1、中腾项目 企划推广案,Business planning for ZhongTeng,第一部分营销背景,Part One,市场现状,鄞州房地产开发增长快速,区域土地供应趋紧,区域大盘，名牌开发商聚集,商业配套日益成熟,区域外客源的注入，区域日趋成熟,90平米以下的小户型将大量出现,产品趋向雷同化,楼盘品质越来越高,规划设计推陈出新,出现酒店式服务概念，服务竞争白热化,08年房地产是小面积产品的爆发年，整个宁波市预计12000套左右，鄞州区占整个宁波市的42%。,目前以万达广场为辐射中心的新城的中央商务区正显露雏形，是鄞州最早开发的区域，配套设施完善，商务、居住氛围较好。目前中心居住内的单身公寓
2、楼盘价格基本在10000元左右。,鄞州中心居住区：配套完善，居住氛围较好,鄞南商务、居住区：后来居上，配套尚欠,2006年金地国际花园的开盘拉开了鄞南住宅开发的序幕，同年万科7.8亿元夺一地块，区域已显后来居上的气势。但区域居住及商业配套尚欠。,鄞州高档板块竞争,置业首选,万达48克拉,目前推出一期、二期共1124套，目前销售率达71.7%，网上备案806套，备案率22%.目前对外报均价14000元/平米,装修标准：1500元/平米.付款方式：按揭：无折扣按揭无折扣：首付20%，6个月后付30%，余款50%办理银行按揭贷款分期无折扣：首付30%，6个月后付20%，余款50%于交付时付清。一次性
3、：享受99折 定金5万，一周内付清全部款项,春天彼岸,1、对外推出326套，现已全部推出2、装修标准：1200元/平米3、对外报销售率已达70%，网上备案率113套销售率达34%4、目前对外报价9000元/平米，销售形势较差，现场基本无客户来访5、付款方式：一次付款享受300元/平米，其它付款方式无优惠,世纪花园E公馆,1、共424套房源分二批推出，现已全部推出， 目前对外报价13000元/平米，2、装修标准2000元/平米，上下两层3、对外报已经销售400左右,网上备案243套， 备案率57%，网上备案均价10900元/平米4、目前顶楼及01/07较差套型销售情况较差5、总价控制范围50-7
4、0万左右6、付款方式：首付40%优惠50元/平米 首付50%优惠100元/平米 一次性付款优惠500元/平米,第二部分项目分析,Part Two,我们有什么,决定怎么样的生活？,产品,地理优势,鄞州中心区,宁波规划重镇,众人关注,名企名牌趋之若鹜,较低总价可延伸居住以外的功能,小户型优势,个性优势,与办公楼酒店相邻商务气氛较为浓厚,个性优势,有着完善的基础生活配套,学校,酒店,超市,农贸市场等,个性优势,外绕大洋江,内环丰盛的绿化更具备独创的花园式电梯厅,我们缺什么?,劣势,40年产权,会削减一批居家客产品布局上存在严重的同质现象,威胁,2008年鄞州中心区单身公寓林立形成强大的竞争局面,与竞
5、争个案共享区域优势,意味着此优势减弱与大多数竞争个案相同,只具备40年产权, 此劣势虽不显突,但有限制性非住宅性质的小户型蕴藏更大的弹性和张力,结 论,在比较中庸的背景下,需要大大提升小户型的附加功能,赋予更多的心理价值,从而增强竞争力.,第三部分企划调研,Part There,规模景观建筑,生活价值人文,抽 象,实 质,万达48克拉五星之上48层精装MINI公馆,春天彼岸不仅是SOHO别墅的小时候,联盛广场CEO私人酒店公寓酒店公寓中的劳斯莱斯,竞争项目定位图,世纪花园E公馆精装复式公寓。2房2厅。观景阳台,风格壹爵壹品公寓爵代风格,迪赛明天广场荣域明天万达旁的迷你CBD,中腾项目,通和英郡
