1、,谨呈：成都西南石材城有限公司西部国际装饰(石材)城住宅项目 前期策划报告成都创展作为置业顾问有限公司【提供】 顾问策划代理管理 ConsultancyPlanningAgencyManagement,Project marketing planning,思路决定出路！,每一场新鲜出炉的谋略，都是一次与固有思维的决裂。 每一次出手，都是对貌似既定事实的助推。 每一次亮像，都顽固自我的残酷刷新。 “房地产首先是巨人的游戏，最终却总是思想之间的对话”。 一切都源于慎密的求证和策略之上的否定之否定。,营销时至今日，我们已不屑于就常规的营销推广方式的泛泛而谈，成都经验也好，北京上海操盘模式也好，泛泛的
2、经验空谈之于本案而言，仅可借鉴，没有实际意义。因此，我们与石材城面临共同要完成的，是篇不折不扣的命题作文：,一场前途未知的博弈，如何成功运作石材城住宅项目?,首先，认清我们的命题 ,【 命题一 】在成都及全国房地产市场，风起云涌变化莫测的时候，我们能把握好市场的脉搏吗？ 【 命题二 】在成都房地产开发市场百花齐放之时，我们能否突出重围独树一帜，产品的唯一性和差异化从何而来？ 【 命题三 】在与市场和消费者疯狂博弈之时，我们的营销策略能否完美的完成并突破目标？,Part.1 回顾,政策回顾,市场回顾,区域市场,竞品楼盘,Part.4 定基,Part.5 运筹,Part.6 赢局,Part.2 发
3、现,Part.3 解构,区位交通,Swot分析,地块因子,项目综评,价 值 挖 掘,资源,产品,效益,规控,竞品,发 展 决 策 关 键 因 素,项 目 定 位,客群定位,市场定位,形象定位,产品定位,规 划 建 议 书,开 发 战 略,开发原则,经济预算,营销推广,开发节奏,指导思想,入市时机,展示策略,推广总纲,推广主题,媒体策略,价格建议,本报告总体思路,地产政策与楼市宏观运行情况,基调重民生，抑投机。增加非商品房类产品供给，狙击房价过快增长。,一、 地产政策,细则 1、存款准备金利率上调 今年1月和2月，央行连续两次上调了存款准备金率，且已达到16.5，距历史最高的17.5仅一个百分点
4、之遥。对于房地产的影响在于，控制了银行贷款量,影响到开发商开发贷款，增加开发商贷款压力。 2、二手房营业税优惠取消 今年1月1日起，个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年，个人购买不足五年的非普通住房对外销售的，国家将全额征收营业税。 3、严格二套房贷 1月10日下发了关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国11条），除了规定二套房贷首付款比例不得低于40%外，在贷款利率方面则明确表述为“贷款利率严格按照风险定价”。 4、国五条 1月10国务院发出关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，明确提出加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展的五条措施。这是国家在今年出台的
5、首个调控楼市的政策，被业界称为“国五条”。其中最关键的是明确二套房贷首付不得低于4成，二套房认定以家庭为单位计算；打击开发商的囤房和囤地，取得预售的商品房要一次性推出市场。,细则二 5、严格二套房贷 1月10日下发了关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国11条），除了规定二套房贷首付款比例不得低于40%外，在贷款利率方面则明确表述为“贷款利率严格按照风险定价”。 6、明确首次购房标准 从2010年开始，首次购房标准以户（夫妻带未成年子女）为单位认定。相关部门表示，此项政策主要是为契税等相关优惠政策提供配套标准。此次界定标准从“个人”变为“户”，将首次购房的人群进一步缩小，这将会把一部分原本打
6、算打擦边球的购房者挤出购房队伍。 7、七折利率优惠取消 中国银行2月3日向经济参考报记者证实，将首套房的优惠利率由7折升至8.5折，并给出官方解释：为进一步落实差别化信贷政策，优化贷款结构，中国银行近期对个人住房贷款利率定价进行了适当调整，降低了个人住房贷款的利率优惠幅度，区分贷款用途、区分客户信用状况实行差别化定价。 8、首套房契税优惠收紧 3月9日，财政部、国家税务总局日前联合下发了关于首次购买普通住房有关契税政策的通知，通知指出，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。,细则三 10、
