1、名词解释市场营销：1、狭义：是引导产品及服务，由生产者流向消费者和使用者的企业活动。是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。2、广义：是公司创造地、有效地使用自己适应所处环境的一切活动。是个人和集体通过创造、提供和他人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会管理过程。现代交换经济中的四个市场：1、消费者市场：为了个人消费而购买物品或劳务的全部个人和家庭所构成的市场。2、生产者市场：又叫产业市场或工业市场。由购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成的市场。3、中间市场：由所有获得商品并出售或出租给他人或组织，以获得利润的个人或组织构成。4、政府市场：为了执行行政
2、职能而采购或租用商品的各级政府组成的市场。竞争型市场层次：1、品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似品牌产品的竞争者。2、行业竞争者：提供一种或一类相互密切替代产品的竞争者。3、市场竞争者：把其他竞争者看做是力求满足相同顾客需求或服务于同一类顾客群的竞争者。基本概念：1、需要：感到没有得到某种满足的状态。2、欲望：对需求的具体满足的愿望。3、需求：有支付能力的欲望。当有购买能力作为后盾时，欲望就变成了需求。4、市场细分：公司根据消费者需求的差异性将整体市场划分为不同群组的过程。5、目标市场：能给公司带来最大机会的服务对策。6、营销者：希望从别人那里获得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换
3、的人。7、预期顾客：营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。8、产品：任何提供给市场，并能满足消费者某种需求与欲望的东西。9、供应品：比产品更为广的东西，包括实体和无形物品。10、价值：顾客所得与所付的比较。11、满意：可感知的效果与期望相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。12、交换：通过以某种东西作为回报，从别人那里获得所需产品的行为。13、交易：价值的交换。14、关系营销：是公司与利益相关者建立强有力的经济、技术及社会关系，通过互利交换和共同履行诺言，实现保留顾客、降低交易成本、提高赢利的目标，其最终结果是为公司建立独特的营销网络资产。15、竞争：市场经济中经济主体之间围绕营销地位和利润
4、而展开的竞赛和斗争。16、营销环境：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并与目标顾客保持良好关系能力的因素和力量。 （微观环境：指与公司密切相关，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素。 宏观环境：影响整个微观环境的广泛的社会性因素。 ）17、营销组合：企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。 （4PS：产品、价格、渠道、促销；4CS：顾客、成本、便利、沟通；特点：可控性、整体性、层次性、动态性）18、营销管理：是为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计的分析、计划、实施及控制。19、响应营销：寻找已存在的需要并满足它。20、预知
5、营销：持续关注顾客需要并走在顾客前头。21、整合营销：要求公司的所有部门都能为顾客利益服务。22、盈利能力：获得利润是创造优秀顾客价值的结果，公司依靠比竞争者更好地满足顾客需求赚钱的能力。23、战略规划：在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。24、概率：指表示某种状态出现的可能性。25、期望值：对不确定事件或行动方案的所有可能状态的加权平均。26、离差：不同状态间的波动程度。27、风险型决策：是指决策者对决策对象的自然状态和客观条件比较清楚，也有比较明确的决策目标，但是实现决策目标必须冒一定风险。28、决策树法：是对决策局面的一种图解，把各种备选方案、
