1、作者介绍： 杨进，男，38 岁，资深温泉策划和管理专家，旅游经济专业高级经济师。曾经在东方月亮湾海滨温泉、锦江温泉、海泉湾温泉度假城、国际健康水会连锁机构等单位任总经理或副总经理职务，也曾在中山医科大学和北京师范大学任过职，现任广州潮流温泉度假村管理有限公司常务副总经理。 本人从事温泉度假村的投资策划和经营管理已经有好些年了，虽然不敢说是资深，但也积累了一些心得。 我们首先看几个本人在现实中碰到的问题： 1、业主在全国乃至国外考察一圈后就为自己开发的温泉定了一个基调，但事后发现并不如意，为什么？ 2、很多业主喜欢将自己开发的温泉定位于全国最大、档次最高的温泉，但实际的营业状况却并不理想，为什么
2、？ 3、人们在某些温泉度假村消费时总体感觉不错，但具体好在哪里却又说不出来，为什么？ 4、客人在有些规模比较大的温泉度假村一般只停留一天，为什么不能有更多时间的停留呢？ 5、温泉企业都在努力培养自己的忠诚客户，但忠诚客户群体并不大，并且没有形成依赖性消费，为什么？ 6、温泉度假明显的淡旺季消费特点始终是困绕温泉经营管理者的重要因素，如何去平抑这种现象？ 7、为什么觉得度假村服务管理难度要大于商务酒店等？ 以上问题表面上看来好象是经营管理的问题，其实起决定影响的还是规划建设的问题，所以我们始终认为规划建设必须坚持两个基本原则： 1、项目的规划建设始终是为未来项目的经营管理服务的；2、项目的规划建
3、设必须充分满足和挖掘目标市场内终端消费者的需求。 我们可以从经营的基本要素来理解以上两个原则； 从上图可以看出的温泉项目的规划建设首先要来源于市场需求的规模和层次，规划建设出来的产品是日后项目经营的核心要素，规划建设要方便日后项目的经营管理和提高服务效率，并提早将成本的观念注入到项目的规划设计阶段，项目经营过程中的安全工作要从规划建设阶段做起。 一个项目上马前，很多业主都选择出外考察，借鉴别人的成功经验，这无可厚非，但是没有经过认真研究就简单模仿和抄袭别人的产品不一定能满足本项目目标市场的需求。这样上马的项目缺少项目的自身性格，也就形成不了与其他项目的差异化，也缺少了项目自身的主题和文化。 在
4、旅游产业高速发展的今天，这种项目在开业之初就注定了项目已经落后 。 一、温泉项目的文化性 旅游项目的开发实际上就是对文化的开发，没有文化的项目实质上就没有灵魂。温泉项目的文化性主要表现在历史和民俗、科学和文学、哲学和艺术等三个方面： 第一是主题文化，主要是历史或民俗文化。历史或民俗文化的开发是项目树立主题形象的关键要素，并影响到项目建设的各个方面，例如建筑风格、 园林景观、功能产品、艺术装潢、产品命名、场景服饰、经营理念、背景音乐、服务模式、服务用语、工艺商品、文化活动、主题营销、形象设计等。 广东江门帝都温泉的山水文化、珠海御温泉的御式文化、许昌花都温泉的三国文化等，都表现出非常明显的个性特
5、征，从而也决定了项目本身的差异性。 项目主题文化的选择和相应的建设，可以将客人的普通消费过程上升为文化经历的过程，让客人感受文化魅力形成的冲击，达到舒缓压力、修生养性的目的。第二是是水文化。水是生命之源，人类的身体内 70%以上是水分，水是人类耐以生存的基础物质，并贯穿于人类生活的方方面面。 历史上关于水的文学名句非常之多，例如古希腊哲学家毕达哥拉斯说“万物水居第一” ；易经上说“天一生水，地二成之”；而老子的道德经也说“上善若水，水善利万物而不争”；孔子论语中“ 仁者乐山，智者乐水” 的名句更是影响深远。 水本身还具有其自身的性格，并凝聚成“水之道”的哲学道理：水它不仅自己运动，还推动其他物
6、一起运动；它经常地不停地寻求自己的路；它遇到障碍则气势更大，压力愈大，承载力愈强；它不仅洗净自己，还洗刷其他各种污浊，并且具有含容清浊的“胆量” 。 第三是温泉沐浴文化。沐浴是以大海、河流、泉水为墨书写的一部历史，是水和身体之间的一部“原始的声色”。 淡水，我们直接感之、触之、品之，是所有民族、所有时代、所有场合崇拜、奉若神明和净化的水，特别是作为泉水，这种神奇的、有医疗效果的“活水”，人们在漫漫历史发展过程中使它负载了与创世和再生的各种神话相关的众多象征。 从古罗马的庞培遗址到中国的华清池，从原始的温泉天体浴（秦始皇的骊山沐浴），到现代豪华的海滨浴场、温泉SPA，无不积淀着深厚的沐浴历史和文
