1、 九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 1 页峨眉山、花水湾旅游度假项目考察报告营销策划部 研发设计部2010 年 9 月 12 日九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 2 页前 言2010 年 8 月 19 日至 9 月 8 日期间，在公司领导顾总的带领下， ，九寨沟营销策划部、研发设计部共 8 人前往峨眉山和花水湾两地的旅游度假项目（金杯集团的峨眉半山七里坪、蓝光峨秀湖国际度假区、花水湾度假小镇和王山别墅）进行了实地考察。本报告综合了两个部门的意见及建议，从考察项目基本情况、九寨云顶借鉴及建议两部分进行阐述，供公司领导及相关部门参阅。 九寨沟宏义投资有限公司凌利
2、 2010-9-13 第 3 页第一部分 考察项目基本情况一、蓝光峨秀湖国际度假区项目概况：项目位于世界闻名的自然文化双遗产、佛教旅游名山、温泉疗养圣地的峨眉山，距天下名山山门1.5 公里，峨眉山主城区 7 公里。项目占地 8 平方公里（约 12000 亩） ，总投资 100 亿元，总建筑面积超过 500 万平方米，是蓝光集团峨眉山蓝光文化旅游置业有限公司 2010 年倾力打造的一个以国际小球运动公园、超五星级度假酒店群、文化演艺中心及会议会展中心、主题风情商业小镇、世界级的温泉养生集群等五大核心主题，以高端商务休闲度假为核心，体验式文化旅游为特色，形成吃、住、行、会、娱、购一条龙休闲度假体系
3、的高端旅游度假项目。项目开发周期 5-8年，一期占地 571 亩，其中住宅占地 280 亩，安娜塔纳酒店区 160 亩，中国院子商业区 131 亩。合作伙伴： 战略规划：王志纲工作室九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 4 页 旅游规划：美国 MCM 集团 总体规划、建筑设计：加拿大蔡德勒建筑师事务所、法国夏邦杰建筑师事务所 景观设计：深圳岩涛景观设计有限公司 示范区售楼中心、样板房装饰设计：高文安设计有限公司 酒店运营：MINOR 国际酒店集团 酒店品牌：Anantara 安娜塔拉温泉 SPA 酒店项目业态：项目包括度假物业（独立别墅、四合院、八孖屋、联排别墅、花园洋房及精装酒
4、店式公寓） ，五星级酒店不少于 3 个，容纳 1500 人的大剧院 1 个，容纳不少于 6000 人的会展中心 1 个，主题乐园及商业街项目 1 个，温泉主题公园项目 1 个，体峨秀湖国际度假区总平图九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 5 页育运动公园 1 个（18 洞高尔夫球场） ，游客中心 1 个，以及双语幼儿园、双语小学、老年康疗中心、社区广场等公共市政配套设施。项目情况：1、 项目开发节点2、 度假物业情况 建筑形态：一期项目住宅产品以别墅为主，分别为独立别墅、四合院、八孖屋、联排别墅、花九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 6 页园洋房（6 层带电梯）及
5、酒店式公寓（7 层带电梯） 。 度假物业面积区间：酒店式公寓面积为 40-50，花园洋房面积约 80-90，八孖屋、联排别墅面积约 90-120，独立别墅、四合院面积约 180-200 建筑风格：新中式风格及新亚洲风格。 装修程度：酒店公寓及花园洋房全装修，别墅为清水房。其中酒店公寓为全装全配，装修标准1500-1800 元，花园洋房为全装，不带家电，装修标准 1800 元/。 户型特点：大量的采用落地窗、大露台，在户型布局上力求增大建筑空间与大自然的接触面。 开盘时间：一期一批次于 2010 年 8 月 8 日开盘，推出 162 套房源（其中 58 套洋房，104 套酒店公寓） 。 销售价格
