1、第六章 企业竞争战略,第一节 成本领先战略 第二节 差异化战略 第三节 集中化战略,2018/7/22,1,山东理工大 学商学院,企业的竞争战略是实现业务战略目标的手段，通过实施竞争战略可以形成业务的相对优势，从而实现企业战略管理的目标。美国哈佛商学院著名战略管理学家迈克尔波特(Michael E.Porter)教授1980年在竞争战略一书中提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。这三种基本竞争战略因为能使企业形成超出对手的相对竞争优势而长期为企业所采用。,山东理工大 学商学院,2,2018/7/22,导例,第一节 成本领先战略,成本领先战略(Cost Leadershi
2、p Strategy)也称为低成本竞争战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，甚至是在全行业中处于最低水平，从而获取竞争优势的一种战略。,山东理工大 学商学院,3,2018/7/22,导例,运用这一战略获取利润的思路有两种： 一是利用成本优势定出比竞争对手更低的销售价格，吸引对价格敏感的顾客群，进而提高总利润； 二是不降低商品价格，满足于现有市场份额，利用成本优势提高单位利润率，进而提高总利润和投资回报率。 低成本战略的理论基石是规模效益和经验效益，它要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,4,一、成本领先战略的适用条件,(一)
3、外部条件 企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，由于产品在性能、功能等方面几乎没有差异，消费者购买决策的主要影响因素就是价格的高低。 企业产品的市场需求具有价格弹性。 实现产品差异化的途径很少。 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。 消费者的转换成本很低。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,5,(二)企业本身的条件,持续的资本投资和良好的融资能力。 生产加工工艺技能。 严格的劳动监督。 所设计的产品易于制造。 低成本的分销系统。 企业的产品设计要便于生产制造和维修，保持一个较宽的相关产品系列以分散成本；同时，要使该产品为所有主要用户群服务，增加产品数量。,2018/7/22,山
4、东理工大 学商学院,6,企业要有很高的购买先进设备的前期投资，进行激进的定价和 承受初期的亏损，以攫取市场份额。 低成本会给企业带来高额边际收益，企业为了保持低成本地位， 可以将这种高额边际收益再投资到新设备上去。 实施成本领先战略要求企业在组织上结构分明，责任明确，有良好的激励措施，进行严格的成本控制以及形式经常和详细的控制报告。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,7,二、成本领先战略的优势和劣势,1、优势分析 能形成进入障碍 能有效地防御来自竞争对手的抗争 能获得高于行业平均水平的利润 能对抗强有力的买方 能有效应对来自替代品的竞争 能实现“低成本、较高的收益”的良性循环,2018
5、/7/22,山东理工大 学商学院,8,2、劣势分析,产业的新加入者通过模仿或者依靠对高新技术的投资能力，用较低的成本进行学习，以更低的成本参与竞争，后来者居上，致使企业丧失成本领先地位。 用户偏好发生变化，开始重视非价格因素。 成本领先企业往往依靠低价位来保持竞争优势，一旦出现差异化的竞争者，其降价的竞争方式势必使其获利空间大大缩小。 由于高层管理人员或营销人员将注意力过多地集中在成本控制上，而影响其他方面的质量控制，并极少关注顾客的偏好和要求，可能导致产品价格低廉，但不为顾客喜欢。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,9,三、成本领先战略的途径,1、成本驱动因素企业的成本地位源于其价值
6、链中各项活动的成本行为。成本行为取决于影响成本的一些结构性因素，我们称之为成本驱动因素。具体有： 规模经济效应 学习及经验曲线效应 关键资源的投入成本 企业内业务单元的协作与配合实现资源共享,2018/7/22,山东理工大 学商学院,10,案例,2、重构价值链,简化产品型成本领先竞争战略 改进设计型成本领先竞争战略 材料节约型成本领先竞争战略 人工费用降低型成本领先竞争战略 生产创新及自动化型成本领先竞争战略 营销和管理费用降低型成本领先竞争战略,2018/7/22,山东理工大 学商学院,11,四、成本领先战略的误区,忽视采购成本 只重视制造活动成本，而忽视其他活动成本 忽视间接或小规模活动成
