1、北京化工大学北方学院毕业设计（论文）诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学北方学院或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计（论文）的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 年 月 日北京化工大学北方学院毕业设计（论文）I华夏房地产开发有限公司在廊坊地区的营销策略研究市场营销专业 营销 1001
2、班 学号 100530027指导教师 讲师摘 要近年来，房地产市场已进入了竞争激烈的时代，国家对房地产行业的宏观调控力度不断加大，但是，房地产企业的数量仍然呈现出不断增长的趋势，房地产市场也火爆依旧。市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，房地产营销策划也不断推陈出新，明智的房地产开发商不得不重视营销问题，研究市场规律，把营销管理上升到企业发展的战略高度，以满足消费者需求为目的制定营销策略。通过运用 4Ps 理论和 SWOT 理论模型对华夏房地产公司在河北廊坊市的营销状况进行研究，找出其发展过程中存在的问题，并针对性的提出一些营销对策，希望对华夏房地产开发有限公司的发展提供帮助，同时也为其
3、他房产企业提供一些借鉴意义。关键词：华夏房地产 廊坊市场 营销问题 营销策略 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）IIThe research of marketing strategy of Huaxia real estate co., LTD in langfangAbstractIn recent years, the national macro-control of real estate industry is strength increasing. But the number of the real estate enterprises still presents a r
4、ising trend, the real estate market is still hot. Marketing is seen as the lifeblood of the real estate enterprise management and operation, real estate marketing planning also constantly bring forth the new through the old, wise real estate developers have to pay attention to marketing problems, st
5、udy the laws of the market, the marketing management to the strategic height of enterprise development, to meet consumer demand for the purpose of making marketing strategy.By using the model of 4Ps theory and SWOT theory to the research of Chinese Real Estate Company in Hebei Langfang city marketin
6、g situation, find out the existing problems in its development process, and puts forward some marketing strategies, hope to provide help to the development of Chinese Real Estate Development Company Limited, but also for other real estate enterprises to provide some reference significance.Key Words：
