1、第六章 客户关系管理系统概论,CRM系统管理的内容,为赢得客户的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户关系管理中应开展多方面的工作。,客户信息交流 营销、销售和服务的自动化 客户分析 客户档案管理,客户反馈管理 企业对客户的承诺 以良好的关系留住客户 客户服务与教育,CRM系统的需求分析,(l)部门级需求 在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场、销售和服务三个部门。 (2)协同级需求CRM将企业的市场、销售和服务协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，从而使企业能够在电子商务时代充分把握市场机会。 (3)企业级需求不同系统之间的相互协调可以充分提高企业的运作效率，同时也能充分利用
2、原有的系统，从而降低企业IT系统的成本。,CRM系统家族的发展足迹,CRM系统家族的发展足迹,1987,幼儿阶段,客户信息管理系统（CIS）,联系人管理,销售管理系统（SFA）,1989,1991,1993,1995,1997,1999,2001,2002,计算机电话集成（CTI）,呼叫中心,基于客户/服务器-CRM,基于Web-eCRM,无线/移动技术 -mCRM,少年阶段,成年阶段,幼儿阶段CIS 这是最早的客户信息系统（CIS）。有点类似于一种企业内部使用的管理信息系统，一般由企业自行开发。设计CIS的企业一般是大型企业，如银行、大型零售企业等，目的是将客户的信息比较完整的记录下来，并作
3、一定的分析，有点类似“电子档案”的目的。由于技术条件以及电脑不够普及等因素，应用很有限。不过，由于很早就认识到客户的信息要加以电脑化管理，可以把它成为CRM的幼儿阶段。,少年阶段联系人管理，销售管理，呼叫中心 在这个阶段，市场上开始出现由第三方开发的在销售和服务领域应用的各种软件，主要分为联系人管理、销售化自动管理（SFA）和呼叫中心这三种典型应用。,联系人管理（Contact Management） 最典型的例子是市场上普遍使用的ACT！。可以说，ACT软件是第一次真正为广大销售人员设计的工具软件，在此之前，销售人员向来被认为是低技术工作，他们对计算机的使用不像其他工作，如财务来得重要。随着
4、个人计算机的普及以及后来互联网的产生，出现了像微软的Outlook以及Lotus Notes的工作组群件软件，除了电子邮件管理这个主要功能以外，其客户端的应用也集成了联系人管理和时间管理的功能，这些基于个人的联系人管理软件目前仍然被成千上万的销售人员以及企业员工使用，我们可以称为“电子地址薄”。,单纯的联系人管理软件的不足 数据无法有效共享 客户联系人资料无法有效共享是这种单机软件最大的缺点。 功能有限 联系人管理的功能有限，除了基本的地址、电话、电子邮件和时间管理外，没有其他像对销售机会、佣金、客户分析以及文档资料的管理等管理功能。,销售自动化应用 （ SFA） 这是在联系人管理软件基础上的
5、一个大飞跃，对广大销售人员有点像“鸟枪换大炮”，不但改变了过去那种单干的状况，而且几乎包括了所有销售活动的功能。从联系人管理，到销售机会管理、订单管理、竞争管理、销售定额管理、活动管理、报价管理以及销售管理等应有尽有。由于采用了中心客户数据库，是客户信息首次从销售人员手中集中到公司统一管理，成为公司最重要的资产。销售经理从此可以真正地“管理”他的队伍，并通过对集中数据库的分析掌握最新的销售情况。,当然，单纯的SFA应用仍然是一个销售部门的应用，属于“点”解决方案，因为他没有营销、服务等其他客户流程的紧密集成，他利用的客户数据是不全的、不完整的。,呼叫中心,呼叫中心的定义呼叫中心（Call Ce
6、nter）是基于CIT技术（计算机电话集成）的一种新的综合信息服务系统。现代呼叫中心应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。,呼叫中心 自从电脑电话集成技术开发以来，呼叫中心的应用迅速得到企业的亲睐，成为标准化客户服务与支持的联系渠道，其中电话转接、请求队列、人物分遣等功能是企业大幅度提高服务效率，减少了各种开支，结合交互式话音应答技术，电话脚本集成，谈话记录与存储，使企业首次可以获得大量有关客户的各种数据，为了解客户对企业的满意程度等各种指数提供了一个基本的前提。,现在的呼叫中心有向多渠道集成的趋势发展，
7、成为包括电子邮件、电话、Web等各种联系渠道的客户联络中心（ CCC ）。不过，呼叫中心仍然是目前大多数企业的一种前台应用，离CCC模式还有很大距离。,呼叫中心的关键技术,1.自动呼叫分配2. 计算机电话集成3. 交互式语音应答,呼叫中心的应用呼叫中心应用的典型代表是电信客户服务中心 呼叫中心还广泛应用于银行业呼叫中心还应用于证券公司,呼叫中心的建设与管理,总的说来，在这个CRM的“少年”阶段，虽然客户关系管理这个名词还没有开始广泛传播，但无疑是CRM发展的基本基石。,成年阶段 在这个时期客户关系管理这个名词首次得到广大业界的普遍认同，虽然对他的定义有无数个版本，但至少CRM本身已经作为一个名
