1、4. 促销、广告与CI企划,美国 IBM公司创始人沃森(T J Watson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀“,发送者,4.1促销企划,促销过程实际上就是信息传递过程,促销的方式,广告 广播广告 影视广告 报刊广告 邮寄广告 包装广告 产品目录 产品说明书 招贴和侍单 广告册 广告牌 产品阵列 标语与标志,人员推销 推销介绍 电话销售 推销员示范 展销与展览,营业推广 竞赛 抽奖 彩票 礼品与奖金 现场演示、表演 样品 优惠与折扣 招待会 折让,公共关系 记者招待会 演讲 研讨会 年度报告会 各种庆典 捐献,（一）促销企划的原则和主要方法,虽然企划促销的形式具有多样性，在制
2、订促销方案时应力求把握以下三大原则： （1）抓住消费心理的新颖出奇致胜原则 （2）利用产品特征突出优良形象原则 （3）利用利益诱惑消费的导向原则,（1）新颖出奇促销企划,新颖出奇促销企划是企划人员利用新颖出奇致胜原则而进行的促销企划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的企划。,奇式促销企划重在创意内容的新奇上，内容新奇能引起消费者的心理共鸣，至于促销选用的工具等，只是为了更好地烘托主题，以帮助促销方案的顺利进行。因此，企划人员在进行这类促销企划时，应重点将功夫下在创意内容的新奇上。,案例1：新颖出奇促销企划 比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了
3、各种办法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。,啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有
4、人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。,这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇企划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，那么企划人员事先的创意就难以实现。(1)如果促销工具选择的是其它形式，那么促销结果会呈现出另外一种特怔。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的格调及创意的促销力要比选择小孩雕像的
5、促销创意差得多。,(2)时间选择在节日。地点选择在城市广场，这为促销刨意的效果提供了容观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。(3)促销工具选择小孩雕像让人会感到出奇意外。一个厂家能选择城市广场小孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的批准，此举足以显示了企业的“通官“能力。小孩雕像喷泉(撒尿形式)每天喷泉需求量若以循环形式进行，至少需要几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以显示了厂家的经济实力。,(4)巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量“啤酒“是为了满足城市人民的需
6、求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。,（2）产品特征促销企划,即直接利用产品的特征(质量、款式、色彩、性能等)进行促销企划。企业利用产品特征进行企划以吸引消费者并引起消费行为的促销活动。,：,案例2（产品特征促销企划）有一年，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤
