1、 谨呈东莞浪琴花园开发有限公司第三季度整体营销策略（2011 年 7 月至 2011 年 9 月）尚美佳中国2011 年 06 月 22 日谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 1目 录一、 近期市场要闻 .2二、 项目情况分析 .5三、 下阶段营销思路 .51、 传播策略:推广主题 62、 传播策略：提高来访量 钱花在客户可感知位置 .73、 展示策略：提升现场观感，提升项目附加值 104、 客户策略 105、 现场折页及户型图印刷数量 11谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 2一、近期市场要闻 “限价盘”和“评估价”拉动成交截止到月日，深圳已经有个限价盘入市，几乎都取得了良好的销售业绩。限价盘的热销也促
2、使更多开发商调整营销策略，积极或者是提前入市 供应量增加，降价心理预期增强一方面，随着限价盘的逐个入市，购房者对于低价开盘、房价下降的心理预期越来越强；另一方面，随着货币政策的继续收紧和上半年推盘节奏一拖再拖，开发商开始面临资金面的考验，需要加速销售回款。近期新房供应量开始增加，6 月上半月新拿证开盘的楼盘已有 7 个，新推货量达 4000多套，如龙岗中心城还有几个小户型楼盘提早了面市计划、赶早开盘。同时，由于二手房按评估价征税方案的确定，部分业主开始放盘，贴近市场价甚至给出议价空间的有效盘源增加。 “后市供应量将会增加，价格将继续受政策影响，高位盘整。 ” 多个限价项目将入市中海的两个项目是
3、深圳市限价之后最先入市的楼盘，五一假日期间，中海地产的这两个楼盘实行低价销售，起价每平方米 9000 元，多数在每平方米 1 万至 11 万元之间。相比于项目以前每平方米 12 万元的售价，这一价格直接打了 8 折，也接近该片区的最低价。位于龙华的水榭春天三期最终确定的销售均价是每平方米 21 万元，比此前的 27万元整整低了 6000 元，也远远低于市场成交价。龙华的另一个楼盘锦绣御园打出了“最低起价每平方米 16 万元，均价不足每平方米 2 万元”的促销广告，如果当天下定金，还有98 折优惠。招商地产位于观澜的招商观园开盘均价在每平方米 12 万元，引发购房者抢购。而招商位于特区内的另一项
4、目雍景湾开盘价在每平方米 35 万元至 4 万元之间，均价约每平方米 35 万元。其限价的幅度近每平方米 1 万元。近日，位于大运新城板块的某大型楼盘推出了“限价”5078 平方米 1 房至两房精装单位。售价仅每平方米 9000 元，而且带精装修，若去掉装修费用，相当于每平方米 7000多元的售价。谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 3 多个限价项目将入市，多个楼盘调低价格地产研究机构的监测显示，目前龙岗、宝安的部分在售楼盘已经开始调低价格，其中龙华、宝安中心区、龙岗中心城片区最具代表性。龙华片区，潜龙曼海宁、金地上塘道等项目的降幅都超过 10。 东莞消费者认为东莞整体房价虚高今年以来，东莞商品房月
5、成交均价一直在 8000 元/平方米高位，其价位水平已经接近甚至超过东莞市今年房价调控目标的警戒线。针对这一现象，有调查数据显示，过半消费者认为东莞整体房价虚高，无法接受 8000元/平方米以上的房价；另有四成购房者认为在广深楼市 “限购”背景下，开发商大量引入广深投资客入莞购房，直接推高了东莞的房价水平。 下半年东莞楼市供应量大增今年上半年，东莞楼市受调控的负面影响较小，价格亦未见实质性松动，均价基本在8000 元上下徘徊。成交量数据显示，上半年的高成交量相当一部分来源于一些个盘的支撑，如金域松湖、玉兰花园、地标广场等项目签约量都非常高。月度前十名楼盘的签约量占全市签约量的 23%以上，4
