1、对烟草商业企业货源投放策略的研究 韩跃龙 山东省临沂市烟草专卖局 摘 要： 对烟草商业企业的货源进行合理的分配和投放, 不仅有利于烟草商业企业本身在激烈的市场竞争中获得健康稳定的发展, 还能有效的维护当地烟草市场的经营秩序。烟草商业企业的货源投放一旦出现与市场需求不符合的状况, 就会给整个烟草市场带来一些的影响, 比如, 经营秩序混乱、流通私烟、价格波动等, 给烟草零售客户和消费者的利益都造成了直接的影响。关键词： 烟草企业; 货源投放; 策略; 研究; 作者简介：韩跃龙 (1970.06-) , 男, 籍贯:山东临沂, 学历:本科, 职称:会计师, 研究方向:经济。本文从整个烟草行业货源投放
2、中的瓶颈入手, 从企业和产品的实力、市场的地区性和监管力度等方面进行分析。随后再缩小范围, 以烟草商业企业的角度分析存在于货源投放中的问题, 并以此为基础展开对烟草商业企业货源投放策略的研究, 旨在提升零售客户满意度, 创造一个经营有序、公共健康的烟草销售市场。一、整个烟草行业货源投放中的瓶颈(一) 本土烟草企业和产品实力不足就目前情况而言, 我国烟草行业的发展一直处于高销量和高税利的水平, 但这仅仅只是表面现象, 外强中干才是整个烟草行业中企业的真实现状。与发达国家相比, 我国烟草企业在人员素质、生产效率和技术创新方面都落后很大一截, 不仅如此, 在烟草产品的技术发展和市场营销手段方面与国际
3、烟草企业也有一定的差异, 例如对烟草焦油量的控制, 日本烟草市场所有产品的焦油量都控制8mg 以内, 但我国只有极少部分品种在此范围内。(二) 烟草市场的地区性封锁一个地方的经济发展指标和税利水平是国务院评价当地政府政绩的重要依据, 地方政府收入中烟草的税利返额占据很大的比例, 因此, 从税返这个角度出发, 一般情况下当地政府会在一定程度上维护并支持当地烟草的发展, 和当地烟草专卖部门保持一致思想, 采取适当的行为限制外省烟草品牌流入本地, 给整个烟草产业的发展造成了很大的阻碍。(三) 烟草市场的利润和份额被挤压近年来, 我国烟草企业的利润空间不断缩小, 主要因为国务院不断升高烟草生产环节消费
4、税的从价税税率, 且就当前的发展形势来看, 烟草企业的利润空间还会被进一步压缩。另一方面, 社会上控烟的呼声越来越强烈, 烟草企业开展产品宣传范围也逐渐缩小, 不仅如此, 随着社会发展和时代的改变, 吸烟人员变得年轻化, 诸如“万宝路”、“骆驼”和“ESSE”等国际性的烟草品牌迅速的占领了大量的市场份额, 因此国内品牌烟草在占领市场份额方面迎来了前所未有的挑战。(四) 烟草市场监管工作不到位烟草行业同时受到国务院、地方政府和烟草专卖局等多方的管制, 烟草行业的生产和销售本就是两个不同的环节, 但行业各部门的职权又具有很强的交叉性, 而假烟的销售、无证经营和运输、走私香烟这些问题的监管又覆盖烟草
5、专卖执法部门、海关和工商等多个部门, 加之各大烟草企业内部层级繁多, 种种原因导致烟草市场的监管工作不到位。二、目前存在于烟草商业企业货源投放中的问题(一) 部分零售客户的货源政策设置不合理烟草商业企业的营销中心在制定货源投放策略的主要参考是来自于任务目标、工业货源、市场需求等方面的数据, 对其进行科学分析后制定下一期的货源投放策略, 这个过程没有形成科学规范的体系, 几乎都是人工操作, 人为更改数据时有发生, 区县分公司处于某种目的可以更改零售客户的申请级别和需求量, 提高对某些零售客户高档的烟草货源和市场紧俏的烟草货源的分配量。尽管从烟草企业的长远发发展来看, 选择有强烈销售愿望和销售实力
6、的零售客户进行着重培养是有一定的益处的, 但因此也出现了许多问题, 第一, 部分零售客户为了压缩其他地区的紧俏货源, 自己大量争取在本地不销售的品规, 再以更高的价格二次批发给外地有需求的批发商, 导致当地大量的货源外流;第二, 如此二次批发的行为不仅扰乱烟草市场的价格, 还对其他零售客户的利润空间发展造成了极大阻碍, 当地货源量一旦减少就会有大量的外渠道烟草进入本土市场。(二) 地产烟烟销售受限利润空间小从目前市场情况开看, 零售户对地产烟的订购热情一直不高, 因为地产烟过于受到地方政府的政策保护, 加之地产烟自身缺乏市场影响力, 大多数地产烟在当地的销售情况都处于保本甚至亏本的状态, 仅有