7、Huaxia Real Estate Company Langfang Market marketing problems marketing strategy北京化工大学北方学院毕业设计（论文）III目 录前 言 1第 1 章 课题研究背景与价值 .2第 1.1 节 选题的意义与价值 .2第 1.2 节 研究综述 .2第 1.3 节 课题的研究意义与目的 .5第 1.4 节 研究范围与内容 .5第 1.5 节 研究视角与方法 .6第 2 章 房地产行业的发展概况 .7第 2.1 节 我国房地产行业的发展概况 .7第 2.2 节 廊坊市房地产行业的发展概况 .9第 3 章 华夏房地产公司的发展
8、现状研究理论基础 14第 3.1 节 4Ps 市场营销理论 14第 3.2 节 SWOT 模型 .16第 4 章 华夏房地产公司的发展状况研究 18第 4.1 节 华夏房地产公司的简介 18第 4.2 节 运用 SWOT 模型对华夏房地产公司现状分析 .18第 5 章 华夏房地产公司廊坊地区的营销状况和问题研究 25第 5.1 节 产品特色不明显 25北京化工大学北方学院毕业设计（论文）IV第 5.2 节 高端产品定价太高 26第 5.3 节 销售渠道落后，不能与时俱进 26第 5.4 节 促销政策不合理 27第 5.5 节 对售后服务不重视，影响品牌的建设 27第 6 章 华夏房地产公司廊坊
9、地区的营销对策 28第 6.1 节 加大产品创新力度 28第 6.2 节 产品价格灵活调整 28第 6.3 节 大力开拓开展网络营销渠道 29第 6.4 节 加大促销力度 29结 论 .30附 录 .32参考文献 .40致 谢 .41北京化工大学北方学院毕业设计（论文）0前 言中国今朝正处于经济腾飞阶段,经济的快速增长势必动员也需要房地产业的超前发展。由于房地产在全部国民经济体系中属于基础性、先导性产业，其适度成长可以支持和带动全部国民经济的增长。我党也在中共十六大上提出全面建设小康社会的奋斗目标。将来 20 年，中国人均 GDP 要达到 3000 美元，比此刻翻两番；此后 20年，人均住房面
10、积不可能像前 20 年那样再达到翻两番的高速增加，但也足以给房地产市场供给了极大的发展空间。房地产企业要想不断地发展壮大就必须将营销置于谋划的焦点地位，房地产产物具备研发周期长、价值量大、买卖法式庞大，涉触及浩繁的参与者和利益相干者，营销干系主体浩繁的特点。所以，房地产企业的焦点本领表现在对资本的整合能力面。怎样合理利用企业内外部资源，为市场提供高质量的产物和满意的服务，在达到企业利润目标的同时，进一步提高客户的满意度，就成为房地产企业关注的核心问题。对影响房地产开发运作有重大利益制约的众多关系主体的调和与优化，是房地产开发企业市场营销的核心环节，因此，怎样营销在房地产营销中占有至关重要的地位
11、。 华夏房地产开发有限公司于 1998 年创立，在廊坊发展已有 16 年之久，华夏幸福基业房地产开发有限公司，拥有良好的口碑大众的认可， 2012 年公司实现销售额211 亿元，在年度中国房企排行版中，挺进销售金额前 20 名，销售面积排名第 12 名，与万科、绿地、保利等房企进入一线行列，且 12 年荣登了中国房地产开发企业品牌价值 20 强、品牌价值成长性 10 强。在其发展壮大的过程中，拥有完善、科学的市场营销策略是必不可少的，本文通过利用市场营销学理论对华夏房地产开发有限公司的状况进行分析，找出其存在的不足之处，并提出一系列的营销对策，帮助公司提高市场竞争力。北京化工大学北方学院毕业设
12、计（论文）1第 1 章 课题研究背景与价值第 1.1 节 选题的意义与价值1.1.1 理论意义与价值随着房地产市场已经由卖方转变为买方市场，房地产商们正处于残酷剧烈的竞争之中，房地产营销日趋成为众多想获得更多市场份额的房地产企业的新宠。经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，文章通过利用SWOT 模型理论和 4Ps 营销理论对华夏房地产开发有限公司的现状进行研究，找出其存在的缺陷，进而运用一些比较新颖的销售策略进行营销，帮助公司在房地产开发实践中最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。1.1.2 实践意义与价值每一个行业都有其本身的特色，每一个行业所面临的市场都有其特有的
13、运行的规律和内涵逻辑。分析房地产公司的营销策略不光要依据理论，还要结合实际的销售状况和数据。以华夏房地产开发有限公司在廊坊的营销状况为对象，根据自己亲身的实践和在网络中收集到的数据，对其进行了深入的分析和研究，找出了现阶段公司的营销策略方面存在的问题，并提出了针对性的改进措施。以期能为我国房地产营销成长尽绵薄之力。 第 1.2 节 研究综述1.2.1 国内研究国宁（2003）在房地产营销与策划中说到做好房地产项目的各种相关调查，这并不是一项战术，但是，它是形成一切正确的、行之有效的战术的前提条件。 “没有调查就没有发言权” 。做房地产业的营销策划，如果不精于市场调研，并花大力气，以专业的、严谨
