1、上院的营销之道,2008-07,前言,2008年，东莞房地产市场进入了深度调整期。受到大环境的影响下，我们在大岭山也同样遭遇了空前的销售压力。格林上院项目上半年销售数据：截止至08年6月30日，本年度累计成交住宅204套（一期157套，二期47套），成交金额7450万元，成交面积1.73万，销售比例仅为19%。那么，项目下半年的营销之道在哪里？首先让我们从市场开始。,问题一：,东莞楼市成交量巨降？, 08年上半年东莞市场发展现状,08年上半年住宅供应总面积同比增加6.95%，环比减少45.5%,08年上半年东莞全市商品住宅新增供应总量：供应面积约288.1万平方米，供应套数27321套，同比去
2、年增加15.42%。,08年上半年东莞房地产市场 - 住宅供应,2007年,2008年,07年上半年东莞全市商品住宅销售面积为300.4万平方米，下半年为315.2万平方米。08年上半年住宅销售总面积为156.9万平方米，销售总套数12673套，同比、环比均缩减一半。由于东莞市政府突然公布“取消购房入户”时间，使07年12月份销售量短暂猛增。,08年上半年住宅销售总面积同比缩减47.8%，环比下降50.2%,08年上半年东莞房地产市场 - 住宅销售,2007年,2008年,07年8月份之前，基本是“求大于供”，07年9月之后，“供大于求”。市场面临巨大的供应压力。,08年上半年市场住宅供需关系
3、严重失衡，供需比例为【1.84 : 1.00】,08年上半年东莞房地产市场 - 供需关系,2007年,2008年,07年9月份开始，供应及需求的面积去化率急剧下降。07年上半年总体去化率为112%，08年上半年总体去化率仅为54%，同比下降58%。,08年上半年东莞房地产市场 - 供需关系,同样从07年9月份开始，供应及需求的套数去化率也同步下降。07年上半年总体去化率为108%，08年上半年总体去化率仅为55%，同比下降53%。,东莞全市商品住宅销售总金额：07年上半年为143.5亿元；07年下半年为 196.4亿元； 0 8年上半年为93.5亿元，仅为去年同期的65.1%。,08年上半年住
4、宅销售总金额同比缩减34.9%，环比下降52.4%,08年上半年东莞房地产市场 - 销售金额,2007年,2008年,从07年9月份开始，东莞市场销售价格已连续8个月呈下滑走势。,08年上半年东莞房地产市场 - 销售价格,2007年,2008年,“927”新政出台后，众多开发商采取观望态势，并没有从货量及价格上有太大的调整。但随着市场因素的继续不明朗，07年12月份光大地产两个高端项目（天骄风景、锦绣山河）被迫上市，08年4-6月份， “中信森林湖”、“光大锦绣山河二期”、“沿海丽水佳园”、“金域中央”、中心区“尚书银座”及万科两大项目等高端别墅与含装修公寓项目的集中出货，使市场的价格走势在稍
5、高的物业类型变化中得到阶段性短暂拉高。从基本面来看，07年末至今，东莞市商品住宅（含别墅）均价已经从最高6805元跌落至08年3月的5598元，下挫1207元，幅度达到17.74%。但是市场在“有价无量”的压力下，短期内价格回调明显缺少有效的支持。,08年新开工面积创记录达到921万平米，承接07年及早期未售面积，预期08年下半年的市场供应量将超过1000万平米。,市场供应在08、09年年集中放量，竞争态势空前激烈。,08年上半年东莞房地产市场 供应预期,近期影响市场发展的外部因素,“927新政”,市场震动，几乎所有开发商都选择了推迟推盘，观望态势发展。,“以家庭为单位”,中国人民银行认定第二
6、套住宅统一以家庭为单位，再次提高置业门槛。,取消“购房入户”,争取最后入户机会，12月份市场出现小高潮，但负面影响将长期存在。,重申“货币从紧”,2月份，央行明确通胀是最大的威胁，从紧的货币政策不动摇。,调高土地使用税,最高税额12元/平米，比原来的5元/平米，提高了2.4倍。,“万科效应”,2月底万科运河东1号率先打出团购7折大旗，其他开发商纷纷跟进。,“房价雪崩”,南方都市报以“雪崩”为题，报道了万科引发的房价下跌，并分析东莞产业转移、产业升级不力及城市魅力提升缓慢是造成“房价一夜回到两年前”的主因，引发市场更大规模的观望。随后多家珠三角的媒体（香港、深圳、广州等）开始将东莞产业衰退作为话
