1、市场营销原理与实务期末复习指导（2010.7）一、单项选择题1、对以下哪种产品适宜采用密集分散策略？（ A ）A莲花牌味精 B.名画 C.古董 D.精工牌手表2、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制 200 家以上的油漆商店，这就叫（ A ）A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.多角化3、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( B ).A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念4、某商店经营某牌自行车，其进货成本为 450 元/辆，加成率 30%，按照完全成本加成法计算，则没辆自行车的零售价为（ A ）A.585 B.
2、480 C.600 D.5805、下面哪一个是以市场为导向的现代化组织模式的出发点？（ B ）A.产品设计 B.顾客需要 C.产品销售 D.企业资源和能力6、市场调查与市场预测的关系是（ B ） 。A.市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础C.二者无关 D.二者等同7、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ B ）竞争策略。A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略8、产品的有形部分所组成的是产品的（ D ） 。A.实质层 B.服务 C.延伸层 D.实体层9、当产品处于其生命周期的试销时，促销策略的重点是（ A ）.A.认识了解商品，
3、提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性10、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ C ） 。A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销11、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎么看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需要进行（ C ） 。A. 市场营销规划 B.市场营销组合设计 C.市场营销调研 D.预测市场需求12、有效的市场细分必须具备以下条件（ A ）A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B.市场要有可进入性、可
4、变性、垄断性、同质性C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力13、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？（ D ）A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品C.知名度稿的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品14、以下不属于营业推广的促销方式是哪一种？（ A ）A.订货会和展销会 B.优惠券 C.赠品促销 D.免费使用15、 “七喜”饮料向消费者宣传；“我不是可乐，我可能比可乐更好” ，突出宣传自己的产品不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策
5、略是（ D ）A、阵地防御策略 B、迎头定位策略 C、价格竞争策略 D、避强定位策略16、若要收集某商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的资料，下面那一个方法是信息源。 （ D ）A、政府和统计机关 B、工商管理机关 C、消费者 D、商店17、市场营销组合是指（ D ）A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种营销因素的组合18、洗衣机从双缸发展为全自动产品，属于（ A ）A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、新牌子产品19、以下属于需求导向定价法的是（ B ）A、成本加成定价法 B、理解价值定价法 C、随行就市定价法
6、D、追随定价法20、在产品生命周期，丰厚的利润一般从（ C ）阶段开始出现。A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期21、向最终消费者直接销售商品，用于个人及非商业用途的活动属于（ A ）A、零售 B、批发 C、代理 D、直销22、消费者的购买单位是个人与（ B ）A、集体 B、家庭 C、社会 D、单位23、企业提高竞争力的源泉是（ D ）A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发24、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，是（ B ）A、业务折扣 B、现金折扣 C、季节折扣 D、数量折扣 25 下列情况下的（ C ）产品宜采取最短的分销渠道。A、单价低、体积
7、小的日常用品 B、处于成熟期的产品C、技术性强、价格高的产品 D、生产集中、消费分散的产品26、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ C ）A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店27、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场称为（ A ）A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场28、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费以后可以用于花瓶，这种包装策略是（ D ）A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装29、人员推销的缺点主要表现为（ B ）A、成本低、顾客量大 B、成本高、顾客有
8、限 C、成本低、顾客有限 D、成本高、顾客量大30、以下那一项不是批发商的职能？（ C ）A、集散商品 B、沟通信息 C、延长产品的生命周期 D、承担市场风险31、一个国家与地区的恩格尔系数越小，反映的生活水平（ C ）A、越稳定 B、越低 C、越高 D、比较波动32、某单位市场增长率为 15%，相对市场占有率为 2.5%，对该业务单位最合适的策略是（ A ）A.发展 B.维持 C.收缩 D.放弃33、采用无选择性市场策略的主要好处是（ B ）A.减少竞争 B.降低成本 C.最大限度满足消费者需求 D.最大利润34、企业市场营销管理过程的第一步是（ A ） A.规定企业任务 B.确定营销组合
9、C.管理营销活动 D.分析企业市场机会35、市场营销学作为一门独立学科出现是在（ C ） 。A.20 世纪 50 年代 B.20 世纪 70 年代 C.20 世纪初 D.18 世纪中叶36、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（ B ）A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法37、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D ）A.买卖双方进行商品交换的场所 B.买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式 D.某商品需求的总和38、旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段成为（ D ）A.广告 B.人员推销 C.公共
10、关系 D.营业推广39、市场营销观念的中心是（ B ）A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们C.制造优质廉价产品 D.制造大量产品并推销出去40、一个企业若要识别其竞争者，通过可以从以下（ A ） 方面进行。A.产业和市场 B.分析渠道 C.目标战略 D.利润41、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ） 。A.深度 B.长度 C.宽度 D.相关度42、理解价值定价法运用的关键是（ D ）A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞选中的价格C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值43、以下是哪个报纸媒体的优点？（ C ）A.形象生动逼真、感染力强 B.专业性