7、，飞机平安地降落地面了。,这件偶然的事本没有什么了不起的。别的公司都把这件事当作万幸，或是茶余饭后的奇闻，谈谈就过去了。但是，加拿大普拉特惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济价值。因为这架“奖状”号飞机安装的 PT6发动机是普拉特公司生产的。于是，公司企划人员精心企划了一次宣传，大力宣传 PT6发动机是世界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机。,确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用“兔撞“做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借此机会在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征。,这个案例是件典型的偶发性被动事件，普拉特公司企划人员敏感地抓住了
8、机会。这是一件突出产品质量特征再好不过的事例，这种“兔撞试验“是世界上唯一的，这种唯一性足以让普拉特公司击败所有同行。如果普拉特公司丢掉了这次宣传机会，那么，普拉特公司就不会有今天在航空工业界的地位。该公司善于把不幸事件转化为企业宣传的契机，实在是有着与众不同的眼光。,（3）利益诱导促销企划,很多情况下，商家的企划人员采取让利诱导(奖券、折价券、减价、赠奖、竞赛、交易印花、免费货品等)式促销企划。古罗马哲人马第尔说过：“礼物犹如鱼钩”。由于人类的贪利本性以及经济组织追求获利性的本能，让利促销几千年来一直被沿革使用。作为现代社会的企划人员必须学会和掌握利益诱导在促销企划中的运用。,利益诱导促销企
9、划案例,风行世界的苏格兰立普顿红茶的开山祖师立普顿，由于他擅长心理宣传，从而使自己开设的食品批发店生意日渐兴隆。 有一年圣诞节，立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到欧美传统的说法：圣诞节前后所吃的苹果若含有6便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到启发。于是他在食品店每五十块乳酪中挑一块装进一只英镑金币。同时用轻汽球从空中散发传单，造成声势，以广招客。于是成千上万的消费者在汽球的震撼与金币的诱惑下，拥进贩卖立普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。,立普顿的发达遭到竞争对手嫉妒，他们向法院控告立普顿的作法有赌博的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通
10、知：“亲爱的顾客，感谢大家受用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。“果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在“乳酪含金币“的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。,立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：“法院又来一道命令，故请各位受用者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。“结果是顾客更多。竟争对手也无招架之力了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。,这个案例是企划人员利用金
11、币进行促销，是典型的让利诱导促销。这个企划方案有以下特征：(1)让利价值远远高于让利商品乳酪的单价。正是这样，一些消费者在赌博心理驱使下才去购买乳酪。(2)乳酪的选择也非常合适，乳酪是欧洲人的主食之一，家庭总要购买乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很强的替代性。但是，由于立普顿的乳酪中含有金币，这种可能获利的心理加大了立普顿食品的销售。,(3)合理借用了欧美圣诞节某些传统做法，居民消费者很容易接受这种让利促销方式。(4)这种企划方案在促销上由于与直接获利有关，因此，在法律上有破坏自由竞争之嫌疑，在立普顿竞争对手的控告下，立普顿不是立即退缩，他的成功之处恰恰是利用守法，以退为进，不仅平息了法