7、国19条 3月10日，国土资源部出台整治房地产用地的专项文件关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知(以下简称“国19条”)，全文包含19条土地新规，明确了保障性住房用地供应、商品房用地出让、打击囤地等方面的具体要求。 11、78家央企退出地产 3月18日，国务院国资委明确提出要求：除16家以房地产为主业的央企外，还有78家不以房地产为主业的央企要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后退出房地产市场。市场各方大都在第一时间将此作为利好消息来解读，不少专家认为国资委此番表态，是对于民怨的一种回应，显示了政府调控房地产市场的决心，对其他“不务正业“的国有企业将有敲山震
8、虎之效。 12、保障房用地计划 3月22日，国土部召开国土资源系统视频电话会议，再次强调要加强房地产供应和监管。首次提出要制定保障性住房供地计划，用地计划公布前不得出让住房用地，并且还将在部分城市开展试点，坚持和完善土地招拍挂制度。 13、首套房首付收紧 四大国有银行全面收紧首套房首付2成利率7折的房贷优惠，从4月1日政策执行近一周时间来，对成都楼市已经产生较为明显的影响。针对刚性需求客户的中小户型楼盘此次受到的影响最大，目前高端物业、改善性物业楼盘的影响并没有显现出来。,政策影响及楼市运行情况分析,1、消费者观望情绪明显,部分城市出现房价小幅下挫。2、商品房供给不足导致房价下跌艰难。3、一线
9、城市自住型需求日渐式微，二、三线城市将获益众多。,各建筑类型物业供求情况：住宅坚挺,二、成都主城区与郊县市场反应,相比各种物业，还是住宅更为坚挺，市场反应更好。 办公用房在郊县的供销比远远大于主城区，出现滞销局面。 商业物业在主城区的供销比下降很多，已慢慢接近住宅，商业物业在郊县的供销比也同期下降近半。,各面积段供求情况：多层与洋房因稀缺而走俏,花园洋房和多层由于物业形态匮乏，价格比电梯高，但供销比最低，去化率最快。 别墅类物业，面积大，单价高，总价高，普通人难以承受，供销比相比较高，去化率缓慢。,销售价格情况：价格杠杆使郊县楼市大放异彩,别墅的均价已经突破一万，价格高昂，所以去化率慢。 城区
10、的多层价格在电梯公寓之上，但由于众多郊区的多层，将多层的均价拖低。,住宅销售情况：除了高层，郊县已在全面追赶主城区, 别墅类产品现主集中于郊县，销售情况一般。 花园洋房和多层也多在郊县，销售情况良好。 小高层产品上，郊县已经超过了主城区，并且销售情况很好。 高层和超高层还是集中在主城区，销售速度也比郊县快。,各环线住宅面积段销售情况 大面积大搁浅, 7090占据了最大比例，国家的 调控还是起到了一定作用。 小户型在主城区销售较快，但在环 线外则显得略微缓慢。 超大户型和超小户型销售数量少。 环线外市场略淡于主城区，但较大 的面积段主要集中在环线外。,商品房存量情况：, 物业类型情况：存量主要为
11、郊县住宅和主城区办公用房以及郊县商业。 住宅建筑类型情况：存量从绝对值上看主要为高层和中高层类，但从可售周期上看，别墅类特别是双拼别墅存量较多。 住宅面积段情况：主要集中在70-90，其次为50-70。,郊县的非住宅用房存量大,郫县区位：,郫县位于四川省中部，成都西部新中心，地处川西，总面积437平方公里，48万人，辖15个镇。近年来，郫县坚持以经济建设为中心，以优化投资环境、招商引资统揽县域经济，经济飞速发展。,县域经济发展综合指数排名全国“百强县”第89位，经济基本竞争力位居西部“百强县”第7位，连续5年进入全省综合经济实力“十强县”。先后被列为全国乡村城市化试点县、国家级生态示范区.交通
12、方面：郫县地处成都市上游西北郊，县城距成都市绕高速公路1公里，距成都市三环路6公里，距成都市二环路10公里，距成都市一环路16公里，距双流国际机场20分钟车程，距成都火车站30 分钟车程，已开通305、54、98等4条公交线路，直达成都市区。,三、郫县经济情况,项目区域,郫县经济发展状况,2009年，郫县经济社会继续保持平稳较快发展，全县地区生产总值174亿元，增长15.8%；完成固定资 产投资215亿元，增长25.1%；地方财政一般预算收入9.84亿元，其中地方税收8.13亿元，分别增长1.03%和8.05%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别增长12%和14%。2010年预期目标是
