1、城投新江湾C4地块提报,2011.2.26,一九九六年 上海城投 牵手 新江湾历经八年思考、布局、运营，正式拉开整体开发的序幕,2005年，合生1号 2008年，华润橡树湾 2009年，汉斯加州水郡 2010年，仁恒、九龙仓玺园、,继“古北”、“联洋”之后成为上海土地运营最成功范例,思考 上海城投以战略眼光运营新江湾城 发展中的上海，新江湾板块板块逐渐成型 三年两度出现地王地块，板块属性改变，区域炙手可热,作为土地运营商-城投在板块成功运作后以何种姿态切入住宅开发借有利的“天时、地利、人和”构建企业传世作品树立高端品牌产品系,CONTENTS：目录第一部分 市场分析第二部分 企划创意第三部分
2、营销执行,第一章：项目背景分析第二章：项目初步定位,第一章：形象定位第二章：创意设计,第一章：营销手法第二章：营销工作,第一部分市场分析,第一章：项目背景分析项目开发环境分析项目市场环境分析 第二章：项目定位解析项目初步定位项目客群定位,竞争纬度,上海改善型需求分析,目标客户需求分析,未来面临的竞争格局,上市面临的竞品比对分析,项目市场竞争力综合研判,客户纬度,项目自身分析,政策纬度,项目卖点提炼,项目形象定位,项目市场定位,项目客户定位,对上海市场的影响,未来市场走势研判,新政解读,1、新国八条政策解读,新政解读,八条通知，主要涉及市场需求、市场供应、政府约束和预期管理等四大层面,抑制市场需
3、求,预期管理,增加未来供应,政府约束,第3、4条市场化手段制约房地产市场需求3、调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税4、对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍,解读：（1）房贷进一步收紧在一定程度上增加了购房的成本，对市场需求会产生一定影响，但10%的首付变化程度对普通的改善型购房需求和投资客而言影响有限，只会将小部分客户推迟进场，实际影响相对很小（心理层面影响可能比实际影响要大）； （2）营业税政策进一步趋紧，将投资客户的关注度由2-5年左右中期投资转为5年以上长期投资，将带来政府驱动、具有长期规
4、划的投资潜力区域的区域价值进一步拉升！,层面1：抑制市场需求,新政解读,层面1：抑制市场需求,新政解读,第6条行政手段制约房地产市场需求6、各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。,解读：将限购政策进一步扩大至所有的省会城市和计划单列市，这种情况下，将原来的部分全国投资客及省内投资客的目光由一线城市、省会城市转移到二线、甚至三、四线城市，后续将加大这部分市场的投资机会，务必带来三、四线城市的房产市场升温！,层面2：增加未来供应,新政解读,第2、5条增大保障住房供应量，加快土地开发进度2、2011年，全国建设保障性住房和棚户区改造住房
5、1000万套5、认真落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。,解读：（1）2010年，全国保障性住房（指经济适用房和廉租房）用地仅完成计划的65.2%；按照住房和城乡建设部的估算，2011年1000万套保障房的建设资金将突破1.3万亿元，按照下表计算缺口高达8162亿（2）能否切实解决用地和资金来源问题将成为制约未来有效供应的关键,层面4：预期管理,新政解读,第1、8条力图改变消费者对房价持续快速上涨的预期1、各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和
6、居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。8、新闻媒体要对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验加大宣传力度，深入解读政策措施，引导居民从国情出发理性消费,解读：（1）房价涨幅的合理范围有三个参考指标，即地区的GDP、可支配收入、支付能力，综合这三个指标，只要年度房价涨幅不超过三者中的最高值，就是合理的;（2）以上海为例，政府通过依据下表的指标将在2011年3月底制订年度住房价格控制目标，从而逐步引导消费者依据自身现阶段购买能力和生活需求来购房，避免消费者基于未来房价快递持续上涨的预期而透支自身购买力，从而造成市场出现阶段性供求失衡的状况,2、房产税试点政策解读,上海房产税：