12、律纠纷，而且又利用法律作进下步宣传。因为消费者如果真正食用乳酪时得到金币，是不会退回商店的。客观上等于在进一步利用金币促销。,(5)针对竞争者以安全为由所进行的通告，实质上仍是一个金币促销广告，它提醒食乳酪时不要将金币吞下，其实恰恰是在暗示消费者立普顿乳酪里仍然有金币。正是如此，每次法院干涉，却进一步刺激了立普顿乳酪的销售。,4.2广告企划,广告企划是指企业在广告运动中根据广告整体战略与策略作出的前瞻性运筹规划。具体地说，就是广告主为了达到预期的广告目标，按严密的程序制定切实可行的行动步骤、方案，其中包括以科学、客观的市场调查为基础，以广告的定位策略、诉求策略、表现策略媒介策略等为核心内容，并
13、结合企业其他促销活动加以实施，以保证最终实现企业的广告目标。,（一） 广告主题表现企划,紧紧把握广告主题，是广告企划中的关键的环节。一场针对性的广告运动，首先要有内涵深刻的且有吸引力的主题思想。然后通过创意企划具体地表现出来，进行形象化传播，一切成功的广告企划都在于成功的主题。,广告主题内涵,广告主题是贯穿于广告运动的中心思想。这一思想是广告表现形式内在根据。良好的主题会使受众产生强烈的共鸣，从而使之产生感情和理性上的认同。好的主题需要挖掘提炼，而挖掘提炼是一个在调查基础上进行分析的过程。广告主题的发现与形成应有深刻、丰富的内涵并保持较强的吸引力，能引起顾客的消费行为。,判断广告主题的吸引力有
14、一可靠的参考点，这就是广告和消费者需求之间的联系。如果广告向消费者传达利益（物质利益、精神利益）的保证（直接或非直接井不那么重要），但它越能保证消费者需求并达到最大满意度，广告主题便是合适的，如果主题既能达到消费者的满意度，又能保证消费者的实际利益，那么，这一主题就是良好的。,广告企划切忌：（1）整个广告出现多个主题，以致目标不明，中心不突出，影响有效性。（2）模棱两可或矛盾，使顾客对广告的可信度受到损失，从而失去广告应有的效果。,广告主题应三个要素：,提炼或确立广告主题应充分考虑三个要素，即广告目标、信息个性和消费心理。可用公式表示：广告主题确立广告目标信息个性消费心理,所谓广告目标，就是确
15、定广告所针对的目标市场或目标顾客及其所要达到的市场指标。它依据企业营销组合的整体要求而确定。所以，广告主题必须符合和体现这一广告目标，否则，就是无的放矢，达不到广告的预期效果。,任务,广告的5M,任务 Mission销售目标广告目标,广告的M,通知性广告 促发初级需求,说服性广告 建立选择性需求,比较性广告 进行品牌间的比较,提醒性广告 保持顾客对该产品的记忆,广告的目标,完成特定的目标任务 对某个特定的目标受众 在一定特定时期内,信息个性，就是指产品或服务的广告意念（产品信息）要别具一格，与其它同类产品或服务比较，有其明显特色，显示它的最有魅力之处，以吸引广泛注意。信息个性往往是广告诉求的重
16、点，这是表现广告主题的中心所在。再要考虑的因素是消费心理。广告目标和信息个性不仅要符合消费者心理还要正确引导消费行为，使消费者产生好感兴趣和偏爱，心动而后行动。违反消费心理所确立的主题，将会导致广告企划失败。,（二） 广告创意,广告创意，是表现广告主题创造性的构思活动。这种构思活动是运用艺术手段来突出反映主题表现的境界，从而起到传递商业信息和引起感情共鸣的艺术效果。广告一旦主题明确，但如果缺乏表现主题的创意，广告就会平淡无味，不能引人入胜，为人注目，效果就会黯然失色。如果创意偏离主题，过分追求新异，广告就会出现表达不明，从而干扰和转移广告主题，让人茫然，无从理解、效果同样会削弱许多。,广告创意
17、要解决两大中心问题：,一是想要表现什么；二是如何表达； 具体的做法包括三个方面：1.确立主题大纲2.塑造艺术定位 3.创意产品价值,（1 ）确立主题大纲,在确定主题策略时，广告创意要制定主题大纲，为制作广告提供创意指导。它是广告运动中重要的书面材料。1谁是产品的目标顾客？其特征如何？在人口统计、心理因素和行为特点方面能否被精确定义？2要吸引顾客的哪些需要？是理性还是感情？前一种是顾客实际的、功能方面的需要。后一种是与消费者的心理。社会和象征性地位有关的需要。,3找出符合顾客需要的产品特征。即产品宣传有些什么支持？产品定位如何？能创造或已经产生了什么样的个性和形象？ 4广告中应用哪种风格、方法来
18、处理？即应以什么样的艺术基调、风格，以什么样的表现手法来烘托广告主题，做到恰到好处，富有磁场效应。这些问题的答案构成了主题大纲。完成主题大纲后，应再次检查它是否符合标准。如果不行，则应重来。这一标准就是广告吸引的选择，如表所示。,广告吸引的选择表,（2）塑造艺术定位,如何来进行创意艺术表现呢？ 1根据文本确定艺术方式创意诉求点； 2确定艺术方法创意定式； 3通过何种表现手法来表现效果创意风格。,创意诉求点,就是指从哪一方面说明一种产品最能使人接受，并把它作为诉求的基本点，这就是广告创意的诉求点。,（1）理性诉求点，就是指的最大吸引力来自理性判断不太受外境的干扰。主要包括知识诉求、利益诉求、观念