13、： 地区生产总值增长13%，其中服务业增加值增长15%，规模工业增加值增长20%，农业增加值增长3.9%，完成 固定资产投资180亿元，社会消费品零售总额增长23%，招商引资市外到位资金增长15%以上，实际使用外资 增长15%以上，地方财政一般预算收入同口径增长15%，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入增长12% ，城镇登记失业率控制在4%以内，万元地区生产总值能耗降低6%。,郫县规划 关键词：人居新城,郫县是“全域成都”总体构想中的重点发展区域 为构筑成都市主城区七大组团之一 郫县新城规划为“人居新城” “两轴三园三带”规划打造开放式生态国际新城 占地5平方公里，居住用地177.11公顷
14、 省政府即将搬迁于郫县新城 将新增12万精英人士 规划建设大型城市公园、滨河绿化带 高新产业发集中区,三个中心组团，三块楼市新炭。郫筒片区： 西部新城综合中心，新城主要发展商务办公、商业金融、文化旅游、体育休闲以及教育等 。划分为8个功能片区，郫筒镇旧城区、郫县行政办公区、北部、新区、体育中心区、文 化休闲区、文教居住区、居住区和清马工业区。 红光片区： 郫县产业配套服务区，主要发展现代制造业、服务业、房地产业。红光组团：划分为6个 功能片区，为红光镇中心区、三观居住区、红光居住区、文教区、红光研发产业区、石材 市场。犀浦片区： 成都中心城区西部生活商务区，主要发展商业商务、服务产业、创意产业
15、、房地产业。 犀浦组团：划分为6类功能片区，犀浦镇行政办公区、商业综合区、文化产业走廊、文 教区、居住区和生态休闲区。,郫县片区规划总体结构,1）全域现代交通网关键词：成灌快铁、地铁2号线、沙西线郫县至都江堰段、成灌路改造工程、IT大道。2)中高端人群支撑关键词：高新西区、现代工业港、大量高校。3)大鳄托市关键词：龙湖、中信、嘉兆业、合景泰富、中铁、绿地、华侨凤凰集团,1、郫县房地产潜力,四、郫县房地产综述,金温江，银郫县，已成过去！明天是金郫县，银温江！,1）犀浦板块A.概况：销量大，存量也大 因离成都市主城区最近，物业较成都主城区性价比高，产品结构比较齐全，所以吸引了部分成都五城区尤其是
16、金牛区居民和高新西区的上班族在此购房。但是近几年供应量较大，导致目前存量积攒较多。地铁二号线及成灌 快速铁路开通以后，区域交通将更加便利。同时依托电子科大、西南交大、四川外国语大学等著名高校的分校以 及成都纺专的高校经济，房地产市场前景看好。主要楼盘有伊莎贝拉、新里派克公馆，片区内知名开发商有中铁 集团、上海绿地集团等。受置业客户类型的影响，犀浦板块目前物业形态丰富，高层、小高层各占比39%和36%， 多层和别墅也有10%以上的供应；B.产品及户型：高层化，产品多样，中小户型崛起 主要楼盘有：伊莎贝拉、新里派克公馆、卡布里城产品类型上，高层和小高层电梯公寓占据了绝对主力位置，占 有的比例有八成
17、，多层和别墅越来越少，只占两成。同样受置业客户的特点影响，犀浦镇各面积段供应也较为丰 富，60-90平米供应最多。临近各个学校和高新西区创新中心等的楼盘有针对性的根据本区域购房者的特点推出了 大量的90平米以下的房源；而靠近犀浦镇区的楼盘则更多的推出120平米以上的套三及以上户型来来吸引改善型客 户；,五、郫县各版块运行情况,C.客户群分析：本地客户开发潜力小，其他区域客户将占据主流由于犀浦板块地理位置上的优势，一方面板块靠近金牛区，一方面又紧靠高新西区， 由此带来的客户资源非常可观，且客户类型多样化。总体上，在犀浦板块置业的主要有以下几类人群：金牛区旧城改造后的拆迁户；犀浦镇本地旧城改造的拆
18、迁户或改善性客户；高新西区工业用地的拆迁安置户；高新西区各大企业上班的上班族；成都其他区域的购房客户。,2）郫筒板块A.概况：新城建设带来的房产热潮 郫县三大板块中，由于一直以来是郫县主要的政务、经济中心，所以房地产市场最为发达。目前，郫筒 板块可分为两大片区，包括老城镇片区、东南部新城区，也就是中信蜀都片区。中信集团负责一级土地 开发的中信蜀都，规划用地面积约7平方公里，是郫县新政府所在地，未来将是郫县新的政治、经济、 文化中心，片区发展已经由龙湖弗莱明戈的入市开始。老城镇片区以旧城改造和环线外扩发展为主，政 府定位的职能是城市的商业和文化娱乐中心，可给郫筒板块带来一些拆迁户的置业需求。B.
