1、0从纽崔莱看保健品的健康营销摘 要保健品业已成为全球性的朝阳产业。目前，全世界的保健品市场容量为每年 2000 亿美元。中国作为保健品市场大国，其市场容量占全球容量的四分之一，即 500 亿美元，他已经成为中国工业增长的八大新兴点之一。尽管保健品知名品牌“各领风骚三两年” ，尽管人们对这一行业的是是非非众说纷纭，但是保健品的力量不可小视。中国保健品业的创造性、市场性、智慧性、应变性都走在其他行业的前面。纵观中国的保健品市场，经历了产品、品牌、资本三个阶段，营销策略上，则由早期的盲目信奉广告，走向了科学的品牌传播。关键词保健品 健康营销 纽崔莱 广告策略 事件营销1目 录摘要 关键词-1一 纽崔
2、莱的背景-31中国保健品市场背景初探-32.纽崔莱的背景及其营销概念与中国的渊源-3二 纽崔莱与双飞人-41双飞人演绎“有健康，才有未来” -42以飞人速度促进销售额增长-4三 纽崔莱活动营销七年健康跑-51.健康跑活动背景与形式-52健康跑为纽崔莱带来的卓越效果-5四 纽崔莱对保健品健康营销的启示-7五 参考文献-8一 纽崔莱的背景21中国保健品市场背景初探保健品业已成为全球性的朝阳产业。目前，全世界的保健品市场容量为每年 2000 亿美元。中国作为保健品市场大国，其市场容量占全球容量的四分之一，即 500 亿美元，他已经成为中国工业增长的八大新兴点之一。尽管保健品知名品牌“各领风骚三两年”
3、 ，尽管人们对这一行业的是是非非众说纷纭，但是保健品的力量不可小视。中国保健品业的创造性、市场性、智慧性、应变性都走在其他行业的前面。纵观中国的保健品市场，经历了产品、品牌、资本三个阶段，营销策略上，则由早期的盲目信奉广告，走向了科学的品牌传播。2.纽崔莱的背景及其营销概念与中国的渊源1915 年，一个叫卡尔宏邦的美国人在获得生物学学位后来到中国，担任一家奶品公司的商务代表。 在中国工作的 10 余年中，卡尔发现了一种在田野里生长的“紫花苜蓿”，这成为后来纽崔莱的最基本的配料之一。 1934 年，经过反复实验、以紫花苜蓿提取的浓缩液研制出的含有多种维生素及矿物质的补充食品诞生了。在产品诞生 5
4、 年后，卡尔自己开了一家专卖店进行销售，并把产品和公司都注册为纽崔莱。 卡尔采用人与人之间的口碑传播来销售产品，取得好的效果，且这种推销方式吸引了很多优秀的推销员，其中两位就是理查狄维士和杰温安洛。两位出色的推销员在为纽崔莱工作了 10 年后，于1959 年创办了后来名闻世界的安利公司，他们用在纽崔莱学到的行销方式来推销家居护理产品并取得成功。1973 年，纽崔莱加入安利，销量迅速增长，而今，纽崔莱已进入 51 个国家和地区，成为世界最大的营养补充食品品牌。而今，美国安利公司已在中国上海设立海外最大的研发中心，利用其先进的技术优势与中国丰富的中草药资源，以求向市场推出最具吸引力和高成效的产品。
5、对此，安利(中国)董事长郑李锦芬对外界宣称，中国是美国安利全球市场的一个策略重点，是一个重点培育的市场，也是一个潜力巨大的市场，安利在中国设立全新的研发中心，就是为了开发出更适合中国人乃至整个亚洲人的产品，这是企业发展的一项重要战略。昨日中国寻常百姓人家餐桌上的“草根”，今天已成为全球自觉关爱自身健康先进人士的必备之物。回头看，是草根最贴近自然的营养内涵和宏邦家族两代人孜孜以求的探索铸就了纽崔莱白金的品质和今天的成功。3纽崔莱源于中国，今天，纽崔莱在中国也继续维持着他的健康营销理念。伴随着奥运的来临，纽崔莱进行了一系列的传播推广，取得了巨大的成绩。二 纽崔莱与双飞人1双飞人演绎“有健康，才有未
6、来”纽崔莱全球品牌代言人刘翔和鲍威尔，一位是栏架上的王者，一位是百米短跑的传奇，他们共同演绎了纽崔莱 2007 主体影视广告。影视广告中，两大飞人对将来的思考，及对“健康是你的，将来就是你的”的认同，有力地传递了纽崔莱“有健康就有将来”的品牌主张。 其中，平面广告采用系列主题“以健康跨越障碍，将来就是你的”及“以健康超越过去，将来就是你的”，抒发了两大飞人以“健康”备战 2008，迎接美好将来的憧憬。同样的健康，同样的出色，同样牵引着世界的目光，他们将为纽崔莱品牌注入更强的生命力。 温安洛对新版纽崔莱形象广告“思考篇”很是满意，他表示，这则由刘翔和鲍威尔两位飞人联袂演绎的广告将伴随“有健康才有