7、极少数具有一定规格的烟草还有一定的盈利空间。随着上级单位对地产烟的考核力度不断加大, 烟草商业企业在货源投放上也渐渐偏向地产烟, 这样一来, 零售客户会不惜一切代价进购大量的地产烟只为了获得更多的高档烟草和紧俏烟, 时间一长, 就会造成省产烟的社会库存积压, 最终不得不以亏本的价格出售给外地烟草收购商;无法满足本地零售户的品牌要求, 影响烟草销售市场的营运秩序, 在地产烟以低价大量流入外地市场的同时流进大量的省外烟草品牌, 使地产烟的销售陷入恶性循环。(三) 高档烟草的货源分配不合理高档烟草在很大程度上代表着烟草企业的形象, 其主要用于礼品用烟, 通常情况下烟草公司会将这类烟草定于高价位, 加
8、之市场炒作的作用, 大大的提高了高档烟的盈利空间。但在现实情况中, 诸多客观原因和主观原因共同导致高档烟货源对不同零售客户的分配政策产生差异性, 在高档烟草数量有限的情况下, 部分零售客户获得了大量的货源, 而其他零售客户仅有少量的货源, 甚至有些在数次填报需求后仍然得不到高档烟草。尤其是某些具有销售高档烟草能力和需求的零售客户, 因为其他品牌烟草的销售不力, 给高档烟草的分配数量造成了一定的影响, 为了生存和发展, 他们不得不经营外渠道烟草, 从而出现烟草市场串货经营的问题。对此, 针对高档烟草的货源分配, 必须符合市场的真实需求, 以统筹兼顾为原则进行高档烟草的货源分配, 既要满足部分有高
9、档烟草需求的零售小户, 也要合理支持具有销售实力的零售大户。(四) 货源投放中的人员管理问题烟草商业企业在制定货源投放策略中需要科学的市场发展信息、销售预测数据和精准的历史销售数据作为主要依据, 但往往有部分烟草企业的货源投放策略制定人员要过多的根据个人经验来制定新一期的投放方案, 没有对市场需求进行真实的反映, 因此需要制定一套完整的货源投放制定流程和制度, 对人为工作部分进行严格的监控, 提高投放方案的公平性和科学性, 同时压缩时间成本和人力成本。(五) 不同类型的货源存在着极大的供需差异性紧俏货源、新品货源、顺销货源的市场供需状态还算平衡, 但是紧俏货源出现严重供不应求的情况, 加之地区
10、的差异性, 有的零售客户因得不到紧俏货源怨声载道, 而有点零售客户得到产出销售能力的紧俏货品不得不进行低价处理。虽然对紧俏货源的分配一直都是按照客户级别决定的, 但就上诉具体情况而言, 这样的方式已经不符合市场的实际需求了。就紧俏货源的分配来说, 需要根据现有货源、零售客户的实际需求、真实的销售能力、地理位置、消费者群体数量和商店规模等指标进行综合考虑。三、烟草商业企业货源投放策略(一) 严控供货总量在“控制总量, 保持平衡”的基础上, 逐级确定供货总量, 维持烟草市场的良性供需发展。以年为单位, 确定供应总量, 逐级划分到市公司、区县分公司和客户经理营销服务区, 再由各级根据当地市场的实际情
11、况和年度目标和上级协商后确定年度供应量;其中月度供应量基数则根据各层级年度供货总量为准, 均分到月份数量, 以区县分公司为例, 其月度供货基数的算法为:月度供货基数=区县分公司/12, 再根据具体情况分上下两个半年做一定浮动范围内的调整, 最终确定数值;而月度商定基数是由客户经理和零售客户就销售能力进行讨论后确定的, 也可根据具体情况分上下两个半年做一定浮动范围内的调整;最后的月度商定总量是由零售客户和客户经理就月度商定基数的浮动范围、季节指数等不确定因素进行综合分析后确定的, 具体算法为:月度商定总量= (月度商定基数季节指数) 浮动幅度。(二) 商定供货总量的原则商定供货总量应遵循以下三大
12、原则, 第一, 严控总量、保持平衡的原则, 在此原则下各个层级的供货总量要控制在预定指标内, 供货总量的限制仅限于数量, 不限制货源单品;第二, 共同协商原则, 由于各级层级供货总量的确定需要建立在市场变化情况、历史销售数据的分析和近期销售能力的体现, 这些信息数据的收集和整理需要指标接收方和下达方共同商定;第三, 浮动管理原则, 零售客户的月度商定基数和各个层级的月度供货基数的确定由均衡进度值为主要依据, 并根据实际情况给予合理的浮动范围。(三) 货源投放策略的类型烟草货源的投放策略因货源类型、投放方式和客户类别的不同, 分为四个不同的类型。第一, 紧俏货源适合限量供应的投放策略, 并根据客
