1、企业目标市场选择问题探讨曹馨文 自考本科国际贸易专业（准号证号:030606100864)摘 要：企业正从国内销售向海外销售转型。实现转型的关键是目标市场的定位：自从中国加入 WTO 以来,越来越多的中国企业走向世界。但与成功转型还有很大差距。本文试图通过找准影响企业目标市场选择的问题，运用定位理论，形成企业提高国际贸易的整体战略对策。关键词：企业；定位；目标市场Research On Business For The Target Market SelectionCao Xinwen Abstract: Now Company has been trying to transfor dome
2、stic sales to overseas.It focuses on the location for target market. More and more company has already face to the world since China entered into WTO. However, it is far away for which is company would be successful transition. This paper attempts to find some factors which have great influence on t
3、he selection for targeting market. With position analysis, it gives some suggestions for improve the international trading in this paper.Key words: Business ; Position ; Targeting market目 录前言003一、中国企业现状003（一）制造业已成中国支柱产业0031、基础产业0032、生产设备0033、从业人员0044、自主品牌004（二）目标市场选择过宽化004（三）目标市场选择雷同化004（四）目标市场选择随意性
4、005二、企业目标市场进入存在的问题及对策 005（一）密集单一市场模式005（二）产品专门化模式 006（三）市场专门化模式 006（四）有选择的专门化模式 006（五）完全市场覆盖模式 007三、中国企业的世界品牌战略007（一）建立我们的定位战略 008（二）如何在全球继续保持制造优势 008（三） 形成有国家竞争优势的行业群 009参考文献 011前 言对中国企业而言，自 2008 年以来，人民币一路走强，国内通货膨胀，原材料人工成本等一路看涨，对进出口企业均受到不同程度的影响。临近年底，又遇上席卷欧洲的债务危机，制造业几受重创，据业内人估计，中国企业全面复苏大约仍需大半年。虽然欧洲金
5、融危机和全球经济放缓给世界制造业造成负面影响，但外部环境和需求变化会促使制造业深度整合，使之获得新的发展机遇。在经济危机下，中国企业为应对各种复杂因素的影响和挑战，充分发挥制造业在拉动内需,与境外、国内省内上中下游类企业，及境内外商务主管部门，形成紧密协作态势，以国内销售市场为重点积极开展的“千城万店大联展 ”活动，成为拉动经济复苏的积极因素。据相关业内人士分析估计，国民消费计划在拉动国民经济发展方面的作用非常巨大，起码拉动中国企业经济超过五千亿元。总之，中国企业经过 30 年的改革发展，如今正站在新的历史起点上，面临着广阔的发展前景和前所未有的大好机遇，需以世界眼光、战略思维来谋划中国企业发
6、展新格局，打造大世界、大产业、大品牌，努力使中国企业转变成为市场侨侨者。一、中国企业的现状中国作为一个制造业大国，吸引不少外商投资，制造业一直是中国经济发展的中坚力量，中国制造业不仅出口创汇领头羊，在自主知识产权方面创造了多项第一。(一)制造业已成为中国的支柱产业制造业成为中国的支柱产业 1。作为支柱产业的制造业现状如下1根据经济学家定义，“支柱产业”必须占 GDP的 8%以上1总体看来，目前中国制造业发展异常迅速，产业基础越做越大，但总体科技含量不高，军工我不知道，就民用而言。凑合在中低端。2生产设备方面。机器的制造称为制造的制造，目前虽然很多设备可以国产了，但比其品质，稳定性，扩展性上看和
7、国外相比，还有差距。像我现在搞的精密模具，要用的加工中心就是纯进口。3从业人员，奋斗在制造业第一线的人文化素质不高，缺少技术工人。4自主产品有限，很多厂就是外国世界工厂上的一点，依赖性强。据我在工厂接触的几个外国技术人员来看，世界上制造业发展的趋势应该是标准化数字制造，即生产实现数字化控制，人只要把需要设计出东西输入电脑后，即可实现全自动生产。但这样的生产建立的前提是精加工。所以很多外国企业把初级加工转嫁给第三世界国家，自己做精加工，然后出自主产品，赚取高额利润。资料来源：http:/ WTO 对中国企业意味着什么？意味着你即使什么都不做，企业也会失去经营的焦点，变得涣散而没有竞争力。至于品牌