7、将来”的理念走向全球，引发消费者对健康的关注及对将来的思考，进一步产生对纽崔莱品牌的认同感。同时，这样的广告片也标志着安利的全球计划将抹上更浓的中国味道，而其在中国的本土化战略，也将因人气王刘翔的加盟而更加坚实。2以飞人速度促进销售额增长事实上，纽崔莱与刘翔的合作也并非简单的商业合作。安利大中华区高级副总裁、首席市场执行官颜志荣透露，安利纽崔莱拥有世界一流的健康与营养科研实力，其美国与中国纽崔莱科研专家将联合中国田径协会为刘翔的训练和比赛提供营养健康咨询与服务，当然还会提供纽崔莱营养保健食品，为刘翔拥有强健体魄提供支持。在北京奥运期间，安利产品还将服务全球来华人员。如何备战 2008 年北京奥
8、运会，这是任何一家在中国经营的公司都要认真考虑的事情，安利这样的巨头企业当然也不会轻易放过。郑李锦芬表示，今后安利在产品品牌建设方面，将继续保持高起点、高投入、高成效的品牌策略。此4次投放的新版“双飞人”广告，首要诉求是巩固纽崔莱的第一品牌地位，并推动销售额快速增长，抛出“刘翔速度”。三 纽崔莱活动营销七年健康跑1.健康跑活动背景与形式1998 年底安利纽崔莱产品（营养保健食品）进入中国市场，为有效传播“健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态”这一品牌理念，决定选择奥运会这个角度切入市场。于是，奥运营销成为纽崔莱品牌的推广策略，一切推广方式都以奥运平台为中心逐渐展开。2000 年
9、和 2004 年两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品，树立了“营养健康”的品牌形象； 2007 年 1 月 18 日，安利（中国）又开启了“栏王”刘翔代言纽崔莱的时代。北京奥运即将到来时，安利(中国)公司推出了新版纽崔莱形象广告“思考篇”，号召全社会加入“纽崔莱健康跑”活动，以此带动纽崔莱在奥运期间及其在今后的产品销售。健康跑活动是重在参与的非竞技类健身活动，可以以跑或走的方式完成全程。活动当天的内容包括：起跑仪式，非竞技健康跑/走、健康咨询、体质测试、兑奖及游乐等活动。并计划邀请各市有关市级、区级领导和部分体育界名人参加起跑仪式和健康跑活动。如安利纽崔莱健康跑广州站，曾邀请著名前奥运
10、冠军王军霞为推广大使，参与健康跑活动。2健康跑为纽崔莱带来的卓越效果（一）知名度的提升奥运营销实战中，安利纽崔莱主要通过以下途径取得了认知传播效果： 借特奥盛势搭乘式传播2005 年，安利（中国）日用品有限公司向上海 2007 特奥会筹备中心捐款600 万元，并将公司的明星公益活动 “安利纽崔莱健康跑”重新定名为“安利纽崔莱健康跑为 2007 年世界特殊奥林匹克运动会加油”。借助特奥会的东风，企业参与到本身具有较大新闻价值的社会重大活动中，成为其中一部分，在媒体对特奥会这一重大社会活动进行报道的同时，安利纽崔莱也成为被报道对象，进行了搭乘式传播。 借名人之势明星宣传策略5明星宣传策略即根据企业
11、的市场定位、产品的公众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、政府要人等知名人士，宣传企业、产品的策略。2007 纽崔莱全球品牌代言人刘翔，男子 110 米栏世界纪录保持者；鲍威尔，男子 100 米世界纪录保持者，共同演绎了纽崔莱 2007 主体影视广告。“飞人”刘翔极具号召力，其意见领袖的作用通过大众传媒无限放大。纽崔莱健康跑借助重大体育赛事累积的知名度、体育明星的名气，长期反复宣传，作用于人们的知觉和记忆系统，在人们熟知健康跑的同时，增加安利品牌的知名度。（二）美誉度的提升郭庆光认为，信息作用于人的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面的传播效果。企业美
