1、市场营销学,天津科技大学 郝军芳 2010,大师论营销,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得德鲁克,营销,营销=顾客需求+企业利润,从市场开始,1、您希望从课程中了解些什么？ 2、您最希望分享的营销案例 3、您认为什么是营销？,卖报的故事,某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，二人是竞争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，去后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。随着地方越跑越熟，卖出的报纸
2、也就越来越多。当然损耗也有，但很小。渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。,卖报的故事,第二个报童的做法中大有深意：第一，在一个固定地区，对同一报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的。第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱。今天没零钱，明天也会一块给，文化人嘛，不会为难小孩子。第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。,课程框架,第一章、市场营销和市场营销学 第二章、顾客满意和
3、顾客忠诚 第三章、战略规划和市场营销过程 第四章、营销环境分析 第五章、市场细分、目标市场选择和定位 第六章、4P营销策略,课程核心内容,牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销,第一章、市场营销和市场营销学,第一节、市场和市场营销 第二节、市场营销学的产生和发展,学习目标,掌握市场、市场营销及其相关的概念 掌握5种市场营销的哲学 了解市场营销活动在组织中的地位 了解市场营销学的发展历程,第一节、市场和市场营销,一、什么是市场 二、什么是市场营销
4、 三、市场营销哲学 四、现代营销组织的特征 五、营销在组织中的地位,一、什么是市场,市场的概念,购买场所 买者和卖者的集合 产品或服务实际的和潜在的购买者,二、什么是市场营销,市场营销 (marketing) 是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程和管理过程（菲利普.科特勒）,市场营销的相关概念,需要、欲望、需求 产品费用、效用和满足交换、交易、关系市场营销和市场营销者,需要、欲望、需求,需要：一种失衡感 欲望：需要文化个性 需求：欲望购买力,需要的5个层次,需求的类型,负需求 潜在需求 无需求 下降需求 充分需求 不规则需求 过量需求 有害需求,产品,有形和无形
5、产品 完整产品 产品只是满足消费者需要的一种解决方案。,交换、交易、关系,售前： 分析顾客 吸引顾客 唤起欲望,售中： 促成交易,售后： 加强服务 建立关系,问题：交换过程中有哪些障碍？,市场营销,彼德.德鲁克：营销就是让销售成为多余 推销是你找顾客，营销是让顾客找你 营销就是让对方成为交易者,故事：钓鱼要用鱼饵,有一次，美国大思想家爱迪生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，怎么样也进不去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草，让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。,三、市场营销管理哲学,市场营销哲学是指
6、导企业营销活动的基本指导思想，是一种观念，一种态度。,企业营销观念的演变,生产工艺接近精密仪器的瑞士手表,标王和人海推销战术,营销观念被接受的原因,销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,企业 产品 销售 大量销售产生利润,目标市场 需求 整合营销 客户满意利润,起点 重心 方法 目标,推销的观点,市场营销的观点,由外向内的思考方式的转变,企业、社会和客户,企业（利润）,顾客（满足）,社会（整体利益）,二战前,70年代,今天,在营销组织中，顾客是核心，顾客满意是公司追求的首要目标；价值驱动、市场驱动，质量至上，追求零缺陷；组织结构扁平化，强调反应速度，各部门都表现出
7、很强的顾客导向。研发、生产、采购、销售、公关、营销部门，以营销作为整体功能；战略导向的营销计划。,四、现代营销组织特征,管理者,消费者,一线员工,客户导向的组织结构,五、市场营销在组织中的地位,生产,人力资源,营销,财务,营销,人力资源,财务,营销,生产,人力资源,财务,生产,顾客,营销,营销,顾客,第二节、市场营销学,20世纪初起源于美国 50年代传播到日本、西欧 70年代末传播到中国,市场营销学在各个国家的发展,消费品工业品服务领域非盈利性产品政治领域,市场营销学应用领域的拓展,交换成功的关键,从前，在一个马戏团里有一位驯养员。在他所饲养训练的动物当中，以一对小老虎的表演最为逗趣、可爱，演