6、可能出现的自然状态及各种损益值简明地绘制在一张图表上，使决策问题形象化。29、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客交易的商业性组织或个人。30、公众：对公司实现营销目标有实现或潜在影响的公众社团。31、拾遗补缺细分：经过一般细分后的较大子市场中可再细分的群体。32、市场定位：指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争者产品而言更具清晰、特别和理想的位置而进行的安排 33、产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品和产品项目组合。34、顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品，从中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。35、顾客满意：取决于顾客理解某一产品的功效与其期望值进行的比较。36、业务组合：组
7、成企业的业务和产品的集合。37、最佳业务组合：企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。38、战略业务组合：具有单独的任务和目标，并且可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个业务单位。简答（部分内容可能会以其它题型出现）市场营销的性质：1、企业营销对象十产品、服务或观念；2、满足顾客需求与欲望是出发点；3、有计划的组织企业的整体活动或市场整合策略是满足消费者需求以及实现企业目标的手段；4、交换式企业营销的核心；5、获取利润是企业营销的目的。消费者市场特点：1、人数众多，市场广阔；2、差异性和多变性；3、易受促销营销；4、购买量少但频次高；5、购买的非生活必需品的需求弹性指
8、数较大。生产者市场特点：1、生产者市场的需求是派生的需求；2、市场的需求缺乏弹性；3、所购买的产品大多需要加工；4、市场的购买者具有充分的知识性；5、商品技术性强。中间者市场特点：1、购买者数目众多；2、从地理上讲比生产商分散，但又比消费者市场集中；3、市场范围广；4、需求为派生需求，其购买行为受消费者影响。政府市场特点：1、采购范围广；2、采购手续复杂；3、购买决策受公众监督；4、在购买中，非经济标准作用强。关于亚当斯密的两大理论：即分工理论与交换理论，认为交换是人类文明公认的写作形式，并揭示了市场经济最本质的特点和原因：人不能仅靠他人的恩惠生活；在人们之间财务无偿调拨是不可能的；用压力或命
9、令强迫人们进行无代价协作不能奏效。消费者购买行为类型（根据购买行为复杂程度和购买产品差异划分）：1、复杂型：购买差异性很大的商品2、和谐型：购买差异性不大的商品3、习惯型：对所选商品比较理解，依据经验作出决策4、多变型：对商品差异性了解，购买随意性大，选择商品无长期特定。（根据消费者性格划分）：习惯型；不定型；理智型；冲动型；经济型；情感型。关于影响消费者购买行为的因素：1、文化因素；2、社会因素（家庭作用较大） ；3、经济因素；4、个人因素。微笑曲线理论：微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营
10、销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。给企业的启示：产品升级或产品下移，产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法，而产品下移，追求的不是提高附加价值，而是创造不同的市场，让营销固定成本往下降，创造规模经济的概念；垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和；缩短销售渠道，建立直接供销关系，渠道缩得越短，附加价值就越高；水平延伸，一种是产品的水平延伸，一种是产品线的水平延伸；多元事业，一种是相关产业的多元化，一种是非相关产业的多元化，对于后者，风险较高；生产技术升级，通过研发和自主创新，增加企业生产技术的
11、科技含量。 分析 or思考 or操作（本部分内容可能以其它题型出现）关于市场细分：根据消费者的需求差异性将市场划分为不同的群组，以发掘市场、合理配置营销资源、既是调整营销组合。市场细分与营销策略紧密相连，并演变出大量营销、差异化营销、目标市场营销的策略。市场细分依据市场的异质性和企资源的有限性为客观标准。根据不同市场的不同特点和企业自身的有限资源进行营销决策，这是企业进行决策的基本落脚点。异质性主要表现在人口、地理、心理等方面，受社会文化、经济收入等因素影响。市场细分的层次包括一般细分、拾遗补缺、局部地区细分、个别细分。一般细分通过最明显的差异进行划分；拾遗补缺则在一般细分的基础上，对可再分子