6、：酒店公寓均价 7100 元，花园洋房均价 6800 元 付款方式及优惠比例：一次性优惠 3%，按揭优惠 1%，分期优惠 0.5（6 个月 3 次付清） 销售情况：一期一批次已基本售完。 客户群：以乐山、峨眉山、成都等投资、度假客户为主。九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 7 页3、 现场照片：九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 8 页九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 9 页项目小结：1、 项目依托峨眉山的自然资源、佛教文化资源、温泉疗养、以及气候条件，将 12000 亩的土地打造成为世界级的度假中心，集会议、文化、养生为一体，其核心定位、功能
7、定位明确。2、 项目交通可达性较好，从成都出发只需 2 小时车程，其路况较好。同时，政府已规划项目直接连接成乐高速公路的高速路段，以及已在建的成绵乐高铁的终点站（只需 40 分钟） ，大大缩短了对外交通及心理距离，为度假物业的销售奠定了基础。3、 从战略规划、建筑设计、景观设计、售楼中心设计、样板房装饰设计、酒店运营等合作机构均与国际知名团队进行合作，体现出项目国际性、专业性。4、 销售策略采用快速开发，快速回笼资金的手法，从拿地到开盘仅用了 8 个月的时间，简直可用神速两字来形容，在酒店、球场、温泉尚未呈现的情况下，仅靠总体规划，在 3000的会所（接待中心） 、花园洋房和酒店式公寓示范单位
8、的映衬下，立即销售。5、 项目宣传过程中，运用 ANANTARA 国际酒店的品牌进行概念炒作，核心区以“莲花造型”进行规划，以豪华会所的装修风格体现项目新中式的整体风格。九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 10 页6、 项目同时挖掘了当地佛学文化，使前往峨眉山金顶的游人，以项目为起点，形成整体朝拜路线，从壁画到景观小品的氛围营造，体现出项目特色。7、 销售现场的销售物料准备齐全，采用了先进的科技产品，如电子楼书、三维模型、互动沙盘、视频播放厅等，多个角度诠释项目形象及功能定位。8、 项目不足之处：由于前期准确时间仓促，前往项目现场及售楼中心的指示导示系统不够完善，整体装修不够精
9、致，广告制作略显粗糙。九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 11 页二、峨眉半山七里坪项目概况：项目位于世界自然与文化双遗产地，中国四大佛教名山及 5A 级风景区峨眉山中山段，距成都180 公里，约 3 小时，距峨眉山门 30 公里，约 50 分钟，距离峨眉山金顶 26 公里, 峨眉山零公里仅 3.5 公里。项目占地 15000 亩，约 10 平方公里，整个项目呈太师椅状，背靠峨眉山，面向四川盆地，为罕见的高山台地。项目总建筑面积约 150 万平方米，由四川金杯集团投资、四川洪雅半山旅游开发有限公司共同开发集半山风情小镇、山地高尔夫运动场、温泉运动会所、山地户外中心、超五星级酒店
10、为一体的高品质旅游度假物业。项目开发周期 6-8 年，一期占地 1200 亩，容积率 0.18,总户数 1400 余户。合作伙伴： 建筑设计：美国 HZS 豪张思建筑设计咨询有限公司联合四川省建筑设计院共同设计 景观设计：英国罗宾讯景观设计公司 球场设计：美国罗杰先生担纲九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 12 页板块规划：项目划分了三个板块，第一板块是以温泉会所、山地运动、度假村落及商业小镇为核心 的“半山风情小镇”板块。集“避暑休闲、度假居住、温泉养生、美食购物、户外运动”为一体；第二板块是以高尔夫为核心的 “半山高尔夫”板块。由高尔夫球场及会所、超五星级山地主题 酒店、高