19、产品类型及户型：宜居型产品占据主流 主要楼盘有：龙湖弗莱明戈、景尚景、华侨凤凰国际城。经过多年较快的发展，目前郫筒板块物业类型丰富 ，从超高层到别墅，均有物业供应；另外，还有少量的多层及别墅物业供应；郫筒板块在分面积段供应方面 也较为丰富；各个面积段及各种户型均占有一定的比例；其中90到140平米的户型是主流，尤以120平米左右 的套三户型最走俏；C.客户：普通商品房以本地客户为主，享受类产品以成都主城区客户为主 在郫筒板块置业的客户基本上以郫筒镇及红光镇本地居民为主，老城镇相对成熟和完善的生活配套使得这部 分人群就近置业；其次，阿坝州、都江堰等周边地区的客户能够占到23%的比例；成都市主城区
20、的客户虽占 少数，但比例越来越大。,3）红光板块A.概况：高新区配套房产板块 板块地处川西平原腹心地带，距成都市区仅13公里，属郫县城市组团次中心，分为4个功能片区，即以 工业为主、约5平方公里的红光研发产业片区；以教育为主、共3平方公里的西华大学片区；以及以商业 和居住为主、总计为5平方公里的三观居住片区、红光居住片区。作为高新西区的另外一个主要配套服 务区，以及成都现代工业港的发展，板块房地产市场相对其他两个板块，正处于起步期。B.产品类型及户型：电梯化，小户型畅销 主要楼盘有正成名城左岸、万基金蓝湾。 红光板块由于开发楼盘相对较少，所以物业类型也较为单调，板块内部高层和小高层占据了大部分
21、市场 。未来随着板块的日益开发，物业形态会有所丰富；户型区间：主力户型以80100平米的两室和三室 为主，为了迎合周边学校、工业园内年轻客户的需要，也有部分小户型，市场反应很好。C.客户群体分析：区域及周边客户为主 因板块内有成都现代工业港，工业园区及相关产业的从业人员多选择就近购房；另外，西华大学工作的 老师也多选择在本板块内置业；其他较少的本板块内旧城改造的拆迁安置户也是板块客户的一个来源。,六、项目周边竞品楼盘调查,项目亮点：依托高校交通便利宽广中庭简约风格,项目亮点岛居亲水理念巴洛克元素欧洲风情街组团化景观,项目亮点北欧湖泊式景观 临河公园 生态泳池 依托西华大学,项目亮点法式规划理念
22、 点式+蝶式建筑布局 双层挑高空中花园 中庭景观,项目亮点：法式规划理念 地中海欧式园林 游泳池景观带 中庭景观,项目亮点：中央流水设计规划中的交通干线 河岸闲适小景,项目分析,项目分析,项目技术参数,项目经济指标,项目区位及交通解读,地处城西，上风上水。 处在犀浦版块内，距离城区较近。 在多个商贸、工业版块相夹中，使项目居住生活气息略淡。,多条交通干线贯穿，交通方便。 交通状况好，几乎不无堵车情况。 有310 、362 、365等公交车，可通向郫县各区域，也可直达九里堤。,项目地块解读,1、地块现为生地，可塑性强。2、地块内的障碍物较少，可节约前期工程费。3、电线杆需要迁移以及水塘需要填充4
23、、从项目中穿行的灌溉水渠，在规划设计和后期施工中可有效利用。5、目前项目旁犀团线与沙西线相连得道路已修好，可适当的进行修正，为以后的项目打造与宣传做准备。,S（优势） 1.地块平整，便于施工建设和项目打造。2.形状规整。项目呈规则多边形，有利于更优化的摆放建筑单体和整体规划设计。3.交通便利。项目被沙西线与犀团路两条大道相夹，附近有多路公交车，对有车无车的客户都非常方便。4.项目体量较大，可塑性强。,W（劣势） 1.心理感受。项目非纯住宅项目，而是和石材城这样的商业混合的，给人的心理感受不好。 2.居住品质。石材城加工区会产生一定的噪音和粉尘，对居住品质会有一些不利影响。 3.版块劣势，项目距
24、离城区很近，处于正热火的犀浦版块内，但项目不处于犀浦版块的核心优势区内，项目周边是机电市场、建材市场，于工业和商贸有利，于居住不利。 4.业态劣势：周边商业、居住配套少，都需要自己打造，势必增加项目的投资。,O（机会） 1.规划道路。周边有几条规划道路正在修建中，建成后项目的交通条件将更为便利。 2.价格杠杆。现在包括成都在内的多个一线城市房价太高，普通的工薪族难以承受，纷纷选择环线外和郊县购房。 3.高校经济。周边有鲁迅艺术学院、四川交大等高校，再往西有托普学院、西华大学等高校。这几个高校已经逐步形成了高校经济圈，对项目将形成有力的支撑。 4.发展前景。目前本区域人气不足，但已成为房产开发的