8、出时场场满座，广受观众的喜爱。 驯养员每天喂小老虎一斤肉，然后再施以训练。它们受到奖励便表现得非常突出，演出动作完全按照驯养员的要求。因此驯养员相当得意，摸摸两只小老虎的头以示赞许，老虎也咆哮一声，自鸣得意一番。,交换成功的关键,随着时间的流逝，小老虎长大了，而驯养员却仍然每天只喂它们吃一斤肉。到了第三年，小老虎已经变成大老虎了，这时它们的食量大增，仅吃一斤肉已不能填饱肚皮，所以它们常在表演时对着驯养员吼叫，暗示它们的需要。然而驯养员不以为然，以为它们又在自鸣得意。 一天，在全场爆满的观众的期待之下，驯养员又带着这一对老虎出场献艺。驯养员先喂老虎吃了一斤肉，老虎也做了一番精彩的演出，然而接着它
9、们却在全场观众的热烈掌声中，咆哮一声，在众目睽睽之下向驯养员猛扑过去,营销学是一门综合性学科,市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在其发展过程中，吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的理论，形成了自己的理论体系。,营销无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,1、将自己看做一个企业 2、确定你的产品：什么是你专长的领域 3、知道你的目标市场：你向谁出售这些专长 4、明了顾客为什么向你购买，什么是你的价值定理什么是 你提供
10、的而导致他们用你？ 5、同任何企业一样，尽力追求高质量和顾客满意，即使你的顾客只是组织中的其它人如你的老板 6、知道你的专业领域和最新发展 7、象公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提供什么新产品？ 8、愿意考虑改变你的事业,营销自己：,2010年全球最有价值500品牌排行榜前十位,资料来源：英国品牌价值咨询公司Brand Finance,2010年全球最有价值500品牌：中国,练习,下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。 1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” 2.“热爱顾客而非产品”。 3.“您的难题，我的课题”。 4.“努力，让顾客感动！” 5.没有推销
11、不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6.“好产品自然有人要。”,企业为什么而存在？,请选择： A.追求利润的最大化 B.为客户提供产品或服务 C.满足客户需求 D.为顾客创造价值,第二章、顾客满意和顾客忠诚,一、顾客认知价值和顾客满意 二、价值链、供销价值链 三、客户关系与顾客忠诚 四、全面质量营销,学习目标,认识顾客满意是市场营销的核心精神 掌握顾客认知价值、顾客满意、顾客忠诚的概念及其相互关系 掌握价值链的概念 了解质量和营销的关系,一、顾客认知价值和顾客满意,Drucker就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值 （1954年）。,顾客认知价值,顾客是价值最大化者，他们塑造出一
12、个价值的期望值并实践它。购买者将从能提供他们认知的最高顾客认知价值的公司购买产品。,产品价值,顾客价值 Custom Value,顾客成本 Custom Cost,服务价值,人员价值,形象价值,精神成本,体力成本,时间成本,货币成本,顾客让渡价值 Custom Perceived Value,顾客认知价值,讨论,有哪些方法可以提升顾客价值，请举例说明？,关系影响顾客价值,Ravald、Gronroos强调关系对顾客价值的影响, 认为顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。,市场营销的核心精神,市场营销的基本精神：顾客满意（ Custom sati
13、sfaction, CS),什么是顾客满意？,顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,满意的顾客带来什么？,再次购买 口碑效应,公司如何探究顾客满意？,割草工的故事,一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？” 陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。” 男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。” 陈太太回答：“我的割草工也做了。” 男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。” 陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。” 男孩便挂了电话，
