1、原 产 地 形 象对 消 费 者 购买 行 为 的 影响 研 究 范飞飞 北 海 职业 学 院 摘 要： 在企业管理理论研究中, 很多专家学者多从提升企业的技术、 品质、 管理等这种 “ 硬实力 ”方面着手, 而对于原产地形象这种 “软实力”的探索相对较少。 国外 有学者研究表明, 原产地形象与消费者购买决策之间有着直接相关性, 企业必 须了解影响、 主导消费者购买意愿的主要因素, 才能从根源上找到刺激消费者购 买欲望的方法, 从而影响消费者的购买决策。 随着国际贸易的不断发展, 国内学 者对原产地问题的研究也越来越深入。 文章主要通过调查问卷的方法分析原产地 形象对消费者购买行为的影响。 关
2、键词 ： 原产地形象; 消费者; 购买行为; 原产地效应; 基 金： 项目资金:提高 华为手机原产地形象策略的研究;项目编号:2017KY1261 所谓消费者购买意愿是指消费者完成购买行为的概率高低, 决定消费者购买意 愿的因素有多种, 包括消费者的个性、品牌特性、服务水平、口碑等;正面的品 牌形象会使消费者对产品形成质量高、 性能好的正面印象, 从而对消费者产生正 向的购买决策。 问卷调查法是目前各种研究方法中常用的一种, 其便于对调查结 果进行定量分析, 故本研究采用问卷调查的方法分析原产地形象对消费者购买 行为的影响。 一、方法 1. 调 研方 法 利用工作之余时间到大学城四所高校图书馆
3、、 火车站等人群密集的地方发放调查 问卷, 其中选择火车站主要是由于其滞留人 数量大, 且职业、 年龄、 知识结构等 样本分布均匀, 样本容量 200 人-300 人。 2. 量 表设 计及变 量 (1) 品牌原产地困惑的衡量。本研究共选择 6 个手机品牌, 包括境内与境外品 牌。 问卷回收后统计每种类别品牌产品的误判率, 即误判原产地的问卷数量占据 有效问卷的比例, 误判率可以体现出消费者对品牌原产地困惑的大小。 数据可分 为境内品牌及境外品牌两组, 其中误判境内品牌原产地的调查问卷份数与有效 问卷之比即为境内品牌误判率;而误判境外品牌原产地调查问卷份数与有效问卷 之比为境外品牌误判率。 (
4、2) 品牌知名度、品牌形象 及购买决策衡量。品牌形 象衡量指标包括四项, 即该品牌是否可满足消费者所需, 品牌是否可给予消费 者愉悦及乐趣, 品牌是否可给予消费者创新多样化的感觉, 品牌是否给予消费 者美好的回忆等。 衡量品牌知名度的指标包括两项, 即消费者是否经常听他人提 起该品牌, 该品牌大家都是否熟悉。 衡量消费者的购买倾向指标包括两项, 即消 费者是否愿意在未来购买该品牌, 以及是否愿意向他人推荐该品牌。 采用李克特 5 级量表测量品牌的知名度、品牌形象及购买倾向, 其中“5”表示非常同意, “1” 表示非常不同意。本研究就遵循问卷设计的原则设计问 卷, 通过预调研的 方法修改问卷,
5、形成最终问卷, 小范围发放与回收问卷, 获得数据。 本研究最终 的调查问卷设计表如下表所示: 调查问卷设计表 下载原表 二、结果 由本次调查研究结果可知: 原产地形象与消费者购买意愿呈正相关。 原产地形象的两个维度会对消费者购买 决策表现出显著的正相关关系, 原产地形象越好, 消费者对产品的总体形象感 觉就越好, 其购买意愿也越强烈。 由此可见, 原产地形象对消费者购买决策的影 响稍大于其对产品的总体印象。 分析可能是由于目 前手机市场品牌众多, 不同品 牌其品质差异也较大, 因此在消费者的主观认知中, 品牌原产地的总体形象会 作为其评价某个产品是否值得购买的一个重要标准。 由此可见, 原产地