19、诉求。 知识诉求，主要是对这一产品作知识性的宣传，揭示这一产品所具有的特殊功能和时代特征，使消费者从中全面了解、认识产品，排除顾虑。信赖产品，在知识性理解中建立消费倾向。 利益诉求，这一产品能够给消费者可能带来何种物质和精神上的享受。它可让消费者了解购买商品的价值和利益所在，从而理智地而不是冲动地接受这一产品。 观念诉求，就是让消费者对这一产品建立一种特定观念，如产品价值观念或是消费观念、或是生活观念，引起受众产生需求倾向，理智地加以选择。,（2）情感诉求点,指广告信息的最大吸引力源于情感的触发进而产生需要，受外境的影响较大。爱心诉求、激将诉求、警鸣诉求、印象诉求。爱心诉求，就是运用人们爱的感
20、受触发对一产品的好感及购买行为。爱是一种强烈的情感需求，上至爱人类、爱国家，下至爱情、亲情、友情，是广告表现永恒的主题。爱心诉求又可细分为正面和反面两类。正面爱心诉求就是以直接表达爱心的方式吸引需求；反面爱心诉求就是运用人们对人或物的同情心怜悯心间接表达的方式来吸引需求。,激将诉求，利用人的情感弹性来引起消费行为。这种情感弹性主要是人们好胜好强、不服软不示弱的心理特性，例如可以故意设置看低消费者的某种表现意念或情出，从而引起消费者激情反弹。 警鸣诉求，利用人们对某一事物或情境的恐惧心理，警示人们不使用这一产品的严重后果，造成一种心理压力，使人们为避免这种后果而纷纷购买。 印象诉求，通过企业名称
21、、标识及个性来反映企业形象，突出企业整体价值，使受众加深对企业的了解和信赖，从而间接地带动企业产品的印象，提高企业的市场地位。,（三）广告定式,在明确诉求点的基础上，运用一种什么方式来确定和体现广告内容？示范和论证是经常有效的。这就是广告定式的价值所在。1论证定式。就是以回答“为什么”的方式来体现产品品质。包括问题定式、因果定式、悬念定式。,（1）问题定式。让人提出问题或难题，然后得到行之有效的解决方法，从而引起受众的注意和思考，并给消费者带来利益。 （2）因果定式。利用事物的因果关系，先让人知道结果，而后解释为什么或先让受众知道为什么，而后出现结果。 （3）悬念定式。创设一个疑问点，使其成为
22、受众心中探究的目标，引发受众的好奇心和追根究底的兴趣，最后让你豁然开朗、恍林大悟，深深地记住这一产品。,悬念定式常有：,空心圆定式，就是让受众在心目中对事物整体发展中某些阶段或事物的相互关系，形成“怎么回事”，“为什么”等悬念。实心圆定式，就是预告将要发生的事情，造成人们对事情结果的一种期待，让受众心目中形成“后来怎么样”的悬念。不成圆定式，就是违背常理或常规，让人捉摸不透，对结局心中没底，让受众心中形成“到底如何”的悬念。,示范定式,就是以不同的情境展示产品的品质。 （l）直叙定式。就是直接说明产品的特性和使用方法，证明产品的质量的优越和便利，使消费者信服这一产品。这一定式简单明了，关键在于
23、如何运用表现手法，以什么样的风格展示出来。 （2）比较定式。就是运用同类产品之间的差异进行优劣对比，突出广告商品的优势。比较内容叮以是产品特征、使用功的市场状态、价值观念、生活观念、消费观念。比较对象可以是与竞争产品或替代产品比较，也可以是以前自身产品比较。比较定式关键在于事实根据。 （3）情节定式。就是通过人物、商品、环境三者结合构成一定情节。一个完整情节应包括开端、发展、高潮、结局四个阶段。广告情节定式下是以塑造人物性格为目的，而是以展示商品、创造商品认可为目的。,（3）广告表现风格,广告风格呢是指最能体现产品广告定式，最能切合实际地表达广告诉求点，使之达到艺术和商业完美结合的一种表现手法
24、。广告风格常见的有以下几种：1 性别表现（1）柔美风格，以女性优雅的动作和美丽的形象、色彩体现风格。（2）力度风格，以洒脱的偶象特征和健康体魄的形象来体现风格。2历史表现（1）展现历史风格，以历史衬托为背景来体现风格。（2）历史文化风格，以追塑源远流长的历史文化来体现风格。展现历史风格，以历史衬托为背景来体现风格。（2）历史文化风格，以追溯渊远流长的历史文化来体现风格。,3生活表现 （1）浪漫风格，以温馨的感觉和浪漫的们说来体现风格。 （2）回忆风格，以生活的经历和美好的回忆来体现风格。 （3）童趣风格。以天真活泼和可亲可爱的儿童形象来体现风格。,4戏剧性表现（l）戏剧风格，以别致有趣的戏剧性