14、的态度去认真地做好它，那么，用这样的营销策划去指导销售推广无异于“盲人骑瞎马，夜半临深池” 。曾宪斌（2006）指出，以顾客的满意度为房地产企业发展导向的现象不是近北京化工大学北方学院毕业设计（论文）2年来企业才关注的，早在多年前，很多企业管理人员就通过多年实践认识到顾客满意度的重要性，正是因为顾客的满意度的高度影响着房地产企业的发展，很多企业都设有专门的工作室研究顾客满意理论与实践，制定顾客满意策略，提升本企业的产品与服务质量，更好的为企业的发展服务。胡宏伟（2006）在房地产市场营销策略中指出房地产市场营销是一项系统工程，触及面广、难度大，应根据社会环境、浅色条理、浅色需求、影响浅色行为的
15、因素以及房地产企业自身情况，转变传统销售理念，按照市场经济规律制定营销策略。尹健（2007）在营销心理学中指出在我国,房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。房地产市场营销的产生和发展是生产发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的重要组成部分。为了博得市场竞争，必须进行营销策略的创新，因而，房地产营销的起点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。赵杨（2008）在基于 4R 理论的大连房地产营销策略研究中说到自 20 世纪 80 年代以来，房地产业的产业规模和产业内涵发生了巨大的变化，已成为支持我国
16、国民经济发展的支柱产业，房地产营销也越来越成为房地产企业市场活动的重要组成部分。成熟的市场营销活动要以必然的理论为根本，结合行业特点进行创新性的应用。从最初以满足市场需求为方针的 4P 理论，到寻求客户满意为方针的 4C 理论，和此刻最为风行的以建立顾客忠诚为方针的 4R 理论，都是房地产企业在各个不同成长阶段开展营销活动的根本。一项系统工程，触及面广、难度大，应根据社会环境、浅色条理、浅色需求、影响浅色行为的因素和房地产企业自身情况，转变传统销售观念，按照市场经济规律制定营销策略。郭羽（2008）在营销宣传策划中提出随着中国经济的快速发展和人民收入的不断增加，国房地产行业也进入高速发展时期，
17、房地产行业日趋成为中国经济的支柱产业，同时房地产行业也逐渐变得规范化、成熟化，伴随他而来的就是房地产行业的残酷竞争，使得房地产行业不得不把房地产的营销策略研究上升到企业发展的战略高度，也就要求房地产市场从传统的以生产为导向，转为以客户和社会为导向的；从传统简单的销售、促销转变到有完善系统的全程营销。刘婕（2008）在顾客价值导向的房地产营销战略定位研究中说到随着近北京化工大学北方学院毕业设计（论文）3几年中国房地产业的快速成长，其已经成为关系到国计民生的重要产业。在中国房地产业迅速成长的过程中，房地产企业之间的竞争也日益白热化。此刻，房地产企业的成功不但取决于企业此刻占据和利用资源的几成，更在
18、于企业认识、创造和有效整合、使用资源的能力。作为危险躲避型的房地产开发投资者，应将市场根基状态、国家宏观政策、消费者选择和项目自身的特色等方面进行综合的斟酌，方能“投其所好，适得其所” ，这就要求开发商对自己的开发项目进行营销战略定位。胡其辉（2009）在市场营销策划中提出房地产市场营销的发生是生产力发展和商品经济发达的必然结果，市场营销是房地产经营进程中不可或缺的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不但可以增进的经济繁荣，另外还有利于将打算中的房地产开发建设计划变成事实，使每一宗房地产成功出售或出租。从事房地产营销必须掌握必要的营销策略，分辨外界情况的发展变化，经由系统分析实时改变营销策略。
19、本文从房地产营销策略的演进入手，分析我国房地产营销的近况，探寻房地产营销的新模式。李玉革（2012）在基于“4C”理论的房地产营销策略研究中指出我国的房地产营销已经从传统的建设标准规划阶段转变为全程营销阶段。进行房地产营销能够实现品牌的晋升，增添开发商的投资效益，同时改善居民的生活环境，满足顾客的需求。因此，在房地产行业中，营销策略越来越重要。当前，我国房地产行业的竞争愈来愈激烈，只有站在客户的角度，拟定适当的营销对策才能占领市场。1.2.2 国外研究Martin Christopher（1998）在Relationship Marketing中介绍了房地产经纪人应该掌握的一些基本销售策略，详
