1、,博丰公园一号上市推广策略提报,黑蚁 公园一号品牌组,改变你对世界的看法,本案的企划将考虑以下五大层面：项目层面必须获取独特的价值定位，实施差异化抢位与营销高点市场层面即以独特价值建立市场对应的目标群，赢得营销与增值企业层面在项目企划中带动并营建博丰品牌，本项目代表着这一企业的高起点与独特的开发角度与品牌个性心灵层面在形态、意态、心灵态三层价值体系中，确保项目在心灵态的最高效应力达成。所以项目须以独特的传播口气、调性提示：超越及独特的价值定位是核心重点。也是市场识别项目的差异所在。,第一节 探寻项目核心竞争,公园一号总建筑面积12万平方米低密度景观住宅，纯现代建筑风格物业业态：花园洋房、小高层
2、、高层是位于重庆直辖经开大板块，中央生活区的重庆高尚大社区中心成熟大社区中心核心区位，生活中心/行政权威中心。重庆北部新城未来重点规划发展区域。,有形资源：项目物理概况A,有形资源：项目物理概况B,环境/配套：300亩森林公园体育公园高档会所,一期用地：4万方一期工程：小区入口 高档会所 8栋花园洋房 公园,无形资源：城市现代/人文自然/优雅健康的生活价值属性,公园一号,江北机场,主城区便捷交通网络所带来的现代城市配套共享经开板块CLD的人文高尚大社区体验城市北部生态，大配套资源产业城市气质项目居住规划布局营造的现代，自然，健康的生活感受,城市价值层面区域价值层面产品价值层面生活价值层面,重庆
3、北部城市生态，大配套资源产业集优化经开区版块人文、高尚、成熟生活大社区低密度景观社区现代，时尚，简约建筑风格现代城市健康优雅的生活感受与居住意境,公园一号四重价值体系明晰,有形层面城市，区域与产品价值,无形层面生活价值,项目规模,未来城,融科蔚城,项目,内容,复地上城,资源占有,建筑风格,物业形态,推广主题,原生山地生态、仿生溪谷、高尔夫,原生湖泊、体育运动公园与森林公园,湖滨、园林、草坪、自有商业广场,奥园,原生湖泊、山地公元、山间溪流,弗莱明戈,仿生河谷、坡地湖泊,协信town,院落式纯别墅,棕榈泉,天然湖泊、生态公园 、万平米国际会所,天湖美镇,天然湖泊、天湖公园、照母山植物园,城市向北
4、，生活向上,科技住宅引领生活时尚,向棕榈泉一样生活,运动永恒，一颗生活心,龙湖的西班牙洋楼,在蔚城，在一起,一城山色半城湖,板式高层、小高层景观豪宅为主,花园洋房、联排别墅、高层,多层、高层普通住宅为主,花园洋房、联排别墅、高层,花园洋房、叠加洋楼,花园洋房、独栋、联排、叠加,高层、联排、花园洋房,高层、独栋、花园洋房,新古典主义风格,现代主义风格,人、自然、都市融合的自由原味街区,希腊爱琴海风格,西班牙洋楼,南加洲西班牙风格,美式富人区豪宅,现代主义风格,1300亩、80万方,3300亩、250万方,8万方、487套,260亩、30万方,31.5万方、80万方,1100亩、85万方,1200
5、亩、80万方,850亩,中央美地,大面积英伦街区、广场、高尚会所,花园洋房、少量多层、高层,英伦人文气息,232亩、20万方,纯正英伦风情社区,区域直接竞争对手样板分析：,西班牙的春天,爱家丽都,小镇自然田园风光,花园洋房为主,意大利风格,50万方,意大利的米兰小镇,共同点：,1 极高的品牌认同效应，对目标群体的购买决策产生排它性作用；,2 大盘强大的社会、自然资源占有对高端物业形态的品质支撑优势。,3 以建筑风格为核心 ，延伸演化出的人文价值体系，有效提升群体认同。,论点：各竞争对手均表达了不同的生活观念指向，倾向于来自强大资源占有而形成的财富优越感与权利象征身份的表达；认为各楼盘存在建筑风