6、考究，通和英郡,万达48克拉,报广,报广,报广,万达48克拉,报广,万达48克拉,销海,万达48克拉,企划推广方式：万达48克拉，在企划推广上最大的亮点就是其案名，不象楼盘名却胜楼盘本身，48克拉代表富贵和稀缺，与其定位语相匹配。先前整篇幅的软文介绍，详细罗列万达48克拉所依附的酒店背景，有炒作的迹象，但还是比较有效，至少在公众面前表明其尊贵的身份和产品的高端性。视觉表现方式：48克拉在平面上的表现方式一般，与48克拉所要表达的高贵的气质不太相符。红色是48克拉的标准色，灰色是辅助色，常规住宅的应用方式，不见亮点。定位语：五星之上，48层MINI精装公馆,春天彼岸,报广,春天彼岸,报广,报广,
7、春天彼岸,报广,春天彼岸,销海,企划推广方式春天彼岸最卖力的推广方式可称为“沽名钓誉”，借助对岸“格兰春天”的别墅房来打自己的名声，助长自己的气焰，推出“别墅的小时候”的说法。故而产生这样的案名：我是在“格兰春天”的“彼岸”，非常好，琅琅上口，容易记忆，也给大众形成这样的假象：似乎春天彼岸与格兰春天是出自同一家开发商，楼盘具备别墅的品质。在文字的诉求上不够直接，不知所云。视觉表现方式视觉表达方式比较清新，绿色为主，搭配白色，的确有春天的气息，但是质感轻盈，不能达到欲要表现的别墅品质。定位语40精装SOHO新生代精英珍宝领地不是SOHO，别墅的小时候,报广,世纪花园E公馆,报广,报广,世纪花园E
8、公馆,报广,E公馆表现方式中规中矩，往高贵的格调上靠，以咖啡色为主色调，来表现楼盘的典雅。,企划推广方式,强调精装修的高贵之处，以成品房来拔高调性和产品品质。总体来讲，诉求较直接，以相对低总来诱导客户。,视觉表现方式,定位语,精装复式公寓,风格城事 壹爵（此项目为金百利代理项目）,报广,风格城事 壹爵,报广,道旗,风格城事 壹爵,道路旗,风格城事 壹爵,楼书封面与封底,风格城事 壹爵,楼书内左右页,风格城事 壹爵,楼书内左右页,风格城事 壹爵,楼书内左右页,风格城事 壹爵,楼书内左右页,企划推广方式,与风格城事整体的推广方向相统一，体现风雅的，具有爵士情调的生活。相对来讲，该单身公寓有许多区别
9、其他同类产品的特点，有其稀贵性，所以在诉求上强调楼盘的珍稀性，并体现其收藏价值。,案名“壹爵”专请人献墨宝所得，颇有个性优势，书香四溢，顿生风雅。黑色和金色为主要的应用色，两者非常匹配，融矜贵与格调为一体，并带上“CLASS”和风格马赛克的固定符号，向公众显示此公寓非同一般，与“壹品公寓”的定位相呼应。,视觉表现方式,定位语,壹品公寓，爵代风格鄞州中心45-60精装单身公寓,联盛广场,销海,销 海,企划推广方式把本案放入城市规划的重要角色，是本案推广的一个切入点，颇有任重道远的味道，打出“为了整个大宁波”的口号，以此期望拔得一个楼盘本身以外的高度。第一期推广酒店公寓。视觉表现方式蓝色为主色调，
10、 与楼盘的商务性相匹配，但表现力度不够强，与它欲表现的“大宁波”还有一定距离。定位语为了整个大宁波CEO私人酒店公寓酒店公寓中的劳斯莱斯,迪赛明天广场,销海,销 海,企划推广方式明天广场还未入正式公开阶段。其中荣域明天为酒店式公寓，含有小户型。本案以“迷你CBD”的规划概念切入，欲向公众展现一个功能齐全的中央商务中心，并强调其区域的重要性。视觉表现方式LOGO表现地较有个性，似乎是由几个群体围合的城堡，与荣域明天的围合式的建筑规划相吻合。主应用色调目前是蓝绿色，较沉暗，但有一定的品质感。定位语万达旁的迷你CBD,通和英郡,销海,企划推广方式英郡也未入正式公开阶段。其案名容易记忆，但“郡”会让人