7、目标意图在于限制人们购买住宅的套数，降低住宅需求,房产税试点解读,按照全部新购面积计算的房产税额也就相当于契税变为3.42%，并不足以影响相应人群的购买决策,上海房产税额分析,附：房产税额=交易价格*0.7*0.6%,房产税征收范围将逐步扩大，税率将逐步提高，成为国家重要和稳定的税种,房产税未来方向,城市试点（一线城市及某些想做政绩的二线城市）,全国（十二五前期）,高端/多套,普通商品房,增量房/部分存量房,全部增量存量房,低税率，高免税面积,国际平均水平,按交易价格收,按实际评估价格收,交易时缴纳/年缴,统一成年缴,3、新政对上海市场的影响分析,市场回暖的快慢取决于市场对于政策力度的判断,“
8、四月新政”对上海楼市影响较大，量价双双大幅下滑，但随着时间推移，8月底开始量价回升，于9月低达到顶峰，短短4个月市场就消化了政策带来的不利面影响，整体“回暖”；9月“二次调控”的出台，又一次打压楼市， 10月前三周市场成交继续延续9月的高位；第四周市场供应大幅减少，成交受到明显的抑制打压，从第二次调控时周去化30万方急跌到仅9万方，下滑幅度达70%；市场又开始进入低迷二次调控后，由于政策力度低于市场预期，因此在经历了两个月不到的低迷后，从12月开始，市场出现明显反弹,2010年调控后市场运行分析,本轮新政对上海购房者的影响,投资投机需求被大大抑制，改善性刚需被误伤将影响市场上总价较高的大中户型
9、中端产品的销售,本轮新政对上海住房供应的影响,结合土地出让速度和施工进度，未来2-3年内中小户型住房供应将显著增加,满足首置刚需的住房供应将大大增加，从而缓解市场中存在的结构性供求矛盾,4、未来市场走势研判,房价中期走势研判,预计房价在十二五期间（2011-2015）仍将维持增长态势,短期市场研判（2011年）,政策消化期（2011.2-3月）,市场试探期（2011.4-6月）,短期市场研判（2011年）,市场低迷期（2011.7-8月中）,短期市场研判（2011年）,市场反弹期（2011.8月底开始）,短期市场研判（2011年）,时间,2011.2-3,房价走势,2011.4-6,2011.
10、7-8,2011.9-10,假设1如价格快速反弹政府应对：将在原有政策基础上继续加大力度（房产税征收范围扩大，税率增加，信贷趋紧等）,假设3如市场持续疲软政府应对：将放松前期政策（取消限购等）,政策敏感期（2011.9月中开始）,短期市场研判（2011年）,假设2如市场平稳回暖政府应对：将不会出台新的调控政策，转而落实增加保障房供应和房价控制目标,1月新政,快速上涨,涨幅趋稳,松动,回升,价格,高位震荡,骤跌,持续下跌,地量,成交量,恐慌性追涨；,支付焦虑，需,求下沉,快速上涨,涨幅趋稳,松动,筑底,回升,价格,高位震荡,骤跌,持续下跌,地量,报复性回升,成交量,消费行为,恐慌性追涨；,支付焦
11、虑，需,求下沉,短期市场走势研判（2011年）,细则与控制目标,政策消化期,市场试探期,市场低迷期,市场反弹期,政策敏感期,政策或出现变化,投资和改善需求被抑制，首置客户也处于观望,细则出台，资金链紧张开发商开始降价,置业计划被推后的刚需开始逐步入市,低价格水平吸引投资者以风险方式入市,置业计划被推后的刚需开始持续入市,？,？,开发商应对措施建议,结合客户家庭现有住房情况，帮助客户有效规避限购,竞争纬度,上海改善型需求分析,目标客户需求分析,未来面临的竞争格局,上市面临的竞品比对分析,项目市场竞争力综合研判,客户纬度,项目自身分析,政策纬度,项目卖点提炼,项目形象定位,项目市场定位,项目客户定
