1、,公司简介关于项目的思考过往项目案列演示,百纳空间定位暨整合推广策划方案,Outside the box,自在广告是一家按照国际4A公司模式运作，以专业与真诚为客户提供深度服务的综合广告代理公司。 在深圳、成都设有分公司。在上海设有分支机构。 核心创作人员在一起工作6年以上，具有丰富的广告推广整合经验。 目前深圳公司有员工45人，办公面积500平米。,深圳龙岗花半里后海花半里招商依山郡集信名城 东莞-水映长堤 成都中海国际社区博瑞优品道麓山国际社区万科加洲湾 长沙银港水晶城嘉顿新天地青城国际,深圳中海阳光棕榈园 深圳中海深圳湾畔 深圳中信星光名庭 深圳云顶翠峰 深圳三九丹枫白露 深圳银座国际
2、深圳华侨城波托菲诺 深圳万科金色家园 深圳中城康桥花园 东莞金月湾花园 东莞中惠新城 大连百年城 成都博瑞都市花园 昆山新港湾花园 合肥柏景湾花园 西安凤凰新城 长沙阳光丽景 长沙亚华香舍花都 武汉万科四季花城 株洲湘滨逸墅 衡阳湘江城市花园 郴洲紫云山庄别墅 ,曾服务过的项目,目前服务的项目,合肥金色池塘U TOWN 宁夏民生花园,成为仅仅满足红树湾片区的社区型购物中心？,成为和整个深圳的区域型大型购物中心抢夺终端消费者？,我们的目标是什么？,自在的思考： A.项目的规模体量是该片区无法消化的，它需要得到的是整个深圳消费力的关注。 B.项目是京基全国商业战略的奠基石 所以项目应该是一个以百货
3、业为核心主力店的区域型大型购物中心，那么他的竞争就不只是狭义的片区内之争，更多的是和整个深圳的知名的大型的区域型购物中心的竞争。,那么广告能解决什么问题？ 广告从根本上不能解决招商的问题，商家是理性消费者，他们对片区潜力、商机价值有着自身的判断，招商更多地是一对一营销洽谈，广告对其没有决定性的影响力。 那么广告解决的问题是什么呢？,快速建立项目的市场高度，扩大影响力，从而影响到商家签约进驻。,用有针对性的品牌推广战略，构建购物中心的可持续运营的品牌优势,通过整合推广创建差异化品牌形象,区隔市场,吸引终端消费者达到对品 牌形象的认知,从而产生最优的品牌好感度,广告能解决的问题,回到产品本身,百纳
4、空间是什么？,它是一个集餐饮、购物、娱乐、文化、艺术、休闲观光等多功能于一体的大型购物中心。,在功能及物业形态上,大多数的购物中心都是这样,这是一种产生于二十世纪初，五六十年代在美国等发达 国家盛行的购物中心经营模式。,1996年2月9日建成的广州天河城广场购物中心已经开启了中国大型购物中心的先河 。它经营的成功掀起了上海、北京、乃至全国发展大型购物中心的风潮。,在中国,在深圳,中信城市广场的建成，将中高档大型购物中心带入深圳,随后开业的华润万象城也成为了如今深圳规模大、档次较高、品牌加盟店最多、人气最旺的购物中心。,随着深圳地铁网络的逐步建成，地铁延伸到哪里，大型购物中心也 追随到哪里，深圳
5、未来几年商业开发面积将突破80万平方米，大型 商业中心的发展从此进入繁荣时代，如此大的商业体量，让未来商 业的竞争非常激烈。百纳空间要抢先上位，不但有接近片区的短兵相接，也有整 个深圳范围内的商业中心之争！,同样是大型购物中心，差异点在哪里？,华润万象城 地段：深南路旁，归属于深南商圈，地铁带来大量人流 规模：10万平方米 目前在深圳规模最大，人流量最多，发展势头最好 档次： 中高档。 传播口号： 潮流不息 非常享逛 消费群： 对生活品质有一定要求，消费以满足社交需要和心理 需求的高收入群体。,可以看出，万象城由于本身定位及所处地段的优越性，交通配套的完善性，全球知名商家均有进驻。 由此吸引大
6、量的高端消费群前来消费、娱乐的同时，由于高端形象的影响产生羊群效应，一般消费者也被吸引过来，使得万象城成为一个包容性强，集中高端为一体的集中式中心。 在此，购物的比例大于玩乐的比例！,中信城市广场 地段：深圳首个中高档shopping center。位处深南路旁，归属于深南商圈，地铁等交通配套齐备。 规模：8万平方米。 业态：以西武百货所代表的高档次购物中心以及后期建成运营的特色休闲酒吧广场 传播口号： 亚洲商业精华之所在 消费群：年龄相对较大，相对沉稳， 对生活品质有较高要求，消费以满足社交需要和心理需求,中信城市广场同样具备本身定位和地段的优越性， 西武百货的进驻锁定了目标消费群为中高端消