6、月份甚至高达 35%。从目前开工的楼盘来看，下半年将有部分楼盘有较大供应量，开发商资金压力增加，降价促销或可预期。据了解，金地外滩 1 号、深业欧景城、金域华府二期、大朗碧桂园等楼盘都将在下半年推出，还有大量的旧盘新推。其中，大朗碧桂园推出 2000 多套，从量的角度来讲，要依靠本地消化，困难较大。 近深片楼盘九成客户是深圳客自 2010 年底深圳“限购” 以来，深圳某些投资客一直处于蛰伏、观望状态。经历大半年博弈之后，深圳周边地区的价值洼地特征已经越发明显。深圳投资客群体正蠢蠢欲动，将上亿的资金源源不断地注入他们认为最有前景的“蓄水池”， “深圳市区贵的房子不敢买。那我的钱往哪里去？只能往市
7、外走。 ”而同在凤岗的金桂华府项目，销售客户人群以深圳居多，占到七成以上。位于凤岗新规划区的三正卧龙山庄，其 80%的客户都来自深圳，龙岗、观澜的居多。从去年 10 月份，广州、深圳纷纷出台限购令后，引发部分投资客转战中山、惠州和东谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 4莞市场的现象，尤其是在东莞靠近深圳的一些镇街，深圳客户成交比例一度上升到 70%以上。据统计，目前深圳人在东莞的置业成交率所占比例，凤岗六至七成，樟木头五至六成，塘厦六至七成。塘厦金地博登湖上门客户变化：2010 年深圳客比例 29%，2011 年深圳客比例 31%，上升两个百分点。 深圳投资客蔓延至东莞的主城区而目前来看，深圳解除“
8、限购令”的迹象并未显现，今年下半年，将有大批深圳客涌进东莞市场。除了临近深圳片区，在广州、深圳出台限购令政策的背景下，城区一些“深圳客”项目，开始启动新的营销策略，将目标锁定在深圳市场。 东莞住宅成交均价为 8004 元/，塘厦为 6349 元/6 月 13 日 至 6 月 19 日 东 莞 住 宅 成 交 均 价 为 8004 元 / ,其 中 普 通 洋 房 成 交585 套 ， 成 交 均 价 为 6186 元 / ； 高 端 洋 房 成 交 156 套 ， 均 价 为 8391 元 / ； 豪宅 洋 房 成 交 46 套 ， 均 价 为 13224 元 / ， 公 寓 成 交 70 套
9、 ， 均 价 为 8999 元 / ；别 墅 成 交 33 套 ， 均 价 为 14113 元 / 。 塘 厦 当 周 成 交 35 套 ， 成 交 均 价 为 10000元 / ， 塘 厦 当 周 成 交 均 价 偏 高 ， 主 要 由 于 受 高 端 个 盘 支 撑 ； 在 前 一 周 塘 厦 成 交 均 价6349 元 / 。 塘厦在售楼盘均价一览表项目 位置 规模 均价（元/平方米）沙田东港城上郡沙田中心区斜西村沙太路西侧占地面积：2768.73，总建筑面积：48812.325300丽骏豪庭二期 塘厦塘厦大道中莲湖管理区占地面积:38300 建筑面积:1630804688城蕊首府 塘厦
10、四村社区润塘路（新镇政府旁，隆福花园西面）占地面积:17866建筑面积:835877200丹缇轩 塘厦林村新阳路中 2 号占地面积:40572建筑面积:1368215800 带 750 元/精装修棠樾 塘厦大坪村观澜高尔夫侧一期规划总用地面积约110000，总建筑面积约90000，住宅面积约 30000洋房：14000-18000带精装标准 2000 元/平米别墅：40000金地博登湖二期天熹塘厦迎宾大道湖栢街 23 号占地面积:180000 建筑面积:320000别墅 8300 至 190009 月份左右推洋房谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 5银湖山庄四期 塘厦迎宾大道 占地面积:330000
