1、大数据下的新闻传播与企业品牌建设 张洁 国资委新闻中心 关键词： 大数据分析; 多媒体新闻传播; 企业品牌建设; 利用新闻传播信息的规律能够更好地收集客户信息, 进而设计分析信息需求, 有针对性地打造企业产品。一、大数据对新闻传播的影响从当前形势看, 大数据对新闻传播的影响具体表现为几个方面:1. 改变了传统的新闻表达方式。传统新闻的传播方式过于单一, 大数据出现后, 新闻信息传播形式更加丰富, 包括文字、图表、网络、视频、音频等, 这大大扩充了新闻信息的内容, 优化了新闻信息的传播方式。2. 形成多媒体传播形态和格局。新媒体时代的到来, 促进了新闻传播的革新发展, 并且衍生出了数据新闻形态。
2、而大数据的应用则通过对具体的数据分析, 为新闻信息的传达提供了更多渠道, 实现了可视化图像与静态化图形的并用, 直接推动了新闻媒体传播格局的变化。3. 加强了新闻传播的交互关系。通过大数据进行新闻传达, 能够强化新闻媒体与受众的联系, 借助受众间交互设计, 搜集更多的个性化信息和原始数据, 这样就将受众纳入发现问题、提供新闻素材的队伍之中, 受众参与了新闻传播, 提高了新闻传输的交互性。同时, 这也为定制化新闻提供了条件和基础, 增强了媒体反映民意的功能。4. 催生了数据新闻和数据化传播。大数据技术拓展了新闻储存量, 提高了新闻处理便捷性, 促进了新闻采编和传播的效果。通过反复挖掘、筛选和过滤
3、, 能够实现数据的整合, 这是一个不断提炼信息的过程, 使得新闻采编更加便捷、准确。二、大数据对品牌建设的影响将大数据信息分析引入品牌建设过程, 利用信息分析挖掘各个阶段的有效信息, 可以推进品牌建设有效开展。1. 基于大数据信息分析的品牌定位。企业在进行品牌定位分析时, 首先需要明确谁是产品的预期消费者。虽然消费者的需求具有隐蔽性和易改变性等特征, 但消费者的行动轨迹中透露出的规律却可以暴露其真实需求。将消费者的个人信息、兴趣爱好、浏览记录和交易记录等量化为数据, 利用大数据技术进行统计分析和价值攫取, 最终通过定制服务来满足消费者个性化需求, 完成品牌定位。大数据技术通过对大量的用户、市场
4、、监管等海量信息进行深度挖掘, 找到数据之间的规律, 更容易获取其中隐含的真相。2. 基于大数据信息分析的品牌传播。大数据的出现, 为实现精准营销提供了有力的工具。阿里巴巴、腾讯和百度等互联网公司在长期的经营过程中积累了大量的用户行为数据信息。企业可以通过与拥有这些信息的企业合作, 在信息共享的基础上, 对这些积累的历史信息进行挖掘和提炼, 形成最终用户画像, 再通过科学的市场分析制定出符合客户需求的营销方案。3. 基于大数据信息分析的品牌战略。正确的品牌战略让企业最终取得销量的持续增长, 品牌价值不断累积。企业选择“单一品牌”还是“多元品牌”, 采用“独立运营”还是“品牌加盟”等一系列战略决
5、策, 都可以利用大数据进行信息分析, 选择最适合自己的战略。企业借助大数据信息分析, 找出市场发展的客观规律, 并预测市场的未来走向, 进而采用符合品牌定位的品牌战略。4. 企业新闻传播在企业品牌建设中的优势。相对于广告宣传, 企业新闻传播具有独特的优势。第一, 新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件, 就必须在第一时间把信息传播出去, 否则就失去了新闻价值。第二, 新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性, 决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现, 但是新闻却可以用文字把一件事说得明明白白。因此, 新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。第三, 新闻
6、传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后, 第一时间想起的就是启动新闻传播?因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。第四, 新闻传播具有先天的真实性, 在对企业信息发布和产品特质的介绍报道方面发挥着重要的作用, 特别是在当前信息冗杂的社会背景下, 新闻始终保持了信息行业里纯真的“贵族”气质。第五, 新闻传播在企业与客户之间起到重要的桥梁纽带作用, 特别是新媒体 (以及自媒体) 越来越成为人们高效、快捷地了解企业及产品最新时讯的“高速路”。第六, 好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”, 就是一个媒体首先发布出来之后, 别的媒体纷纷转载。相对来说, 广告则不具备这种特性。三、大数
7、据下如何利用新闻传播建设企业品牌现在, 许多企业成立了职能部门负责媒体宣传及企业品牌建设。企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息的传播, 所以它不是通常意义上所说的新闻。企业的新闻传播是企业沟通社会, 团结职工, 建立良好公共关系的重要手段。企业应该学会利用新闻传播来塑造企业品牌。1. 加强传统信息发布和新媒体循环传播的融合机制。传统的新闻传播仅仅是“一对多”的传播模式, 例如以前在新闻发布领域很多受众期待一条新闻报道来获取信息, 而现在新媒体的出现让更多信息通过多渠道汇到一个受众眼前, 不仅是传统的电视、报纸、刊物, 以及附媒体 (
8、网站) , 更多的是人手一个“麦克风”的加工创作时代, 进而随着日常人们的交往交流转为“多对一”的模式, 特别是“两微一端”出现, 有时甚至循环往复地相互传递。因此, 在新闻传播方面就要加强传统媒体、附媒体 (网络) 、新媒体以及自媒体的联动发布机制。2. 加强对信息的过滤收集, 聚焦客户核心需求。大数据带来的核心作用之一就是更集中收集信息和更全面了解客户需求。例如, 今日头条就是更深入地应用了客户与网络的链接作用, 更多地捕捉到信息客户的有关信息数据, 通过“画像”的手法聚焦客户的核心信息框架, 最终设计出值得客户订阅或者收阅的信息并传递到客户页面。所以, 通过新闻传播可以加强对人们日常生活
9、需要的了解, 进而增强产品的适用性。任何企业的产品都是提供服务或者满足需求, 而利用新闻传播信息的规律能够更好地收集客户信息, 进而设计分析信息需求, 有针对性地打造企业产品。3. 加强产品信息发布与客户需求的精准对接。企业在做产品宣传时要加强对客户信息的收集进而加强对需求的分析, 通过对需求的精准研判后, 有针对性地投递信息和传播介绍产品。举例来看, “网易严选”之所以受到广大客户的喜爱, 不仅是概念的时新, 更主要是因为通过网络平台对信息的应用, 能把有品质、有信誉的企业产品推荐介绍给客户。大家在选择网易严选的产品时更主要是相信信息平台的过滤作用, 其所带给大家的产品在质量和形象, 即硬实力和软实力“两手硬”兼顾的前提下的性价比优先推荐。参考文献1徐超.基于大数据信息分析的品牌建设研究J.图书情报研究, 2017 (2) . 2何翠琴.大数据时代下的品牌营销J.科技展望, 2017 (27) .