8、延伸和多元化扩张，则更是背道而驰。打个比方，三十多年前当深圳还是个小渔村的时候，村里的商店必须是个杂货店，所有生活日用品无所不包才符合需要。后来一位老人给这个渔村画了一个圈，深圳就成了特区。这时全中国甚至世界有大量的人涌了进来，你如果开的还是杂货店，就会因支付不起租金而破产。为了赚钱，你得舍弃很多的东西，也就是说必须做减法。你可能只能卖一样东西，比如说转型为鞋子专卖店，你才能赚钱。最后你还要进一步舍弃，比如专卖男鞋或女鞋，甚至只卖女性的皮鞋，你的店才有竞争力。加入 WTO 之后中国企业面临的挑战与机会正是如此，市场扩大而竞争加剧，即便你不多元扩张或者品牌延伸，你原来的杂货店也已丧失了竞争力，这
9、时正确的战略不是加法，而是减法。可惜中国的企业几乎纷纷落入陷阱，在某个行业成功后纷纷进行多领域扩张，更糟糕透顶的是采用品牌延伸进入新领域，这恐怕是中国企业走向世界品牌之路，或者想具备“与狼共舞”能力的最大问题。新时期中国的品牌要在全球赢得强势地位，除了大力发展中小企业，大打人民战争，游击战争之外，我们认为还有三条出路可走：（一）就是针对发达国家企业战略上的弱点去建立我们的定位战略。寻找发达国家的弱势，是首先找到对方的优势，然后从其优势发现弱势。国际大公司最大的优势，就是它们的规模和整体实力。同时，这也是它们的包袱，是它们与生俱来的弱点。国际大企业因贪恋规模，很难主动舍弃自己的业务而使自己的规模
10、缩小。恰恰相反，中国企业作为后发国家，我们几乎都是白手起家的无产阶级。我们可以在它们涉足的某个产业，甚至是某个产品上，形成局部的绝对优势，从而将领先企业逐点逐点地瓦解。那样的话，我们失去的将只是枷锁，获得的是整个世界。（二）如何在全球继续保持制造优势。如何保持我们现有的为全球做 OEM 制造的比较优势。出路就是打造制造品牌，将 OEM 厂家的品牌植入客户企业的心智。如果不这样做的话，我们目前的 OEM 制造优势也保存不了多久。因为那些掌握了顾客心智资源的企业，随时可以取消我们的订单，然后转向成本比我们更低的地区，如越南、印度、非洲等等。OEM 厂商要创建品牌，有三样工作要做。1就是认清角色，永
11、远不要进入客户所在的领域。2还是要进入顾客心智，抢占并主导一块心智资源。3就是在定位的方向上不断创新，以维持自己的优势地位。（三）利用中国在全世界人民心智中的优势，形成有国家竞争优势的行业群。1对于消费品市场：我们可能会收集有关消费者年龄、教育程度、收入水平、地理位置、心理特点或产品利益诉求等方面的数据。在消费品市场上，须先确定哪些消费者最具吸引力，他们引导消费潮流、成长最快、对价格最不敏感；然后观察衡量他们的人口特征和心理特征；接着再看，你该做些什么才能让他们感到高兴，然后就这么去做。2对于工业品市场：我们可能会收集有关规模、地理位置、所在行业等方面的数据。如果你是做工业品的，首先确定哪些公
12、司是潜在客户，然后根据销售增长和盈利能力的情况对这些公司进行分类，接着，选出那些更具吸引力的公司，看一下你该做些什么才能让它们感到高兴，然后就这么做做。3市场领先者有关市场份额对利润的影响的许多研究结果证实了一个常识早已告诉了我们的事实：市场领先者享尽荣华，其乐无穷 2，如果他们所在的市场稳步增长。所以，如果你很小但你也向往荣华富贵的话，你就必须先将你市场界定得足够小，这样在这个小市场上，你就是领先者了。比如，你可一步步缩小市场的内涵，从针对男女的市场缩小到只针对女士的市场，再缩小到只针对年轻女子的市场，再缩小到只针对教育素养高的年轻女子的市场，再缩小到纽约城或曼哈顿地区教育素养高的年轻黑人女
13、子的市场。你也可根据媒体来缩小市场。你可以同时在商业周刊和财富上做广告，你也可只在商业周刊上做广告，或只在商业周刊的东海岸版做广告，或只在商业周刊的纽约版做广告。成为市场领先者，享尽荣华的秘诀颇为简单。你须有勇气舍大取小，做精做深，在 10%的细分市场上占稳 100%的市场份额，而不是贪多嚼不烂，在 100%的大市场上只占 10%的份额。重点突出，做强做大。这样，一个小公司甚至会力压大公司，获得竞争优势。小公司可以自由选择聚力于哪个细分市场，它们可以选择最肥美的一块市场，增长最快的一块市场，遭人冷落的一块市场，欣欣向荣的一块市场，只留下最贫瘠无望的几块市场给大公司，大公司身陷其中，无力自拔。2根 Robert D.Buzzell,Bradley T.Gale,and Ralph G.M.Sultan, “Market Share-A Key to Profitability”,Harvard Business Review (1 January 1975),PP.98-105参考文献：1邓德隆2 小时品牌素养（第 2 版）北京：机械工业出版社，2009.1：91-98.2 杜志强关于我国企业目标市场选择问题的研究J 现代经济信息，2010(24)：56-57.3 柏唯良（ Burgers,W.）(荷)细节营销北京：机械工业出版社，2009.5