7、费群体， 特色酒吧广场也成为深圳市民休闲及交流的理想场所， 对于高端购买人群来说，这里是购买高端消费品当仁不让的商业所在， 可以一站式购物、休闲和娱乐， 其中休闲娱乐的比重稍大一些！,海岸城（在建） 地段；滨海大道旁，南山商圈。 规模：拟建达12万平方米的shopping center。 档次： 中档。 主题定位： 滨海风情购物天堂。 行业组合： 百货公司、服装、精品、娱乐、餐饮。 主力消费群：周边小区家庭以及商业中心区常住居民和商务办公人士就该项目所处的特殊位置上来说，其所处位置虽为南山商务较集中区域 但由于该片区发展尚未成熟，所以其更大程度上是满足周边家庭居民的 消费。,益田假日广场（在建
8、） 地段紧临深南大道，地铁物业，深圳著名旅游点世界之窗对面。位属华 侨城片区。 规模：10万平方米的shopping center。档次： 中高档。主题定位： 国际、时尚、魅力、体验式的综合性购物中心。行业组合： 百货公司、服装、精品、娱乐、餐饮。主力消费群： 追求潮流，对生活品质有要求以及周边旅游、商务所带来 的消费群体。 益田假日广场地段优势极其明显，所拥有的商业形态和旅游资源的利用 将会吸引大量的消费者前来消费休闲购物。,蛇口招商花园城商业广场罗湖金光华广场福田COCO PACK,从推广时间以及招商的角度来看，我们最直接的竞争对手是益田假日，益田假日带来的是更有活力、年轻时尚化，从档次感
9、上和本项目还是有着本质上的区别。 从长远争夺终端消费者的角度来看，我们立足的绝不仅仅是本片区之争，而是要挑战整个深圳商圈的高档次大型购物中心，所以我们的竞争锁定中信城市广场、华润万象城,挑战这样的高难度，我们凭的是什么？,影响商业地产价值的因素,外部：地段、人流、市政规划 内部：规模、物业本身、内部规划布置,产品分析由以上两个环节展开,地段：位于深圳西部南山红树湾纯粹的富人区域。北面为世界之窗旅游景区西面为沙河高尔夫球场和名商高尔夫球场南面邻红树林自然保护区东面是规划中的滨海公园周边交通路网发达,外部因素：,人流： 湾区7万深圳最纯粹的富有阶层，强大的购买力！,市政规划： 政府规划中欢乐海岸等
10、免费城市休闲设施为该片区带来大量休闲观光购物人流，发展潜力看好。,规模： 建筑面积8万余平方米 湾区首个也是目前唯一的大体量集中式商业项目 临街展示面长，外部形象展示效果极佳 前广场面积大，有利于聚集人气 近2000个停车位，利于停车消费,内部因素：,在拥有诸多优势的同时，我们也存在不可忽视的硬伤,红树湾片区高档住区处于起步阶段，周边配套设施不全，入驻人口不多，项目 周边尚不成熟，短时间内难以吸聚大量人气。距离深南大道和滨海大道有一定距离，公共交通尚不发达。地铁1 号线2 期白石洲站及2 号线红树湾填海区站预计在2010年才能开通。项目属于裙楼商业物业，内部空间相对于其他独立的大型购物中心，缺
11、乏变化。,我们找到几个关键词,近10万平米的体量,7万人片区消费群,大型综合型商业,已有的大型成功商业及周边的在建商业,红树湾 富人区,区域市政规划,公共交通不发达,路网发达,我们需要有更多的片区外的消费人群,我们和他们拥有同样的消费人群,他们是有车族，他们是城市的富有阶层,我们是,深圳最纯粹富人区里的大型商业中心！,因此百纳空间是：,一个专为高端品位人士构筑的，最纯粹的、高档的、环境优美的、集购物和娱乐、餐饮一体化的高尚休闲购物中心。 那么，只要得到了这群高端人士的认可，“好马配好鞍”，富人的消费一定会吸引大众消费群的跟随，遵循羊群效应的原则，整个深圳的有车一族以及一些富裕人士自然会受到影响