12、位,对上海市场的影响,未来市场走势研判,新政解读,湿地代表项目仁恒怡庭九龙仓,佘山代表项目世茂佘山庄园佘山东紫园,苏州河代表项目大华清水湾园林一品,黄浦江代表项目汤臣一品中粮海景,上海四大稀缺自然资源：江、河、山、地江：黄浦江山：佘山河：苏州河地：湿地，新江湾城,上海“第四大豪宅板块”,项目立地条件分析,地铁8号线,地铁3号线,轨道交通,项目东侧M8、西侧M3号线已通车，但离宗地距离过远；穿越新江湾城的M10号线已通车，距本地块1公里；,中环线,地铁10号线,逸仙高架路,闸殷路,车行交通,四平路黄兴路沿线到杨浦北，15分钟；中环西南侧沿线，最远到古北25分钟；中环线连翔殷路隧道、五洲大道，到外
13、高桥金桥25分钟；四平路大连路，浦东陆家嘴40分钟、人民广场50分钟；,项目立地条件分析,目前以自驾出行为主，轨道交通条件较为优越,项目立地条件分析,景观资源和教育资源非常丰富，商业配套距离较远,生态环境价值9.45平方米公里原生湿地，市中心独有；规划建筑密度0.6，绿化率高达50%各种乔木、灌木和草木类植被约237种36种鸟类和七种自然野生鱼类,学区教育资源复旦大学新江湾校区、同济附中、中福会幼儿园、上海音乐学院实验学校、复旦科技小学。规划区内将建设1所大学、6所中小学、7所幼儿园。,商业配套五角场是整个北上海的旗舰型高端商业中心。至2010年末，五角场商业面积已经全面超越徐家汇的商业体量。
14、距离本项目直线距离越3公里,项目整体规划,项目基本概况产品总结,改善型需求将成为未来上海商品住宅市场的一个重要组成部分,理由一,上海市商品住宅年均成交量约1500万，以每户套均面积100计算，每年将有15万套房源售出由此推算2000年至今共有150万户购房假设50%的人以每10年为一个换房周期,截止到2009年末，上海常住人口1888万，以户均人口2.7人计算，共700万户家庭假设有10%的富裕家庭，每10年作为一个换房周期,未来10年内将有75万户的改善型需求陆续释放,上海每年将新增700万的改善型需求,理由二,上海改善型需求总量,改善型需求量的高企将对本项目这种中高端产品将形成坚强的支撑,
15、新江湾不仅是区域的第一，更是全市范围内的佼佼者,中环城市别墅格局,新江湾板块对于选择中环城市别墅的改善型购房者的吸引最为明显,新江湾平层,客户群分析生命周期,从地段价值看，本项目所处板块明显高于张江和大华从生命周期看，以“成熟中产”为主,佘山,新江湾联排,大华联排,张江联排,客户群分析买方产品需求,综合来看，本项目除了在生活便利配套方面存在缺憾外，其他方面都能较好满足目标客户群的核心需求,竞争纬度,上海改善型需求分析,目标客户需求分析,未来面临的竞争格局,上市面临的竞品比对分析,项目市场竞争力综合研判,客户纬度,项目自身分析,政策纬度,项目卖点提炼,项目形象定位,项目市场定位,项目客户定位,对
16、上海市场的影响,未来市场走势研判,新政解读,2012年1Q面临的全市竞争格局,张江板块未来城市别墅的供应量非常巨大，将对本项目形成较大冲击,新泾镇240街坊容积率：1可上市量：1.36万,张江紫园可上市量：2.3万,尚东国际名园容积率：0.91可上市量：4万,东园雅集轩容积率：1可上市量：2.3万,张江汤臣项目容积率：0.5可上市量：102万,江湾核心区,C4,C6,D3,中建C6项目,可上市量：11万预计产品：200-250叠墅、300-350联排/双拼、500独栋预计价格： 8-10万/预计上市时间：2011年下半年,仁恒怡庭,可上市量：2.6万预计产品：250-300叠墅及160-200
17、平层公寓预计价格： 5-8万/预计上市时间：2011年上半年,2012年1Q面临的区域竞争格局,核心区面临的主要竞争来自中建的新开盘房源以及仁恒的剩余房源,江湾辐射区,祥生福田雅园,可上市量：9.2万预计产品：小高层、联排别墅；150-180舒适型公寓房型预计价格： 2.5-3万/(公寓)、5-6万/(别墅) 预计上市：2011年,可上市量：4.1万预计产品：小高层公寓及联排别墅，常规户型面积预计价格： 3.5万/（公寓） 预计上市：2012年,旭辉江湾墅,三湘七星府邸,可上市量：2.0万预计产品：14幢独栋、3幢多层预计价格： 3.5-4万/(公寓)、6-7万/(别墅) 预计上市时间：201