25、重点发展区域，很快会受到人们的瞩目与购房者的青睐。,T（威胁） 1.国家调控。国家正在不断调控房地产行业，未来的不预期因素增多。 2.观望态度。2010年没有了09年的楼市火爆场景，加上国家调控和不确定性因素的增多，购房者观望态度更加明显。 3.替代产品冲击。目前国家为了缓和人们的住房矛盾，正大力兴建保障性住房，在两到三年内，会有大量的保障性住房面世，这样会对整个商品房市场形成强大冲击。还有就是城乡结合部区，多小产权住房，也会对项目产生一些不利影响。 4.竞品威胁。目前区域内项目少，但周边空地多，未来会有更多的竞争楼盘入市。,强展示 提高价值点,集中强势推广 体验营销,拓宽渠道 抢夺客户,发挥
26、综合优势 树立区域中高端形象,项目SWOT矩阵分析,1）提升形象 可通过项目打造和宣传推广，提高区域认知度：有效的引导，带来人流人气，树立项目形象。2）营造气氛 项目周边现较空旷，人气淡，在销售时可多布置道旗、大幅喷绘等，以渲染销售气氛，化去项 目这方面的不足。3）绿化攻势 项目旁有石材城加工区，会产生噪音和粉尘，对项目不利。可适当增加项目绿化标准，尤其是 向石材城加工区区域，可种植乔木。这样既遮挡了噪音和粉尘，又可提升项目品质感。4）合理规划 适度超前打造，既迎合市场需求，又能走在竞争对手前面，定能引领潮流。同时以合理的规划 可扬长避短，体现项目优势，并弥补项目诸多不足。5）适当降低项目建筑
27、密度 提高绿化率，以避免给人造成压迫感。6）配套建设 项目周边生活、商业设施上，可适度建设部分商业，既解决以后业主消费购物的不便，又可以 提高产值，但开发量不可过大。,劣势规避建议,项目地块因子分析,项目最适宜打造的产品,项目次适宜打造的产品,项目总评,通过项目解读、swot分析及地块因子分析，得到的结论如下：,项目有天生丽质的地方，也有一定的硬伤，短时期内是难以解决的。基本适宜做中高端产品，因此建议项目按中高端产品的标准打造，以中端产品的价格入市，提高产品性价比，以化解市场阻力。,项目优势和劣势都相当明显，可通过规划设计、科学理念、绿化打造、营销宣传等手段扬长避短。,除了内在的影响，就是国家
28、各种政策的影响和竞品的影响。但无论形势如何变化，无论保障房、小产权房、其他商品房的的如何冲击，高性价比的精品楼盘都是购房者梦寐以求的，如此市场风险可降到最低。,产品品质 高质量的产品设计，品质感强,规模 20万方；自我配套的完善,园林规划和景观设计 超越市场水准的园林规划和景观设计,区域增值潜力 政府的支持，便利的交通 区域的规划发展,项目价值点梳理,区域稀缺产品 小高层设计，区域市场上的差异化产品供给,1,2,3,4,5,从上述市场形势、项目本体、竞争情况和客户需求等因素综合考虑，产品是本项目切入市场最有效的利器。,挖掘项目的价值点,决策矛盾与核心问题,影响本案发展决策的最关键要素,资源：地
29、块资源的卓越。 产品：舒适度，产品形态在一统中多元。 效益：既定指标3.0容积率的饱和。 规控：整体地块100米限高。 竞品：微观环境的竞争与博弈。 品牌：市场品牌和区域产品的互动延伸。,决策点1：资源,地块资源：从地块先天条件看，本项目是一块自然人文生态的绝佳人居生态居住用地，具备建造集中高尚生态住区的各种条件，称得上是“自然生态人居，造诣上品天成”。,决策点2：产品,应达成对地块资源的有效利用。 符合开发机构一贯的产品倾向和品牌态度。 适度超前，多元产品形态在一定程度上的一统。,决策点3：效益,既定指标决策： 容积率3.0的饱和原则（需联动市场品牌及区域产品进行综合考虑）。 需达成与建筑密
30、度和产品舒适度的和谐并举。 对市场定位、产品形态和社区规划的全面考量。,决策点4：规控,不高于100m的建筑限高要求。 125余亩土地的开发节奏。 是否有建筑风格及立面设计在政府城市风貌的限制？,决策点5：竞品,微观竞争环境： 因地块特点、圈地时机、区域放量等原因，项目在本区域有着以国企世界五百强的中铁二院开发项目伊莎贝拉为直接的竞争对手，微观竞争环境凸显。 在市场开发过程中，本案的发展倾向和营销动态均将呈现区域突围的竞争态势。,决策点6：品牌,规划产品与市场需求品质的延伸与互动： 得天独厚的地块，天时、地利、人和的统一。 高度张扬的产品品质，低调孤傲的入市姿态。 项目品质与石材城的合理延展与
31、互动。 既有簇拥人群对本案市场圈层的贡献和分享。,决策关键,土地造就的产品与房产开发效益如何有效联动？,产品 VS. 效益 VS. 市场,核心问题点1： 产品最大化还是市场最大化？,产品最大化就是加大容积率，尤其是混合物业的搭配，这样势必会加大建筑密度，降低绿化率，减少景观。 购房者对环境要求很高，“买房子就是买环境”，尤其对于环线外的项目，没有好环境这个闪亮招牌，很难吸引挑剔的购房者。 最大化的产品，购房者是否愿意买单，是个问题！,核心问题二： 客户最广化还是最专化？,客户策略有两种，一种是实行各种混合物业，以吸引尽量广泛的客户。一种是开发单纯物业，为某类购房者量身定做。 项目属于中偏大的项