7、题进行探讨，使得东莞吸引深、穗、港、台的投资及购房热情大减。,“补偿差价”,金色华庭对前期部分业主采取补偿差价，引发市场连锁反应。地产商公信力急剧下降，“业主退房斗争”成为潮流。,“中介关门”,经历了“创辉门”事件之后，3月份满堂红、世联行、金信联行在东莞关闭超过20家二手门店 。,近期影响市场发展的外部因素,“地价创新低”,大朗楼面单价为1226元/，东城1521元/，虎门金洲村地块不足千元，约为700元/，新出让地块多以底价成交。房地产市场处于下调时期，地价比房价下跌得更快，严重影响市场信心。,“汶川地震”,众志成城，抗震救灾。市场关注度发生转移。,万科“捐款门”,地产商公信力再次受到重创
8、。,“东莞淘汰论”,省委书记汪洋视察东莞，提出“今天，东莞不进行产业转型。明天，将被产业转型所淘汰。”提议加快招商进度与力度。,万科“转让门”,5月份，万科将所持有的东莞市万科置地有限公司50%股权转让于宏远地产，引起市场轰动。该项目公司所持有的正是一年前土地价格疯狂飙升时期拿下的位于东莞南城水濂村的“地王” 地块，楼面单价3772元。,“储备金率”上调,存款准备金率连续上调，地产企业融资困难重重。,“外企迁离”,严重影响市场对东莞未来发展的信心 。,“中央生活区地块”取消出让,媒体就此事件评价称东莞市政府对市场缺乏信心，同时南方都市报报道“东莞楼市可能因为资金问题而经历黑色八月” 。,结论,
9、1、供给持续放量，未来市场竞争激烈。2、不利因素接二连三，严重打击市场信心。3、成交量大幅下滑，仅为07年同期的42%，消化压力剧增。4、价格缺乏有效支持，深陷盘整期。,08年上半年东莞市场发展现状,供求比例严重失衡，市场进入下行通道。,问题二：,东莞经济对楼市的影响？, 08年第一季度的东莞经济形势,08年第一季度东莞经济发展概况,关键词：产业转型、优势丧失、形势严峻,主要社会民生话题,经济类产业转移 人民币升值 出口缩减 成本上升 CPI不断上涨 银根从紧股市暴跌 新劳动法 民工荒 企业倒闭 黑工童工 ,生活类“新莞人”概念 禁摩 取消购房入户 禁猪 油荒 弃莞回乡文明新风 楼价 退税派红
10、包 奥运 通货膨胀 ,08年第一季度东莞经济发展概况,这一增长率慢于去年同期生产总值增长17.4%和全年GDP增长18.1%的水平，其中工业总产值增速低于全省10.1个百分点。造成增长放缓的主要原因是 国家对经济实行宏观调控，同时外部主要发达国家经济形势恶化，人民币加速升值，企业出口难度加大。加上东莞大力实行产业转型升级，出现部分外来加工产业迁离东莞的现象，导致增长率下降。同时由于08年的2月份有29天，第一季度比去年多出了1天，如以一季度90天计算，GDP增长率仅为15.1%。经济连续数年快速增长后，突然明显放缓，同时对前景的不明朗将影响市场对东莞未来经济的信心。,GDP增长放缓，快速发展的
11、势头受到遏制。,08年第一季度东莞经济发展概况 GDP,东莞是“世界工厂”，一个典型的粗放外向型经济城市。随着生产成本与出口成本的进一步增长，东莞的经济发展开始步入产业转型的“分水岭”。虽然城市转型已经喊了将近8年时间，但是由于夹在广深两地，因此至今尚未有一个非常清晰的可持续发展而具有差异化的产业定位。08年1-5月，全市关停、转移外资企业共405家，上升36.4%。贸易顺差与实际利用外资的逐步缩减，将为这一城市带来严峻的发展挑战。外资的撤离与外企的大量外迁，将对原有的衍生产业链带来巨大的生存威胁。严重依赖外企的私营企业主与企业白领将遇到前所未有的发展压力，对事业前景的不明朗也将同步干扰其未来
12、的消费行为。,出口增幅缩小，新增外资增长速度放慢。,08年第一季度东莞经济发展概况 进出口与外资,固定资产投资增长同比回落2.8%，但仍保持一定的总量规模。基础建设投资力度继续稳步增加，城市化建设稳步发展。而延续07年的开发进度，房地产投资额则仍在放大递增。由于对闲置土地的处罚政策收紧，因此房地产的开发热将难以短期内得到有效控制。前期出让土地在政策的监管下，开发投资加快，必然使未来两年市场的供货量进一步集中放大。,固定资产投资增长回落，基建与地产开发投资稳定。,08年第一季度东莞经济发展概况 固定资产投资,物价创新高，居民消费性支出比重加大，通胀明显。,08年第一季度东莞经济发展概况 居民消费