6、格上的均衡竞争，对于缺乏资源占有与企业品牌认同的项目来说，在这种均衡竞争下将形成对比性弱势。,核心竞争策略：,规避进行单一产品式销售宣讲首先，重庆北部成熟高尚CLD与现代都市人生活愿景的吻合， 以CLD带动整个城市未来的现代生活形象导向价值。其次，打造公园一号引动城市现代时尚、优雅品味的板样生活总体概念，提升项目整体品牌价值与市场印象,一期项目的产品价值项目的核心价值在于简约的现代主义与纯粹的自然之美形成了全新的优雅，舒适，时尚的生活体验,公园壹号企划传播主轴应运而生,从“时尚洋房，超越想象”,重庆北部中央生活区的属性定势（高尚人文生活区概念）现代时尚景观洋房社区（低密度现代景观建筑） 现代都
7、市健康优雅的生活感受与理想意境（现代人居价值梦想）,第二节 客群描述与界定,突破点：谁来关注与购买我们,“城市财智精英阶层”,具有一定的社会的地位、内敛的个性、浪漫的气质、处事大气，30-45岁，较高学历，各领域专业人士，有成熟家庭，成功的个人事业 ；具备生活审美意识 ；在社会/事业中处于稳步发展的黄金阶段，关注专业信息，时间紧张，缺乏放松；注重高品质生活，珍惜情调，品牌意识强；深谙享受生活之道，在生活中是知性之人。,何谓城市财智精英？,21CN，城市诞生了一批新兴阶层，他们勇于拼搏展望未来，他们果敢而赋有智慧。他们有共同的社会阅历和时代背景，他们用智慧和财富实现明天的梦想。他们不是最富有的人
8、，而是这个时代正在崛起的肩负社会建设使命的精英分子。他们中的相当一批将有可能成为下一个时期最成功的人。他们是时代中坚，精神与思想富有，国际视野和意识、拥有社会责任与抱负的精英。他们是城市的新兴中青贵族，用财富与富有远见的意识打造社会进步并最终赢得社会的认同与尊重，他们在拥有财富的同时，更加追求与向往质感生活的享受，更渴求一片思想与身体沉淀的静土与境地。,他们不前卫，但前瞻他们有理想，但不禁固他们充满渴望，但不激进他们不小资，但有情调他们不奢华，但有品位他们忙碌，但渴望释放他们既严谨，也向住自由,他们知性、优雅、学识、追求生活浪漫，强调成功与享受的价值对等！他们是一种代表当代的价值取向，一种正在
9、漫延的生活族群,有何特点？,如何发现与目标买家共同的契合点？,产品特质,契合点,客层特质,现代时尚的建筑与环境品质规划,气质个性,低密度景观配套与人文社区氛围,北部CLD高尚、成熟生活中央版块,生活享受,阶层界定,拥有现代的审美标准与情趣，向往并接纳新生事物，喜好时尚与创新,优雅浪漫的生活气质与思想意境的生活追求,财富与富有远见的意识打造社会进步并最终赢得社会的认同与尊重,结合项目的相对优势与消费特征需求，我们倾向于认为项目的核心价值在于简约的现代主义与纯粹的自然之美对于现代生活的诠释，并以此提出生活观念与主张。,广告风格调性,形象定位时尚洋房，超越想象主题导语 “发挥你的想象力，思考生活本意
10、”核心思想 优雅的，舒适的，现代的，时尚的生活体验风格调性品质、格调、优雅、浪漫,第三节 整合推广企划 （一期）,达成公园一号一期项目开盘的快速动销与持续热销，为二期入市作前期客户积累与价值拉升。树立博丰集团品牌形象，并推动博丰集团跻身重庆市场一线地产品牌行列。依托博丰集团品牌与后期服务与物管打造，初步建立公园一号特色的人居文化，引起市场关注热点。,年度企划目标：截至2006年12月,上市推广策略思想,建立独特的品牌价值认同，首先必须具备品牌强大的关注可能，项目如何在一开始就营造出独特的话语权而不被强势竞争对手所淹没打一场一线阻击战，制造城市的话题，完成区域的品牌回归，实现市场对项目的关注，从