32、目，客户不会是单一的，但由于缺乏大型项目的规模效应和超强的吸附力，客户宽度和广度会受到一定的限制。 全面出击，可能分散力气，收效难测，专一进攻，风险也很大。这也是一个问题。,核心问题三： 价值最大化还是销售最优化？,价值最大化就是尽量把容积率做满，求最大的利润。如此项目品质会受到一定影响。 销售最优化就是牺牲一定的容积率，加大项目的绿化率和通透空间，这样劣势在于会减少部分利润，优势是让产品性价比更高，更容易受到客户的青睐。,核心问题释答！,效益最大化！产品、效益、市场三者之间，效益是产品与市场博弈出来的结果。没有市场认可，产品销售不好，就不会有效益。坚决做景观！环线外的产品，没有景观，就等于失
33、去了最华美的光环，难以吸引人。精品混合社区！项目自身特点决定要用混合物业。通过物业有效合理的搭配，形成一种和谐的局面。吸引不同的客户，但又不能太过散漫，否则会失去大量潜在客户群。市场最优化！为了获得市场的青睐，可降低部分容积率，降低部分利润，为购房者打造宜居怡然的产品，才能受到市场的追捧。,产品规划思路,0,品质感,容积率,1.0,2.0,3.0,4.0,低,高,分析：从上图可以看见容积率与项目品质的关系，即容积率越高项目的品质越低。因此本项目的容积率要根据项目的属性分析来进行科学的确定，既要保证品质感又要考虑到项目本身利润最大化。,容积率与品质关系分析,0,项目产值,市场风险,低,高,分析：
34、从上图可以看见项目产值与市场风险之间的关系，即一般情况下，项目的产值越高则项目的风险也相对逐渐放大，因为产值高说明项目的体量也较大，市场销售周期相对较长，面临的风险因素多，风险也就相应加大。,产值与风险关系分析,根据项目地理条件及周边环境不同，可以看出项目地块的居住价值层级提升。 根据居住价值的不同可将项目地块划分为A、B、C三个区域，其居住价值比较：ABC。,区域划分,A,B,C,售楼部(会所)样板区、项目商业配套区,结合前述项目规划和区域划分进行产品落位，因此在产品分区上做如下建议： A-多层（洋房）， B-高层景观电梯， C-小高层品质电梯公寓， D-市场商业配套区 注： 根据建筑规划的
35、基地布控，区域A 与区域B可根据实际情况进行多层 、高层物业的合理布局规划。,产品分区,注： 各产品区占地面积可根据实际规划设计需要进行调整。,A,B,C,D,建筑规划概念设计方案,多层洋房业态区域,高层观景电梯住宅区,小高层品质电梯住区,市场定位策略,根据前期市场调查研究的基础数据，综合区域楼盘的客户来源及需求特征定量统计分析，结合项目地块综合开发条件，我司对沿用专业化的层次定位进行全方位立体化的研判，作出以下结论性论述：,1、主流目标客源 城西区域及高新西区区域内，以满足自住需求为购房目的的，中青年首次置业者，他们在城西居住、工作，但难以承受城西区域高昂的房价。 2、次主流目标客源 犀浦镇
36、、红光镇、提升居住品质为目的的二、三次置业的中端群体，他们具有一定的经济基础和较为稳定的收入来源。 3、辅助目标客源 A、对板块未来发展看好的投资性客户。 B、成都周边区域客户 C、大成都以外区域客户。,目标客源定位,1 客户区域特征 本项目目标客户区域主次顺序为： 传统城西二环外区域，高新西区，犀浦镇、红光镇，川南、川北区域，其他区域。 2客户职业特征 私营企业业主、IT、制药等行业从业人员、教师、公务员等传统职业 3客户职务特征 年轻白领、专业技术人员、一般公务员等 4客户年龄特征以25-30岁、35-40岁左右客源为主，25岁以下、 50岁以上为辅 5客户收入特征 月收入在3000400
37、0之间 6客户家庭特征 二口之家、三口之家组成 7客户教育特征 均受中高层次教育，大专或大专以上学历 8客户习性特征 思想灵活，乐于接受新鲜事物，崇尚多元化生活方式，有理想但比较现实，能理性思考 问题，生活中多从实际出发。,目标客户具象化描述,1、客户的生活方式 两大类客户有两种风格特性完全不同的生活方式，一种侧重于阳光、时尚、充满青春活力的生活方式；一种侧重于传统居家型的生活方式。 2、客户的置业动机 解决居住问题为主，改善现有居住条件提升生活品质为辅 3、客户的户型及总价需求落点 对应其置业动机，目标客源对户型的需求落点集中在以经济实用的二房、三房为主；对总价的需求落点集中在二房25万29