13、水平,受食品和能源价格上升的拉动，以及雪灾影响，市场物价延续去年的高位走势，1-3月居民消费价格累计涨幅达到7.1%，创近年来的新高。跟随全国形势，预期全年东莞CPI增幅仍存在不确定性。虽然东莞市政府公布的08年第一季度居民收入增长比例达到12%，而同步公布的CPI与PPI增长水平均低于这个比例，但是绝大多数的民众已经“深刻”体会到“收入跟不上物价”。随着油电齐涨，物价的总体上涨已经不可避免，这势必将影响到东莞居民的经济生活。由于对未来物价的不确定性，居民消费行为已经开始谨慎。,结论,1、产业发展步入转型阶段，经济发展增速放慢；2、外资增长减缓与外企迁离，威胁到衍生产业链的生存；3、CPI高居
14、不下，居民收入水平增幅有限，消费行为趋于理性。,08年第一季度东莞经济发展概况,产业转型导致经济增长放缓，影响市场消费信心。,问题三：,东莞楼市上半年的风向？,08年上半年的城区市场与代表个盘,城区市场引领东莞的整体走势，其价格对市场影响巨大。,城区的销售均价已经从07年10月洋房均价7949元急挫至08年第一季度的5569元，降幅达42.74%。虽然08年第二季度在部分高端项目的入市行为拉高了销售价格，但从成交的基本面来看，同档同质的产品相较07年下半年依然维持大幅下滑的趋势。,08年东莞房地产市场风向 城区市场,08年5月份主要在售楼盘约37个，同比07年增加16个，同比增加76%。其中加
15、推或开盘楼盘约10个,同比07年增加3个。08年“五一”期间（含节前一周）城区商品房新增供应总量约3800套，同比07年增加达八成。在楼市低迷的环境下，楼市供应有增无减，楼市竞争异常激烈。同时众多楼盘节前抢市以避开正面竞争,如4月26日东莞城区5大楼盘集中上市实为历史罕见。,供应放量,08年上半年东莞市场风向 城区市场,团购、VIP、抽奖、一口价、一成首付、大礼包,08年东莞城区购房优惠方式小计定向客户团购,普通团购:7折、68折，08年东莞楼市口头禅:今天你团购了吗?付款折扣:常规折扣,但08年”五.一”优惠幅度明显加大,通常增多1-2个百分点.VIP升级:通常享受1-2个点优惠,如晶城开盘
16、额外折扣:通常享受1-2个点优惠,每个楼盘均有短期签约:通常3-7天内签约,享受1-2个点优惠.但7天内签约是常规,并非楼市低迷期才有的.价格试算:通常享受1-2个点优惠,如百悦尚城曾使用购房抽奖,送家电,送管理费,送高尔夫优惠券,送车位“1万抵3万”:类似方式在08年市场明显增多补价差:个别开发商无奈之举,如金色华庭特惠房,一口价房,团购房:类似方式在08年比比皆是首付1成,零首付:在07年末08年初盛行,名门世家可做1成首付,满城尽刮打折风,08年上半年东莞市场风向 城区市场,3字头，时隔2年重现江湖怡丰翠云轩:3900元起（小复式）风临美丽湾:3880元起阳光海岸: 3980元起塞纳河畔
17、: 4980元起名门世家: 4880元起(含装修) ,一步到位者，抢喝头啖汤；遮遮掩掩者，进退两头难。08年4月，“4”字开头房价冲破购房者心理底线，5000元/以下商品房被抢购一空。进入5月，“3”字头房价再次刷新心理底线，城区掀起一番降价风潮，各楼盘间“价格战”愈演愈烈。08年“五一”东莞城区市场5000元以下商品房吸人眼球，同时部分刚性需求受到激发，而5500元以上的楼盘则受到冷落。,降价成为主流。,08年上半年东莞市场风向 城区市场,万科项目,在资金压力下，东莞万科的城区两大项目在3月份率先以“7折团购”形式大幅降价，掀起08年东莞市场的降价风潮。,运河东一号由07年第四季度的7800