6、形象作为 消费者购买行为的前置因素会对其最终的购买决策产生重要影响, 树立良好的 原产地形象可提高消费者的购买成功率。 三、讨论 本研究中通过调 查问卷证实在中国市场原产地形象会对中国消费者的购买意愿 产生正向影响, 原产地形象越好, 企业在营销活动中的比较优势就越突出, 而 原产地形象较为负面的企业, 则会影响到企业的发展, 严重者甚至会威胁到其 根本的生存。 在国际市场中, 中国产品低价、 低质的原产地形象一直未得到有效 的改善, 这一形象与消费者所追求的高品质、高档次的体面形象要求相悖而驰, 导致中国的原产地形象在国际市场一直较为负面, 因此无论是中国政府还是中国企业, 均要在分析现状的
7、基础上采取一系列措施, 构建一个积极、 强势的原产 地形象。 1. 扩 大产 品知名 度 由本次调查问卷可知, 手机品牌的知名度越高, 消费者对其原产地的困惑程度 就越小, 其可以在购买该产品之前对其相关的信息做出准确判断。 由此可见, 提 高产品品牌的知名度可有效带动相关产品的销售, 树立良好的原产地形象, 从 而培育一批忠诚的客户群。 并且消费者对品牌原产地的困惑越低, 就越容易在国 际市场上形成一个相对公平的竞争环境, 促使企业进入一个良性的发展循环。 因 此, 企业要在政府的主导下加大品牌的宣传力度, 通过网络、 传统媒体等打造一 个立体的广告营销网络, 并通过营业推广、 公共关系、
8、人员推销等多种渠 道扩大 产品的市场份额, 从而提升其知名度。广告宣传要充分分析消费者的实际需求, 针对其需求突出产品的特性, 强调可以打动消费者的细节。 此外, 企业还可以通 过免费赠送产品、 赞助公益活动等公共关系提高产品的知名度, 树立良好的企业 形象, 从而不断提升产品的原产地形象。 2. 规 避负 面的原 产地形 象 原产地形象的改善不是短期内即可见到显著效果的, 企业要在短期内改善负面 的原产地形象带来的负面影响, 就要采取对策尽量规避不利的原产地形象。 具体 实施过程中可以选择与国际知名企业合作形成战略联盟, 比如国内的手机品牌 可以在 国外大型商超设置专柜, 与其结成战略联盟,
9、 双方合作经营形成优势互 补, 可以在短期内、 最大程度上规避中国企业相对比较负面的原产地形象。 比如 海尔公司早期就在美国本土建立了生产工厂, 一旦“美国制造”的标签贴在产 品上, 对于原产地形象的改善有着立竿见影的效果, 而其在销售过程中则与日 本三洋公司合作, 后者的高知名度有效规避了海尔负面的原产地形象, 从而提 高企业的营业额。 3. 提 升消 费者的 感知价 值 消费者的感知价值会直接驱动其购买意愿, 最终促使消费者达到正面的购买决 策, 因此企业在实际营销过程中要以消费者的诉 求及利益为出发点, 遵循“原 产地形象-感知价值-购买意愿”的营销思路, 深入挖掘消费者的实际需求, 以
10、 提高其感知价值。 仍以手机为例, 消费者对智能手机的要求不再是功能性的满足, 还更注重自身心理层面的价值提升, 因此企业在产品的研发、 设计、 生产、 营销 等一系列环节均要充分考虑消费者的情感价值及自我认同, 在保证产品功能性 价值的前提下创造良好的用户体验。 总之, 由本研究可知, 原产地形象会对消费者的购买行为产生重要影响, 企业 要通过扩大产品知名度、 规避负面的原产地形象、 提升消费者的感知价值等几个 方面改善原产地 形象的负面影响。 当然, 本文调查也存在一定的局限性, 后续需 进一步扩大调查范围, 比较不同地区、 不同国家之间原产地形象对消费者购买行 为的影响。 参考文献 1
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