11、而达成公园一号快速引动市场，赢得品牌与营销的双向成功。,项目线,城市线,森林公园 现代建筑 景观配套等,颠覆区域认知强化定位差异,体验营销模式,价值牵引,形象线,现代时尚景观社区,项目价值定位,公园一号的推盘推广企划行程,上市主题规划与传播行程：,广告体系传播生活观念，提升产品力优势认知；内容：广告将采用以报纸为主，户外、电视广告及特殊媒介为辅的做法。但在广告中，要注意价值观念与项目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性。,活动/新闻体系制造社会关注热点，吸引目标群体认同；内容：本案是以活动作为中心，向上呼应广告中传递的价值观念，促使消费者对未来生活成像，制造事实的支撑，向下创造新闻传播的由头，引发
12、社会的广泛关注，我们的新闻将可能采用事件跟踪报道的办法传播。,现场体系营造现代生活意境，展示未来生活体验，制造购买冲动。内容：意境区以项目整体居住情绪的营造为主，使来访对象直接感受项目传递的价值观念；销售接待区结合功能性看板与资料的辅助，促使消费者清晰了解购买产品的技术功能；景观区传递最直观的生活氛围与未来的自我空间，使目标对象能够在现场对未来生活获得高度认同。,三线出击，分行并进,传播工具组合：,报纸广告：以商晚报为主，渝周导报为辅。利用报纸广告进行生活观念的深度沟通。同时，以商报与渝周导报进行活动合作，其它报媒进行新闻扩散性跟进。,户外广告：以观音桥至项目沿线为户外使用核心，截流竞争者市场
13、积蓄。围绕项目周边，采用灯杆灯箱等形式，强化现场浓烈的艺术化生活意境。,杂志广告：以新地产，蓝筹地产、新周刊等较具影响力的时尚或专业杂志为主，逐层剖析品牌精神价值向项目生活利益的传播。,电视广告：以重庆电视台都市频道、时尚频道、娱乐频道晚间为信息传播途径，采取15秒或30秒形象广告为主，传播艺术生活意境，促进生活观念的沟通。由于在本广告时间段地产信息干扰小，信息到达率较高，因此建议采用。,传播策略体系媒介体系运用策略：,特殊媒介广告；建议发展商以自身资源调度，与星巴克、上岛咖啡、铜锣湾茶餐厅、以及其他目标对象阶层从事休闲活动较多的场所，设立可移动的宣传栏，并配精美的生活手册与DM，供客人带走。
14、1.DM随银行信用卡帐单、电信帐单或针对商场VIP客户。形式：小折页（重庆快感地标指南）等2.派送观音桥步行街楼盘宣传品3.信封广告4.西餐厅：易取卡、餐牌,网络广告：以重庆主要门户网站如搜房网弹出式广告为主，主要担负品牌主张的传播。,传播策略体系媒介体系运用策略：,电台广告：以交通电台路况通报贴片传播为主。,第四节 推广阶段, 、各阶段策略及媒体组合第一阶段时间：2006年52006年7月此阶段为项目开盘前的导入阶段，因此此阶段推广的重点主要是塑立项目整体形象，颠覆区域价值定势认知，强化定位差异，制造市场关注，拉开竞争层次。具体如下：推广目标产品形象入市，确立目标市场吸引市场关注，获得一定知