12、市场进行再划分；局部地区细分按照局部地区顾客群体需求差异划分；个别细分按分散型偏好进行划分。对于细分市场，要通过市场的规模、成长性、竞争性来评价，即盈利空间、对其他市场的影响力、企业的目标和资源。市场细分是一个复杂却不易掌控的过程，各层细分难免出现重叠，甚至漏缺的情况。因此在市场细分过程中，要有具体的市场情况支撑，并且每一次细分都要相互比较去除重叠的部分，但是也要注意不能过度的细分，否则将造成决策缓慢甚至造成决策没有根本的立足点。市场营销的观念：1、生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买到并且价格低廉的产品，企业致力于提高劳动生产率和扩大分销覆盖面，核心在于生产环节而非消费需求。2、产品观念：
13、认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新特色的产品，企业致力于提供优质产品并不断改进，核心在于产品而非消费需求。3、推销观念：认为如果任其自然消费者一般不会主动足量购买产品，企业致力于主动推销和积极推销，核心在于推销和促销而非消费需求。4、市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于制定正确的目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的满足消费需求。消费者和竞争者为导向，以目标市场、整合营销、顾客需求、盈利能力而支柱。5、社会营销观念：确定目标市场的需求，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。市场规划思路：1、改革考核方法、加强市场建设；2、调整供货
14、结构与定价策略；3、坚实于三四级市场，加强网络建设；4、整合宣传推广，调整促销方式。关于市场营销环境分析：微观角度：1、公司：高层管理部门，营销管理部门，其他部门，供应商；2、营销中介：中间商（代理中间商、买卖中间商） ，实体分配公司（协助公司储存货物和运输） ，营销服务机构（帮助生产企业退出和促销其产品到恰当的市场） ，财务中间机构（协助公司融资，保障货物购买，消除风险） ；3、顾客：公司服务对象，消费者市场，生产者市场，中间商，非赢利组织市场；4、竞争者：愿望竞争者（与本公司争夺同一顾客购买力） ，属类竞争者（提供能够满足同种产品的不同产品）5、公众：社会组织，民间组织，一般大众。 （公众
15、对消费者和立法、执法机关施加压力）宏观角度：人口环境、政治环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境关于目标市场的营销战略：1、无差异市场营销战略，将整体市场看做是一个市场进行营销战略。成本低、形象易于强化、管理简单，但是需求得不到及时满足；2、差异性营销战略，立足于市场细分，对各市场进行营销战略。成本高，形象易于模糊，管理复杂，但市场反应快，市场跟进速度快；3、集中型营销战略，立足于市场细分并选取其中一个或几个市场进行营销战略。拥有集中优势，但风险大；4、在对目标市场选择营销战略时，企业资源、产品同质性、市场同质性发挥巨大作用。关于市场定位：1、竞争者现有产品在市场上所处的位置；2、消
16、费者对产品某种特征或属性的重要程度；3、根据公司目标和资源，塑造出公司产品独特的个性或形象，并传递给消费者；4、向导：顾客；竞争者（迎头定位、比附定位） ；产品属性；利益；市场空间；价格。竞争性营销战略（三个层次：品牌竞争者、行业竞争者、市场竞争者）：1、成本领先战略：在保证质量和服务的前提下，保持在同行业中总成本最低的地位来取得竞争优势。规模生产、技术创新、降低采购成本、提高运作效率、减少管理费用。2、差异化战略：利用差异化带来的较高价格和收入弥补制造差别的损失。3、集中性战略：主攻某一特定的细分市场或特定商品。关于竞争者的判断：1、目标判断。竞争者目前获利的可能性，市场份额的变化，资金问题
17、，技术创新等。2、优劣势评估。竞争者的市场份额，消费者心理的位置，消费者对产品的情感表现。3、类型判断。从容型（对竞争行为无反应或不强烈） ，选择型（对某类竞争行为做出攻击性反应） ，凶狠型（对所有竞争行为做出攻击性反应） ，随机性型（对竞争行为的反应随机作出反应）不同市场地位的竞争策略：1、市场领导者战略。扩大市场需求量（发掘新市场、产品新用途、增大产品使用量） ，保护并提高市场占有率（采取有效的防御而不是进攻，填充产品空隙，为挑战者制造渠道阻碍，降低遭受攻击的诱因等） 。2、市场挑战者战略。力争领导者地位，保持并扩大竞争优势，针对领先者弱点进行攻击。3、市场追随者战略。模仿领先企业的技术、