18、2,瑞安创智北块,2012年1Q面临的区域竞争格局,辐射区的未来上市项目多为别墅混合社区，由于多层、小高层公寓的混入，将降低整个社区的品质,可上市量：1.7万预计产品：35套叠加、15套联排预计价格： 5-7万/ 预计上市时间：2012年,瑞安创智北块,金杖文化名邸,从时间维度,2010Q4,主力项目,主力产品,预计供应,仁恒怡庭开盘祥生福田雅园开加州水郡后续,中建C6开盘仁恒怡庭后续九龙仓后续,旭辉江湾墅开盘文化名邸开盘中建C6后续,铁狮门项目后续瑞安项目后续旭辉江湾墅后续,铁狮门项目后续中建C6后续,精装平层公寓（150-200 ）精装叠加叠墅（250-300）,精装小高层公寓（150-2
19、00 ）常规多层（80-160）精装叠加（250-300）,精装高层大户型（170-250 ）精装叠加（250-300）联排（300-360）,精装小高层公寓（170-250 ）联排（250-300）独栋（400-450）,多层、小高层、高层公寓（170-250 ）联排（250-300）,2011,2014,2012,2013,项目未来面临的区域竞争格局,2011、12年为区域供应高峰，随后区域新增供应逐年减少,竞品社区及开发商品牌对比,本项目社区规模适中,容积率较低 开发商品牌在上海占有一定优势,开发商新政应对策略：,2010年10月10日至今，纳入网上房地产共60套，开盘至今去化52套，去
20、化率为86.67%。,据了解，项目原定2011年3月开盘，由于政策调控，其目标客群受到抑制影响较大，开发商持观望态度，不排除推迟开盘的可能。,仁恒怡庭,旭辉江湾墅,祥生福田雅园,2010年12月24日至今，纳入网上房地产共61套，开盘至今去化1套，去化率为1.64%。,三湘七星府邸,开发商新政应对策略：,2010年11月17日至今，纳入网上房地产共199套，开盘至今去化31套，去化率为15.58%。,据了解，由于该案在售房源较多，短期内不会加推，目前开发商对市场采取静观市场变化的态度，在售房源在销售环节上未采取任何调整动作。,尚东鼎,中建项目（整体规划）,中建项目（产品规划）,54,竞品比对分
21、析中建（整体规划）,本案在地下附送面积、车位比、会所面积和水系环境上占有明显优势,竞品比对分析中建（产品规划）,VS,本案在产品面积舒适度上要好于中建项目,主要竞品综合比对分析,本案同类产品竞争力要明显强于中建项目,竟品综合对比分析总结,基于客户需求的产品市场竞争力评判,在适当的价格条件下，将具有较强市场竞争力,竞争纬度,上海改善型需求分析,目标客户需求分析,未来面临的竞争格局,上市面临的竞品比对分析,项目市场竞争力综合研判,客户纬度,项目自身分析,政策纬度,项目卖点提炼,项目形象定位,项目市场定位,项目客户定位,对上海市场的影响,未来市场走势研判,新政解读,新江湾中心标杆城投15年转型扛鼎之
22、作,区位：上海市中心最大原生态湿地板块：新江湾富人区核心环境：原生态湿地环抱，亲水自然品牌：上海城投根植上海15年，与城市共成长,社区：新江湾核心区最低密度别墅社区 房型：全套间 立面：法式品质 附加值：地下空间赠送, 三车位条件（部分）,本案卖点提炼,富人区生态城市别墅、附加值高是最大亮点,1600,1400,1200,1000,1800,2000,城投双拼278m2,旭辉江湾墅250-300 m2,祥生福田雅园250-300 m2,城投叠加166-197 m2,城投联排262-278m2,城投平层165-188m2,项目市场定位,区域标杆，舍我其谁,中建联排250-300m2,中建叠加20
23、0m2,项目形象定位,客源特征描述支付能力：购房预算超过1500万；置业经历：多数2-3次以上置业经验；区域来源：杨浦、虹口、宝山、闸北、普陀 为主，市中心为辅，有部分 外地客年龄：40岁以上为主职业特征：工作区域在北区的贸易及制造业 私营企业主及其亲属，外企、民 营企中高管理者、专业 技术人员选择因素：生态环境、板块发展、子女教育置业目的：改善自住为主/度假养老为辅信息渠道：朋友介绍.报纸.网络.电视等,项目客户定位,第二部分企划创意,第一章：形象定位项目形象定位项目物理定位项目主推广语 第二章：创意设计案名建议平面创意,第一章：形象定位项目形象定位项目物理定位项目主推广语,两个核心问题点1