18、元均价猛降30%，3-5月份创造了一轮销售热潮。但本月推售精装公寓，在激烈的市场竞争中，出货价格再度遇到瓶颈。城市高尔夫项目在3月份推出附带装修的全新高层单位，价格较年初毛坯房价格更低，获得一定的成交量。同时在4月份推出情景洋房新品，价格较去年下半年下降40%，连续在4、5月份创下销售热潮。,暂无,暂无,08年上半年东莞市场风向 代表个盘,光大项目,08年东莞房地产市场风向 代表个盘,在东莞万科的率先启动下，光大项目开始跟风，抢夺市场。万科运河东一号的主要竞争对手景湖湾畔同样以团购名义，劲减40%，对万科进行阻击。4-6月份，该项目基本进入清货扫尾阶段。作为08年光大的第一个新推项目，景湖名郡
19、采取了低价入市的策略，同时以光大的品牌优势在4、5月份取得了较好的成绩，但在6月份同样遇到销售瓶颈。该项目6月28日新推中央组团，均价再拉低至4700元，同时每10套抽出1辆小汽车，开盘仅销售60套，压力明显。,暂无,其他项目,08年东莞房地产市场风向 代表个盘,在两大开发商咄咄逼人的压力下，高端洋房代表“东骏豪苑”终于也在5月份推出部分新品，以低于07年销售价格30%的幅度，进行回应，夺回了部分市场主动权，并在5、6月份取得销售200套的成绩。,暂无,暂无,07年万江区销售最火的项目风临美丽湾，在坚守了大半年之后，终于于5月份同步以新品上市的名义推出低于07年30%的价格，同样在5、6月份取
20、得成交放量的效果。,风将吹向何方？,08年东莞房地产市场风向 代表个盘,【万科城市高尔夫花园】7月3日短信推广内容全城轰动抢购：3500元/平方起，万科高尔夫最后情景美墅清货！抄底价高实用，别墅享受，无敌性价比，到现场即抽大奖83528888,作为万科地产开拓东莞市场的第一个项目，万科城市高尔夫花园的一举一动都引起了市场的极度关注。虽然此次推出的货量是该项目素质最差的情景洋房新品，但由于均价仅有5200元，同时又以最低3500元出击市场，相较07年下半年12000元、08年初9500元的价格，如此低密度、高素质产品的低价策略将为后期东莞市场产生巨大震动。,08年第二季度的价格对比07年的高价，
21、使城区市场一部分的刚性需求得到激发。尤其是4000-5000元价位的商品房推出，给自住型需求购房者带来契机。但是从五六月份过后的成交情况来看，市场并没有完全激活，市场又步入了观望期。从官方网站“东莞阳光网”的调查中，可以看出大部分的消费者仍处在观望的态势。,博弈继续，观望加深,08年东莞房地产市场风向 城区市场,结论,1、城区市场供给集中放量，竞争异常激烈；2、进入08年以来，以万科、光大为首的领军品牌，率先大幅降价（30-40%），掀起了整个市场的降价风潮团购7折，甚至6.8折成为主流；3、价格成为客户成交的首要因素，然而价格不断走低，使消费观望的情况更加严重。,08年东莞市场风向,越降越难
22、，越难越降，不降更难。城区市场的大幅降价引领东莞市场不断恶化。,问题四：,大环境下的大岭山？, 08年第一季度的大岭山市场情况,产业转移，经济发展速度明显放慢，固定资产投资增长大幅降低。,大岭山是一个以家私制造业为主的工业城镇，三来一补企业的贡献占GDP绝大多数的比重。但是随着东莞的经济发展放缓及国际形势的衰退，大岭山的经济在07年也出现了明显的增长放慢。虽然仍然维持在21%的高位，但是在短期内明显缺乏有效增长点。07年下半年以来众多家私厂的产业转移已经开始动摇了大岭山可持续发展的产业根基，同样由家私制造业衰退而加大了相关产业链（印刷涂料、木材加工、五金制造等）的生存压力。以项目附近的台升家私
23、厂（东南亚最大的家私制造企业）为例，虽然大岭山镇政府和东莞市政府极力挽留，但由于生产成本进一步增加，面临着搬迁至越南的问题，而在2、3月份更出现了因为欠薪工人罢工游行的事件。 因此，项目在近年内将会遇到经济环境突变而市场低迷的外部风险。,大岭山区域市场情况 - 经济概况,大岭山区域市场情况 供需关系,07年的市场去化率为61.6%，未销售面积达到11.7万；08年第一季度市场去化率为36.9%，未销售面积达到5.47万。未计其他项目后期潜在供应量，截止至08年第一季度（含07年未销售面积）供应量已经突破17.17万，加上项目二期6.4万的预售面积，将达到23.57万。08年，大岭山房地产市场将
