1、基于消费者感知价值理论的民营宽带运营商发展策略研究 【摘 要】在借鉴国内外学者理论研究成果的基础上，通过对家庭宽带用户的访谈调研，提出假设并构建概念模型。通过问卷发放、数据收集，并利用SPSS17.0及AMOS18.0软件对变量相关性及影响路径进行实证研究，最终确定影响消费者对民营宽带购买意愿的4个要素：感知质量、感知影响力、感知成本、感知风险，并研究了各变量内部及变量之间的相互关系，最后对民营宽带运营商的价值提升策略提出对策建议。 【关键词】消费者感知价值理论 民营宽带运营商 发展策略 结构方程模型 中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1006-1010（2016）09-0065
2、-05 1 引言 宽带网络发展情况对一国的信息化水平具有重要影响。在民营宽带运营商合法化之前，二三级宽带企业一直通过一级宽带运营商增值业务中的“驻地网”服务发展宽带接入、转租或增值业务，具有一定的经验积累，但在发展模式方面仍比较单一，网络质量不稳定、安全风险大、服务效率低等问题成为阻碍民营宽带运营商发展的严重隐患。此外，由于个别媒体经过不专业的测速平台对民营宽带运营商的宽带进行测速，不专业的测速结果使得用户对“假宽带”的质疑不断增加，也在一定程度上影响了民营宽带运营商的品牌形象。随着宽带牌照的发放，如何充分利用这一国家政策进行发展模式的转型，如何克服企业自身当前存在的问题，制定合理高效的发展策
3、略，是民营宽带运营商亟待解决的问题。 2 文献回顾 消费者价值感知是消费者通过比较期望效用和实得效用之间的关系形成的对商品或服务的评价1。价值感知是服务业领域用来了解消费者的最重要的概念之一。在购买行为之前，消费者会通过价格、品牌、原料来源等因素的信息形成认知以降低感知风险2。除核心产品以外，包装、服务、支付方式等都可能对消费者价值感知产生一定的影响3。 2.1 消费者价值感知影响因素研究 国内外学者对消费者价值理论都有深厚的研究基础。Sheth、Newman（1991）等人认为消费者的选择受多重因素的影响，包括功能价值、社会价值、情感价值、情景价值、认知价值4。Stone（1993）认为消费
4、者感知受到消费者对感知风险的评估，合同风险和财产风险的增加都会降低消费者的购买意愿5。Sweeney、Soutar（2001）创建了评估指标，将情感、社会、价格/价值、质量/行为作为评估消费者感知的四大因素2。周少雄（2007）将影响宽带用户感知的因素归纳为新功能、网络质量和服务三个方面6。 2.2 运营商宽带发展策略影响因素研究 Nungu.A、Pehrson.B等（2011）从产品、消费者分布、基础设施、成本、合作商等10个角度对农村地区宽带产品推广进行了研究7。Yates、D.J（2011）利用多元回归的方法对139个国家的宽带发展策略进行调研分析，并从政府层面研究宽带运营商发展策略8。
5、吕春艳（2006）利用实证研究的方法，通过市场分析及案例调研，从资费、技术、服务、营销策略四个角度研究电信运营商宽带发展9。孙昊（2013）在宽带市场消费者需求分析的基础上，立足于宽带业务发展困境，从产品结构、促销渠道、定价策略、技术提升等多个角度提出发展建议11。 虽然有关消费者价值感知理论及宽带使用意愿影响因素的研究丰富，但将消费者感知与民营宽带发展联系在一起的文献研究并不多。当前的研究主要立足于市场环境及政府宽带政策，描述宽带企业发展困境及问题，进而给出规划及建议，较少从消费者需求及消费者感知的角度展开研究。因此，希望在前人理论研究的基础上，通过实证分析，从消费者感知的角度，探究民营宽带
6、发展的影响因素。 3 访谈结果分析及模型构建 主要采取实证研究的方法，在对消费者价值理论进行研究的基础上，通过对家庭用户及民营宽带运营商的访谈，初步确立消费者宽带购买意愿影响因素，提出假设并构建概念模型。 3.1 家庭宽带用户访谈结果 本次共对20个宽带用户家庭进行了访谈，其中包括15个使用民营宽带的家庭。在访谈过程中，民营宽带的使用家庭普遍表示价格低、企业宣传效果好是他们选择该宽带运营商的主要原因，但实际网速和实际网络质量并没有商家宣传的效果理想，经常出现掉线、打不开网页的情况，虽然价格低廉，但是使用体验不佳，且售后服务往往不及时。 目前民营宽带运营商的业务市场份额仍处于较低的水平，用户对民
7、营宽带的未来发展普遍持观望态度，资费价格对用户而言极具吸引力，但是最终对用户选择起决定作用的还是宽带质量及配套服务。小区物业在一定程度上决定了该小区的宽带入驻情况，用户的自主选择权因此受到干预。安全性不是当前用户决定是否选择一家运营商的主要因素，但随着网络的普及，安全性问题随之突出，这也是宽带运营商需要在后期提升产品质量的重点。此外，用户倾向于选择品牌知名度较高的运营商，他们认为较高的知名度意味着该企业的产品及相关的配套服务更为健全，企业具有提供优质资源的能力，因此，民营宽带运营商如何在宽带政策开放以后迅速打造自身品牌、提升品牌知名度是当前的民营企业需要关注的问题。 3.2 概念模型的构建 在前人理论研究的基础上，结合访谈结果，最终将影响消费者感知的要素归纳为以下4个方面：感知质量、感知价值、感知成本、感知风险。 在理论分析的基础上，提出以下假设： H1：感知风险会影响消费者对民营宽带的选择； H2：感知质量会影响消费者对民营宽带的选择； H3：感知影响力会影响消费者对民营宽带的选择； H4：感知成本会影响消费者对民营宽带的选择； H5：感知影响力会对感知风险、感知质量及感知成本产生影响； H6：感知质量会对感知风险及感知成本产生影响。第 5 页 共 5 页