38、万之间、二房35万39万之间。 4、客户的付款方式特点 项目对应主要目标客源的特征决定了其购买力不高，多采用分期付款、按揭贷款的付款方式。 5、客户的装修标准需求 对共公空间的装修表现达到中档水平，能体现其居住的生活环境氛围，达到一定的生活品质；室内的装修达到基本的交房标准即可，最终的使用标准有待客户个性化表现。 6、客户的生活配套需求 能具备满足日常生活需求的商品及服务配套。 7、客户的建筑风格需求 现代、简约化的风格，即能对应目标客源的习性爱好，也能体现项目本身特性。,目标客源需求分析,项目市场定位思路索引,领导者 制定游戏规则 垄断价格 产品有不可复制性 成本优势,补缺者 瞄准市场空隙
39、目标明确 挖掘客户 创新产品,挑战者 改变游戏规则 建立新的标准 产品差异化 低成本结构,追随者 搭便车、借势 以小博大 跟随价格,项目处于开发热点的犀浦版块内， 但项目及其周边区域尚未开发出 来，属于“热版块中的冷区域” ， 是犀浦房地产未来的发展重心。项目的出现将弥补本区域无大中 型住宅项目的空白，尤其是项目 的商业，可改变本区域内商业设 施缺乏落后的现状。项目一出现，将成为本区域的领导 者。但本区域及郫县本地购房客户 资源有限，更大的客户群还在成都 主城区。为了将主城区更广阔的客 户引流到本项目，就要以创新的产 品和理念，补缺市场空隙。,如何找准自己的角色？,项目市场定位,以产品差异化和
40、创新打造项目核心竞争力,产品为基础，营销为依托，品牌为引线，实现市场延续热度,成为区域领导者，以项目的独特优势锁定周边客户 成为市场机会的补缺者，以价格杠杆和产品差异性引流各区域客户,项目形象定位思路索引,关键词：栖居，离城且近城。“离尘、不离城。” 以前，很多人想逃离城市的尘埃，亲近自然，但交通条件不允许。 现在，郫县的立体交通网络的即将呈现，尤其是犀浦片区，到市区最多就二十余分钟。 以前，很多人向往宁静与喧嚣的结合，现在不得不逃离城市，因为房价太贵。 现在，环线外及郊县的精品楼盘，价格便宜，素质又高。关键词：创意，生活中也有很多乐趣。“近繁华静生活！” 以前，很多人在工作事业上奇思妙想，但
41、一回到家就只管睡觉。 现在，本项目用各种创新的产品设计、景观打造、营销手法，勾起人们对生活仅存的才情。 以前，很多人也想串串邻居的们，但到家就关门，老死不相往来。 现在，本项目提供一个交流式的创意空间，让人们打开房门，向邻居展现自己的品位和灵感。,项目形象定位,栖居生活,创意社区,近城又离城,工作生活两相宜,生活（自住）,离城又近城,升值空间大,栖居（投资）,创新产品,生态景观,交融氛围,创意元素,创意（体验）,社区（享受）,物质,精神,城市的变革，交通的跨越发展，区域跨度无限缩小,项目产品定位思路索引,要生活的人，买的不是房子，而是一种适合自己的生活方式。 要事业的人，买的不是房子，买的是能
42、激发自己创造欲望的居住空间。 要钱的人，买的不是房子，而是几年后这个房子能值多少钱。 更多的人想兼备一切，要生活，要事业，要钱。 这三个东西浓缩在一块，只有两个字：精品。只有精品能让人感受到精致的生活；只有精品才能迸发人在事业上的激动与热情；只有精品才物有所值，并不断升值。精品的定义和内涵太多，对于本项目来说就是一种有张力有感性的生活方式一种稀缺的、难以复制的生活体验一种怡人的、舒心的居住氛围一种别致的、高格的品位和情调,项目产品定位,富氧观景电梯,生态景观 宽HOUSE洋房,社区休闲商业,11F-26F大小高层 2梯4户或2梯6户,富氧润肺、消除疲劳 俯瞰天下心志宽,5+1花园（电梯）洋房,
43、底商、内街 独立商业,生态景观修生养性 宽HOUSE洋房日益稀缺 用洋房来提高整个项目品质,满足社区业主需求 符合业主高雅的品位和情趣 以精品商业点缀整个项目,稀缺性 难以复制,高性价比,增值空间,产品定位细分,、外立面,项目位于沙西线的地眼位置，周围都是低矮建筑，临主干道且四周无遮挡，因此打造“高层建筑”的形象极易能在周围跳脱出来，并将项目树立成为同级区域的“形象霸权”，使本项目在市场中占有更多的形象优越性。,建筑形态和环境的品质品位， 才是最能被消费者所感知的！,打造对比强烈、特点鲜明的建筑形象，占领区域的形象霸权,电梯风格一：现代风格卓然而立 简洁清爽 线条明朗 时尚前卫,电梯风格二：现