11、误会是较大规模的住宅社区，不能直截了当地表现其楼盘作为单身公寓的性质。诉求不太明确，似乎是要体现“考究”的生活模式，但销海的文字分明是八十年代小女生的自恋。视觉表现方式以黑色为主，LOGO设计与英郡的案名本身及“考究”的生活比较接近。定位语考究，通和英郡,第四部分企划策略,Part Four,如何脱颖而出?,化劣势为优势挖掘心理需求体现特别功能,当很多单身公寓在强调他们的品质感和高级感时,我们不妨-,40年产权非住宅性质小户型,蕴藏丰富内涵,在一些人眼里,她如一座宝旷取之不尽,用之不竭,她是善解人意的臂弯她是互通默契的知己她是剑胆琴心的庇护她是缔造神话的源泉,小户型 大作为,减缓压力暂且逃避释
12、放另我呵护情感涵养气质酝酿机遇挖掘潜能爆发灵感 ,第三空间停泊靠岸投资福地个人Soho,非住宅空间，但纯属私有核心功能：用来收获情感和财富的第三空间,情感:收获亲情友情恋情自我呵护的感情以及其他情感财富:其一指物业增值获得的财富,其二指投资智力和财力回馈的事业财富.,一拨有闲钱的富裕人士在万达和中腾之间,如何选择?前者耀眼,后者隐蔽.前者表现于人,后者展现自我.我可以挥霍,但我的意志随从自我,内心里,他对我说,有闲钱就为我守候吧,堂而皇之的机会你随处都有,而这里,或许只有一次.,她属于谁？,心怀广阔蓝图的创业者,我想我该选择创业,我无法在老板的眼底下实现我的抱负,虽然他给我的薪资让同事羡慕,但
13、这不是我最终想要的.虽然他给我的办公室宽敞而明亮,但这又能代表什么?Mr boss,我该离开你了.我找到了一方天地,她比曾经的办公室善解人意.当我邂逅于她时,一颗浮躁的心总算落地,这里有支持我白手起家的脉脉温情,有让我倾洒奋斗热情并且一如既往专注至致的美丽面孔.从今天起,我成为一名Soho.,为孩子寻觅独立空间的父母们,孩子,我们该拿什么爱你呢?曾经牵着妈妈的手,摇摇摆摆跟着爸爸后面的你,现在已是小大人的模样.轮到我们跟不上你走路的节奏了,除了丰盛的物质,你还需要什么呢?给你一套房子吧.我们知道家里的小卧室已容纳不了你长大的心,况且,除了假期,它也常空着,那就继续让它空着,给父母一个念想就好.
14、这房子不大,但可以实现你的愿望,对吗?你不是常说独立自由来着,那就给你吧.给你一个空间,一个可以安静学习好好休息独立思考的空间.,泊岸执着理想的年轻人,这个城市很吸引我,弥漫着大城市繁华的因子,三江口高耸的大厦,来往的车辆和外滩流动的夜色,让我着迷.现在,我又钟情于鄞州中心这块土地,在我眼里,它象一座火山,随时会爆发热情.我想,我该扎根于此,也许我会就此觅到我的新娘.那就定了吧.让中腾开启我的梦想.这里称不上我真正意义的住宅,但足够私密和安静,理想在这里悄悄地生根发芽.,期望获取丰收的投资客,这个世界能不劳而获吗?不能.你终归需要投入钱财,头脑,勇气等等烫手的地段,精装的小户型,多功能的空间,
15、吸引多种可能的房客.沉稳的你,精明的你,拿出你的魅力,出手吧.然后,以投资家的角色告诉大家:房地产仍是目前最为稳固的投资品之一.,我们发现客群的共同点：,他们大多数低调、激情、奋斗、内涵、时尚并且把这些把握地恰到好处.我们称之为“拿铁族”,一拨有闲钱的富裕人士心怀广阔蓝图的创业者为孩子寻空间的父母们泊岸执着理想的年轻人期望获取丰收的投资客,“拿铁”，是一种咖啡的名称，是意大利语中latte一词的音译，原意指的是“牛奶”，而拿铁咖啡就是牛奶咖啡。苦涩的咖啡中混入鲜甜的牛奶，不但冲淡了苦涩，也避免了甜腻，使得整个味道更加甘美。拿铁是继小资、BOBO族之后的生活态度,拿铁族是相对成熟、真实、中立的群