20、细地阐述了房地产营销的各个方面，提供了很多房地产行业资料和信息的来源渠道。George (2000)在Marketing activities and performance中提出将销售管理活动和产品管理活动作为中介变量，利用结构方程模型的方法分析了互联网预算、互联网工具的应用与销售绩效和销售效率之间的关系，通过对美国和加拿大企业的调查，证实了网络的使用确实对企业营销活动和营销绩效有正面影响。Philip Kotler（ 2001.1）在Principles Of Marketing中说到房地产产业利润较高，但它也是一个高风险的行业，主要因为它的投资价值大、周期长、实物形态北京化工大学北方学院
21、毕业设计（论文）4是不动产、市场竞争不充分、滚动开发等特点。因此，在日趋激烈的市场化经济中，房地产业只是依托技术与产品已不能很好的立足于市场，差异化营销、服务营销、公司战略等管理理论的应用将成为房地产企业不断发展的基石。Turner(2002)在The importance of the market中认为，对市场的关注对创新起着首要作用，并且需要通过教育和帮助加强用户参与服务创新过程。Philip Kotler（2003）在Marketing Management中提出以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，也是促进企业发展的动力。第 1.3 节 课题的研究意义
22、与目的1.3.1 研究意义之前的学者大多是在市场营销理论的基础上，从国家、地区或行业的角度对我国房地产行业现状、面临的问题及对策进行分析研究，文章主要是结合华夏房地产开发有限公司的近期销售状况，运用 SWOT 模型来对公司现阶段的营销环境进行研究，总结出其优劣势和面对的机遇及挑战，结合各方面因素，找出制约公司发展的问题，再通过 4Ps 分析法，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面将公司的营销策略进行全面的完善，从而提高公司的核心竞争力，增加公司的收入额。1.3.2 研究目的在这个竞争激烈的房地产行业，必须拥有一份科学完善、实际性较强的营销策略，才能保证公司在这个行业处于长久的不败之地
23、。通过对华夏幸福基业房地产开发有限公司近期的营销情况进行分析，总结出其的优略势及面临的机遇和挑战，提出一些改进建议，让其营销策略更加完善、科学，稳定公司向前发展的步伐，让其品牌得到更多消费者的认可和信赖，促进公司不断发展壮大。第 1.4 节 研究范围与内容1.4.1 研究范围研究范围以中国的房地产行情为主，房地产行业可以说是中国经济的重要支北京化工大学北方学院毕业设计（论文）5柱产业，竞争异常激烈，具备科学完善的营销策略是企业发展的道路上必不可少的。将华夏房地产开发有限公司作为钻研工具，对其在廊坊市的营销近况进行深入的分析，完善其营销系统。1.4.2 研究内容利用 SWOT 模型理论对华夏房地
24、产开发有限公司的优劣势、面对的机遇和威胁等方面进行分析，深入了解其在廊坊地区的营销状况，找出其发展过程中存在的问题。而后从公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面对公司的营销体系进行完善。第 1.5 节 研究视角与方法1.5.1 研究视角首先站在宏观的角度，对中国的房地产行情进行简单的分析；其次站在企业的角度分析现阶段华夏房地产公司的营销策略，在实践中找出问题，结合所拥有的营销理论和数据不断对其改进，使其更加科学和具体，从而改善企业的营销状况。1.5.2 研究方法（1）文献法和实际调查相结合的方法通过对大量国内外文献分析整理，其中有至少 20 篇的国内文献和至少 5 篇的外文文献，综
25、合学者研究的结果，与企业中实际调查的情况相结合进行分析。（2）访谈法通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。针对此次论文，为求得充分的一手资料，之初，对华夏幸福基业房地产开发公司的相关人员进行深度采访。访谈主要对华夏地产的廊坊大区经理、市场部和策划部的负责人进行，收益颇丰。（3）比较分析法通过与同行业中其他公司的营销现状进行对比，从而总结出公司的优略势，并针对存在的问题提出有效的建议。（4）理论研究与实证研究相结合通过运用 SWOT 分析模型、4Ps 理论做为研究理论基础。运用 SWOT 模型对公司的北京化工大学北方学院毕业设计（论文）6竞争环境进行分析，运用