24、.前有橡树湾，九龙仓玺园；后有中建、铁狮门，C4地块如何在豪宅林立的区域板块内脱颖而出？2.在上海中环城市别墅圈内，C4如何成功占位高端豪宅物业市场？,产品形象是关键！,世界上有两种人，一种是等待世界发生，一种是令世界发生。毫无疑问，我们是后者。96年拿到土地，2002年初步规划成形，2004年7月对外公布城投对新江湾城的运作，成功开创了上海地产运营的一个新模式，同时为政府提供了一种熟地转让的创新实践。作为一个游戏规则的制订者，这次企业转型的实践之作，角色亦然。,KEY：城投出品,C4与新江湾，借势抑或推势？做为一个地块价值已然被广为熟知与接受的区域，借势新江湾，以核心地块的价值诉求是一条不错
25、的道路，然而，我们对于C4所寄予的厚望，已及C4本身质素所能完成的价值，远远不仅于此。从橡树湾、到汉斯加洲水郡；再从九龙仓玺园、到仁恒怡庭，每一个项目的成功之路，都在于借由项目的质素完成了对板块价值提升的贡献，很显然，C4地块，亦当如此。,推势新江湾，路在何方？事实上，无论是第一代、第二代、抑或是第三代国际社区所有“豪宅区”的终极指向，都是要真正成就一个城市的“富人区”使之成为一座城市的标签，代表一个时代里最高超的规划、本土人群的审美况味以及世俗追求。从这个意义上而言，起步最晚的新江湾城，亦是站在“古北、联洋”的肩膀上，实现第三代国际社区国际江湾的塑造使命。,KEY：国际江湾,富人区的四大特征
26、最好的地理位置与绝佳的自然条件占用大量公共资源，包括景观与人文资源实现完美的群聚效应与社交平台彰显上流社会的个性品位与本土精神的文化沉淀占据市区唯一一块天然湿地一线观景位置，罕有低密度纯大宅社区的C4地块的入市，是与新江湾城价值共进的，未来财富族群私享的城市领域。,KEY：财富族群的私享领域在这里，不仅是生活，更是品质的、社交的、人文的综合体现。这既是一个“私圈领域”,使命之下，如何超越？巡礼上海豪宅市场，从汤臣一品，到星河湾；从翠湖天地，到新华路一号；不难发现，沪上豪宅不缺霸气、不缺豪气、不缺贵气，唯欠灵气！灵性的土地，灵性的建筑，正是项目所拥有的独到特质，也是众多传承后世的经典建筑所共有的
27、一大特性。国际江湾，需要一座真正的标杆传奇，一座独具风韵的传世之作。,KEY：传世之作,灵感溯源： 世界的瑰宝，法兰西神作凡尔赛宫,她是世界华丽的丰碑她是各种力量汇集而成的权杖她是为后人争相效仿的摹本一座真正撼动人心的传世之作,凡尔赛宫传承世袭贵族气韵，综合人力、物力、财力、权力于一体，为一个高贵的族群，造就欧洲建筑瑰宝。以传奇建筑，传递法兰西贵族精神。,以石的恒久 穿越时空,以工艺的精湛，锻造华丽的传奇,以空灵的尺度感 传承永恒的高贵,历经时光 上海 西区 沉淀浓郁法式人文生活,法国梧桐树下，上海人文豪宅的始发地,上海，西区，法式公馆传承法式建筑精髓，吸引无数文人、墨客、商贾、权贵汇聚于此，
28、沉醉法式生活之中,灵感回归,新江湾城C4地块满足财富族群对私人空间、私圈社交领域的审美提升与文化回归,项目形象定位,国际江湾 纯法式 皇家官邸,注释：国际江湾：新江湾城的物理属性。皇家官邸：皇亲贵戚私圈府邸，雍容气派、密度低等特性，诠释本案超低容积率的特有属性。纯法式官邸：从人文角度和社区风格准确的表现本案的特性。,SLOGAN,城投出品 名流官邸,注释：城投新江湾城的真正开拓者；本案，投诚起势高端产品力作，因此，在这里，城投本身就是一种标志。名流官邸一方面寓意城投入市高端作品，另一方面将项目高端产品特性清晰的表现出来。,第二章：创意设计案名建议平面创意,案名一,香邑凡尔赛,香邑：作为城投高端
29、作品品系名，以“香园”作为中式项目系列案名，“香邑”为西式项目系列案名。“邑”同“园”，皆指代地方。凡尔赛：法式建筑传世之作典范。香邑凡尔赛：以纯正的法式风格社区，诠释凡尔赛“瑰丽”艺术境界，礼献财富族群的丰韵人生。更是城投高端作品（香园、香邑）品系的重磅之作。,Vision I,巴黎世家,巴黎：无疑是法国的代名词，然而这个法国的政治经济文化中心，留存于世人心间的却是不朽的艺术和永恒的浪漫印象。世家：象征着一个家族的蓬勃与兴盛。巴黎世家：以庄重，大气的姿态，诠释项目独特特质。,案名二,Vision II,翡丽宫,翡丽：一个80世纪40年代伟大的法国钟表构造师，一个穿越世纪品牌传奇的成功缔造者，