16、体。,拿铁的调制和相关的生活取向,70%的牛奶+20%的奶沫+10%的咖啡,有牛奶的白和咖啡的黑在流动的黑与白之间游走随意而时尚，浪漫但不偏激有坚持的原则，也有散漫的心情有白天工作的狂劲，也需要夜晚自由弥漫坚持独立的自己，也相信融合的魅力。 这也正是“拿铁一族”的特质：合适、中立、讲究品质，因为黑白混合得恰到好处而舒服自然。,我们的客群基本上贴有这样的拿铁标签 :合适 他们需要事业、爱情、私人空间，并且懂得有条不紊地进行，会在合适的时间做合适的事。包括结婚和生育。中立 流行的意见并不重要，听自己的意愿才是对自己好。 外表低调沉稳，内心有另类的一面，前卫却也传统，彷徨却也坚定。 会严密思考也会天
17、马行空；他们喜欢就为之，是崇尚独立精神的理性享乐主义者。 讲究品质 衣食住行随心所欲，他们选棉麻衣衫，喝云南空运来的米酒，开家用吉普，知道本城甲乙两个夜场细微的不同，但却不会夜夜笙歌。一切以舒服为第一要义。,概而言之,他们是-懂得成全自己,也可以陶冶他人的群体.懂得享受,并愿意加工享受和快乐的群体.而本案恰恰就是-享受和快乐的加工场,成全自我的载体!,结 论,我们欲给本案包装和传递给大众的形象- 非第一住宅 非用以眩耀第三空间的功能收获喜悦 享受身心的天地相对低调，暗藏奢华,第五部分企划定位,Part Five,先来回顾曾经的定位,东湖南 精妆江景小资寓,？,东湖南：有歧义，哪里的“东湖”？在
18、东钱湖吗？ 地理位置不明确，容易产生误解。精妆：有一定创意，从精装演化过来，但过于女性， 有可能限定购买群体。小资寓：此名词精简，阅读上口，但以小资作直接定位比较普遍。 而且以小资的说法和评判已落伍.,在发布我们的定位之前,先强调下我们的中心任务,充分增加本项目的功能性，挖掘客户(主要指拿铁族)的心理需求，让价值最大化！,揭开价值的核心,享 受,享受才能兑现的成就享受身心释放的欢愉享受宁静呼吸的节奏享受额外增值的惊喜享受本案的环境带来的享受方式享受本案的绿化带来的享受方式享受独有的绿色电梯间带来的享受方式享受所有能够带来的一切享受方式,从此，您的生活就有了一份珍贵熨帖的私藏品,从此，您的生活有
19、了一条体现生命和自我价值的享受轨道。这更能体现您的拿铁精神，更符合您需要的拿铁般舒服自然的生活方式。,产品定位,鄞州中心 拿铁族私藏公寓,1、地段一目了然2、“拿铁族”一方面强调我们重点推广的诉求对象，另一方面体现我们主张的新的生活方式。打破起始于工作和家庭之间普通的生活轨迹。本案是生命中收获的惊喜，是豁然开朗的又一个新世界，是体现生命价值和自我价值的一条新轨线，一道新色彩，是拿铁族低调而奢华、激情而内敛的一种生活方式。3、“私藏公寓”是指这份珍贵又懂得人心的私藏品，与本案的性质以及将重点推广的价值功能相符。,定位诠释,第六部分案名建议,中腾 雅宴,主推案名,1、与本项目的邂逅直至拥有,就象是
20、进入一场优雅华丽的宴席，这是人生当中极为重要的宴席，将在心中永不散落，毕生纪念。“雅宴”符合本案非住宅产权的性质。2、这样的宴席是私人化的，可以与朋友、家人或恋人分享，但美妙滋味唯独自己才能真切体会。那低调不张场，却极为舒服的感受正是拿铁生活的享受核心。3、“宴”有几道程序和过程，循序渐进，如拿铁咖啡般是调制混和的美味，而主人恰在混和中如鱼得水。“宴”更象是生活中舒心自得的几个段落，事业的盛宴，家庭的喜宴，沉醉自我的私宴。至于各自所占的时间和精力比例，就看你个人的喜好和习惯了。只要合适就好，这是拿铁族的准则。4、“雅宴”恐怕是最熨贴你心的人生之宴了。,案名诠释,游刃在事业、家庭、娱乐三者之间，无比享受，又不动声色。符合拿铁族的性格和行事方式。,三间客,备选案名1,拿铁公寓,直截了当，符合于本案的诉求对象和精神要领。,备选案名2,THE END,THANK YOU,