26、 4Ps 模型分析公司在产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题，并提出相应的应对策略来促进公司的发展。第 2 章 房地产行业的发展概况第 2.1 节 我国房地产行业的发展概况我国房地产行业真正意义上的起步始于 1998 年住房分配货币化政策的提出，近几年来，我国经济和城市化水平都有了显著的提高，愈来愈多的人口向城市搬移，此现象拉动了城市购房需求量的大幅增长，房地产行业也因此进入一个腾飞的新阶段，并日渐成为我国的支柱行业之一，对国民经济的成长产生着强大的影响。但与此同时，国内的房地产行业也出现了一些不正常现象，值得引发我们的注重。2.1.1 房地产的整体规模逐渐增大第一，便是我国房地产行业的投资
27、规模逐渐增大，占社会固定资产投资的比例也逐年增涨。第二是开发规模快速增长。国内房地产施工面积每年以 25的速率递增，其他各项指标每年的增幅也都超过了 10，最高的达到了 30。就最新数据，2011 年全国房地产开发投资完成额持续稳定增长。2011 年下半年房地产开发投资逐渐趋于稳定，截至 2011 年 9 月，本年累计房地产开发投资完成额达 44224.84 亿元，同比增长 32%，较上年同期新增投资达 10713.59 亿元，较上年同期增幅回落 4.4 个百分点。而 2012 年以来房地产投资一直保持稳定快速增长 1。2.1.2 东部地区发展较快，中西部地区发展较慢房地产行业区域发展很不平衡
28、，主要表现在不同地区的增长速度和发展规模上，东部地区的经济发达，居民较高的生活收入使房地产行业处于活跃阶段。西部地区的居民的日均收入较少，因此房地产行业的发展并不完善，但这一地区地广人稀，可居住的面积反而更大。而中部地区人均居住面积是最低的，主要因为其兼具经济不发达和人口稠密两大弊端。1数据来源：2011 年前三季度中国各地区房地产开发企业完成投资情况_中商情报网北京化工大学北方学院毕业设计（论文）7从各地区房地产开发投资完成情况看：2011 年 1-9 月东部地区房地产开发投资完成额实现同比增长 29.2%，达 25475.91 亿元，占全国房地产开发投资完成额57.61%，较上年同期比重下
29、降 1.21 个百分点。1-9 月中部地区房地产开发投资完成额为 9417.45 亿元，比上年同期增长 33.1%，占全国房地产开发投资额 21.29%，较上年同期比重上升 0.18 个百分点；1-9 月西部地区房地产开发投资完成额为9331.47 亿元，比上年同期增长 38.8%，占全国房地产开发投资额 21.1%，较上年同期比重上升 1.04 个百分点 1。表 2.1 各地区投资情况统计表图 2.1 各地区投资情况统计图作为历来吸引投资热点地区，东部吸纳房地产投资比重明显较高，而中西部地区相差不多大，2011 年以来带动部分二线城市房地产市场资本规模迅速膨胀，全国地产开发投资热潮由经济较发
30、达东部地区向中西部二线城市推进。2.1.3 商品房销售面积保持持续增长态势1 数据来源：2011 年前三季度中国各地区房地产开发企业完成投资情况_中商情报网地区 东部地区 中部地区 西部地区投资完成额 25475.91 亿元 9417.45 亿元 9331.47 亿元百分比 57.61% 21.29% 21.10%北京化工大学北方学院毕业设计（论文）82012 年，商品房销售面积 111304 万平方米，比上年增长 1.8%，其中，住宅销售面积增长 2%，办公楼销售面积增长 12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%1。商品房销售额 64456 亿元，增长 10%，其中，住宅销售额增长 10
31、.9%，办公楼销售额增长 12.2%，商业营业用房销售额增长 4.8%。2013 年 1-3 月，全国商品房销售面积 2.1 亿平方米，比去年同期增长 37.1%。3 月销售面积 1.04 万平，较 1-2 月环比减少 0.4%，同比增加 26.62%。行业一季度盈利能力保持恢复趋势。1-3 月商品房累计销售额达到 13992 亿元，较去年同期增长 61.3%，3 月销售额 6631 亿元，环比 1-2 月单月数据削减 9.93%，同比增加 46.45%。 2图 2.2 我国商品房销售面积及销售额曲线图数据表明，近两年我们房地产市场保持高涨，商品房销售面积不断增加，销售额也大幅度增长。第 2.