44、代风格刚中带柔 层次分明 个性张扬,电梯风格三：简欧风格线条俊郎 大气恢弘 别致不凡,花园洋房风格形体大气 色彩美艳 富有层次感,宽景洋房,、户型区间及配比建议,受政策70/90的影响，在户型配置上，90以下的户型需占到70%以上，为了保证开发商利益及部分客户的需求，将电梯住宅的主力户型控制在8090之间，内部空间开间进深的具体指标尺寸参考建筑规划设计建议书，把握无浪费原则，尽量做到功能型适用。以便产品在区域具有直接的产品竞争优势。,详见建筑规划设计建议书, 设置空中景观花园，并连接每户客厅，做到充分通风、采光； 厨房带生活阳台，做到明厨明卫，并干湿分区； 宽HOUSE户型设计，户型方正，提高
45、利用率； 充分考虑动线设计，保证户型上无明显硬伤； 全框架结构建筑，无空间浪费，提高使用率；,、户型设计建议,设计理念 整体风格定位为自然生态的现代园林。 强化2个楼盘入口的景观打造。大门景观营造气派、 大气的氛围，楼盘内道路弯曲灵动，方圆结合。 园区内灌溉渠以弯曲自然的流水形式表现。配以观水、 嬉水的河边景观和木平台，水流连接2个大门入口，作到一进大门就能看到水景的效果。 多层建筑的楼间距较小，避免出现笔直的道路，以弯 曲的道路形式来增加空间的多样性。高层建筑楼间距 较大，出现出直线型的道路以呼应建筑的体感和现代 感。 注重了整个楼盘的景观效果均好性，利于后期销售。,景观规划设计概念方案,、
46、园林规划建议,打造立体园林景观 用有限的地理空间 创造移步换景的惊喜,景观示意图1,景观示意图2,景 观 示 范 图 一,景观示范图二,景观示范图三,景观示范图四,景观示范图五,景观示范图六,景观示范图七,景观示范图八,、配套,项目目前周边生活配套尚不完善，给业主生活带来非常不便，建议在园区配置会所，会所作为园区配套，设置超市、娱乐室、咖啡厅、餐饮等，方便业主购物、娱乐等消费，满足园区居家生活的配套需要。,、物管,在越来越看重服务的房产市场，物管服务已经成为一种“必需品”，物管水平的高低直接关系到整个小区的品质。因此，聘请一流的物管公司，从各个细节给予业主关心和服务、24小时透明安防等，都能不
47、断提高项目的口碑美誉度。,沿街底商、休闲商业街,集中配套商业裙楼及主题商业,项目商业配套研究,关于项目的商业配套，在对于配套 设施上，亟需慎重考虑其业态布局 及配置，利用合理的商业设施和服 务，提升本案整体价值。,内街、社区与石材城商业配套,（1）自然形成的传统老街：这类商业街区基本上附属于传统居住社区，以满足居民生活需要为主，它的商业形态随着居住人群的消费习惯和消费水平变化而变化，具有很强的依赖性。这类传统老街普遍分布于县级城市，由于对周边居住人群的过分依赖，使得它的发展受限，很容易随着居民区的变迁而消失。,商业街发展的三种模式,（2）有集客题材的主题商业街：批零式专业市场发展到一定时期，开
48、始出现以商品品牌和服务特色为集客题材的商业街；由于“明星商品+优质服务+特色店面”型的商业云集，使得商业街整体上具有集客能力，在整体商业形象和商业氛围上可与百万级城市的商业街相媲美。,（3）有大型主力店的商业中心：指以大型百货、超市为主力店的集中消费商业中心，其中主力店是这个商业中心的核心消费场所，对城市居民具有巨大的吸引力，具有独立的集客题材，并且对周边的小型商业集群也具有巨大的拉动作用。,项目社区商业规划及价值分析,本项目社区商业由沿街商铺、步行街内铺、泛会所商业组成，预估整体商业面积在2万平米左右，约占整体住宅的10%。外向型的社区商业面积与住宅面积之比在511之间，商业体量较大，依靠本
49、社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。偏外向型的商业面积和住宅面积之比在25之间 ，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。内向型商业面积与住宅面积的2以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,建议规划商业类型,底商商业建筑要求,街铺 开间一般应大于3.9米，2.5进深/开间4，且进深不大于16米，其中具备经营餐饮功能的进深最好为1215米；不具备经营餐饮功能的进深最好812M，且带骑楼。层高为3.64.5。街铺均配备简易洗手间。其中部分街铺，还应配备烟道和排油污设施，便于经营餐饮。配烟道的街铺可设计成双层街铺；无烟道的街铺全部为单层街铺。,