15、名度塑造良好市场印象，取得社会初步市场效应,推广策略 软文与新闻线并进，打造重庆的楼市为新闻聚焦，形成媒体炒作的热点。平面形象以公园一号的现代、时尚、优雅的品质内涵为表现方向，打造品牌的高度。结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成媒体热点聚焦，宣传截流，关注2006,公园一号。媒体组合策略 报纸媒体：主选晚报和商报二大主流媒体户外媒体：户外广告牌电视、电台媒体公交车车身广告网络媒体：搜房网,第二阶段 时间：2006年7月2006年8月 此阶段推广重点主要是开盘前的准备，结合售楼中心、样板间、示范区等营销节点的展开辅以系列主题体验活动，并配合会员招募进行宣传（包括发放会员卡的广告发布等）
16、， 吸引客户来到项目现场并产生购买信心。推广目标 演绎项目优势，扩大影响力度 蓄备价值客源，为开盘溢势 推广策略 核心要点是累计公园一号形象认知建立广泛沟通渠道，并逐步向深度和广度释放，反复目标客户沟通，完成客户积累阶段。,媒体组合策略 主流媒体加大攻击力度，并发布内部认购信息。（户外广告、报纸广告、影视广告、电台广告、网络）侧重15秒影视形象攻击与电视台相关栏目的特约冠名。报纸、杂志发布硬广。相关软文全程跟进报道。配合营销中心现场展开系列体验式活动。,公关策略,配合售楼部、样板间开放启用，举行一系列的小型有品味公关沙龙，之一：法国新浪潮电影巡演之二：编辑公园一号格调生活会刊之三：样板间开放活
17、动：联合准阶层展开一边品鉴样板间一边 过节日，并赠送精美的时尚礼品。,第三阶段时间：2006年9月2006年10月此阶段为一期开盘阶段，此阶段推广重点主要是发布开盘相关信息（包括开盘时间及相关优惠等）。，根据内部认购情况进行公开发售，主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点，充实销售主张。结合项目现场开盘活动，迅速直接创造销售热潮与业绩。推广目标 演绎项目优势，扩大影响力度 促销策略，促进销售,推广策略推广重点是强化项目优势，以户外广告、报纸广告及新闻报道配合促进销售目标。促销，譬如购房送装修、送家电。媒体组合策略户外广告的延续。新闻，以新闻报道配合促销活动，做好活动前的告知及活动后的报道工作。广
18、告，高密度的报纸平面广告，保证产品信息的持续市场热度。,公关策略,活动之二：车房一周展活动之三：举办时尚生活PARTY 内容：北欧家居产品设计展 钢琴酒会嘉年华,活动之一：开盘活动：举行开盘仪式，邀请重庆市各大媒体进行事件性炒作；市内主要站点设置看房车接送。,第四阶段时间：2006年10月,作为强势持续销售阶段，应大量利用事件行销，结合项目进展、施工接点、节假日销售黄金阶段，产品硬性卖点，将项目销售再次推向高潮，并根据销售反馈情况，进行行销推广调整，并作好二期入市蓄势铺垫。,传播策略体系活动体系运用：,活动力两大活动制造传播亮点,活动内容：与商报、渝州导报联合举办，邀请重庆电影资料馆，于每周末
19、掀起了2006年法国电影赏析沙龙活动，具体活动执行计划另案提供。注意结合产品展示、项目推广。,活动主题：回顾，现代永恒的经典,活动策略一,活动时间：2006年7月-8月,活动地点：项目现场、各时尚娱乐场所。,活动名称：“法国新浪潮电影巡演”,活动名称：北欧家居产品设计展,活动策略二,活动内容：欧设计学派，主要是指欧洲北部四国挪威、丹麦、瑞典、芬兰的室内与家具设计风格。纯粹、洗练、朴实的北欧现代设计，其基本精神就是：讲求功能性，设计以人为本，北欧风格以简洁著称于世，井影响到后来的极简主义、后现代等风格。 可与重庆IKEA，尊宝，商报，渝州导报联合举办重庆家居，家饰展，引导现代家居生活。产品展示、