32、2 节 廊坊市房地产行业的发展概况1 数据来源：2011 年前三季度中国各地区房地产开发企业完成投资情况_中商情报网2数据来源：中国研究院调查数据北京化工大学北方学院毕业设计（论文）9（1）房地产市场热度不减，销售面积和套数大幅度增加回首 2013 年的廊坊房地产市场，全年热度不减，紧邻北京的区位优势，让廊坊这座小城成为很多生活在大北京的人群的置业亮点。2013 年整体热度持续，三四月份和年末表现异常明显，推盘量在四季度达到顶峰。广大的北京购房者纷纷瞄向了这块价值洼地，不论是首次置业的刚需族还是改善族，很多在今年都找到了合适自己的楼盘。据中国指数研究院数据统计，2013 年 1-11 月廊坊市
33、区商品住宅房源共成交17280 套，较去年同期增加 3133 套，增幅为 22.15%；成交面积为 173.41 万平方米，较去年同期增加 33.73 万平方米，增幅 24.15%。12 月市区住宅房源延续 10 月和 11月的暖冬形势，全年成交近两万套。 1表 2.2 廊坊市区住宅销售情况对比表从以上数据来看，2013 年市区住宅面积和套数都有大幅度的增长，可见廊坊地区房地产行情依旧火爆。（2）成交热带动房价升，三季度涨幅最高2013 年 1-12 月廊坊市场均价上涨态势非常明显，从 1 月份的均价 6699 元/一直上涨到 12 月份的均价 7277 元/,除了 2 月份因新盘低价入市造成
34、微跌 0.40%，其他月份均有不同程度涨幅。具体到每个月份来看，最高月份为 12 月份，均价 7277元/，最低月份为 2 月份，均价为 6669 元/。整体来看，虽然廊坊市区上半年市场均价涨幅并不明显，但是到了下半年均价涨幅大幅上扬。 21 数据来源：中国指数研究院统计数据2 数据来源：搜房网研究院北京化工大学北方学院毕业设计（论文）10图 2.3 2013 年廊坊市区市场均价走势图图 2.4 2013 年廊坊市区全年涨跌比例2013 年 1-12 月份，廊坊市场均价走势主要表现为先微跌后大涨，从全年走势来看，廊坊市场均价涨价的趋势非常明显，年终较年初上涨 8.62%，超 60%楼盘涨价。从
35、季度上看，三季度环比涨幅最高，（3）全年无淡季，三、四月份和年底交易量达到最高峰2013 年开局市场表现积极，1 月成交 1416 套，延续了 2012 年底的涨势，2 月受春节影响，成交量有明显的下降；3 月受政策影响，二手房新政出台，使部分有购买二手房意向的购房者开始转向新房，很大程度上刺激了新房的成交；延续市场热度，在 4 月份，成交量达到全年最高峰；5 月、6 月国五条刺激作用逐渐失效，成交放缓，“红五月“并未如期出现；7 月出货速度加快成交增长，8 月、9 月淡季不淡，楼市成交量保持相对稳定；进入四季度，年底开发商推盘量增大，优惠也较为给力，10 月走出上扬趋势，11 月维持高位成交
36、，暖冬迹象明显。岁末大量楼盘开盘加推、扎堆入市，再度掀起一波抢购潮，成交数据再度上升，让 2013 年住宅市场完美收官。 11数据来源：搜房网研究院北京化工大学北方学院毕业设计（论文）11图 2.5 廊坊市区住宅成交套数和面积变化趋势图纵观 2013 年楼市，整体热度持续，在三四月的小阳春和年末的暖冬表现尤其明显，推盘量在四季度达到顶峰，成交也维持在高位水平，让整个一年的廊坊楼市呈现翘尾现象。（4）60-90 平米两居室成交居首，刚需势头强劲在 2013 年 1-11 月廊坊市区成交的商品住宅房源 17280 套，其中 6497 套房源成交面积在 60-90 平米，占比达 37.6%；成交房源
37、中两居室房源为 7680 套，占比达44.4%；可见刚需占据绝对主导，势头强劲。 11数据来源：搜房网研究院北京化工大学北方学院毕业设计（论文）12图 2.6 2013 年廊坊市区住宅成交面积占比图从上图清晰的可以看出，购买 60-90的客户远远多于购买其他面积的客户，可见大多数客户都为刚需客户，其占有绝对的主导地位。北京化工大学北方学院毕业设计（论文）13第 3 章 华夏房地产公司的发展现状研究理论基础第 3.1 节 4Ps 市场营销理论按照菲利普科特勒的说法，营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢赢游戏(Win 一 Win Game)”。这就是说卖方按买方的需求供给产品或服务，使得买方得