11、、针对性强C.简便灵活、制作方便、费用低 D.表现手法多样、艺术性强44、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ）A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构思 D.进行营业分析45、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ D ） 。A.短渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.长而宽的渠道46、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（ D ）A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装47、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ C ） 。A.换代产品 B.仿制产品 C.全新产品 D.新牌子产品48、宝洁公司为其拥有的不同的美发护
12、发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是（ B ）A.推进商标策略 B.家族商标策略 C.等级商标策略 D.类似商标策略49、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（ A ） 。A.广度 B.深度 C.长度 D.相关性50、但某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的（ B ）阶段。A.试销 B.畅销 C.饱和 D.滞销51、在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（ B ）A.上升 B.下降 C.不变 D.B
13、和 C52、但产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ C ） 。A.告知性广告 B.劝说性广告 C.提示性广告 D.报纸广告53、集中性市场策略尤其适合于（ D ） 。A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业二、多项选择题1、消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（ CDE ）A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息 C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率底 E.消费者一般对该类商品没有购买经历2、下面那几个是产品管理组织的优点？（ ）A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B.行政管理简单 C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题
14、能及时作出反应 D.为培训年轻经理人员提供最佳计划E.企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动3、补缺基点的特征主要有：（ ACE ）A.有足够的市场潜量和购买力B.生产和消费都比较集中C.对主要竞争者不具有吸引力D.产品的需求具有较强的季节性E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力4、以下情况下，新产品可采取渗透定价策略（ BDE ） 。A.产品需求的价格弹性小B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低C.新产品无明显特色，且市场已被他人领先D.企业生产能力强E.新产品竞争激烈5、以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴？（ ACE ）A.国内外政治形势 B.生产资料购买者 C
15、.社会文化状况D.竞争对手 E.人口与收入6、新产品构想的来源主要有（ ABCE ）等方面。A.企业内部的技术人员和业务人员 B.购买者 C.竞争者D.报刊杂志、高校和科研机构 E.分销商和供应者7、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾哪几方面的利益？（ BCE ）A.企业内部条件 B.企业 C.消费者 D.竞争者的反应 E.社会整体8、影响分销渠道设计的因素有（ ABCD ） 。A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环境特性9、企业针对饱和阶段（成熟期）所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是（ ABCD ）A.巩固老用户 B.开发新市场 C.开发新
16、产品 D.扩大对产品的宣传E.立即停止生产三、判断题1、企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。 （ 对 ）2、社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（ 错 ）3、产品包装最基本的功能在于促进销售。 （ 错 ）4、在确定中间商数目三种选择形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。 （ 错 ）5、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。 （ 错 ）6、市场营销观念的一个重要特性就是将企业利润作为优先考虑的事情。 （ 错 ）7、消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互代替。 （ 错 ）8、推销员除了要负责为企业推销产
17、品外，还应该成为顾客的顾问。 （ 对 ）9、作为一个最佳的“补缺基点” ，因当为主要竞争者具有较强的吸引力。 （ 错 ）10、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。 （ 错 ）11、市场型新产品和技术性新产品是一回事。 （ 错 ）12、选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。 （ 对 ）13、生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。 （ 错 ）14、垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。 （ 错 ）15、告知性
18、广告的目的是为产品创造最初的基本要求。 （ 对 ）16、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现自己办厂生产轮胎。实现前向一体化。 （ 对 ）17、劝说性广告在产品的成熟期极为重要。 （ 错 ）18、消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。 （ 对 ）19、对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。 （ 错 ）20、选择性市场策略的最大缺点是风险较大。 （ 错 ）21、照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即照相机价格高，胶卷价格也定的高，反之亦然。 （ 错 ）22、参透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。 （ 错 ）23、自己进货，并取得产品所有权后
19、再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 （ 对 ）24、对单位价值低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。（ 错 ）25、产品定价的最低相对是产品的成本费用。最高限度是市场需求及有关限制因素。 （ 对 ）26、生产多种产品和拥有多个品牌的企业，通常应设置市场管理型组织。 （ 错 ）27、一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始。 （ 对 ）28、同质性产品适合于采取集中性市场营销策略。 （ 错 ）29、抽样调查通常比普通调查在人力、物力、财力方面的开支大，需要时间长。 （ 错 ）30、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （ 错 ）31、一些厂家高价请明星用他
