1、全媒体环境下电视公益广告的发展研究 郭霁晔 吉林电视台 摘 要： 电视公益广告作为传播正能量的有效途径, 长期以来都采用生动形象的影视段落展示生活中美好的一面。在社会教育和传播民族精神等方面起到了极大作用, 尤其是对青少年的教育起到了耳濡目染的作用。随着社会的发展, 媒体逐渐强化, 进入新媒体时代。在全媒体的环境下, 电视公益广告受到了巨大冲击, 引起了许多相关人员反思。良好的公益广告能够帮助人民形成正确的人生价值观, 弘扬社会正能量, 对今后的国家社会发展也有极大帮助。因此, 电视公益广告究竟应何去何从, 如何在飞速发展的媒体时代中继续前行是应该考虑的大问题。本文重点分析了如今电视公益广告的
2、现状, 探究其接下来的发展方向, 提出几点相关建议, 希望有助于今后电视公益广告的发展。关键词： 全媒体环境; 电视公益广告; 发展研究; 作者简介：郭霁晔 (1984) , 女, 汉族, 吉林长春人, 硕士, 助理记者, 研究方向:电视节目制作。电视公益广告致力于向社会输送符合社会主义价值观的正确观念, 引导舆论导向走上正确的发展道路。随着我国经济的飞速发展, 为迎合大众的需求和部分投资商的喜好, 电视节目和广告都不可避免地开始了商业化过程。在各方压力下, 电视公益广告也开始呈现出商业化趋势, 且制作水平和关注度远远不如从前, 使电视公益广告发展进入了前所未有的困境。电视公益广告发展不仅需要
3、良好优秀的制作, 还需要有效的宣传和大批的各方群众支持。目前, 国内的电视公益广告受多方面因素影响导致发展缓慢甚至停滞不前, 无法达到有应有的宣传效果。本文通过了解电视公益广告在全媒体环境下的发展现状, 并针对相关问题, 提出几点建议和策略, 探究接下来的发展道路。1 电视公益广告在全媒体环境下的现状1.1 电视公益广告受众减少如今, 国内新媒体如同雨后春笋一般不断涌现, 令人目不暇接。随着第一代智能手机的出现, 中国逐步进入新媒体时代, 快速发展的网络环境极大促进了智能手机和手提电脑的发展, 也让越来越多人加入到智能网络的大军中。随着网络年龄的持续低龄化, 不难想象接下来出生的孩子所接触的必
4、然是以智能手机、网络客户端居多。在全媒体环境下, 人们获取信息的渠道不再局限于电视这唯一通道。大量出现的社交 APP, 如微博、腾讯甚至各大报刊的客户端均以其碎片化阅读方式和趣味的视频内容吸引了大批不同年龄层的受众。相反, 电视由于其自身设备原因, 无法做到智能手机那么灵活, 且无法过滤一些商业广告, 影响观看体验, 又不能随身携带, 随时阅读。因此, 电视媒介在这个快节奏发展的社会中损失了大量受众。经过了解, 与其他媒体渠道相比, 如今电视端的受众多为难以接受新媒体的中老年人或是农村不太发达地区的人民, 网络方面的滞后性让他们还对电视节目和公益广告津津乐道。虽然这些受众人群也会关注电视公益广
5、告, 能够为人们带来欢乐和感悟, 达到部分宣传效果, 但仅凭这些始终无法达到宣传的最大效果。电视的影响范围已经随着新媒体的发展逐步降低, 无线技术出现, 让多数人民的家中选择安装了网络电视, 不再是传统意义上的电视, 相当于一个大型平板电脑。部分网络电视可以自动过滤广告, 其中就包括一部分电视公益广告, 所以, 网络及终端媒体的娱乐新闻将逐步占据人们的视野。1.2 电视公益广告娱乐化新媒体时代的来临使人们接受文化的渠道越来越多元化, 同时会受到各种新观点的冲击。全民娱乐化是如今社会的一个发展趋势, 人们的生活水平在国家经济发展下变得越来越好, 在解决温饱之后自然开始关心起娱乐内容, 这本是体现
6、国家发展的一个好方向。然而, 网络终端将娱乐导向了一个深不见底的深谷, 大量类似表情包的出现和搞笑段子的泛滥, 使一些公益广告面目全非。例如, 一些关于关爱环卫工人的公益广告, 一经播出就在网络上走红, 却不是因为其正能量的传播, 而是靠几张写了搞笑话语的 GIF 动图, 有些甚至带上了一些侮辱性词汇。更有甚者, 在纪录片二十二纪录片播出后, 嘲笑其中受难妇女的口音, 将几位值得尊敬的正能量老奶奶做成表情包放上网络平台, 将别人的苦难和大度作为自己的娱乐素材。虽然一经发现马上被要求下架, 但也造成了极不好的影响。这样娱乐化的发展使越来越多需要被关心的人不愿意出现在公益广告的镜头中, 已经播放的
7、公益广告也没有得到应有尊重, 没有得到积极宣传。公益广告受到的轻视让制作方和各相关人士寒心, 于是形成了一个阻碍发展的恶性循环, 使电视公益广告陷入了一种奇怪的困境。1.3 电视公益广告商业化一个好的电视公益广告, 势必有精良的制作和一定的经济资本作为支撑, 因此, 出现了和企业合作的电视公益广告。这样的电视公益广告一方面能够让企业通过电视公益广告来塑造品牌知名度, 提升企业形象;另一方面, 公益广告也依靠企业的赞助进行更好的宣传, 双方形成一个互惠互利的局面。但随着新媒体时代的不断发展, 企业方开始逐渐为企业发展考虑地更多, 渐渐不再满足于单方面提升企业形象, 开始将自己的商业产品渗入到公益