8、词被大家像ERP，SCM等名词一样加以接受。 在这个阶段，有一种趋势就是凡是目前ERP系统没有涉及的，只要同客户有某种直接的关系都揽在CRM的范围之内。同时，众多开发商，无论是早期的联系人管理还是呼叫中心提供商，都冠以CRM提供商的头衔，加上ERP厂商也不甘落后，于是就呈现出CRM如今火热的现象。,客户/服务器架构 这是CRM套装软件最早的设计结构，其使用对象主要是企业内部销售、服务以及营销领域的员工，其客户端主要是以“胖”客户机为主，同时也提供基于Java或Html的“瘦”客户应用，由于早期Html对数据显示在技术上的局限性，使得这种“瘦”客户在数据刷新的速度以及交互性能方面无法同“胖”客户
9、相比，因此，早期的CRM厂商所采用的多是“胖”客户构架。,e-CRM或国外惯用的名词B/S 在谈到基于Web的CRM的时候，应该要注意两种设计构思。 一种是在客户/服务器的基础上，提供一种HTML的客户应用，在设计技术上以传统的基于Vbscript或Javascript的ASP，JSP页面为主。 另一种是整个CRM系统完全以基于Web的多层架构设计，虽然这两类应用都冠以“e”的前缀，但设计思路完全以及设计体系有很大的不同。E-CRM或B/S体系基本上不考虑非浏览器应用，全部开发力量都集中在浏览器的“瘦”应用上，集中精力解决它的性能问题，应该说这是一个主要的发展趋势。,m-CRM m-CRM即移
10、动CRM应用，是当今最前沿的发展水平，即CRM技术和当前同样火热的无线通信技术相结合，将客户各种信息利用各种无线设备向各种移动用户，如现场销售人员、服务人员传递，为移动员工群体提供一个“移动办公”的基本前提。在这方面的发展很快，各种无线设备层出不穷，在操作系统上以Palm OS和微软的Windows CE为主，各个硬件提供商、软件提供商从此在“移动”领域拉开了竞争的序幕。,客户关系管理系统的数据信息分析,有很多因素影响着客户行为 从而改变他们对于企业的价值,客户 行为,客户数据类型,客户数据的来源与类型是复杂的。它们的特征如表：,客户数据类型和特点,数据的有效采集 客户数据的多样性和丰富性，决
11、定了CRM应用中数据采集具有多渠道和多媒体两种特征。,多渠道,数据来源与方式,客户,ATM/POS, Web,电 子邮件，电话， 一般邮件，传真， 亲自到访,企业内部,营销、销售、服务 人员、帐务人员、 其他员工、ERP 系统,其他,客户的合作伙伴、 报刊杂志报道、客 户的亲戚朋友,CRM 应 用 客 户 数 据 多 渠 道 采 集 “闸门”,多媒体客户数据采集的另一个特征是数据内容的多媒体特征。描述性、促销性以及交易性数据可以是文字的、文本的、语音的或图像的。有些数据可以结构化，有些则只能以“数据流：binary”来存储。要有效的采集数据，对这种多媒体的数据格式必须有能力加以处理，否则所谓的
12、客户数据将是不完整的，片面的。,数据的有效消费,温饱型消费 只对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。要实现温饱型消费，所有数据都以客户为核心进行整合是首要前提。这个阶段的CRM应用可以认为是一种典型的客户信息管理系统。,数据的有效消费,预测型消费 它的主要消费者是企业内部营销和销售人员，目的是从客户数据中找寻出客户的行为规律，从而提高销售成功率。 流程型消费 这是一种更高级的消费，其高级之处在于这种数据消费过程的“动态性”。每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动被“即时消费”，实现动态的自动化消费过程。流程性消费过程首先由人设计，数据的主要消费者则是流程本身。,
13、运营型与分析型CRM,运营型与分析型CRM,运营型CRM 1. 运营型CRM的定义 运营型CRM，也称为“前台”CRM，它与客户直接发生接触。运营型是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可为分析客户和服务提供支持依据。,2. 运营型CRM的现状目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品，主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业务流程处理，运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额。,运营型CRM,3. 运营型CRM的功能在销售方面，为企业管理销售业务的全过程提供丰富强大的支持。在市场营销方面，为企业提供从市场营销活动信息管理、计