20、们的产品，可收到明显的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （ 错 ）32、市场挑战者是行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。 （ 错 ）33、市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。 （ 错 ）34、生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需要，因此，有人称为“引申需求” 。 （ 对 ）35、市场定位的目标市场营销的基础。 （ 错 ）36、营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。 （ 对 ）37、市场营销就是推销和广告。 （ 错 ）38、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 （ 错 ）39、企业可以按自身的意思和要求随意改变市场营销
21、环境。 （ 错 ）40、企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 （ 对 ）41、因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。 （ 对 ）42、汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。 （ 错 ）43、经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。 （ 错 ）44、企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制，效率控制和战略控制四种不同的控制过程。 （ 对 ）45、以防御为核心是市场领先者的竞争策略。 （ 错 ）46、生产和产品观念属于以企业为中心经营思想，区别前者注重产量，后者注重质量。 （
22、 对 ）47、无选择性市场策略和选择场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。 （ 错 ）48、避强定策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。 （ 错 ）49、某种洗衣粉，顾客一次购买 10 袋以下价格为 4 元，若一次购买 10 袋以上，则每袋价格为 3.6 元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。 （ 错 ）50、美国杜邦公司在推行新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着效率和产量的扩大，在逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。 （ 错 ）51、按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。 （ 错 ）52、在中间商数目三种可供选择的形式中，对所有各类产
23、品都适用的形式是密集分销。 （ 对 ）53、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。 （ 错 ）54、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 （ 对 ）56、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。 （ 对 ）57、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （ 错 ）58、一个人的行为、兴趣和观念是尤其经济状况决定的。 （ 错 ）59、香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。 （ 错 ）60、职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。 （ 对
24、 ）61、新产品就是全新产品，也就是过去从未有股的产品。 （ 错 ）62、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 （ 对 ）63、采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。 （ 错 ）64、市场营销学是本世纪初在英国产生的。 （ 错 ）65、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 （ 对 ）66、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。 （ 错 ）四、简答题1.现代市场观念与传统观念有何不同？举例说明社会市场营销观念的含义。新旧两类观
25、念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。社会市场营销观念 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且
26、要符合消费者总体和整个社会的长远利益。2简述企业发展战略的主要内容。(1) 密集性增长策略：市场渗透；市场开发；产品开发。(2) 一体化增长策略：后向一体化；前向一体化；水平一体化。(3) 多角化增长策略：同心多角化；水平多角化；复合多角化。企业市场营销管理过程包括步骤？P191.分析企业市场机会。 2.研究与选择目标市场 。 3.制定战略性市场营销规划。 4.规划与执行市场营销策略 。 5.实施与控制市场营销活动。3分析企业经济环境应从哪些方面入手？(1) 经济发展状况。包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。(2) 人口与收入。人口的数量和变化趋势。人口构成：年龄结构、性别、
27、人口职业、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。 （3）人口的密度和地理分布。 （4）收入(个人收入、个人可以支配收入、个人可以任意支配收入)。(4) 消费状况。所在地区居民的消费结构与消费水平。(5) 物质环境状况。4企业面对环境威胁的对策。(1) 对抗策略。试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。(2) 减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。(3) 转移策略。企业通过改变自己受威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。5. 什么是相关群体？举例说明相关群体是如何影响消费者购买行为的？相关群体。相关群体指能直接或
28、间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。(1) 向消费者展示新的消费方式与理念。 （2） 影响消费群体的态度。 （3）产生“效仿”作用，使消费行为趋向一致性。 （4） 具有示范功能。6举例说明各种类型购买行为的特点。并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。(1)经常性的购买，是一种简单的、频度高的购买行为，指购买价格低廉的、经常使用的商品。(2)选择性的购买，这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。(3)探究性购买，指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出
29、宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心 7分析竞争者的步骤。竞争者 是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。其步骤：（1）发现竞争者。 （2）竞争者策略的分析（市场目标、竞争策略、优势与劣势） 。 （3） 竞争对策。 （4） 竞争定位。 8市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？取胜的关键：专业化的生产与经营。特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有信誉足以对抗竞争者。策略：企业往往从自己的优势或