13、户的类别进行做到统一限量;第二, 畅销货源分为网络配货客户和非网络配货客户, 网络配货客户采用配货公式, 按需共赢, 非网络配货客户按客户类别采用限量供应;第三, 顺销货源也分为网络配货客户和非网络配货客户, 对两者的投放类型均为按需共赢, 网络客户在低于设定的上限内按配货公式供应, 对非网络客户设定统一的上限;第四, 新品货源以选点的方式进行限量供应。四、烟草商业企业货源投放模型(一) 紧俏货源投放紧俏货源的投放需在客户群内做到均分, 客户群由烟草品类系数来进行划分。具体公式为:品类系数=类别客户 3 月内的该单品所在品类烟草的销售总量/全市该单品所在类别的销售总量;单品对类别客户内单个客户
14、投放量= (全市单品欲投总量品类系数) /类别客户总数。不同地区的烟草企业可根据实际情况选择不同的品类系数计算周期。用此方法初步确定单一客户的预分配货量后, 再根据不同客户群的市场调查分析对结果进行评价, 从而合理的将未分配的剩余量优先分配到市场运营良好的客户群, 如此反复作业知道将货源分配完毕, 最后遵循“控大、稳中、扶小”的原则, 对分配结果进行终极审核, 必要时做出适当的微调, 保证紧俏货源投放的公正性和公平性。(二) 畅销货源投放畅销货源总量需根据状态评价来确定, 同时采用与紧俏货源相同的预分配法, 保证并维持畅销货源良好的市场状态。畅销货源的微调要严格考察每个类别客户群的订购能力和市
15、场状态, 就市场状态而言, 首先需要从五大市场状态分类中确定市场类型, 即紧、稍紧、平衡、稍松、松, 将“紧”和“稍紧”市场客户群的订购能力进行排序, 为下一步余量分配做准备, 如上文说, 余量的分配原则是优先选择更具订购实力的客户群, 直至将余量分配完毕, 随后货源管理员将客户群市场状态和货源余量进行综合评价和分析, 必要时对客户群之间的货源分配量进行微调。客户群订购能力值是根据使用率和订购率来确定的, 即订购率=订购户数/总户数, 使用率=实际订购量/ (理论订购标准零售户数) 。订购能力是由订购率和使用率来确定的, 来两者在当中的比重分别为 0.4 和 0.6, 即订购能力=订购率0.4
16、+使用率0.6, 以此综合判定某一个客户群某种单品货源的订购能力, 最后结果越接近“1”则表示订购能力越强, 反之则越弱。(三) 顺销货源投放顺销货源投放的重点在于在全市范围内设定统一的上限标准, 由市营销中心根据现有货源的总量和客户的真实需求综合分析后, 设定出合理的界限, 比如延安市公司设定的顺销货源上限为 49 条, 西安市烟草企业设定的顺销货源上限为150 条。在此设定范围内满足各个零售户的需求, 同时应注意顺销货源的网络商户要在低于上限范围内采用配货公式进行货源供应。(四) 新品货源投放新品货源的投放模式以漏斗型为主, 基于新品货源的发展培育政策和客户的基本信息, 有针对性的选择客户
17、和市场进行投放, 务必将收集到的客户资料进行全面的分析。针对网络配货客户, 新品货源的投放要采用选点限量的方式, 之后再以进销存公式为依据配货, 并控制供货量不超出全市限量值。五、结语总而言之, 营造并维持好公平竞争的市场环境是实现烟草营销更上一层楼的关键, 而科学合理的货源投放策略又是公平竞争市场环境的有力保证。本文以整个烟草市场的货源投放中的瓶颈为基础对烟草商业企业开展货源投放中的问题进行分析, 并提出具有针对性的货源投放策略, 希望能对烟草市场高效的运转提供起到一定的促进作用, 进而提高客户满意度。参考文献1邵亚军, 徐黎明, 李宁等.烟草商业企业烟草消费调查探究与运用A.中国烟草学会 2015 年度优秀论文汇编C, 2015:11. 2翟姝.基于烟草营销市场化取向改革的货源投放评价监测与保障机制研究A.中国烟草学会 2016 年度优秀论文汇编烟草流通主题C, 2016:14. 3徐亚雄.烟草公司货源投放策略分析及改进A.中国烟草学会 2016 年度优秀论文汇编烟草流通主题C, 2016:11. 4陈斌, 姚润, 姚理.如何适应市场化取向改革的要求, 有效建立货源精准投放机制A.中国烟草学会 2016 年度优秀论文汇编烟草流通主题C, 2016:13. 5张翀.基层单位烟草精准投放途径探析J.重庆与世界 (学术版) , 2016, 33 (11) :1-3.