24、面临着巨大的供应压力，后期竞争风险明显。,从07年开始，供应逐步大幅放量，市场去化率开始缩减。,大岭山区域市场情况 价格趋势,受供需关系影响，08年价格劲减至07年上半年的水平。,直接竞争项目新世纪领居,一期销售情况,大岭山区域市场情况 竞争对手,直接竞争项目新世纪领居,大岭山区域市场情况 竞争对手,开盘采取低价入市策略（该阶段我项目销售价格为5650元），开盘两个月取得了月均72套的成绩。而随着我项目在3月份推出“春天系列”促销，新世纪领居的销售也开始陷入困境，但是由于该项目具有较大的土地成本优势，不排除新世纪在后期出现资金吃紧的情况下，通过大幅降价来争夺市场。,间接竞争项目中惠沁林山庄,销
25、售情况,大岭山区域市场情况 竞争对手,大岭山区域市场情况 竞争对手,中惠项目在06、07年重点开拓深圳市场，销售价格不断攀升，到了07年第四季度已经出现高居不下的局面。进入08年，中惠同样采取了大幅降价35-40%的措施，力求挽回颓势。以特价房形式进行主攻，搭配少量新品，以低价成熟社区的姿态在5月份取得一定的成交量。,间接竞争项目中惠沁林山庄,暂无,干扰型项目光大锦绣山河,大岭山区域市场情况 竞争对手,潜在竞争项目凯东新城四期,销售情况,大岭山区域市场情况 竞争对手,项目概况大岭山连平管理区与同沙生态公园交界处；占地14.7万，原总建指标9.2万，容积率2.0；产品概况：情景洋房、小高层；目标
26、客户群：企业管理人员、私企业主、个体户推售时间：08年12月份竞争威胁 中国第一房地产开发品牌，市场认同感高，品牌影响力将为我项目品牌有较大的干扰； “四季花城”产品系列具有较高的知名度，易于推广，并建立形象高度； 土地属置换性质，成本相对低廉； 临近同沙生态公园，拥有较佳的自然景观资源，并能有效提升项目档次。,大岭山区域市场情况 竞争对手,潜在竞争项目万科四季花城,1、经济转型造成部分产业转移，市场消费信心受到影响。2、供应量大幅增长，消费力严重萎缩，后期市场存在较大风险。3、竞争对手的产品与客户群重叠严重，后期竞争压力突显。4、价格是现阶段抢占市场最有效、最直接的方式。,结论,大岭山区域市
27、场情况,产业转型影响市场消费力，后期竞争压力巨大。,问题五：,目标客户的消费心理？, 现阶段目标客户的消费特征分析,首次置业占94%,目标客户消费特征 总体成交客户特征,客户以自住便利型为主多数为企业中高层管理者，其次是私营企业主与个体户，在大岭山当地或周边镇区工作；年龄大部分为26-35岁，自住为主，属于是刚性需求的首次置业者；教育程度较高，知识面开阔，易于分析事物，对事物发展具有理性的判断。,自住需求高达95%,企业职员、私营企业主、个体工商户为主,长安、深圳、城区、松山湖是主要外延市场,目标客户消费特征 总体客户成交驱使因素,价格是客户成交的主要驱使因素；金地品牌、临近松山湖的项目地段也
28、是客户较为重视的因素；户型的优越性与社区氛围也颇受客户青睐。,4月份至今，来访未成交客户（非企业团购客户）共436批。,目标客户消费特征 第二季度客户未成交原因,客户对价格及市场持消极预期较多，因此观望情绪非常明显60%，同时也因为消费行为谨慎与其他项目对比的客户占14%，由于周边环境与交通、户口、户型面积不适合、车位配置不合理、教育配套等项目短板而放弃购买的客户占23%。,目标客户消费特征第二季度客户成交驱使因素,价格是主导客户成交的最主要因素（27个，53%），项目外部交通条件在第二季度受到大岭山以外区域客户的认可（10个，20%）。,4月份至今，成交客户共51批。,6月份二期开盘期间，来
29、访未成交客户（非企业团购客户）共62批。,目标客户消费特征 二期客户未成交原因,未成交客户中的观望情绪仍然非常明显（37%，23个），因资金等自身因素仍在考虑之中客户占19%（12个），认为现阶段价格较贵占15%（9个），由于周边工厂、配套不完善、对比其他项目的因素未成交的客户约为29%（18个）。,目标客户消费特征 二期客户成交驱使因素,6月份二期开盘至今，成交客户（非企业团购客户）共31批。,价格依旧是主导客户成交的最主要因素（19个，70%），而对项目建筑规划、园林环境、户型产品等成为客户决定购房最为忽略的成交因素。27批客户中，无一人选择此类原因。,目标客户消费特征,1、从07年到08