11、 建筑面积:360000洋房 8500别墅：20000 至25000谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 6二、项目情况分析项目目前主要存在以下问题：1. 项目市场知名度较低客 户 来 访 途 径 分 析DM172%报 纸 广 告152% 电 视20% 其 他20%户 外 广 告43244%短 信253%网 络323%房 展 会566%老 带 新818% 外 展 场9910%路 过12613%朋 友 介 绍343%老 业 主445%条 幅 围 墙111%户 外 广 告 路 过 外 展 场 老 带 新 房 展 会 老 业 主 朋 友 介 绍 网 络 短 信DM 报 纸 广 告 条 幅 围 墙 电 视 其
12、 他虽然项目在外展场及春交会知名度有一定的提升，但从项目客户的来访途径统计可知，通过户外广告上门及路过的客户占大部分，而实际通过市场媒体推广到项目的来访客户只占到总来访量约 10左右，外展场到项目的来访客户占 10%，显示项目的市场知名度仍然较低，后期需针对性加强项目知名度，让更多人知道本项目。2. 客户来访量低，现场销售氛围不足根据项目来访客户分析，从 2010 年 10 月至 2011 年 6 月 5 日共上门 976 批，除去房展会 56 批仅 920 批，平均每周来访量约 28 批，客户上门量较低，现场较为冷清，销售氛围较弱，不利于现场逼客成交。3. 现场观感较差，已入伙业主不满意度较
13、高，口碑较差； 虽然项目有一定的上门量，但由于项目现场形象及园林无法展示，现场观感较差，导致部份客户流失，特别是业主入伙之后老业主对项目园林工程及物业管理的不满意度较大，对开发商及项目的信心不足，口碑传播较差。谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 7三、下阶段营销思路根据以上分析，尚美佳项目组提出项目下阶段（7-9 月）的营销策略：完善产品及周边环境展示效果，提升客户购房信心，多渠道推广促进项目来访量，通过活动配合提升现场销售氛围，促进现场成交。1、 传播策略:推广主题成 交 客 户 购 房 用 途 分 析度 假 投 资 , 14, 30%度 假 , 8, 17%自 住 , 8, 17%养 老 度 假
14、 , 5, 10%自 住 投 资 , 4, 8%投 资 , 3, 6%养 老 , 3, 6%养 老 投 资 , 2, 4%自 住 度 假 , 1, 2%度 假 投 资 度 假 自 住 养 老 度 假 自 住 投 资 投 资 养 老 养 老 投 资 自 住 度 假从项目成交客户购房目的来看，购房目的主要为度假投资的比例最大，共 14 套，占30%；其次为度假和自住，结合项目的最大卖点为大环境资源及空气质量，因此，项目下阶段的推广主题以“卖环境、卖空气、卖生活方式”为主，主打“养生、健康、度假生活方式”的概念，仍需强调项目与深圳的距离及项目的性价比，强调“深圳的 1/2 价格，买到的不只是一套房子
15、，还买到了万顷林海绿涛，更买到了无限价值的健康生活”家在御庭苑，养生又健康福田 CBD 半小时，超高性价比，眼见为实户外广告牌： 楼体广告牌第一面： 家在【御庭苑】 ，养生又健康超高性价比现房发售 眼见为实！第二面： 把家安在山里，让山脉成家绝无再有！超高性价比现房发售御庭苑 为您铸造健康长城超高性价比现房发售 眼见为实！谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 82、 传播策略：提高来访量钱花在客户可感知位置ACT1：低成本针对性信息覆盖1） 外展场从项目成交客户的来访途径统计可知，通过山姆外展场来项目的客户共成交 9 套，占总成交量的 19%，排第三位，在项目各种推广途径中，效果较为明显；但目前山姆外