14、此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？” 男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”,二、价值链和供销价值链,顾客价值和顾客满意是通过价值链所有环节的通力合作实现的。,价值链（value chain),供销价值链：,又称为价值让渡网络（value delivery network) ，是由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。今天的竞争是基于网络的竞争，赢者属于有较好网络的公司。,三、客户关系与顾客忠诚,1、客户关系与客户忠诚 2、处理客户投诉,1、客户关系和客户忠诚,关系营销是将市场交易的重点从如何吸引更多的新客户转为如何保持同个别客户的长期联系 （Chris
15、topher Payne and Ballantyne 1991 ），因为竞争越来越激烈。,故事：顾客关系和顾客忠诚,家门口有一条汽车线路，是从小港口开往火车站的。不知是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴车来回对开。开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民，由于他们长期出海，因此，一进城往往是一家老小。101号的女主人很少让船民给孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。”,故事：顾客关系和顾客忠诚,
16、102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干干不下去了，因为搭她车的人很少。忠诚顾客是考感情培养的，也同样是靠一点一滴优惠获得顾客的忠诚的，当我们固执地执行我们的销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？,资料：推销大王,乔.吉拉德被誉为世界上最伟大的推销员，他在15年中卖出13001辆汽车，并创下一年卖出1425辆（平均每天4辆）的记
17、录，这个成绩被收入吉尼斯世界大全。那么你想知道他推销的秘密吗？他讲过这样一个故事：,资料：推销大王,记得曾经有一次一位中年妇女走进我的展销室，说她想在这儿看看车打发一会时间。闲谈中，她告诉我她想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆，但对面福特车行的推销员让她过一小时后再去，她就先来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁生日。”“生日快乐！夫人。”我一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交待了一下，然后回来对她说：“夫人，您喜欢白色车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门轿车也是白色的。”,资料：推销大王,我们正谈着，女秘书走了进来，递给我一打玫瑰花。我把花送给那位妇
18、女：“祝您长寿，尊敬的夫人。”显然她很受感动，眼眶都湿了。“已经很久没人给我送礼物了。”她说，“刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也可以。”,资料：推销大王,最后她在我这儿买走了一辆雪佛莱，并写了张全额支票，其实从头到尾我的言语中都没有劝她放弃福特而买雪佛莱的词句。只是因为她在这里感受了重视，于是放弃了原来的打算，转而选择了我的产品。肯定许多营销员学过诸如推销经典之类的课程，但是他们却没有成功，因为生活是多彩的，顾客是多样的，销售方
19、法也同样是多种的，与顾客联络感情促进客户关系的提升是一个伟大推销员带来的最大财富。,顾客价值导致顾客满意，顾客满意导致客户忠诚,为什么关注老客户？,老客户是我们利润的主要来源说服老客户更容易交叉销售老客户会为我们做广告,一组数据：争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍一个公司平均每年丢失10%的老顾客一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%85% （资料来源：菲利普.科特勒：营销管理）,资料：留住顾客的方法,让我们的员工重视客户 帮助客户解决问题 解决客户投诉 定期检测顾客满意度 分析客户流失的原因 建立一个客户忠诚体系 建立呼叫中心 增加客户的转移成本,客户是什么？,是给
20、我们发工资的人 是我们企业最重要的一员，不论他是来到我们公司，还是写信或打电话给我们 我们需要客户，而他不一定需要我们 是我们工作的目的和意义，而不是对我们工作的扰乱 有不同的需求，我们的任务是超过他们预期地满足他们，让他获利，让我们盈利 不是一个数字，是一个人，有他可爱与可恨的地方 不是一个吵架的对象，没有人能在与客户的吵架中获胜 （Rebecca L. Morgan),顾客为什么流失？,以下是美国 Forum (论坛)公司分析的顾客流失的原因：除了顾客离开该地区或改行外，其它因素有：15%是他们发现了新产品；70%供应商的差劲或没有吸引力。 (来源：菲利普.科特勒：营销管理，第11版）,顾