20、项目讲解。,活动时间：开盘期间,活动地点：项目现场,传播策略体系活动体系运用：,时尚是未来生活的主旨，现代无可取代,1、现场包装体系核心策略,销售现场产品力包装原则：纯粹！纯粹！再纯粹！有人说穿着是一个人个性的代言，对我们这个项目来说，风格就是决定观众认同度的关键。我们要建筑的现代，我们不要老气的欧洲圆柱，我们只要一种强烈的视觉冲击！我们的卖场包装以目标消费群人生体验为概念贯穿，藉现代主义的艺术风格，以大量的纯现代主义元素构建时尚、前卫、国际的视觉成份，时而丰富的色彩、又时而耀眼的元素，超乎想象的视觉设计，突破传统的售楼现场装修风格，形成我们无可取代的惟一语言！,传播策略体系现场体系运用：,项
21、目导入期创作表现,改变你对世界的看法,项目蓄市期创作表现,项目开盘期创作表现,观点二：,主要从目标客层的心理诉求切入,结合项目的相对优势与消费需求，我们倾向于认为项目的核心价值在于简约的现代主义艺术与纯粹的自然之美对于生活压力的单纯释放作用，从目标阶层与他们的心声入手占领市场，从而达到项目形象与产品品质的塑造,以目标阶层为创意按钮导入市场推广，我们分三个步骤第一步： 植入概念，建立标准，寻找目标消费群并充分阐述他们 的生活方式与心理价值，集聚市场焦点第二步： 目标阶层高调入市，依照项目形象勾勒目标阶层的轮 廓，引导目标客层进行角色与价值的对位移植第三步： 丰富内涵，目标阶层的生活方式导入，实现
22、从品牌到产 品的软着陆,推广策略主线,推广策略构架,紧抓客层心理诉求,拉升项目形象品质,合理选择推广渠道,准确掌控推广节点,改良增强服务配套,产品价值全面沟通,观点三：,直接从项目产品本身角度入手,经过市场调查的汇总，周边楼盘均是以某种异域风情的格调来增强其影响力度，而本案在建筑设计领域推崇了一种国际现代简约式休闲风格的独特调性，是本案区别与其他项目的最大亮点，整体推广步骤如从产品本身入手，寻找其差异化的特征。跳出区域竞争的重要突破口，值得深度挖掘。,项目优势分析（Strength） 建筑形态符合时尚消费潮流 户型产品设计现代感突出 宁静的人居环境 劣势分析（Weakness） 项目规模较小
23、交通较为不便 周边现有商业及教育配套不足,SWOT分析,机会分析（Opportunity）机会点一：区域规划前景，重庆北城国际CLD中央生活机会点二：大型楼盘的联动开发，提升区域整体形象威胁分析（Threats） 北部城区楼盘供应量加大，区域间竞争加剧,SWOT分析,强突,针对周边同质化竞争的加剧，整体营销步骤如从产品本身入手，需要从产品的基本点中寻找其差异化的特征。,通过对项目从国际时尚到简约休闲的包装提炼，结合虽然规模不具备太大竞争力，但仍可体现自然、优雅、从容的园林景观，我们完全可以为项目塑造一种国际的、纯粹的、慢板的建筑品质与生活模式，拔高项目的综合素质，吸引客众。,挖掘,寻找,经过市场调查的汇总，周边楼盘均是以某种异域风情的格调来增强其影响力度，而本案在建筑设计领域推崇了一种国际现代简约式休闲风格的独特调性，是本案区别与其他项目的最大亮点，也是项目在推广角度跳出区域竞争的重要突破口，值得深度挖掘。,品 牌 告 知,产品价值诉求,产品价值强化,体验式互动营销,情感价值认同,公关强化,推广策略构架,THE ENDTHANKS!,