16、展场摆展的时间较长，新客户上门有限，建议增加外展场展点，如华侨城沃尔玛，我司也将继续跟进联系南山及梅林等地可设展的位置，让项目能在几个展点轮流设展推广；同时在外展场举行低成本聚人气的表演活动吸引客户关注，提高项目知名度，从而挖掘诚意客户；2） 房地产信息网项目在房地产信息网上未投任何广告，仅发布了几篇活动新闻通稿，目前通过房信网上门的客户共成交 2 套，可见网络有一定的效果，建议加大网络广告的投入，在房信网投放 1至 2 周的广告，同时在项目周末活动时组织看房团，提高项目知名度，增加现场人气。3） 短息广告项目之前的短信效果均很差，建议选择较好的短信公司轮流投放，在投放短信时派专人到短信公司监
17、督投放；4） 上门拜访折后 12 万元/周家在【御庭苑】 ，养生又健康超高性价比，非亲临，不可识！谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 9通过对某些企事业单位进行拜访，在其单位内宣传，给予团购优惠。5） 网络论坛建立项目微博，在网络论坛、赶集网、微博等发布信息,销售员每天在以上网站发帖子灌水；6） 派单：派单的成本相对于其他媒体推广成本较低。目前由于大运会城管管理较严，估计在大运会之后会比较松，为增加项目的宣传渠道，建议大运会之后或派单城管较松时在南山海岸城、沃尔玛、梅林家乐福、梅林天虹等区域派单。ACT2：周末现场系列活动通过活动配合，一方面吸引更多客户来访，制造人气，达到暖场目的，提升现场销售氛围
18、，利用第三者圈的辐射影响力，达到传播项目和影响实际购买者的目的。同时也促进部份前期诚意客户回访成交。活动一：“风生水起”风水讲座 活动时间：2011 年 7 月 活动地点：御庭苑会所 活动目的：成为约访客户上门的理由，锁定客户，宣传项目背山面水的风水宝地优势，通过媒体配合进行炒作 活动对象：老业主、上门客户 活动内容：邀请著名风水大师作风水讲座 活动形式：讲座+精美高档点心品尝 媒体配合：短信、销售人员电话通知、报广、网络 口碑传播：销售人员统一口径口头宣传、网络论坛匿名传播活动二：健康养生季活动注：在 6 月 18 日的养生讲座活动现场气氛较好，但由于活动前缺乏宣传推广，活动当天仅一批老客户
19、上门，因此未达到活动的预期目的；建议结合项目推广的主题，再组织一次养生系列活动，做好活动前客户邀约工作。谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 10 活动时间：2011 年 7 月 活动地点：御庭苑营销中心 活动对象：项目诚意客户、老业主 活动目的：针对潜在目标客户群吸引其上门，增加现场人气，成为约访客户上门的理由，营造现场热烈的销售氛围，为销售助力； 活动内容：以“保健养生”为主，聘请各大医院知名保健养生专家，在售楼部针对项目诚意客户及业主举行健康养生文化的活动。 销售配合：开通购房绿色通道。活动三：上门送荔枝夏日冰凉水果节暨团购活动 活动时间：2011 年 8 月 活动地点：御庭苑会所 活动目的：吸
20、引客户上门，增加现场人气，成为约访客户上门的理由，营造现场热烈的销售氛围，为销售助力；拓展项目客户渠道； 活动内容：联系观澜、龙华等地的工厂、企事业单位，组织团购活动，现场准备各种时令水果，并赠送上门客户荔枝，让客户体验住在御庭苑夏季可以“荔枝树下啖荔枝”的美好生活，以突出项目拥有两座荔枝山的优势。 销售配合：开通购房绿色通道，给予团购优惠。活动四：御庭苑杯高尔夫球赛 活动时间：2011 年 8 月 活动地点：观澜高尔夫 活动内容：邀请老业主、合作单位高尔夫球爱好者，组织业主队、开发商队、合作单位队的高尔夫球赛，契合项目毗邻世界第一大球会的卖点； 活动目的：维护老业主及合作单位关系，促进其介绍