21、客关系潜在能力测定（1-10分),2、处理客户投诉,公司需要顾客的投诉,Technical Assistance Research Program 一项研究发现：在一家企业的顾客中高达96的人遇到问题都不投诉。 Yankelovich Monitor 1993 的研究表明：“当你对一种产品或服务不满意，向公司投诉是在浪费时间。,不满意的顾客会做什么,一项研究发现：平均而言，一个不满意的顾客会将自己的不满传达给11个人，而他们每个人又会将这种不满传达给另外5个人，这样就有67（1+11+55)个人在将你企业的坏话了。多数企业会由于这种非常糟糕的广告受损。,挑剔的客户是好客户,报怨的客户，如果其客
22、诉被有效解决，更容易发展为忠诚的客户。据统计，他们67会回头。（菲利普.科特勒：营销管理，第11版）,不满意但还会回来购买东西的顾客,客户为什么会报怨？,暂时不愿放弃 他暂时没有替代品 他希望你能补偿,解决顾客投诉的程序,告诉客户你是谁 耐心询问 倾听问题 提出解决方案 与客户达成共识 感谢客人 在团队中与大家分享 （麦当劳培训资料）,请评价自己处理客户投诉的能力,遇到一个愤怒的客户时，我能够（1=从不；2=很少；3=有时；4=通常；5=总是）： 1、控制情绪、保持平静 2、不去打岔，耐心倾听 3、专注于顾客关心的事情 4、面对口头的人身攻击时不采取对抗姿态 5、减少文书工作和电话干扰 6、面
23、部表情合适 7、和对方对视时很自信 8、适当记录 9、做出对对方情感的理解 10、避免指责自己的同事和公司 11、真诚帮助对方 12、客户走后能够分析一下自己的处理方式,案例：客户总是有理的可乐中发现了别针,四、全面质量营销,质量是产品或服务满足顾客明显的和隐含的需要的特性总和。 质量是维护顾客忠诚最好的保障，是应对竞争最有利的武器。 全面质量是创造价值、顾客满意和留住顾客的关键。,一项调查,上海某咨询公司对200家中外经营者进行调查，问题是“如何提高产品竞争力？结果显示：83的中国企业首选降价；100的国外企业认为是提高质量。,PIMS 研究,Profit Impact of Market
24、Strategies 研究发现： 产品质量和公司盈利之间的呈现高相关关系。,适用质量和性能质量,奔驰的性能质量远远高于夏利，但是只要产品和服务满足或超越了目标客户的期望，销售人员就提供了相同的适用质量。,计算劣质产品的代价,质量是一种报酬而不是费用,价格 利润 市场份额 成本 广告,追求零缺陷,通过对全员、全过程的控制，实施全面质量管理，追求零缺陷，质量至上是现代营销企业的特征，也是关系营销学派的主要研究内容。,故事：多站在消费者的观点想一想,这是一个发生在第二次世界大战中期，美国空军和降落伞制造商之间的真实故事。在当时，降落伞的安全度不够完美，即使经过厂商努力的改善，使得降落伞制造商生产的降
25、落伞的良品率已经达到了99.9%,但是美国空军却对此公司说 No, 他们要求所交降落伞的良品率必须达到100%。于是降落伞制造商的总经理便专程去飞行大队商讨此事，看是否能够降低这个水准？因为厂商认为，能够达到这个程度已接近完美了，没有什么必要再改。当然美国空军一口回绝，因为品质没有折扣。后来，军方要求改变了检查品质的方法。那就是从厂商前一周交货的降落伞中，随机挑出一个，让厂商负责人装备上身后，亲自从飞行中的机身跳下。这个方法实施后，不良率立刻变成零。,案例: 文件处理专家施乐公司,作为复印机的发明者，Xerox成为了复印机的代名词，公司一度在大型、中型市场占据领先地位。后来来自日本的挑战者佳能
26、等公司在小型复印机市场成功挑战施乐并开始进军大中型复印设备市场，施乐的市场份额从60年代的100%下滑到1980年的40%。为了扭转局势，施乐公司实施了顾客满意计划。 1980-1986期间，施乐开始把客户满意作为公司的最高目标，顾客满意目标是“百分之百”。公司建立了顾客满意的统一标准和评估、考核方法。,计划实施过程中，管理层发挥了重要作用。公司要求全体员工都承担起顾客满意的责任，公司为此制定了一套员工必须遵守的顾客满意行动准则。 公司致力于培训员工，提高其技能，改变其观念，在全公司强化顾客导向的意识。 公司定期监测顾客满意，每月发放顾客调查问卷40000份，从5个程度衡量顾客满意度，并与前期
27、进行比较，以图改进。每次新产品安装后顾客立即收到一份调查表，了解顾客对产品、服务、技术支持等方面是否满意。之后90天，再次进行顾客调查。公司同时对本公司和竞争对手在顾客满意方面进行比较研究，以建立顾客满意标准，决定公司的竞争性定位。,公司成立了跨部门的团队顾客关系管理小组，其目的是便于和顾客直接联系，追踪不满意的顾客和顾客投诉，以求更快更好地解决问题。 公司下放了权利，各分部有权选择能使顾客满意的最优化产品、服务和解决方案，以便能对顾客要求做出灵活反应。各城市、各分部的销售人员和管理人员有权答复和处理顾客投诉的问题。 为了确保顾客满意计划的实施，公司修改了奖惩计划。,小结,顾客是价值最大化者，他们塑造出一个价值的期望值并实践它。 顾客满意会导致高度的顾客忠诚。 质量是满足明显和隐含需求的能力，质量导致了顾客满意和顾客忠诚。 强有利的公司在核心业务流程管理中开发优秀的技术能力。,