30、年，从一期到二期，项目客户购房的决定因素从产品本身明显转移至销售价格上；2、从第一季度到第二季度，客户对价格的观望态势依旧非常突出，但也有一部分客户本身具有一定的市场判断能力与刚性需求，只要销售价格到达心理价位，就会出手。第二季度成交的客户就是属于这种类型；3、但是大多数的客户受到外界的影响，甚至是家人朋友的劝告，宁愿在“现有低价”面前继续观望等待，希望能买到更加低的价位。市场似乎已经陷入一个“观望降价再观望再降价更观望”的恶性循环当中。,小结,为了进一步了解客户的心态，我们选取了18名具有代表性的业主与未购房客户进行电话访谈，尝试深入了解这些客户对大岭山经济与楼市发展的看法，接下来让我们听听
31、来自客户的声音。,目标客户消费特征 客户的声音,访谈样本总量：20人访谈时间：2008.6.24访谈客户标准：1、已购房友好客户及部份诚意客户；2、在大岭山居住，对大岭山的发展都比较清楚3、涵盖不同行业行业中的代表者；,有效样本量：18人根据客户特征分类：1、企业管理层 4人2、私企业主 4人3、个体工商户 6人4、医生 1人5、邮政部门 1人6、企业技术人员1人7、企事业单位1人,访谈客户概况,我们通过开放式的沟通，体会客户最真实的想法，从而探求客户目前的心理状态，并从侧面挖掘对项目具有指导意义的价值。,50%的客户对区域经济发展前景表示乐观，认同在松山湖发展的带动下，大岭山的经济发展会变得
32、更好。而受产业转移影响，有22%客户对于大岭山经济放缓，区域内的企业迁移、人口减少等关注，对大岭山前景表示忧虑。,1.对大岭山经济前景判断,2.对大岭山楼市前景判断,受大市场影响、东莞市入户政策限制以及产业转移带来的人口迁移，令客户对区域内的楼市发展前景不看好，认为现有楼价仍会下跌占33%，认为楼市会上升的客户都是已购房的业主，不排除他们在早期“高价”置业后对现有价格的未来走势作出的“自我安慰”心理。,目标客户消费特征 客户的声音,客户对大岭山市场前景的看法,特定消费群分析（已购房业主）,1.周勇根先生 私营企业主,对东莞及大岭山经济的评价,“东莞经济发展还不错了，看看东莞城区变化就知道了，比
33、以前好多了。大岭山发展也还可以，这几年生意还算好，虽然听说有些家具企业要搬走，不过对我的生意来说没多大影响，我想一些工厂搬走，肯定还是会有其它工厂进来的了，所以对大岭山的发展还是看好的。”,“我觉得大岭山的楼市发展不会很好，现在城区楼价都在大跌了，说明整个市场都不很好了，加上以后买房没户口了，在大岭山这里买房的多数还是外来人口，没户口买房就没有多大意义了。”,对大岭山市场前景判断,“我当时买房主要就是想解决户口问题，我现在生意在这边，老婆孩子都接到这里了，想在这里定居，没有户口，那孩子的上学都成问题，不方便。”,购房时考虑的主要因素,客户特征,周勇根先生现在大岭山经营小型加工厂，一家五口人，在
34、大岭山租房，有私家车。,目标客户消费特征 客户的声音,特定消费群分析（已购房业主）,对东莞及大岭山经济的评价,对大岭山市场前景判断,购房时考虑的主要因素,客户特征,目标客户消费特征 客户的声音,2.韩宾先生 个体工商户,“东莞经济发展还可以吧，不过大岭山的发展就有点走下坡路了，尤其是家具行业，一年不如一年，很多人都走了。”,“大岭山的楼市发展前景不看好，户口政策让很多人都不想买房了，楼价肯定涨不起来了。”,“我当时买房主要就是看到金地格林上院的园林做得很好，感觉很不错，我自己在大岭山有建房，现在建的房子多了，居住人员很杂，所以想换个好点的环境居住了。”,韩宾先生现在大岭山从事个体经营，一家三口
35、人，在大岭山有自建房，有私家车。,特定消费群分析（已购房业主）,对东莞及大岭山经济的评价,对大岭山市场前景判断,购房时考虑的主要因素,客户特征,目标客户消费特征 客户的声音,3. 李晓红女士 外资企业管理人员,“东莞经济发展现在越来越不好，说是现在产业转移，结果大量的企业外迁，新的经济形态却还没有成熟。大岭山的经济比莞城差，现在很多企业都搬走了，人口也在减少，经济肯定慢下来了。”,“大岭山楼市发展没有太多了解，只希望房价能再低点，现在莞城的房子都降到4000元/多了。”,“我当时买房主要就是i觉得金地格林上院的户型、规划和产品品质很不错，我自己也想搬离出租房，换一个治安好些、人不会太杂乱而且卫