21、新客户成交，同时制作项目传播热点，通过媒体广泛传播活动五：MBA 培训讲座 活动时间：2011 年 8 月 活动地点：御庭苑会所 活动对象：北大 MBA、EMBA 学员 活动目的：与各大学联谊，把 MBA、EMBA 引至项目体验促进销售 操作要点： 线下活动，线上炒作，联系 MBA 培训机构进行深圳客户资源的挖掘，对历届校友会、学员等，联合学校资源，合作举办培训讲座等圈层活动，在项目地免费提谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 11供场地，或冠名活动，充分扩大在高端客户群体中的知名度及影响力。 销售配合：开通购房绿色通道。活动六：钓鱼比赛 活动时间：2011 年 9 月 活动地点：御庭苑仙女湖 活动目
22、的：增加销售员 CALL 客的说辞手段；通过活动增加项目的宣传力度，提高项目知名度，聚集人气，营造现场销售氛围，促进销售； 活动对象：钓鱼协会、钓鱼爱好者 销售配合：开通购房绿色通道。3、 展示策略：提升现场观感，提升项目附加值从客户接待反映不成交的问题可知，项目现场的管理及形象是导致上门客户流失的重要原因之一，因此建议尽快完善样板房、看楼通道、以及现场其它存在问题，提升现场观感；项目目前已入伙，但园林工程仍未完工，业主不满意度较大，作为现场生活环境展示的重要区域，园林效果将更能激发客户购房热情，因此建议加快园林施工进度，同时完善后山果岭的休闲配套，如增设部份休闲设施、休闲亭、绿色植被铺设、登
23、山道等必要设施，提升项目附加值。项目已入伙，建议加强项目物业管理服务质量，提升项目服务形象，增加口碑传播。，从而达到影响实际购买者的目的4、 客户策略 目标客户：目前东莞的房价约 8004 元/，塘厦的房价约 6349 元/，本项目的价格相对东莞及塘厦的房价较高，且在东莞不缺少森林这样的资源。在东莞人眼中，项目位于郊区，位置很偏，周边配套不全，离塘厦镇中心有点远，而塘厦镇中心的房子才六七千，也很少会考虑本项目。因此，本项目的目标客户仍以深圳客户为主，项目周边客户为辅。 走出去，请进来：对于目前市场现状，如果像之前一样一味的等客上门的话，项目销售较难有太大的提升，因此建议在营销上主动出击，挖掘项
24、目目标客户，提升项目成谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 12交率 企事业单位推介通过对深圳福田、龙华、观澜的企事业单位及电子工厂等公司进行高层攻关，力争获取到深圳市的大中型企业名录，对资源进行整理后，对企业主、高管进行重点拜访、派送资料，挖掘其深层次需求。或对某些企事业单位进行拜访，在其内部举行推介会，推出团购优惠，凡该单位的员工或员工介绍的亲朋好友均可申请团购优惠，若该单位推介非本单位的亲朋好友成交，给予推介人一定奖励以刺激其积极性。 与车行及银行合作与车行及银行合作，组织其 VIP 客户在项目现场举行活动，双方共享客户资源。 淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是
25、项目完胜的关键。 加强销售员的培训，统一销售口径，提高销售技巧； 制定有效的销售员奖励计划。5、 现场折页及户型图印刷数量物料 剩余数量 需印刷数量折页 12 包 300001 户型图 约 2000 张 002 户型图 约 200 张 003 户型图 约 200 张 150004 户型图 约 200 张 11002 栋、3 栋户型图03 或 04 复式户型 100001 户型图 0 300002 户型图 约 200 张 300003 户型图 约 2000 张 30004 栋、5 栋户型图04 户型图 约 200 张 3000谨呈东莞浪琴花园开发有限公司 13复式 2000尚美佳御庭苑项目组2011-6-26