30、一个法国极致精湛工艺的象征。他是贵族名流争相拥藏的炫耀之本。他不仅是钟表界的传奇，更是法国乃至全球顶级品牌内在所折射出的身份、地位、荣耀、尊尚 宫：古今中外，宫这个场所、空间所浓缩的永远是名流权贵的身份、地位，表现的是这一圈层的生活方式。翡丽宫：是为特定圈层度身定制的、法式的、品质精湛的、社交生活的极致殿堂。,案名三,Vision III,第三部分策略执行,第一章：营销手法第二章：营销工作项目营销推广策略项目重要营销节点项目推广阶段营销工作重点项目各阶段企划配合概述,第一章：营销手法,2011新政出台市场低迷，常规广告推广明显失效对于香邑凡尔赛我们将量身定制怎样的推广策略全程助推本案的成功营销
31、？,问题 :,1、易居具备强大的跨界资源整合能力优势,易居中国品牌长三角影响力,3 强大的中高端物业销售经验,无可比拟的多元化资源平台,4 庞大的数百万客户数据库,营销道理、房地产信息咨询、房产经纪、房地产广告、房地产互联网、投资管理、易居房地产研究院,再度蝉联“2009中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10”榜首 连续四年获中国房地产策划代理百强企业第一名福布斯“2009中国潜力企业榜” 公认的“最具价值和客户信赖”的房地产综合服务品牌 易居中国成为中国房地产营销代理业NO ,上海浦东星河湾单日揽金40亿，刷新中国楼市单个项目开盘销售金额最高记录上海星河湾新政冲击下，开盘当日仍然热销100
32、余套房源上海中粮海景壹号开盘首日几近售罄，成交逾20亿，创豪宅最高均价售罄记录西安中新浐灞半岛一日劲销1846套，创中国楼市单日成交套数之最,拥有中国最大的置业服务俱乐部 “乐居会”100万人按消费能力 关注区域 户型等进行细分其中个人资产500万以上的用户56万人,1,2,3,4,易居中国在上海代理豪宅约近30个，单套超过1000万楼盘约近50个，其中上海深具知名度豪宅代表作约10个。,易居中国乐居会豪宅客户名单：顶级会员，资产1亿以上2万人；钻石会员，资产5000万以上5万人；白金会员，资产1000万以上30万人。,易居中国上万名员工及客户与合作企业各阶层的圈层营销关系网。,易居中国豪宅标
33、杆项目代表,2、易居具备独有的高端客户资源优势,3、易居对于顶级物业的成功操作经验优势,浦东星河湾 开盘当日实现快速回笼资金40个亿；独立操盘项目营销费用4000万；,太原星河湾 开盘当日实现快速回笼资金20个亿；开盘价格高出周边楼盘50%,中粮海景壹号 开盘当日实现销售率超过50%，完销100余套；独立操盘项目营销费用2000万；,1,2,3,4、易居典型案例：星河湾,采用圈层营销营方法，突出项目收藏价值最终形成富豪圈中奢侈的收藏品形象,上万名高端阶层人士蜂拥星河湾,圈定客户：新闻炒作、广告集中投放，星河湾故事从业界传开，展开全方位的舆论攻势,积聚客户： 展开系列公关活动，奢雅品鉴晚宴等，邀
34、约已建立沟通客户，体验星河湾社交平台，并进入其“圈子”,截堵客户：公关活动持续，举行中国首届高端地产峰会，邀约千名开发商参观星河湾；建国大业中中国启动盛典,依托易居（中国）独有的强大资源以及对顶级物业的营销推广经验我们专为城投香邑凡尔赛打造量身定制的品牌塑造、圈层推广策略,城投&高端品系的品牌形象构筑系列公关事件组合运用,在企业全面挺进高端市场、品牌形象转型之际，本案的推出对企业高端物业品牌形象的树立无疑起到了添砖加瓦的作用。而与市内核心地段露香园项目的联合推广与炒作，势必引起上海乃至长三角的关注，成为舆论的焦点。在此前提下，本案的目标定格为国际江湾，纯法式皇家官邸。城投出品，名流官邸。,推广