36、生好点的环境社区居住。”,李晓红女士在大岭山一家外资企业任职管理层，一家三口，目前租住农民房，有私家车。,特定消费群分析（已购房业主）,对东莞及大岭山经济的评价,对大岭山市场前景判断,购房时考虑的主要因素,客户特征,目标客户消费特征 客户的声音,4.马义 榆女士 医生,“东莞这几年发展还是很快的，大岭山靠近松山湖，目前政府对松山湖的开发会对大岭山有所帮助，相信大岭山以后发展会更好； ”,“我刚买完房当然希望大岭山楼价会升高，不过照目前形势来看，房地产市场已经慢慢变冷了，但应该来说这一两年会保持平稳的。”,“我当时买房主要就是对金地格林上院的户型很满意，加上价格也在我能接受的程度，所以就买了，不
37、过希望发展商要加强房屋质量建设，我看见样板房漏水，防水做得不好。”,马义 榆小姐是当地医院妇产科医生，目前单身，居住单位集资房，有私家车。,特定消费群分析（未购房客户）,对东莞及大岭山经济的评价,对大岭山市场前景判断,购房时考虑的主要因素,客户特征,目标客户消费特征 客户的声音,1.张艳女士 个体工商户,“东莞经济发展不是很乐观，目前正处于转型期，很多工厂迁移，这个过程会很漫长，经济短期倒退是必然的。大岭山经济情况也差不多，受整体东莞经济影响，同样面临着转型问题，现在已经听说有很多企业迁走或打算搬移”,“我觉得大岭山的房地产市场还是挺大的，因为这里房少人多，很多人都像我一样，还是在租住民房，环
38、境脏乱不说，而且安全问题很大。所以，应该来说需要买房的人还是很多，如果价格合适，买房肯定是不会亏的，因此还是比较看好这儿的楼市发展。”,“我想价格在3800-4000左右会比较合适，还有就是停车位问题，停车费要适中，停车位售价最好是提前预知，最近老下雨，等天好点再过来上院看看。”,张女士现在大岭山从事个体经营活动，一家三口人，目前租住农民房，有私家车。,特定消费群分析（未购房客户）,对东莞及大岭山经济的评价,对大岭山市场前景判断,购房时考虑的主要因素,客户特征,目标客户消费特征 客户的声音,2.余波先生 外资企业管理人员,“东莞这座城市很有潜力，虽然目前正处于转型期，有很多企业迁移，这是城市化
39、发展的必然结果，短时间可能会有所影响，但我对东莞发展充满期待。大岭山靠近松山湖，感觉在松山湖发展的带动下，它有很大的优势，经济发展应该会更好的。”,“我觉得现在楼市发展不太稳定，购房心理很乱，说实话有点紧张，不知道该不该现在买房，对现在房地产市场不寄太大希望。”,“现在很迷茫，下不了定论；再说现在投资了一个餐厅，经济比较紧张，手头的住房公积金还不能用，还是等稳定了生意后再考虑买房。”,余波先生现在长安一家外企上班，两口之家，目前租房住，无私有物业，有私家车。,特定消费群分析（未购房客户）,对东莞及大岭山经济的评价,对大岭山市场前景判断,购房时考虑的主要因素,客户特征,目标客户消费特征 客户的声
40、音,3.袁伟先生 企业管理人员,“东莞现在发展很快，大岭山也发展得越来越好了，以前还是荒山野岭，现在变化好大，街道、环境以及整个社会秩序都有很大改观。相信以后还会有更好的发展。”,“大岭山的投资前景还是有的，这里大部分都是像我一样是外来人口，大部分人现在都在租住在民宅，住房需求很大。从今年形势来看，楼价上升空间不大，应该会趋于平稳发展。”,“现在这种市场情况下，说不定，主要是市场比较了，单价4000元/以下，会考虑购买，不过还是想等到年底看看市场行情再说。”,袁伟先生现在大岭山一家饲料加企业上班，湛江人，4口之家，目前租住大岭山广场附近民房，有私家车。,特定消费群分析（未购房客户）,对东莞及大
41、岭山经济的评价,对大岭山市场前景判断,购房时考虑的主要因素,客户特征,目标客户消费特征 客户的声音,4.乔先生 私营企业主,“东莞发展很不错呀，只是大岭山的发展比莞城差些，虽然这几年有些改善，像道路修好了些，街道也修飘亮了些，但是整体治安、环境还是赶不上城区了。希望以后慢慢改观了。”,“对大岭山楼市发展看不准，现在整体房地产市场都这样了，不过楼价应该会慢慢升的，下降的空间很小，毕竟大岭山好的楼盘不多，想买房的人还是有很多的。”,“只要价格适中会考虑买房，不过希望开发商能够搞好装修，自已去装修房子太费事了，看过金地格林上院1栋的样板房，觉得房间的主人房太小了，餐厅与客厅连在一起，不是很满意。”,