25、效果来体现风格。（2）滑稽风格，以风趣幽默的欢语笑声来体现风格。5科幻表现（l）奇幻风格，以奇特的想象和科幻效果来体现风格。（2）怪诞风格，以奇形怪状的刺激效应来体现风格。,6纪实表现 （1）平实风格，以朴实无华和诚实形象来体现风格。 （2）简洁风格，以简单直率的形式来体现风格。7漫动画表现 （l）漫画风格，以幽默的线条和有趣的联想来体现风格。 （2）动画风格，以讨人喜欢的动感和幽默来体现风格。,证词,科学证据,生活方式,技术特色,引人入胜的幻境,音乐,个性特征,性情与想象,广告信息的表达方式,（四）创意产品价值,广告创意应表现这一创意产品最大的价值并使其被广大受众所接受。这就是广告创意创造产
26、品价值的所在，这是由心理作用形成的附加值。这是可贵的无形资产。所以，创意的好坏将直接影响到广告创造的产品价值。创意好，创造的产品价值就高，创意一般，创造的产品价值就一般，创意差，创造的产品价值就低。,广告表现应考虑的因素,一、产品和品牌的个性二、发掘表现因素 三、广告之间的关系 四、广告的昨天与未来的延续性 五、媒体环境影响六、社会文化环境影响 七、受众的生活特性因素,广告之间的关系,要充分考虑广告与广告之间的关系，充分估计在广告效应竞争中自身所处地位。可能会出现的情况是： 1共存。在效应竞争中，本广告与其他广告影响力势均力敌，更由于存在着某种因素或相关因素，可能会出现心理效应互相促进的作用，
27、增强受众对广告的感知、理解和注意，从而在受众心中各占一定位置，相互竞争又相互影响、促进和发展。,2.失效,广告效应竞争 中，竞争（者）广告攻势强劲，而自己的广告势力单薄，创意平庸，表现不力，这样就会出现二种情况；或者被强劲的广告所吸纳、同化，成为强势广告的陪衬；或者被视而不见、听而不闻，难以引起受众注意和兴趣。这两种情况会使自己的广告失效。,3脱颖而出。,本企业广告以其独特的魅力在众多广告中脱颖而出，格外引人注目。这当然是广告人所竭力追求的。为此，需要充分考虑广告形式以及风格表现，强人夺势，从广告竞争态势中寻找突破。,如何脱颖而出,（1）寻觅广告的借助形式借市场广告所形成的影响，以市场广告作为
28、背景，衬托显示自身广告；利用市场广告中成熟的广告语融入自身广告语之中；利用市场广告之品牌产品与自身广告之产品并列而突出自身产品之个性。但在“借衬”的时候，要注意突出自己，淡化背景。在“借语”的时候，要有区别点，赋予新意，切忌模仿照搬。在“并列”的时候，要强化产品个性、优势，但切忌贬低他人。,（2）寻找广告创意空白点,广告与广告之间有了惊人的不同，就会在广告效应竞争中脱颖而出，给人以深刻影响。因此，广告创意要避开他人广告创意影响，以一种独有的、意想不到的形式和风格来表达主题，使之一鸣惊人。世界是精彩的，事物是千变万化的。创意空白点永远存在我们周围，这就需要我们去不断探索、不断发现。从观念的空白、
29、情感的空白、感觉的空白、自然的空白中，去寻找广告表现惊人的不同之处。,受众的生活特性因素,l喜爱异性的；2反抗的；3求功的；4夸耀的； 5支配的；6自律的；7常求变化的；,8依赖的；9毅力的；10批评的；11自卑感的；12助人的；13规矩的；14顺从的。,根据汤普逊调查公司分析，人的生活特性分成14种类型；,报纸优点: 灵活、及时、本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信度高缺点:保存性差，复制质量低，传阅者少,电视优点:它是能把形象、声音与动作结合起来唯一媒介，能够吸引观众的注意力，而且地理选择性很好. 缺点: 成本高，时间短，不易记忆，灵活性较差。,直接邮寄优点：地理选择性和针对性都较好的唯一媒介，灵活性包较大。缺点：但成本较高，可信度较差。,各类主要媒体的概貌,广播广告优点：地理选择性好，适应性强，成本较低。缺点：时间短，没有视觉上的刺激，不易记忆，往往一听而过。,杂志广告优点：目标针对性强，持续的时间较长，便于保序查阅，而且可信度高。 缺点：成本高，灵活性差。,户外广告优点：地理选择性好，成本较低，持续时间长，而且灵活性较好。 缺点：针对性较差，信息内容少，表现形式有局限生，有时还要受到公众反对和法律的限制。,广告预算决策,产品生命 周期阶段,市场份额和 消费者基础,竞争与干扰,广告频率,产品替代性,广告时机分类,广告效果评价,广告效果评价,