35、策略 SPREAD,品牌塑造,城投&高端品系的品牌形象构筑系列公关时间组合运用战略策动原则1.高端品系与城投品牌的整体观在公关事件的推广过程中，以立体、全面的方式植入展示城投企业品牌形象，以项目推广为契机，在上海、江浙及其他地区积累客群基础，打开城投作为高端豪宅产品建设者的品牌篇章；2.品牌联想的积极性、文化性作为上海老牌企业、一方土地运营者肩负着推动城市文明建设的企业愿望。通过公关事件务求将其厚重的企业文化、品牌内涵、企业实力充分表露出来，从高处发声，塑造积极向上、阳光大气的企业精神。,利用易居（中国）的跨界资源“圈层的圈层”创新模式整合资源的精益化推广模式“圈层的圈层” 在大圈中找到目标客
36、群，深入目标客群的小圈子，最终将所有小圈关系网汇合、分类，根据各圈层做针对性圈层营销。针对全市客户上海高端会所、车友会、4S店客户、银行VIP客户的系列联谊活动针对全市、江浙及其他潜在客户通过易居会资源平台深度挖掘在客户,推广策略 SPREAD,圈层推广,“圈层的圈层”精细化整合推广执行步骤,开盘前,开盘后,第1步：锁定圈层,第2步：圈层突击,“系统性”高端客户整合营销,“点对点”针对性圈层个性营销,项目年度系列公共事件,绿色系列纯正法兰西系列客户维系活动,紫色系列走进法国臻品问世香邑凡尔赛开盘仪式（第一季）法国臻品珠宝展,蓝色系列蓝调之夜魅惑派对香邑凡尔赛顶级样板房开放盛典法国顶尖设计展&游
37、艇派对,金色系列领演生活回索鎏金香邑凡尔赛售楼中心开放仪式中法艺术家作品巡展,红色系列创世标杆香邑凡尔赛媒体见面会,第二章：营销工作项目重要营销节点各推广阶段销售准备工作各阶段企划配合概述相关销售工作建议,2011年,2012年,12月份现场售楼处进场,2012年3月份样板房开放,5月盛大开盘,营销节点,12月,3月,5月,品牌筑底,产品体验,盛大开盘,阶段主题,现场准备,营销工作项目重要营销节点,重点工作,推广配合,易居销售人员培训现场接待处布置准备城投会组建、章程制定并进行原有客户梳理,户外广告选址并确定.组织报社网络软新闻炒作的策划形成。现场围墙、周边户外制作VI、销售单片、模型、展板制
38、作新闻发布会准备,12月现场售楼处进场具备条件,现场售楼处软硬装完成，必须形成区域瞩目形象,室内区域、展板、装饰画等包装完成，形成高端情境,室外围墙、精神堡垒、大型看板完成，调性清晰醒目,销售单片、房型图、各类VI系统完成，高品质细节标准,以上均需在12月份全部完成,营销工作各推广阶段销售准备工作第一阶段现场准备工作,2011年,12月,品牌筑底阶段,产品体验阶段,强销期,5月,营销节点,12月份现场售楼处进场,3月份样板房开放,5月盛大开盘,现场准备,维系期,7月,2012年3月,重点工作,推广配合,易居销售人员进驻外展场配合城投品牌推广活动结合活动，城投会会员开放登记，开始蓄水易居臣信门店
39、开始信息传播及客户蓄水,召开城投产品品牌及产品新闻发布会组织大众媒体软新闻炒作扩大品牌/产品知名度现场道具，楼书，房型手册，销售资料全部到位。城投会与乐居会会员联谊系列活动，举办乐居会系列活动，扩大声势海量蓄水北区各商业中心巡展臣信门店宣传广告发布信息；,品牌筑底、探入市场所需具备条件,户外高炮发布、举行品牌及产品新闻发布会,主要媒体新闻对于品牌及产品报道推广启动,乐居会高端客户推荐活动启动,对于板块的大型高峰论坛及新闻炒作活动启动,臣信门店发布信息,营销工作各推广阶段销售准备工作第二阶段品牌筑底,2011年,12月,品牌筑底阶段,产品体验阶段,强销期,5月,营销节点,12月份现场售楼处进场,
40、3月份样板房开放,5月盛大开盘,现场准备,维系期,7月,2012年3月,重点工作,推广配合,启动大众媒体强势投放，各新闻机构整合炒作具体产品力。启动产品倒计时开盘公开，平面媒体强势投放。分众渠道全面铺开，渗透市场大北区巡展、五一房展会各现场SP体验活动开展,销售人员配合样板段落成布置。进入正式蓄水阶段和有效客户甄选。强力展开客户的现场体验式营销阶段，进行客户的刺激性预订促进。VIP卡发售实现意向客户落位配合现场各SP活动和广告客户积累和预订销售价格最终测试定位,3月样板段开放、正式蓄水所具备条件,样板房/样板段软硬装完成，符合极高端形象,看房通道完成并包装完成，指示系统完善,各现场体验活动进行