8、广告中, 甚至直接将自身产品放入其中进行宣传。还有一些企业开始开展各种打着公益广告名头的活动, 其实本质上还是一个不折不扣的商业广告。从大量的广告中我们不难发现, 其实那些企业确实是有做公益的心, 并不是单纯地为了商业发展, 但企业方也不再单纯为了公益事业而制作广告。逐步商业化的公益广告参入了大量公司产品, 使公益广告失去了原本的意义。原本应该得到关注的正能量思想, 现在只有通过买卖商品的方式才能让消费者关注, 这样的电视公益广告将逐步沦为普通的商业赞助活动。2 全媒体环境下电视公益广告的发展建议2.1 增加宣传途径, 实现多终端宣传随着科技和网络的不断进步, 在未来很长一段时间内, 智能手机
9、和电脑终端将是受众人数众多的网络渠道, 与主流媒体平分秋色甚至更胜一筹。因此, 电视公益广告只局限于电视投放远远不够, 需要进行多方面宣传。人们自发的宣传永远是最好的宣传手段, 如今人们常用的社交软件, 如微博、微信, 各大报刊杂志的客户端等, 都是很好的宣传渠道, 受众人群基数大, 且传播迅速。基本上只要有一个人进行转发或宣传, 那么他的朋友们就都会看到这则公益广告, 再让下一个人进行宣传, 形成一传十, 十传百的宣传效果。电视公益广告的优势在于声画制作, 主要是通过良好情节制作和音画效果达到弘扬社会正能量、呼吁大众关心弱势群体的目的。因此, 各大电视台可以开设相关企业公众号, 增强粉丝凝聚
10、力, 在各大社交媒体上进行投放宣传, 还可以与部分价值观正确的博主、公众号合作, 扩大受众人群数量, 实现最大化宣传。在线上宣传达到一定程度后, 可以进行合理的线下宣传, 甚至可以公益广告为基础, 呼吁人们自发组织相关活动来支持正能量, 理解公益广告中的核心思想并落实在生活习惯和社会活动中, 形成良好的社会舆论, 联合各方面的人群创造一个美好和谐的社会环境。2.2 融合当代主流思想审美在全媒体环境下, 各种不同年龄层的人每天都能接收到大量良莠不齐的信息, 好的信息能够创造一个和谐社会, 不良的信息传播则会严重影响一个国家的发展脚步, 因此, 信息传播显得极为重要。在众多人群中, 年轻人和中年人
11、成为发言宣传的重要人群, 是形成良好社会舆论的主力军。一个好的电视公益广告想要引起人们重视, 除观点要正确外, 更要引起人内心的共鸣, 使人们有所感悟。相比如今电视剧和娱乐节目中展现的华丽铺张, 花团锦簇, 朴素的生活气息才是人们愿意看到的。电视公益广告可以从某一个观点着手, 如宣传“孝顺、民族文化、自强不息”等, 广告制作通过描述一个普通人的生活场景, 在最后进行必要升华, 并在过程中融入新鲜的设计元素, 让观看者在获得新鲜满足感的同时, 感同身受, 获得不一样的体验。人们在获得了情感满足后, 就会自发与他人分享, 形成二次宣传, 让越来越多人通过各种渠道观看电视公益广告。且有了感悟之后,
12、受众才能将电视公益广告中的核心思想转化为行动融入到现实生活中, 去影响更多人, 形成良好的社会风气, 这才是电视公益广告存在的重要意义。2.3 借鉴国外公益广告运作模式新媒体时代的来临过于迅速, 让国内市场有些措手不及, 电视公益广告的发展也在这个巨大冲击下停住了发展脚步, 寻求一个正确走向。其实, 在发达国家, 已经形成了一套较完整的电视公益广告运作机制, 每个国家根据自己国情的不同有各自的区别, 我国可以结合国情, 借鉴其他国家的发展经验, 进一步发展电视公益广告。例如, 美国采取社会主导型作为其运营的主要模式, 主要解决国家民事热点问题。在日本, 则是政府和企业合作, 虽然称不上完全的公
13、益广告, 其本质还是为社会大众服务。参考发达国家的运营模式, 再结合我国国情, 我国电视公益广告需要明确四方面的合作关系才能稳步发展。政府作为组织者进行公益活动的主导工作, 企业作为出资方确保广告的经费充足, 广告公司作为制作方要平衡好商业和公益的区别, 保证广告播出质量, 各个新媒体平台则作为宣传方来进行公益广告宣传。四方和谐合作才是电视公益广告的发展之道。3 结语全媒体环境对中国电视公益广告的发展有着不可忽视的重要作用。在各方面因素影响下, 公益广告想要一下子发展迅速有一定困难, 电视公益广告由于新媒体的冲击和企业商业化问题, 在播出过程中出现了一些问题, 如观看人数大幅度减少, 宣传度不够, 人们不重视等。针对这些问题, 本文提出了部分建议, 即与多方媒体渠道进行合作宣传, 改良制作方式, 贴近人民生活, 与企业等和谐相处, 做到互不干涉又互相合作。此外, 还要在借鉴其他国家发展经验的同时结合我国国情进行合理发展, 促使我国电视公益广告在全媒体环境下发展得更好, 形成良好的社会公益环境。参考文献1邢楠楠.全媒体环境下电视公益广告发展的新姿态J.电视指南, 2017 (6) . 2孔令文.新媒体环境中电视公益广告“优势发展”进路探究J.新媒体研究, 2016 (6) :49-50.