12、誉度增加正是这一层面传播效果的外在表现。通过以下几个方面的运作，安利纽崔莱健康跑使消费者产生共鸣，提升美誉度，实现了这一层面的效果。 准确满足消费者的心理需求 “个体倾向于接触那些与他们的兴趣、需要和现存态度相一致的想法。个体有意识或无意识的避开那些与他们的秉性相矛盾的信息。这种倾向被称做选择性接触。” 消费者对能满足自身需求的信息具有好感和兴趣，而目前健康成为一种普遍的社会心理需求趋势，安利纽崔莱准确捕捉该趋势，并以自身的营养功能有力满足了人们的健康需求。在纽崔莱 2007 主体影视广告中表达了“健康是你的，将来就是你的”理念，引起消费者强烈的心理共鸣。 2002 年，在国家提倡“全民健身”
13、背景下，安利（中国）独家冠名赞助了公益活动上海第一届“健康跑”。迄今为止，“安利纽崔莱健康跑”每年在全国范围内都要掀起一场“健康运动风暴”，造就了纽崔莱“全民健康”的公益形象。著名调查公司 AC 尼尔森在 2006 年 7 月的一项调查显示:在北京、上海和广州的受调查人群中，安利中国公司的美誉度达到 83。随着 2007 年世界特奥会宣传力度的不断增强，世人的注意力越来越聚焦于特奥会，纽崔莱品牌美誉度也有了更大的提升。 代言人带来的美誉度6信源的可信性是影响传播效果的因素之一，它包括专业权威性、信誉度两个要素。以刘翔为例，2004 奥运会刘翔取得震撼人心的 110 米栏冠军成绩，又在以后的世锦
14、赛中频传佳绩，他无疑是权威的体育专业人士。刘翔在广告中亲身示范以健康体魄创造美好将来，并深刻演绎纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张，在信息流和影响流两个方面起到意见领袖作用，增加美誉度。（三）购买率的增加人们认识的变化、情感的变化通过言语、行为表现出来，即成为行动层面的效果。对纽崔莱健康理念的认可，通过健康跑活动表现出来，并进一步表现为购买率的增加。活动背后呈现这样的健康实现路径：安利纽崔莱健康路径解析消费者需要一条现实路径满足健康需求。纽崔莱健康跑使“健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态”品牌理念深入人心。分析健康跑活动主题影视广告文本，可以总结出如下内在逻辑：影视广告、平面
15、宣传广告、健康跑活动事件，合力进行整合传播，引导消费者按这个方式思考健康，使消费者的需求与安利纽崔莱的功能在营养这个点上产生交集。进行健康跑，要及时补充各类营养。纽崔莱正好具备这些营养元素。由此顺其自然地把运动所需营养与安利纽崔莱挂钩，使纽崔莱与健康对接。事实上安利纽崔莱为消费者提供了这样一条健康实现路径。四 纽崔莱对保健品健康营销的启示1.为保健品选择合适的定位产品适合什么样的人群，这是一个非常重要的概念。任何一种保健品，不会适宜全部人群，不要贪心“全部吃定”，把握住定位，对保健品推广、传播具有更好的作用。2.为保健品提出较好的口号纽崔莱的“有健康，才有未来”深入人心，口号并非花哨，却说出消
16、费者的心声，人人追求美好未来，必然要以健康为重。3为保健品选择合适的代言人名人、明星，并非越红越好，必须符合自己的产品特征。纽崔莱选择刘翔等体育明星，是一个非常成功的例子。体育明星是力量的象征、健康的代表，7生生不息，两者结合，刘翔即代表了纽崔莱的形象，尤其刘翔具有极高的赞誉和知名度，使纽崔莱拥有和刘翔一样的人气。4看准时机，让自己的品牌搭乘顺风车纽崔莱瞄准了奥运，他也是奥运营销的一个成功典范。将自己的品牌与时下最风行的事件相结合，搭乘顺风车，巨大的传播效果必然水到渠成。5与民同乐，开展事件营销纽崔莱 7 年的健康跑，与千万人民走到了一起。作为消费者，他们渴望参与，渴望关注，当品牌为他创造一个
17、机会时，他会欣然同伍，并得到自我满足，从而对品牌产生巨大的信任和赞誉，品牌自然会有较高的知名度和购买率。以往的三株、脑白金等，在推广过程中，适时为消费者举办活动，让更多人参与其中，消费者开心，商家受益，何乐不为？纽崔莱的成功带来众多启示，在消费增长、工业发展的中国，既有的品牌会继续竞争，未来新兴的保健品牌会相继加入发展潮流，每一家品牌都应该借鉴过去的经验教训，根据自身的特点，拟定有自身特色的发展之路。保健品与健康相关联，自然要秉承健康营销之路。健康营销对保健品品牌和消费者切身利益都具有重要的意义，运用正确的营销策略，于双方都受益匪浅。参考文献1李淑清. 保健品市场的营销策略. 齐鲁药事, 20
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