38、到满足：买方则会出相应的货币，使得卖方也得到满足，双方各得其所。1960 年美国西根大学教授密杰罗姆麦卡锡(Mc-Carthy)在基础营销一书中指出， “营销变量”或“营销要素”可分为 4 类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的 4Ps。 （如下图所示 1）图 3.1 4Ps 模型图此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即 4Ps 理论 产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把北京化工大学北方学院毕业设计（论文）14握。
39、得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。从市场营销的角度看，营销是通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。如图所示，营销的方式又可分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。由于各种营销方式都有其优点和缺点，在营销过程中，企业常常将多种营销方式同时并用。营销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种营销方式的选择、编配和运用。营销组合就是营销策略的前提，在营销组合的基础上才能制定相应的营销策略，营销组合及其影响因素如下图所示：营销方式及其影响因素营销方式 营销组合影
40、响因素人员推销广告公共关系销售促进促销目标产品因素市场条件促销预算图 3.2 营销方式及促销组合的影响因素因此，在营销过程中的各种促销手段，以最小的成本投入获得最大的经济利益，企业需要的各种促销组合。所谓的促销组合是企业的产品和营销目标的特点的基础上，综合各种影响因素的选择，分配和使用的各种促销手段。促销组合是促销策略的前提因素，制定相应的营销策略，需要恰当的促销组合。构成促销组合策略的影响因素主要有以下几种：北京化工大学北方学院毕业设计（论文）15（1）广告。广告是在市场经济的发展过程中逐渐出现的，是商家促销的重要手段之一。（2）人员推销。根据美国市场营销协会的定义委员会的解释，与一个或多个
41、有可能成为买家交流的口头介绍，以达到销售的目的叫人员推销。（3）营业推广。营业推广又称销售促进，指“谁与人员营销、广告和公共关系不同的销售活动不同，它的目的是刺激消费者购买和提高工作效率的经销商，如展示、展览和展览，以及许多的销售尝试。（4）公共关系。公共关系指组织一系列的促销活动，从而改善与公众的关系，提高公众对组织的认识、理解和支持，建立了良好的组织形象，最终达到商品销售的目的。第 3.2 节 SWOT 模型2.2.1 SWOT 分析模型简介SWOT 分析法（也称 TOWS 分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20 世纪 80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制
42、定、竞争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里，SWOT 分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的 SWOT 分析，包括分析企业的优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、机会（Opportunity）和威胁（Threats） 。因此，SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过 SWOT 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。 11刘小清. 现代市场营销方式M. 北京：电子工业出版社，2008.机会劣势 优势威胁扭转型战略防御型战略多
43、种经营战略增长型战略北京化工大学北方学院毕业设计（论文）16图 3.3 SWOT 分析图3.2.2 SWOT 模型详解优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 （1） 机会与威胁分析（environmental opportunities and threats） 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几