41、，与奢侈品联合活动，大量争取高端目标客户,媒体软新闻舆论力达到市场广泛效应,推广时间：3月-5月份,营销工作各推广阶段销售准备工作第三阶段产品体验,2011年,12月,品牌筑底阶段,产品体验阶段,强销期,5月,营销节点,12月份现场售楼处进场,3月份样板房开放,5月盛大开盘,现场准备,维系期,7月,2012年3月,重点工作,推广配合,盛大开盘,5月开盘所具备条件,蓄水客户达到开盘目标量,取得预售许可证,现场各区域及人员达到开盘状态,硬广告密集攻击，各媒体高频率曝光，形成全市知晓度,开盘活动必须制造广泛效应，力气高调高端高品质，打好开篇,营销工作各推广阶段销售工作第四阶段强销期,2011年,12
42、月,品牌筑底阶段,产品体验阶段,强销期,5月,营销节点,12月份现场售楼处进场,3月份样板房开放,5月盛大开盘,现场准备,维系期,7月,2012年3月,2011年,12月,品牌筑底阶段,产品体验阶段,强销期,2012年3月,5月,重点工作,推广配合,营销节点,12月份现场售楼处进场,3月份样板房开放,5月盛大开盘,现场准备,维系期,7月,以城投会会员为核心持续展开客户维系活动。品牌联动活动持续。二期意向客户的累积二期销售价格的测试定位,营销工作各推广阶段销售工作第五阶段客户维系期,一期开盘后，为项目二期的销售酝酿,2011年,12月,品牌筑底阶段,产品体验阶段,强销期,2012年3月,5月,重
43、点工作,推广配合,营销节点,易居销售人员培训现场接待处布置准备城投会组建、章程制定并进行原有客户梳理,户外广告选址并确定.组织报社网络软新闻炒作的策划形成。现场围墙、周边户外制作VI、销售单片、模型、展板制作新闻发布会准备,启动大众媒体强势投放，各新闻机构整合炒作具体产品力。启动产品倒计时开盘公开，平面媒体强势投放。分众渠道全面铺开，渗透市场大北区巡展、五一房展会各现场SP体验活动开展,销售人员配合样板段落成布置。进入正式蓄水阶段和有效客户甄选。强力展开客户的现场体验式营销阶段，进行客户的刺激性预订促进。VIP卡发售实现意向客户落位配合现场各SP活动和广告客户积累和预订销售价格最终测试定位,易
44、居销售人员进驻外展场配合城投品牌推广活动结合活动，城投会会员开放登记，开始蓄水易居臣信门店开始信息传播及客户蓄水,召开城投产品品牌及产品新闻发布会组织大众媒体软新闻炒作扩大品牌/产品知名度现场道具，楼书，房型手册，销售资料全部到位。城投会与乐居会会员联谊系列活动，举办乐居会系列活动，扩大声势海量蓄水北区各商业中心巡展臣信门店宣传广告发布信息；,盛大开盘,12月份现场售楼处进场,3月份样板房开放,5月盛大开盘,现场准备,营销工作各推广阶段销售准备工作,维系期,7月,以城投会会员为核心持续展开客户维系活动。品牌联动活动持续。二期意向客户的累积二期销售价格的测试定位,营销工作各阶段企划配合概述,形成
45、业内口碑: 城投出品 名流官邸继城投露香园之后，2011城投鼎力打造，国际江湾，纯法式皇家官邸从开发经验的积累、版块运营、到露香园的启势之作，到高端品系的形成，城投，顶级物业由此辉煌,业界传播城投品牌&高端品系项目品牌,城投出品名流官邸,中式高端,西式高端,城投重磅打造国际江湾顶级法式官邸：传承法兰西精髓香邑凡尔赛，纯法式皇家官邸,话题炒作,8年磨一剑，深耕江湾城投，历经八年思考、布局、运营，国际江湾浓重盛绽,解读皇家园林的经典风韵城投，历经八年思考、布局、运营，国际江湾浓重盛绽,品牌缔造事件列举企业名片缔造企业文化展示馆，企业网站、客户会搭建企业领袖形象展现城投董事长-俞卫中坐访波士堂企业文化管理活动横纵文化结合运用，如奖项的摘取（21世纪经济报道的最佳公民奖、最佳履行社会责任企业、中国最受尊敬企业、中国绿色企业杰出贡献奖）；与其他品牌企业的横向交流；内部员工的培训提升项目奖项摘取如由建设部颁发的鲁班奖（国家优质工程）公益活动冠名电视栏目冠名环球第一财经、天下汽车、寰宇地理等以初拟目标客层所可能关注的的栏目为主,Step . 1,创世标杆香邑凡尔赛 媒体见面会2012.1.15,