7、本 缺少对价值活动的内在联系的协调和优化 忽视价值链的创新活动,2018/7/22,山东理工大 学商学院,12,第二节 差异化战略,差异化战略(Differentiation Strategy)是指企业设法向顾客提供与竞争者存在差异的产品和服务，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色来取得竞争优势。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,13,导例,一、差异化战略的适用条件,1、差异化战略的外部条件 存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种 差异被顾客认为是有价值的。 顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的。 采用差异化策略的竞争对手很少，即真正能
8、够保证企业是“差异化”的。 企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断地推出新的特色产品。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,14,2、 实施差异化战略的内部条件,企业具有很强的研发能力，且研究人员要有创造性的眼光。 企业在行业中具有产品质量或技术领先的声望。 企业在行业有悠久的历史或吸取其他企业的技术优势并自成一体。 企业具有很强的市场营销能力。 企业能够得到各种销售渠道强有力的合作。 企业的研发部门，市场营销部门等职能部门能够实现密切协作。 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质基础和良好氛围。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,15,二、差异化战
9、略的优势和风险,1、差异化战略的优势 降低顾客的价格敏感程度 形成强有力的进入壁垒 增强讨价还价的能力 防止替代品的威胁,2018/7/22,山东理工大 学商学院,16,2、差异化战略的风险,不合适的差异化风险 高代价的差异化风险 差异化的模仿风险 差异化的竞争和转移风险,2018/7/22,山东理工大 学商学院,17,三、差异化战略的途径,差异化战略可以分为多种形式和途径，针对企业内不同的战略经营单位和不同的产品，可以同时采用两种或两种以上的差异化战略。企业在市场细分的基础上，可以从许多角度寻求差异化。企业在实践中突出与对手的差异性，有5种基本途径：产品、服务、人事、渠道和形象。,2018/
10、7/22,山东理工大 学商学院,18,1、产品差异化战略,企业通过选择和突出有效的产品差异，能够在顾客心目中确立起良好的企业产品形象。产品差异化的主要切入点包括：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等。 特色：特色是指对产品基本功能的增补。产品最初只具备一些基本功能，在对顾客的调研、了解和认识顾客需求差异的基础上，根据顾客的不同需求，在基本功能的基础上增加一些新功能。 性能：性能是指产品的主要特点在运用中的水平。顾客在购买价值较高产品时，一般会衡量产品的性价比。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,19,一致性：一致性是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的吻合程度。
11、它能反映出产品是否结构相同、符合规格。如果产品具有高度的一致性，顾客就会留下美好印象，并乐于购买； 耐用性： 耐用性是指产品在自然或在重压条件下的预期使用寿命。一般而言，消费者愿意以较高价格购买使用寿命较长的产品。 可靠性：可靠性是指产品在一定时间内不出故障、能正常使用的可能性。顾客愿意支付较高价格购买可靠性较高的产品，以避免产品故障和维修时间、费用带来的高成本。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,20,可维修性：可维修性是指产品出现故障或损坏后维修的难易程度。它包括零部件的获取和修复工作的难易程度、提供维修服务的及时性等方面。 风格：风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：设计
12、是一种对产品整合的力量(上述所有品质都是产品设计的参数)，它是从顾客要求出发，能影响产品外观和性能等全部特征的组合。设计包括产品设计、工艺设计、图案设计、建筑物及内部设计、企业标志设计等。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,21,2、服务差异化战略,随着企业越来越重视产品的差异化工作，实体产品的差异化难度增加。这时，竞争成功的关键就取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要因素包括订货、送货、安装、顾客培训、咨询服务、维修及其他。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,22,3、 人员差异化战略,企业还可以发掘许多其他途径来区分服务和服务质量，以增加产品价值。 能力：具有产品生产、