11、尔夫度假别墅、会议中心等组成的山地高尚商务度假区；第三板块山脊以北为艺术家村落为主题的养身文化度假区。项目业态：项目包括度假物业（多层洋房、湖景洋房、叠拼别墅、DIY 定制别墅、山地独栋洋房、企业会所） 、3个 18 洞高尔夫球场、1 个练习场、3 个风情小镇、1 个国际会议中心、2 个会所（运动会所、温泉会九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 13 页所） 、2 个超五星级酒店（温泉酒店、主题酒店） 、1 个户外运动中心、游人服务中心等设施。项目情况：1、商业情况一期风情小镇已呈现 1 万多，由 17 幢 3-4 层 600-700 平米独立商业组成。外力面以灰白为主色调，风格
12、颇具川西民居风格，其功能包括餐饮、酒吧（娱乐） 、高端画廊、茶吧、文化购物，力图打造出云南丽江的味道。在招商方面，采用三年免租金的优惠政策，目前已吸引了部分商家进场装修。2、球场建设情况2009 年被国土资源部检查后，球场一直未动，预计在今年年底修建高尔夫练习场，具体情况暂不明确。3、度假物业情况 建筑形态：一期项目住宅产品以 4 层度假洋房为主，配少量叠拼别墅、双拼别墅。 度假物业面积区间：多层洋房面积为 40-130，叠拼别墅 90-120 装修程度：清水房。九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 14 页 户型特点：户型大量采用庭院、阳台、露台、退台等形式，使产品层次更丰富，
13、与景观相融合，别墅产品均采用温泉入户 开盘时间：2009 年 6 月 6 日、2010 年 5 月 30、2010 年 7 月5 日 销售价格：4 层度假洋房一批次价格 3800-5600 元 ，二批次均价 6200，三批次均价 8000 元， 叠拼别墅价格 13000-18000 元 付款方式及优惠比例：一次性优惠3%、伏季购房优惠 3%（截止 8 月底） 、老带新客户优惠 1% 销售情况：一二批次已售完，目前销售三批次云湖组团，多层洋房已售 50%左右，余几套九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 15 页115叠拼别墅 客户群：以乐山、眉山、成都、德阳、重庆、浙江等地投资、度
14、假客户为主注：4 层度假洋房中，有 200 套（位于一期最南端，面积 40 米、户型为套一，含小客厅、大阳台、厨房）作为乡村度假酒店，采用固定投资模式，按售价（含装修）与客户签 8 年租约，每年 7的投资回报，目前已对外进行经营，房间价格 400 元晚。其它物业采取分时度假、代租的模式，购房者不住的时候，可交与管理公司为业主提供代租服务，收入按比例分成（物管公司与业主三七分成） 。4、现场照片九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 16 页九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 17 页项目小结：1、 项目依托峨眉山的自然资源和气候条件将 15000 亩的土地打造成为世
15、界级避暑度假区。2、 项目通达性不佳，离成都约 3 小时车程，特别是从峨眉山景区大门到项目 30 公里，车程约 50 分钟,系盘山公路弯道较多，驾驶安全及舒适感不佳。3、 项目整体开发没有层次，整体景观档次不够，现房与期房间无明显标识隔断，施工现场和看房通道也混乱不堪，没能把半山的自然景观有效结合。4、 销售采用“低开高走”的策略，开盘以 3800 元/的低价入市，吸引投资客户，随着一期物业的呈现和宣传推广的深入，价格开始上涨，目前多层洋房（清水）的均价 8000 元/，叠拼别墅（清水）价格 1.3-.1.8 万/ 。5、 由于项目体量较大，市场容量有限，除了常规营销外，还增加了成都、乐山售楼