12、，趋之若鹜。,当知道我们要说什么的时候，接下来要解决的是怎样去说的问题。 那么，让我们再回头看看别人是怎样说的？,华润万象城命名万象城，取包罗万象，丰富多彩之义。 传播口号： 一期：潮流不息二期：非常享逛 关键词： 丰富、精彩、潮流、时尚。,中信城市广场 以城市广场进行命名，突显城市的时尚属性 传播口号： 亚洲商业精华之所在 关键词： 精萃、奢侈、高尚休闲。,可以看出精彩、时尚、档次感是此类商业形象输出的主要方向，当然在 市场的涤荡下，各家也形成了自己的特点和经营倾向，但主要的推广方 向都大致趋同。百纳空间作为商业市场的新力量，在入市初期就应建立很强势独特的市 场印象，,更高端、更精彩、更丰富
13、、更能享受购物和休闲的乐趣！ 将成为我们留给市场的印记,在产品同质的情况下，我们利用我们片区的强力优势（富人区），从消 费者的购物心理上探寻出路更高端、更精彩、更丰富将会满足人 们的从富心理； 毕竟，富人的消费一直在让人们好奇，让人们想象。,百纳空间的高端、精彩、丰富，超出你的想象！,outside the box,跳出盒子想一想西方谚语,精彩在想象之外,传播口号：,Outside the Box,想象之外,给项目一个合适的命名和符号，建立形象传播高度的同时使之易于识记和传播： 我们看到，目前有影响力的购物中心命名基本上走两条路线：以XX城进行命名，以万象城为代表；以XX广场进行命名，以中信为
14、代表 我们与他们的区隔首先应从命名开始！,我们曾经从两个方向进行尝试： 一、传统命名方式：,百纳城,天下城,倾城,二、从创做概念角度出发： 威秀View Show,其中我们认为百纳城命名大气，字面上就体现了我们商业的一大属性，丰富。让人感觉项目的档次感比较高,这个命名是不是真能达到区隔市场的目的？ 是不是第一时间投入市场就能一石激起千层浪？ 是不是,命名的思考在继续深化，如果以城系列命名我们只能步相关竞争项目后尘，我们需要一个更有独特区隔性的，商业关联性很强，并且易于传播和延展的一个命名： 百纳，将所有精华纳入其中，有汇聚万物的意思，那么，有什么是可以将所有精华聚集起来而又有精彩让你想象不到的
15、呢？,BOX,在物理层面上，“BOX”，是一个建筑和生活的容器，既能体现项目现代的商业建筑特征，英文名称和深圳这个国际化大都市气质又相辅相成；从名称上就能直接区隔“城” “广场”所给人带来的雷同感受在精神层面上，“BOX”也蕴含着聚集，汇集之意，能给人会聚精华的感觉，能与潜在客户达到深层次的心理共鸣。案名简洁现代，和传播口号结合，如同俚语朗朗上口，易于传播。,BOX,京基 ,传播组合：,命 名：京基BOX 传播口号： 想象之外 outside the box,视觉演绎,阶段性推广方案,运用现代艺术的沟通语言构建购物中心可持续运营的优势,建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部形成消费动力,在每一
16、个可利用的地方设置广告位，既美化了形象，又创造了收益,在购物中心内设计人性化的士站， 方便乘客在此上落，重视服务的细节。,主入口设计醒目标识，使其成为人流集中和各类活动的焦点,每个楼层指示牌运用艳丽的颜色使消费者消除购物疲劳,充分利用每一个地铁出口，制造最强烈的广告效应,装修期近乎完美的现场管理，不给购物氛围制造一丝丝不和谐。,在每一个细节处都运用设计的元素，连洗手间的设计都与众不同,了解女性逛街时容易迷路、慌张的心理，用良好的指示牌设计，不让女性购物者走回头路,用智能化的购物指引设施，让男性购物者轻松找到目标地,头顶上悬挂大量的，可爱的卡通公仔，渲染卖场气氛,巨大的，可爱的卡通公仔，很富亲和
17、力,在入口处放置巨大的，可爱的卡通公仔，用亲和力感召顾客,开业当天醒目的包装设计使其成为活动的焦点,运用不断变化形象的手法，保持顾客对购物中心常年不断的新鲜感,春季 spring,春季 spring,春季 spring,春季 spring,春季 spring,夏季 summer,夏季 summer,夏季 summer,秋季 autumn,秋季 autumn,秋季 autumn,冬季 winter,冬季 winter,充分利用节假日的宣传机会，实现节假日宣传的节点引爆,圣诞节海报,情人节礼品,2月,6月,10月,12月,入市,正式招商启动,开业,3月,引入概念 制造悬念 BOX是什么 引发市场关