44、乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 （2）优势与劣势分析（Strengths and Weaknesses） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可
45、利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个北京化工大学北方学院毕业设计（论文）17企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。第 4 章 华夏房地产公司的发展状况研究第 4.1 节 华夏房地产公司的简介华夏地产集团成立于 1998 年，注册资金 1 亿元，是
46、一家以房地产开发、工业园区开发、商业经营、物业管理为主业的集团化企业，下辖华夏房地产开发有限公司，京御地产开发公司、叁浦威特园区建设发展有限公司、商业经营公司、物业管理公司等 13 家子公司，现有员工 1000 余人。 1总部位于大北京战略发展的核心地带、素有京津“金色走廊”之称的河北省廊坊市，在北京周边拥有丰富的土地资源，是一家具有良好美誉和巨大发展潜能的强势企业。华夏房地产公司以小规模房地产开发起步，逐步积累经验，逐步走向成功。公司以顾客需求为导向的营销理念，对信息的收集比较重视，前期的市场调研主要由营销人员负责，后期则交由公司专门负责市场信息调研的人员去做，调查收集到的信息经过验证，领导
47、审核等一系列程序才能使用。公司产品设计依托河北省建筑设计院，不同的小区其户型面积也不同，但差别不大。公司现阶段主要以现场销售为主要渠道，品牌还未被引入公司发展。第 4.2 节 运用 SWOT 模型对华夏房地产公司现状分析4.2.1 华夏房地产公司的优势（1）产品目标客户定位准确，销售前景乐观 2作为距离北京较近的城市，目标人群主要有：想在北京周边地区安家的北漂一1 数据来源：访谈一.附录2 数据来源：访谈二.附录北京化工大学北方学院毕业设计（论文）18族，在北京工作和居住、想为老人在周边地区买房的年轻人，寻找价值洼地的投资者这三大类。华夏房地产开发有限公司凭借廊坊地区良好的区位优势，开发的孔雀
48、公园海项目主要是高层产品，其面对的目标人群为北漂一族、为老人买房的北京人和廊坊市区的居民。据成交数据统计，北京客户（包括北漂和北京人）占大多数，廊坊居民较少，2013 年 10 月份共售高层房源 557 套，其中本地客户成交套数为 128 套，占总销售套数的 23%，北京客户成交套达到总数的 77%。图 4.1 两地区客户成交套数统计图图 4.2 两地区客户成交套数百分比图由数据可以看出，华夏房地产公司的客户群体定位还是很准确的，大部分都为北京过来的客户，比重占到将近 80%，销售前景可观。（2）产品周边配套完善，竞争实力强“买一套房，送您一座城市做配套” ，廊坊孔雀城社区配套建设以国外的“精
49、英城市”理念，打造一种全方位的精英生活体验。含有 12 大城市级配套+4 大社区级配北京化工大学北方学院毕业设计（论文）19套+1 大组团级配套，包括公司将投资 16 亿元建设新城的路网，林荫大道，代建丹凤公园项目，大型商业，学校，五星级酒店，医院，规划展馆，体育公园，行政中心等。四大社区级配套包括社区公园、社区医院、幸福汇佳幼儿园，以及幸福图书馆。一大组团级配套为幸福会所，五合一会所集图书馆、咖啡厅、健身中心、幸福食堂、会所于一体，给社区业主于一种全新的生活态度和情调，是一个文人雅士社交的场所 1。对 100 名购房者进行调查，分析他们在廊坊孔雀城买房的决定性因素是什么，其中21 个人觉得孔雀城的区位好，距离北京较近，更有升值潜力；67 个人是觉得周边配套完善，有的关注的是学校，可以给孩子提供更好的学习场所，有的关注的是紧邻公园，环境质量更高；有的是觉得社区配套完善，生活质量好，舒适度要高；9 个人是因为喜欢户型而在这买房，其他 3 个是其他原因。图 4.3 客户买房最关注的因素调查柱状图数据表明，一个产品的周边配套完善，具有很强的竞争优势，可以吸引大量客户，增加交易量。4.2.2 华夏房地产公司的劣势华夏房地产公司在发展中的收到各种因素的阻碍，其主要劣势有两点