14、划预算、项目追踪、成本明细、回应管理、效果评估等支持。在客户服务方面，为企业提供一个强大的支持工具，来满足现在和未来的市场需求。,运营型CRM,4. 运营型CRM的应用以运营型CRM在保险业的应用为例介绍： 运营型CRM适于保险公司在建立CRM的中期。 运营型CRM能够满足保险公司网点分布决策与效益最大化的需求。 运营型CRM满足保险公司对运行管理、自动销售管理、时间管理的需求。 运营型CRM收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化。,运营型CRM的分类,操作型CRM 协作型CRM,操作型CRM应用 设计目的： 一个典型的企业直接面对客
15、户的部门大致有销售部、客户服务部、市场营销部、胡椒中心，以及企业的客户信用部（应收款或催帐）。 操作型CRM应用的设计目的是为了让这些部门人员在日常的工作中能够共向客户资源，减少信息流动的滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象中。,操作型CRM的使用人员 销售人员。使销售自动化，包括订单管理、发票管理及销售机会管理等。 营销人员。使营销自动化，如促销活动管理工具，用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户，并将他们自动集中到数据库中，通过自动分配工具派给销售人员。 现场服务人员。使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理、服务合同和保质期管理。可以看出，操作型系统的应
16、用模块是为员工提高工作效率的工具。,协作型CRM应用 协作型CRM应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。比如，支持中心工作人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理活动同是有员工和客户参与，因此它们是协作的。而前面的操作型应用和分析型应用都是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。,协作型应用目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务导航，向客户解释特定网页的内容等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型应用发展的主要发展趋势。,分析型CRM,1 分析型CRM的基本概念 （1） 分析型CRM的定义分析型CRM主要是分析运营型
17、CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据。,（2）分析型CRM的前景 一些重要的研究机构对美国的CRM市场规模的发展的预测： IDC估计分析型CRM市场到2005年将超过15亿美元。 AMR Research估计投资于分析型CRM系统的增长速度将是运营型CRM系统的两倍。 META Group近来调查发现在以后的12-18个月当中，客户分析解决方案的被购买量将超过其他任何类型的CRM应用系统。 Jupiter Media Metrix认为，分析型系统市场到2006年将达到87亿美元。,分析型CRM,2. 分析型CRM的功能第一支柱：客户分析第二支柱：客户建模第
18、三支柱：客户沟通 第四支柱：个性化第五支柱：优化第六支柱：接触管理,分析型CRM,3. 分析型CRM的组成,（1）数据仓库 （2）数据挖掘 （3）商业智能 （4）营销或促销 （5）数据移动、工作流以及与其他 CRM应用系统的集成。,4. 分析型CRM的4个阶段,（1）客户分析（2）市场区段（3）一对一的市场（4）事件模型,运营型CRM和分析型CRM的关系,客户与企业的互动就需要把分析型CRM和运营型CRM结合来。一个强大的CRM系统解决方案应该把运营型CRM的接触点管理同分析型CRM的数据仓库相结合，也就是产生协作型CRM。目前运营型CRM产品占据了CRM市场的大部分份额。运营型CRM解决方案
19、虽然能够基本保证企业业务流程的自动化处理、企业与客户之间的沟通及相互协作等问题，但在现有的CRM解决方案基础上扩展强大的业务智能和分析能力更加重要。因此，分析型CRM将未来CRM市场的主流。,三者的关系： 分析型应用大脑； 操作型应用手和脚； 协作型应用感觉器官。,CRM应用的收益与企业大小、产品的相关性分析,CRM应用效益与企业客户总量的相关性分析 CRM应用效益与产品附加值之间的关系 CRM应用的行业效益和需求,CRM应用效益与企业客户总量的相关性分析,CRM效益与客户总量的关系,曲线一：操作型CRM,曲线二：协作型CRM,客户总量,效益,曲线三：分析型 CRM,客户总量 它由两个部分组成