16、部，并在重庆、温州、德阳以及其它城市举行产品推荐会，以吸引更多的外地客户，为项目销售奠定了基础。6、 项目不足之处：广告投放比例失衡，大部分投入到市区及高速的户外和导道旗上，严重忽略了现场的整体包装。售楼中心面积较小，形象、档次欠佳；小区指示系统、样板示范区制作和包装均不到九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 18 页位。三、花水湾度假小镇项目概况：花水湾度假小镇位于成都市大邑县，是川西黄金线的中心点，距离成都市中心（天府广场）89 公里，车程约 90 分钟,是大成都范围内唯一短途可及的温泉区。小镇总规划范围 4 平方公里、外围保护范围 10 平方公里，是由政府主导、中国中铁二局
17、集团整体打造的成都首个纯度假性质小镇。该项目包括五星级酒店、温泉、高尔夫、房地产、商业、基础市政设施等，总投资 30 亿元，整体开发周期 5-6 年。其中房地产开发占地 1008 亩，分五期开发，一期占地 80 亩，总建筑面积 22206 平方米，总户数 191 户，容积率 0.42。项目业态：度假物业（MINI 别墅、类独栋别墅、独栋别墅、定制庄园） 、五星级名人度假酒店、国际会议中九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 19 页心、五星级温泉水会、4 个不同主题的风情商业街、生态趣味高尔夫（约 2000 亩，正在与政府谈）、山地运动系统（如徒步探险登山道、户外露营区、户外烧烤区
18、、山地自行车俱乐部、越野车俱乐部、森林瑜伽区等） 。项目情况：1、 商业情况 商业规划：西岭一品（特色餐饮一条街）商业内街宽 10 米 长约 400 米。 建筑形态：2-3 层内廊式商业 建筑风格：欧式风格 商铺设计：开间 5-8 米 进深 8-10 米，层高 3 米，面积 50-80 业态组合：本地特色餐饮，小超市，泳装店，电信移动服务所，银行等 销售方式：只租不售 经营方式：经营者以本地特色餐饮为主，规模较小，档次较低 经营状况：商铺空置率较高，业态凌乱，缺乏统一规划及招商运营九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 20 页 商业包装：商业街内运用雕塑及植物小品来美化商业环境，
19、街道两旁运用欧洲各国旗帜，突出欧洲商业街氛围。2、 可2、可售物业情况 建筑形态：一期项目产品为 MINI 联排别墅、双拼别墅、类独栋别墅 度假物业面积区间：MINI 联排别墅 90-138、双拼别墅 100-131、类独栋别墅 170-180九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 21 页 装修程度：清水房、可提供菜单式装修 户型特点：户型大量采用庭院、阳台、露台，双面大开窗等方式，整体空间有浪漫度假的元素和氛围，每户带私家花园和独立车位；除联排别墅外，其它产品均采用温泉入户 开盘时间：2010 年月 4 日 销售价格：mini 联排别墅均价 7500 元 / ，双拼别墅价格 8
20、000 元/，类独栋别墅价格 9000 元/左右 付款方式及优惠比例：一次性优惠 11%、按揭优惠 10% 销售情况：整体情况不理想，从 4 月份开盘以来，目前销售情况约 20%左右 客户群：以成都、大邑等地投资、度假客户为主项目小结：1、 项目依托花水湾的温泉资源，将康体、水疗、商务、运动、休闲、旅居、家庭度假等多种旅游元素有机结合，并打造成“雪山下、温泉上、高尔夫旁、纯度假”的高档次生态度假为主题的旅游度假小镇。九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 22 页2、 该项目的交通可达性较好，从成都出发仅需 1.5 小时，路况较好。另外，政府已规划了成都至大邑的高铁，未来出行方式及
21、交通更加的便捷。3、 该项目整体运营商是中铁二局，全面改造花水湾原有面貌，目前度假小镇的基本面貌已呈现，五星级酒店、温泉水会、西岭一品和巴登风情商业街已开始运营，但目前经营状况不太理想，其主要原因项目资源过于单一，仅靠温泉资源难以支撑整个度假项目。4、 度假别墅面积控制较好，整体空间有度假的元素和氛围，但由于价格偏高，整体宣传力度不够，目前销售状况较差。营销推广方式也较为单一（以报广为主） ，宣传力度不够。5、 目前商业缺乏统一业态规划，业态分布零乱，档次偏低，无大中型主力餐饮和品牌商家，整体经营形象较差。九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 23 页第二部分 项目借鉴及九寨云顶