13、维修或销售的技能和知识； 礼貌：热情友好，尊重别人，体贴周到； 诚实：使人感到坦诚和可以信赖； 可靠：能够始终如一、准确无误地完成工作； 反应敏锐：对顾客提出的请求和问题迅速作出反应； 善于交流：力求理解顾客并清楚地将有关信息传达给顾客；,2018/7/22,山东理工大 学商学院,23,4、 渠道差异化战略,企业的分销渠道也可以实现差异化，尤其在覆盖面、专业化和绩效方面。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,24,5、 形象差异化战略,企业还可以通过树立自身形象或品牌形象来实现差异化，供消费者识别。 企业形象是指一个企业实际存在文明的总体形态，并具体表现为在公众心目中留下的印象。企业形象
14、由“认知”和“认同”两个要素构成。 认知是指通过传递特定的信息(优点、定位等)，使公众知道企业及其产品的存在，从而认识企业及其产品 认同是指企业通过一定的感染力，使得其产品获得公众的接受。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,25,四、差异化战略的误区,溢价太高 无意义的独特性 不能正确认识买方市场 只重视产品而忽视整个价值链,2018/7/22,山东理工大 学商学院,26,第三节 集中化战略,一些企业由于受资源和能力的制约，既无法成为成本领先者，也无法成为差异化者，而是介于其间，因此，这些企业就无法获得这两种战略所能形成的竞争优势。但是如果这种企业能够约束自己的经营领域，集中资源和能力
15、于某一部分特殊的顾客群，或者某个较小的地理范围，或者仅仅集中于较窄的产品线，那么，它们也可同样在一较小的目标市场上获得竞争优势。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,27,导例,一、集中化战略的概念,集中化战略(Focus Strategy)又称为集中战略或重点集中战略，也称作集聚战略或专一战略。它是企业或战略经营单位根据特定消费群体的特殊需求，将经营范围集中于行业内的某一细分市场，使企业的有限资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，建立竞争优势。 集中化战略有两种表现形式：一种着眼于在局部领域获得成本领先优势，称之为集中成本领先战略；另一种着眼于在局部领域获得差异化优势，称之
16、为集中差异化战略。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,28,采用集中化战略的依据是，企业能比竞争对手更有效地为某一狭隘的顾客群体服务。即企业或由于能够更好地满足特定需求而获得产品差异，或能在为目标顾客服务的过程中降低成本，或两者兼而有之。 从总体市场看，也许集中化战略并未取得成本领先或差异化优势，但它确实在较窄的市场范围内取得了上述一种或两种地位。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,29,二、集中化战略的适用条件,目标市场足够大且可以盈利，或者虽然是小市场但具有成长潜力。 企业的资源或能力有限，不允许选定多个细分市场作为目标。 在所选定的目标细分市场中没有其他的竞争对手采用这一
17、战略。 企业拥有足够的能力和资源，能在目标市场上站稳脚跟 企业凭借其建立起来的顾客商誉和企业服务来防御行业中的竞争者。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,30,三、集中化战略的优势与劣势,1、集中化战略的优势 该战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制，从而带来管理上的便利 可以避开行业中的各种竞争力量，可以化解替代品的威胁，以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。 便于集中使用企业资源和力量，更好地服务于某一特定市场。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,31,2、集中化战略的劣势,由于企业将全部力量和资源都投入到了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化
18、，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会导致这部分市场对产品或服务的需求下降。企业会受到很大冲击。 竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略。 产品销量减少，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，导致采用集中化战略企业的成本优势被削弱。,2018/7/22,山东理工大 学商学院,32,四、集中化战略的途径,产品线的重点集中战略 顾客集中化战略 地区集中化战略 低占有率集中化战略,2018/7/22,山东理工大 学商学院,33,案例,1、何谓成本领先战略？其适用条件、优缺点如何 2、成本领先战略的途径有哪些？ 3、何谓差异化战略？其适用条件、优缺点如何？ 4、差异化战略的途径有哪些？ 5、何谓集中化战略？其适用条件、优缺点如何？ 6、集中化战略的途径有哪些？,2018/7/22,34,山东理工大 学商学院,复习思考题,