30、擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。还可根据服务项目、配送渠道、顾客的订单进行专业化营销。9. 细分消费者市场的标准。能够就不同产品提出不同的细分标准。（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。（2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。（3）商品的用途。除了吃喝穿用住行大类外，主要研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
31、 10三种目标市场策略的概念、优缺点。(1) 无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分。(2) 选择性市场策略。企业根据实际情况，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略，一方面能满足消费者不同需要；另一方面如果在一个细分市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加。(3)集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个
32、细分后的小市场作为它的目标市场。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。11企业在选择目标市场策略时应考虑的因素。(1) 企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。3、市场差异性的大小。 “同质市场” ，宜实行无选择性营销策略；“异质市场” ，宜采用选择性或集中性策略。(2) 产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期
33、和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略，到了成熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。(3) 竞争对手状况。一般来说企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。常用的市场定位策略有哪两种？（1） 、避强定位策略指企业力图避免与实力最强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 （2） 、迎头定位策略指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。12市场定位的程序。市场细分 是
34、指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。目标市场营销 企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。市场定位 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象。13产品的整体概念的内涵。任何产品，都应包含着三个层次：即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。（1） 、实质层是产品能够给消费者带来的实际利益。 （2） 、实体层是消费者通过眼、耳、鼻等感觉器官可以感觉到的有形部分。 （3
35、） 、延伸层指购买者在购买产品时获得的全部附加服务和利益。14产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策略。(1) 试销阶段指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。(2)、畅销阶段指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开
36、了销路。这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。(3)、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销
37、售数量相对稳定；（3）成本低，产量大；（4）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。(4)、滞销阶段，又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。15开发新产品的程序.P114提出目标，搜集“构想” 评核与筛选(过滤)营业分析(或称财务分析)产品实体开发制定生产与营销计划新产
38、品正式进入市场。企业定价的方法：P12816撇脂定价策略和渗透定价策略的含义与适用条件。P13417比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用。P13618简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分销渠道？(1) 产品条件。产品的价值；产品的时尚性；产品的易腐易毁性；产品的体积与重量；产品的技术与服务要求；产品的季节性；产品的经济生命周期；产品的用途。(2) 市场条件。目标顾客的类型；潜在顾客的数量；目标顾客的分布；购买数量；竞争状况。(3) 企业自身条件。规模和实力；企业的声誉；经营管理能力；控制渠道的要求。19.选择中间商数目的三种形式。(1) 普遍性销售。对经销商不加任何选择，经销网
39、点越多越好，力求商品广泛和消费者接触，方便消费者购买。适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。 (2)、选择性销售。选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。(3)、独家销售。在特定的市场区域内仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。20.什么是促销组合？企业促销的几种主要方式的优势及其适用条件？P162 最后一段促销 指企业组织实施一系列（广告、公共关系、营业推广、人员推销）以说服顾客采取购买行动为最
40、终目的的活动。广告 指支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。特点：传播范围广，容易产生兴趣，费用低。人员推销 指企业人员直接与消费者接触，目的在于销售商品或服务和宣传企业的促销活动。特点：直接接触顾客，教练信息，解决问题，促成交易。公共关系 为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接渠道保持与外部公众的沟通活动。特点：树立良好的企业形象。营业推广 企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。特点：促进销售活动。21根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类？P169告知性广告、劝说性广告、提示性广告22确定企业促销组合策略时应考虑的因素。 （例如
41、：空调与手机的差别）(1)产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售。(2)、推或拉的策略。 “推”的策略要求用推销方法和各种促进手段把商品由生产者“推”到消费者那里。 “拉” 的策略则用广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。(3)、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早、早期、中期、晚期和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。(4)、产品的经济生命周期“阶段”。当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对
42、减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。23产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？(1) 产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。(2).市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。五、案例分析 1 市场观念 P62 环境分析与对策 P263 寻找市场机会 P90 4 竞争反应模式，企业的竞争策略 P765 新产品开发 P1136 价格策略 P134