22、项目建议从考察的几个项目来看，都是依托当地优质的自然及人文资源，以国际团队的整体打造为引擎，运用高尔夫、温泉、会议、酒店为产业集群，诠释避暑度假的整体特色定位。由于开发主体、开发位置、开发规模的不同，其采用的营销策略也有所不同。因此，通过本次考察分析，结合九寨云顶的自身特色提出以下项目建议，供公司领导参考。一、项目规划方面1、细化九寨云顶项目功能设计，以人为本，充分考虑高端人群度假消费需求，明确各个组团的功能定位。A、在设计上，应考虑到高端人群的消费需求，在云顶项目中设置一些高端商务配套。B、明确项目各个功能组团之特色，明确各组团的主题定位及使用功能。2、九寨云顶的产品设计，建议以小独栋、企业
23、会所、庄园等产品为主，主力户型面积区间分别为：150-250，400-600，1000；设计时尽可能多的扩大花园面积，让业主享受有露台庭院，有温九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 24 页泉入户的云顶生活。另外，装修方面考虑菜单式装修或者全装全配。3、在景观设计方面，充分运用当地自然植被资源和人文资源，并使二者结合，充分体现项目原生地貌及植物与景观的自然搭配，组团与组团的自然分割，同时充分保证业主的私密性。二、项目营销方面1、目前国内高端旅游地产项目多为“休闲度假” ，为了在众多旅游地产项目中脱颖而出，九寨云顶的整体定位应该是“全球商务度假典范” ，其形象定位应围绕“商务度假”
24、的概念展开。2、在客群定位方面，这几个项目都存在共同点，即选择的客户都是以个体客群为主，而九寨云顶客群的差异化在于主力客群为机构团体，个体购买客群退居其次。3、在营销推广中需深入挖掘当地文化以及周边旅游资源，使项目更具亮点，并考虑与九寨沟县进行打包营销，借势发力，借推广九寨沟旅游景区的势，推广云顶项目。4、在营销物料方面，采用各种先进时尚的科技产品如电子楼书、三维模型、互动沙盘、视频播放厅等，提升项目的档次，用声、光、电等多种形式打动消费者。5、在推广策略方面应根据目标消费群的特点，选择合适优质的媒体为项目整体造势。九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 25 页6、九寨云顶项目的
25、营销，应走“全球营销”和“点对点重点营销”的模式，而不是沿用传统的“地毯式轰炸”的模式，只有这样，才可能避免浪费，事半功倍。三、南坪古镇商业运营方面1、统一规划招商。商业部分四大业态：客栈，酒店，餐饮，酒吧比例划分明确，严格按照区域划分进行业态组合。慎重筛选品牌，特色商家进驻，确保项目的商品组合和业态档次，保障后期持续经营。2、统一物业管理。项目内酒店，客栈，餐饮，酒吧，零售商铺由本项目成立的专业物管公司进行全面管理，包括卫生、水电、保安、维修等项目，特别做好酒吧、客栈、餐饮的夜场安全，免去经营者的后顾之忧。3、统一形象管理。项目整体形象由经营管理公司进行统一形象设计，包括店招、导旗、标识、小
26、品等进行监督管理。4、与当地藏寨村民积极沟通，通过解决就业等政策，吸引当地特色餐饮、服饰商家入住，同时吸引当地文化团体进行演艺合作，定点定时进行特色歌舞表演，增添项目的文化色彩。5、与国内大型旅行社合作，增添项目游览路线，安排游客吃住于我项目。根据商家品牌及影响力，采取零九寨沟宏义投资有限公司凌利 2010-9-13 第 26 页租金入驻的方式，为商家提供车辆租赁，装修、装饰代理，代订酒店、票务，代办出租、转让、合作加盟等增值服务。6、根据项目建设周期和进度，结合“成兰铁路”建设周期，借力打力，适时推出项目宣传攻势，以期在“成兰铁路”竣工时，让旅游者和社会大众知晓和了解“南坪古镇” ，形成社会美誉度和口碑，为项目营销创造条件。
