程度竞争关系；本案在景观、精装标准方面，在区域中属中等水平，而其中50%房源属南向无采光房源，销售抗性突出。,备注：国悦府南府楼暂定37000元/，北楼暂定31000元/,区域竞争项目成交统计,57,区域竞争项目销售周期普遍较长，各项目消化速度较均匀，且速度较慢。 对于本项目而言，在优势不突出情况下，区域整体的销售情况，具有一定程度的参考价值。,区域竞争环境小结,58,本案所处区域在售项目，以134平米以上大户型城市豪宅及办公、商业立项的高端城市公寓为主力产品类型； 区域在售项目，凭借相对共性的地段价值，销售价格普遍价高，而消化速度普遍较慢。,区域产品基本为精装修产品，且装修标准集中50008000元/左右不等； 大户型纯住宅产品，单套总价在10002000万左右产品竞争最为激烈；,59,Thanks !,