18、注,揭开悬念 概念诠释 区位优势解析 树立项目高度,主力商家签约 以入住商家层次进一步提升项目形象,所有形象落定， 全面开业运作,概念导入期,概念诠释期,推广节奏划分：,招商发布,开业前造势,入市策略2010.2月上旬-2010.3月,传播目的：以概念悬疑入市传播，引发关注 传播口号：以BOX是什么切入市场 传播通路：以户外为主，辅以TVC、网络、电台广告，在全城铺开悬疑以图全城争说BOX。,为什么以概念入市？而不是以京基地产的品牌入市？ 京基品牌给人们的认知多为住宅项目，大手笔，实力雄厚，但是在商业地产还处初涉阶段，企业品牌与商业地产的关联性不强。从而不能让终端消费者产生最大认同,全球招商暨
19、概念释放阶段（2010.3-6月）,通路： 报纸软硬兼施、有影响力的活动、户外、TVC、网络全线出击， 全力建立项目高端形象，扩大影响力，促使商家下单。,1.以全球招商活动进行形象的全面爆破，告知市场,启动京基BOX会员招募活动： 先期面对红树湾片区，储备客户资源。 第一批入会的客户可以成为最核心的会员，持钻石卡，享受项目开业后各大商家最大的优惠。 该活动可通过京基会先期招蓦入会。 客户资源同时也是我们招商的筹码之一。,软文炒作思路： 发展商品牌实力及发展战略 片区及未来发展方向 商业价值论 政府规划前景,以“想象之外”作为广告的核心概念，通过对“BOX”在项目产品 中的具体应用、“BOX”在
20、精神上所带来的消费方式的深度剖析， 向目标消费群体全面展示” BOX”消费感受；将” BOX”演绎成为一个吸纳精粹、纯聚富人的地方，直接 触动富人的心理感受，造成影响力，同时快速吸引商家，促成 进驻。,2.BOX将为你带来什么？区隔在那里？5-6月,招商签约日2010.6-7,活动方式： 与国际私人奢侈品展筹划组合作，将项目场地作为展厅供 展示活动进行。 展示与招商活动同时开幕，活动第一天只对被邀请的招商 客人开放。 准备部分工艺奢侈品举行现场拍卖会,A.国际私人顶级收藏品展,该活动的目的是提升项目的档次，在市场上建立想象之外的高端形象。通过新闻炒作进一步扩大影响力,B.主力店签约仪式,活动目
21、的: 以签约的主力店形象支撑项目本身的高端定位， 给商家树立信心。,活动方式: 招商当天召开新闻发布会宣布招商正式开始. 签约双方举行现场签约仪式。 政府相关工作人员致贺词，并对红树湾发展前景做出描述,开业造势阶段（7-11月）,配合各个主力店的陆续加盟将BOX的概念深化,引起更高 的期待 通过开业大典与众不同的活动形式进行开业爆破,将BOX 完美呈现.,通路： 报纸、开业活动、户外、TVC全力出击,分众楼宇电视媒体进行配合，吸引终端消费者.,时间:开业前期 地点:后海湾 活动目的:开业前造势,进一步提升项目市场高度 活动方式:与F1摩托赛艇世锦赛场及赛事筹备组合作, 该赛事 由京基BOX冠名
22、.,F1摩托艇世锦赛(深圳站)冠名,时间:开业后 地点:深圳观澜湖高尔夫球场 活动目的: 开业后的高端形象维护 活动方式: 与此次大赛筹备组合作, 该赛事由京基BOX冠名,建议京基邀请开业的一些商家高层成立业余组和大师们成立的专业组进行一场友谊赛。,2010年世界组高尔夫大师赛冠名,以下是自在广告的商业案列展示,决定我们成功的 不是我们的广告词对读者起什么作用 而是读者如何理解广告词,对于优品道商业氛围渲染，最重要的 是用新的形式吸引眼球,2、3栋商业街橱窗,风尚之地，重点营造，未来的业态一望可知,B1区商业橱窗,B1区商业广告看板,商业楼体广告,找到真正的买家，洞察商家心理欲求，用和他们对味的语言与之沟通，销售和招商迅速完成。,大型集中式购物休闲中心，体现出商业的精彩和气势，通过 品牌形象的树立，吸引 商家和消费者的关注,大连百年城 东莞-中惠新城.阳光商业城 长沙-金林时代广场 ,自在曾服务过的商业项目,自在目前服务的商业项目,成都-优品道 长沙-嘉顿新天地,Thanks,感谢聆听！ 预祝百纳空间项目推广有市场想象不到的精彩！,