18、管理方式、营销策略获得市场份额，同时在原有模仿基础上创新自身特色，强化自身竞争力。4、市场利基者战略。精心服务于被大企业忽略的小企业，以一个细分市场作为目标市场，不学习领先者走自身的独特路线，一旦有失败迹象就立即撤出该市场。定价策略方法（常见方法）：1、加成本定价法，即在产品的成本上加上一个标准加价百分比。如 10 元的成本，加 50%的加价百分比后得到 15 元的定价，如果每一次成本的产生要付 2 元的经营成本，那该定价获利 3元。2、盈亏平衡定价法，也叫目标利润定价法。以实现盈亏平衡或者取得目标利润，可以帮助企业决定最低价格来抵补预定的成本和取得目标利润，但没有考虑价格和需求之间的关系。3
19、、价值定价法。采取消费者对产品价值的看法而定价，不将销售者的成本作为考虑因素。4、竞争定价法，又叫现行费率定价法。以竞争者的定价为基础，很少注意自己的成本或需求。5、市场撇脂定价法。从市场中一层层地撇去收益，不同的阶段实行不同的价位，但是产品质量支持高价格并且有购买者，小数量的产品生产成本不能高于高价格销售时获得好处，另外竞争者不能轻易进入该市场和压下高价。6、市场渗透定价法，依靠低价迅速进入市场，从而扩大市场份额。要求市场对价格敏感度高，而且生产和销售成本必须随销售量增加而减少，但是低价优势只是暂时的。7、差别定价法，针对不同的市场和消费者群体制定不同的价格，考虑消费者细分、产品形式、地点、
20、时间等因素。关于分销渠道：1、直接与间接。前者为生产者直接销售给消费者，后者通过中间环节销售给消费者。2、长渠道与短渠道。以渠道中的中间商多少来判断长短，受产品的自身特性、市场供求、消费者购买习惯影响。3、宽渠道与窄渠道。以每一个市场层次使用的同类型中间商数目多少判断宽窄，关系到该市场中产品的覆盖面。补充（本部分内容为本工作室权衡后添加内容）关于风险决策：期望值=状态+ 状态+状态 + 状态 N状态=概率结果关于模仿创新：模仿创新即通过模仿而进行的创新活动，包括两种方式。一种是完全模仿创新，即对市场上现有产品的仿制。一项新技术从诞生到完全使市场饱和需要一定的时间，所以创新产品投放市场存在一定的
21、市场空间，是技术模仿成为可能。但完全模仿本质上也带动了企业的技术创新活动，很多企业发展都是从模仿其他企业技术开始的。一种是模仿后再创新。这是对率先进入市场的产品进行再创造，也即在引入他人技术后，经过消化吸收后，不仅达到模仿产品技术的水平，而且通过创新，超过原来的技术水平。要求企业首先掌握被模仿产品的技术诀窍，在进行产品功能、外观和性能等方面的改进，使产品更具市场竞争力。模仿创新优势在于可节约大量研发及市场培育方面的费用，降低投机风险，也回避了市场成长初期的不稳定性，降低了市场开发的风险。但同时难免在技术上受制于人，而且新技术也不总是能够轻易被模仿的。随着知识产权保护意识的不断增强，专利制度的不
22、断完善，要获得效益显著的技术显然更不容易了。6+1 产业链：“6”指的是产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售。 “1”指的是制造。 “1”是浪费资源，破坏环境，剥削劳动，创造一美元的价值；而“6”不破坏环境，不剥削劳动却创造九美元的价值。发展中国家主要从事制造，但却获得极少的利润，但是发达国家却从中获得了极高的利润。所以发展中国家经济越增长，发达国家就越富裕。因此要与处于市场上下游的企业形成联盟，活用各自的优势相互弥补劣势，并且促使上下游的竞争激烈化，然后从中借力打力以击溃竞争者。同时也要促使企业自身向上游前进，转变市场运营模式，已获得更高的利润。关于弹性：1、需求的价格
23、弹性。衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况。 2、供给的价格弹性，也称供给弹性。表示价格变动引起供给量变动的程度。 3、需求的收入弹性。衡量一种物品的需求量对消费者收入变动的反应程度。4、需求的交叉弹性。反映消费者对某种商品需求量变动的敏感程度。波 士 顿 矩 阵 分 析 法 ：波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构
24、的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品） ；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品） ；销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品） ；销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品） 。需求交叉弹性（交叉价格弹性）的计算和比较： xy 0， 为 互 补 商 品 。 xy 0， 为 替 代 商 品 。 xy 0， 两 产 品 无 关 。
