1、国内服装品牌文化创意及形式研究 李成 重庆师范大学美术学院 摘 要： 服装品牌文化是各种文化精神的高度提炼和价值观念的升华, 体现着时代文明的发展。人们生活水平不断提高, 已经不满足于物质层面的消费, 精神层面的需求也日渐提升。服装品牌的文化创意理念将直接影响到消费者个性化、精神层面的消费需求, 将成为消费者购买服装的主导因素。关键词： 品牌文化; 传统; 创意; 一、传统文化为基础的品牌文化传统文化是国家民族在长期的历史发展过程中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和, 是民族历史传承积累的、共有的、成体系的人文精神。在以传统文化为基础的品牌文化中, 既包括了传统工艺等可视化文化元素, 也
2、包括了民族精神等抽象化文化元素。首先, 传统工艺的继承和创新。具有悠久历史的中国传统工艺是传统文化中的瑰宝, 反映了民族的历史观、艺术审美观、价值观。在服装品牌中, 既有立足于本民族, 通过刺绣、盘扣、镶边等工艺, 结合水袖、对襟、斜襟、立领等元素, 对“唐装、旗袍”继承和创新的木真了品牌和以缂丝、编制等传统工艺著称的东北虎等中式品牌, 也有融合古朴、精美的苗族刺绣, 通过素雅的色调、精美的绣花, 传达典雅、含蓄的东方人文精神的玄色衣裳品牌。而最具代表性的当属设计师品牌“天意TANGY”。中国“最佳女装设计师”和“金顶奖”获得者的设计师梁子, 通过科学方法对莨绸面料传统工艺的传承和改良, 不仅
3、拯救了将要失传的传统工艺, 而且依托莨绸文化创造出了适合中国消费者的本土文化高端服装品牌。梁子的设计理念根植于中国传统文化, 秉承“儒道兼济”的思想, 追求“天人合一”即人与自然的统一和谐。“天意TANGY”品牌设计风格不只是中国元素的简单重复, 而是对传统工艺深入挖掘与创新。梁子不仅改良了莨绸的传统工艺, 使之符合现代时装设计潮流。而且, 在此基础上, 还研制开发出了“天意莨”、“天意生纺莨”、“天意柯莨”等新品种, 结束了莨绸 500 多年来单调的面貌, 还首创了在莨绸上印花。“天意TANGY”品牌致力于将中国传统面料与传统文化元素和现代时装设计相结合, 延伸开发出了莨绸精致家纺和礼物系列
4、产品, 拓宽了莨绸的商业价值, 并获得了巨大成功。她设计改良的莨绸曾经成为到访外国领导人的礼物。其次, 民族精神的体现。民族精神是一个民族在漫长的历史发展中积淀形成的, 它是民族品格、道德观念和价值准则等综合反映, 集中体现了民族的特质, 反映了民族文化的精粹或灵魂。在服装品牌对民族精神的运用上, 雅戈尔品牌以中国传统茶文化为切入点, 将茶文化中“和”的精神、哲学观融入品牌文化中, 使品牌具备与人的感情、道德理想相呼应的属性, 达到人与社会整体和谐统一, 诠释出一种生活方式与理念, 而没有过多的将中国传统具象化元素用到设计中。在民族精神的运用上最成功的当属设计师品牌“例外”。“例外”品牌设计师
5、马可运用独特的设计理念, 将中国传统哲学易经中阴阳平衡观念融入到她的生态服装设计作品中, 环保的天然纤维、简洁的设计、减化的制作工序、创造出生态自然美学的“绿色”设计。通过注重衣服的循环性和多用性, 为旧衣旧料注入新生命, 也符合了当今社会提倡的自然环保风尚, 赢得了彭丽媛夫人的喜爱, “例外”在全国销售额已突破 10 亿元。二、企业理念为核心的品牌文化企业理念是服装品牌在品质、个性、品位、价值取向等方面形成的文化特质, 是品牌在长期市场经营运作中逐渐积淀形成的一种文化现象, 它包括群体文化和流行文化。首先, 群体文化是品牌消费群所认同和欣赏的文化, 它产生并发展于目标消费群。作为中国高级成衣