20、，一部分是已经购买过产品或服务的客户，即现有客户；另一部分是机会客户或潜在客户，表示在一定时期内（半年或一年）有可能新增加的客户。,CRM应用的效益的零界点最低总量 首先，这里“CRM应用”的涵义是指企业实施操作型、分析型以及协作型应用中的某一项或多相应用。 CRM的技术应用对小企业不会有明显效益，因为小企业的竞争优势恰恰就是因为它们具有“人情化服务”，而这一点正是大企业试图用技术来“模拟”的服务质量。因此，存在一个CRM应用的效益零界点。,曲线一：操作型应用效益同客户总量呈稳步增长关系 操作型应用模块，主要是为了减少费用，提高效率。客户总量越多，意味着通过信息共享、员工工作效率的提高所能产生
21、的费用节省就越多；另一方面，由于此类应用主要是以企业为主的，针对于内部费用的接生，比如少雇员工可以应付同样多的客户，因此它的应用效果是有限的，在实施初期效果比较大，以后就进入一个比较平稳的阶段。,曲线二：协作型应用效益同客户总量呈缓慢的增长关系 协作型员工需要员工直接参与，只要有员工直接参与，成本肯定不低。 客户总量越多，企业对各种直接交互活动的投入不能无限增加，必须考虑将各种服务活动自动化，而将交互活动的宝贵资源只用于最重要的客户。,曲线三：分析型应用效益同客户总量呈快速增长关系 分析型CRM的应用，首先要有可分析的数据，如果客户总量还不足以产生规模效应，将无法为分析型应用提供足够多的、可信
22、的交易数据样本，其预测结果的准确也是令人怀疑的，这是为什么曲线比其他两类CRM应用都晚的原因。 总量到达一定的数额，利用分析型CRM的分析型工具，可以对客户的行为模式的变化，消费习惯，甚至宏观经济环境进行预测，从而对整个公司的战略决策，公司的市场导向作用就具有“力拔千斤”的效果。,CRM应用效益与产品附加值之间的关系,CRM效益与产品附加值的关系,曲线一：操作型CRM,曲线二：协作型CRM,产品附加值,效益,曲线三：分析型 CRM,曲线一：操作型CRM应用效益同产品附加值成递减的关系 一个企业的产品价值越高，产品服务本身所附有的“知识度”就越高，就越具“个性化”，越不标准，企图用以节省费用、提
23、高内部效率为目标的各种“自动化”、“自助服务”来应付这种高端产品是不会奏效的。 曲线表明，随着产品附加值的增加，各种操作型应用，像自动化软件、自助软件的实际应用就慢慢减少。,曲线二：分析型CRM效益同产品附加值也成递减关系 作为“电脑”的CRM系统，对高附加值的产品来说目前仍然无法超过“人脑”，对数量相对较少的、产品价值很高的客户进行“电脑”分析，有时会得出让人“啼笑皆非”的结果。价值越高，就越要用“人脑”去分析；任何“电脑”分析都应基于一定的规模之上，这才是“人脑”所不及的地方。,协作型CRM效益同产品附加值成平缓的增长关系 产品附加价值越高，越需要实时、有感情、灵活多变“人”的直接参与。对
24、此，协作型CRM应用就越有效益。,CRM应用的行业收益和需求,金融业 电信业 制造业 销售业,金融低端和高端产品在CRM应用和产品相关性中的定位,曲线一：操作型CRM,曲线二：协作型CRM,客户总量,效益,曲线三：分析型 CRM,金融低端客户,金融高端客户,结论 分析型CRM为首要应用。 要尽量实施各种CRM自动化应用，如ATM,网上银行，网上证券交易，网上保险服务等自助服务以满足低端客户的基本服务需要，从而减少呼叫中心和一般柜台人员的工作压力。 与此同时，要适当加强交互型CRM应用对提高高端客户的服务质量。,电信业 电信业同金融业规模相差不大，但低端客户占大多数，其CRM应用的效益点与金融业
25、类似。,制造业 制造业传统上是不直接对最终客户的，他们的客户都是其他的批发商、零售商以及各种合作伙伴，在数量上相对较少，因此，根据CRM与客户总量的关系，这种企业实施各类CRM系统的效益不大。 对他们而言，需要的是与ERP更接近的SCM，或者是PRM（伙伴关系管理）。,销售业低值产品 消费品客户众多，倾向于是用分析型CRM来推测消费者客户行为，但由于价值低，产品标准化，对交互型和操作型的需求不大。比如超级市场，企业只要对通过POS机的交易数据进行分析，对各类产品的需求情况作出预测，从而对进货作出准确的计划就行了，至于对客户的交互就显得多余。 另一方面，由于低值以及标准化的特点，企业可以应用电子商店等自助服务类CRM，既节省了客户的时间，又减少了企业的实际费用。,中高值产品 这是CRM应用的一个最大的需求领域。因为这类企业的客户总量和产品价值都不大不小，在这个领域，操作型CRM最有用武之地，其次是交互型CRM和分析型 CRM。对销售、营销、售后服务以及客户交互活动的协调将使企业在市场上取得明显的竞争优势。 另一方面，这类企业竞争环境激烈，做得好，发展壮大，做得不好，快速萎缩甚至淘汰。,