7、化。传说中的释迦默尼、耶酥、麦索里尼的出世都是与水和沐浴有关的。 所以说温泉项目的开发离不开文化的开发。 二、温泉项目的差异化 温泉项目的差异化主要表现在以下几个方面： 1、主题文化差异化。这是差异化表现最具有代表性的因素。前面已经进行了阐述； 2、主题形象差异化。例如江门锦江温泉定位于中国的第一个动感温泉； 3、产品差异化。例如以大众游乐为主要特点的温泉冲浪与以健康养生为主要特点的SPA 疗程等，都具有不同的客户群体； 4、开发模式差异化。根据中国的地域情况、气候条件、消费能力等，我认为中国目前的温泉开发模式有四种： 以动感游乐为主要表现形式的开发模式；（面向广东等气候比较热的市场） 以水疗
8、养生、并突出室内项目的开发模式；（面向冬季比较长的北方市场） 以 SPA 健康疗程为主要表现形式的精细化开发模式；（面向具有高端消费的市场） 混合开发模式，例如西南区的温泉开发等。 5、此外还有管理模式差异化、服务模式差异化、品牌差异化等，在此不一一详述。 一味的盲目追求规模和档次，而不认真对目标市场进行调查和分析，只能形成经营过程中资源的闲置，增大经营过程中的成本，也增大管理和服务的难度。度假村相对于商务酒店而言，其具有服务线路长、淡旺季节明显等特点， 所以，规划建设必须高度重视项目的协调性，同时要有高度的成本观。 三、温泉项目的谐调性 第一是文化的谐调。文化的谐调包括主题文化与包容文化，以
9、及消费者接受程度之间的谐调。中国的地方民俗文化和历史文化是非常宝贵的资源，在温泉项目的开发中要尽量避免引进异质文化所形成的冲突。当然，外来异质文化使用得当也是可以作为主题文化的。 第二是环境的谐调。环境的谐调主要包括建筑风格、园林艺术、度假氛围和环境的整体谐调。作为温泉度假项目，一般要避免出现以下现象： 1） “城市酒店化” 和“ 物业小区 ”的风格； 2） 盲目追求设施档次和国际化而破坏原始生态； 3） 与当地环境格格不入； 4） 大体量的建筑等。 第三是需求的谐调。要使产品和服务能满足市场需求，而不是曲高和寡。 第四是规模的谐调。建设规模的谐调包括以下几个方面： 1）关键指标同市场需求之间
10、的谐调。例如温泉、客房、餐饮、会议室等同市场容量之间的谐调； 2）关键指标之间的比例谐调。例如男女更衣柜比例，室内、室外温泉池水面积比例，动感区和养生区的面积比例，大车位和小车位的比例，别墅和宾馆的客房数量比例，平日和节假日之间的动态比例等； 3）资源指标的谐调。例如温泉水量、出口温泉同温泉池容量、室内外温泉池的比例之间的谐调等； 4）细部指标之间的谐调。例如更衣柜、淋浴间、卫生间、仓库、休息厅座位、按摩房数量、工作间、影视厅座位、棋牌室等等之间必须有一个科学合理的搭配，使得资源能够充分得到利用，发挥其最大效能。 第五是使用的谐调。项目使用的谐调包括以下几个方面： 1）功能产品布局合理，使用方
11、便，大众化空间和私密空间的分隔，安全可靠； 2）确保各种动线流畅，包括车流通道、客人通道、员工通道、货物通道、垃圾清运通道、消防通道等； 3）确保综合布线完善，用智能化管理提高工作效率，包括电话、电视、网络、门禁、监控等； 4）功能产品的规划要充分考虑平衡温泉经营的淡旺季节等。 一般平衡温泉经营淡旺季节有以下几个基本方法： A、降价促销； B、会议促销；（休闲商务并重） C、主题营销：（举办主题活动） D、制造噱头等。 若能在规划建设阶段就充分考虑的话，还有以下方法： A、主题文化选择得当，可以制造多个卖点，可以组织众多的活动和会议； B、与冷泉、景区景点、生态农庄、体育公园、水上乐园等结合开
12、发，达到互补的效果。 四、温泉项目的成本观 项目的成本管理从规划建设阶段开始会起到更加事半功倍的效果。 1、建筑体量、经营范围、功能布局和产品规模来自于市场容量，不能一味盲目求大，否则让项目背负过重的营运成本； 2、产品布局和各种动线连接要考虑日后营运时人力和时间的节省； 3、能源控制设计要科学合理，对各种成本的控制和计量都要考虑到按照分区、分段、分级和分时的形式进行； 4、请专业公司协助，减少隐性成本流失，同时获得更多的机会效应； 5、制订良好的成本管理和控制办法等。 人们的认识过程是从感性认识上升到理性认识的，所以能给人们留下深刻印象的往往是参与性比较强的内容，通过参与然后才能上升为对项目