6、知名品牌的“白领”, 主要定位在事业有成但又不张扬的职业女性群体。通过关注白领一族的生活理念、兴趣、状态、愿望与追求, 形成了成熟、优雅、端庄的品牌文化特色, 曾创下了单店单日销售过百万的销售记录, 被欧洲媒体称为“来自东方时装艺术的代表品牌”。而作为商务休闲领军品牌的“七匹狼”则定位于三四十岁的成功男士消费群体, 其品牌恪守“用时尚传承经典, 让品牌激励人生”的使命, 倡导“相信自己, 相信伙伴”和“追求成就、勇往直前、勇于挑战”等富有男性精神内涵的品牌文化, 引起了男士广泛的共鸣, 取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。使七匹狼品牌服装连续十年在中国市场占有率第一, 在休闲男装市场占
7、有率名列全国第一。其次, 流行文化具有强大的吸引力, 不仅能够得到年轻人的广泛认同, 而且使品牌具有独特的个性和时尚性。著名设计师品牌卡宾“CABBEEN”男装品牌, 坚持“中国设计师原创品牌”道路, 坚持以“张扬个性”和“颠覆流行”作为CABBEEN 的设计哲学, 使服装呈现出先锋与传统并重的美学结构, 形成了引导中国消费者着装理念的流行文化和 CAB-BEEN 品牌的个性精神标识。而作为第一个走上巴黎时装周的中国设计师谢锋, 凭借其在国外知名品牌积累的丰富经验, 通过与著名的纺织世家吉尼亚家族签约, 开发生产出了具有国际“时尚”标准与精湛工艺的中国高端女装品牌“吉芬 JEFEN”。其设计以
8、对国际时尚的独特见解, 融合了多元时尚元素, 表达了设计师对于流行文化和时装艺术的深度思考, 也成就了“吉芬现象”的商业奇迹。三、地域文化为特色的品牌文化由于经济发展、历史文化的差异, 我国不同地区形成了以地域差异文化为特色的服装品牌, 主要有京派、海派、杭派、汉派、粤派等。每一派都各具特色、自成体系。京派服装位于中国政治、经济、文化的中心, 长期受传统历史文化熏陶, 设计风格成熟、大气、稳重。既形成了“白领”、“薄涛”等具有现代时尚文化的品牌, 又培育出具有强烈中国传统历史文化的“木真了”、“璞玉”等品牌。杭派服饰受江南水乡文化的影响, 品牌特征表现出含蓄、温婉的特点, “江南布衣”、“秋水
9、伊人”、“诗伽谷”、“古木夕阳”、“红袖”、“熏香”等品牌, 正是以其江南文化韵味的设计风格和品牌文化, 在国内掀起了一股“文化热”。海派服饰形成于国际大都市, 受西方设计理念与文化影响较大, 设计思想与观念前卫, 对市场把握准确, 注重对前沿时尚以及国际化的把握, “逸飞”、“乡村树”等品牌就是体现海派服饰“思想”的代表。汉派服饰处于南北要冲, 既受到北方文化的影响, 又受到南方文化的感染。因此, 汉派服饰风格中既有南方品牌中优雅、休闲的特点, 又有北方品牌中成熟与稳重的成分, 是汇集南北于一身的典范, 受到不同地域、不同口味的消费者青睐。以“太和”、“红人”、“雅琪”等为代表的汉派服饰, 塑造的就是既时尚、动人又颇具现代感的成熟女性。粤派服饰受改革开放前沿影响, 又加上比邻香港、澳门等国际大都市, 受现代文化影响较大。形成了“播”、“马天奴”、“例外”等前卫、时尚的青春个性品牌。参考文献1余明阳、戴世富著.品牌文化M.武汉:武汉大学出版社, 2008. 2罗文慧著.服装品牌性格塑造M.北京:中国纺织出版社 2011. 3朱立.品牌文化战略研究经济科学出版社:2006. 4陶晓红.品牌文化是品牌力的重要依托管理现代化J.管理现代化:2003. 5刘邦根.品牌文化的研究D.北京:北京交通大学, 2006. 6亓延.服装品牌的民族文化性研究D.山东:山东轻工业学院, 2008.