13、的理性评述。客人只有通过对各种不同产品的参与，并在良好的度假氛围之下，才能达到彻底休闲的目的，也才能让客人停留更长的时间。 五、温泉项目的参与性 参与性可以分为简单参与（温泉休闲项目）倾向参与（文化和健康经历）主动参与（各种主题活动）依赖参与（各种健康计划）。 参与性对项目规划建设的要求： 1、休闲项目的完善：休闲类、健康类、农庄类、体育类、娱乐类、科普类、历史文化类等； 2、主题文化鲜明，形象突出； 3、有举办主题活动的素材和场地； 4、规划健康产品，推行健康计划等。 六、温泉项目的休闲性： 1、休闲氛围的营造，最好有休闲文化广场，建筑风格以别墅型为主，避免高大建筑和都市化的感觉； 2、产品
14、的设置要适合人们休闲生活的需求，例如 SPA、垂钓、书吧、休闲茶座、秋千等； 3、服装要脱离传统拘谨的形式，创造轻松的氛围； 4、服务模式也可以一改传统的刻板模式，独创轻松灵活的服务风格，例如服务用语；5、背景音乐尽量轻松，并可以模拟大自然的声音。例如风吹落叶声、田间蛙鸣声、小溪流水声等； 6、其他休闲配套设施等。 七、温泉项目的环境性 优美的度假环境能给人产生良好的视觉冲击力，产生美感，所以在规划设计时要注意环境的营造： 1、注意整体环境的相容和协调性，要求建筑依山就势，善于借景、接景和用景； 2、注重园林艺术的设计，包括景观和小品； 3、注意绿化植物物种的选择，使整个温泉区域常年保持绿荫和
15、鲜花； 4、注意植物相关属性对温泉的影响，例如落叶、落果、落枝、长虫、根须对温泉池的破坏等； 5、注意建筑风格与园林艺术风格之间的包容和渗透，给人无限美感。 “健康”是人类永恒的主题，温泉休闲度假本身经营的就是健康，所以我们只有从产品和服务的角度高度关注人类健康，并表现出对客户无微不至的关怀，建立会员制管理体系，才能培养一批数量相对庞大的忠诚客户。 健康是建立在安全的基础之上的，所以我们应该将安全理念提早注入到温泉项目的规划建设阶段。 八、温泉项目的健康性 首先、我们先了解一下旅游度假区的性质和特点： 1、旅游度假区是知识经济条件下为人类健康可持续发展提供的条件和环境； 2、旅游度假区的消费是
16、人类自我完善的生产性消费； 3、旅游度假区的产品是“健康”； 4、旅游度假区具有强大的产业连带性。 其次、我们要高度重视温泉休闲度假项目如何与健康结合： 1、提倡健康理念，表现健康元素。但目前大多只是停留在空洞的口号阶段； 2、投资开发健康休闲和运动项目，例如 SPA 疗程、球类、户外运动等。例如生态体育公园与温泉开发的结合； 3、投资建设体检中心，推出各类体检套餐。例如北京的九华山庄和珠海的海泉湾度假城； 4、投资建设亚健康疗复中心，引导人们形成良好健康的生活习惯。例如深圳的银湖国际健康水会； 5、建立健康管理机制，实行会员制，为会员提供终身健康管理服务，发展健康休闲旅游等。 九、温泉项目的
17、安全性 虽然温泉项目的安全管理更多的表现在经营管理的范畴，但与规划建设也不无关系，例如： 1、划、摔、扭、碰类的事故对地面材料选择，池边岩石磨平、入池台阶等的要求； 2、皮肤过敏、蛇虫叮咬类的事故对种植植物的要求； 3、财务保管/设备隐患/消防类的事故对各种设备选型和安装的要求。例如更衣柜门锁的稳定性能加大对客人财务的保险系数； 4、不可抗力事故对防雷、防洪、防台风等的要求； 5、交通堵塞、停电应急、水质卫生等都对规划建设提出相应的要求等。 总之，温泉项目规划建设阶段的主题文化的定位影响项目主题形象的树立，进而影响项目产品的差异化，并影响项目经营过程中的市场行为；项目的整体谐调和各要素之间的彼此谐调影响项目的管理和服务，进而影响项目经营过程中的成本和淡旺季节的平衡；项目度假环境和休闲氛围的营造，连同健康度假理念的具体实施是激发客人积极参与和培养忠诚客户的关键；安全生产从规划建设阶段做起会起到事半功倍的效果等。