42、乔先生现在大岭山一制造工作企业股东，3口之家，在大岭山自有建房，有私家车。,1、对大岭山的经济发展前景持审慎乐观的态度，同时意识到现阶段大岭山发展的瓶颈所在；2、对楼市后期充满信心，但对近期发展较为迷惘，难以清晰作出判断，观望心态严重；3、抛除价格，产品素质（户型、园林、工程质量）是购房的首要关注点，但希望能有更多的附加价值，例如附送装修、教育学位等。,目标客户消费特征 客户的声音,小结,结论,目标客户消费特征,1、目标客户外来、年轻、高知，具有较为理性的思维模式。2、拥有相近身份的生活圈层，容易被外部观念影响。3、具有首次置业的刚性需求，外部干扰与每况愈下的市场走势使其消费行为愈发谨慎。,审
43、慎、观望成为主导，价格是现阶段客户购房最突出的驱使因素。,问题六：,市场如此，合富如何思考？, 合富的观点,合富的观点一,美国次贷危机、人民币升值等外部经济条件将导致石油、电价、食品等物价在近期内持续高水平的通货膨胀率，为进一步控制通胀对国内经济的影响，不排除国家近期加息的可能。同时，股市的急剧下挫，使社会资产急速缩水，股市与楼市的互动难以开展。而奥运之后，中国经济不明朗因素的加强，将迫使楼市继续向下走的概率进一步增大。,合富的观点二,外界舆论媒体对经济与楼市的不乐观报道，影响着市场观望的进一步加深。进入7、8月份的传统淡季之后，随着奥运的来临，市场的关注点将会发生暂时性的转移，在巨大存量面前
44、，市场压力更加突显。不排除部分开发商将早期拿地、拥有土地成本优势的项目再次降价，甚至跌破成本出售，以力求获得现金流，我们的直接竞争对手“新世纪领居”就是其中之一。,合富的观点三,虽然东莞进入产业转型阶段之后，经济增长的步伐开始放缓，但这也是东莞可持续发展过程中的“阶段性阵痛”。在政策的倾斜下，劳动密集型的加工企业转移、迁出必然将使更多、更具有竞争力的高值高新企业进驻。同时，经过20多年来的发展，东莞的社会资本已经获得一定的积累，银行存款总额接近4000亿，居民消费能力仍然维持较高的水平，市场前景仍然是好的。但在08年，我们也看到了东莞楼市的不成熟与脆弱，预期整体市场的回暖还尚需1年左右的时间。
45、,合富的结论,抢市场,锁客户,保成交,问题七：,下半年的营销之道？, 项目下阶段营销战略,战略思想,回 归,市场在回归，回到98、99年上一个波段的谷底，相似的环境，相同的生存条件，迫使我们的营销手法与运营思想都必须同步回归。,合富的策略 时不待我，不进则退；一颗红心，双拳出击。,在如此险峻的市场环境下，我们更需要保持积极的心态。除了根据目标客户的情况，适当、适度的增加对项目的宣传推广之外，同时要有目的的“走出去”，增加“点对点”的客户营销，将战线渗透入到目标客户群当中。,策略指引：,由“坐”销转变到全面“行”销，再到“全民”营销。,抢市场，确保客户来访量,营销策略一：,稳守大岭山，南拓长安、
46、深圳北部，东进松山湖，西进城区。,成也大岭山，败也大岭山。当地市场依旧是营销基础，但在当地消费力暂时缺失的情况下，就必须要将有效的市场范围开拓至大岭山以外。,营销策略 抢市场，确保客户来访量,营销战术1,1、通过有效渠道（户外、影视、夹报、DM、短信、企业拓展），实现信息渗透。2、设立外展场与周末看楼专线车，主动出击外拓市场内部。3、突出松山湖与项目的地域关系，及未来的发展前景，提升项目的区位价值。4、突出价格优势，形成与外拓市场明显差异化的独特价值主张。5、在长安、深圳、松山湖、石大路、107国道主要路口，设立路牌，清晰交通指引。,如何突破大岭山的局限，扩大项目的影响？我们想到了松山湖。松山
47、湖是东莞城市产业转型的核心发展区域，松山湖的成败影响着东莞整个城市的发展未来足可见松山湖在东莞人心目中的地位。万科松山湖1号说10年前世界看东莞，10年后东莞看松山湖。而松山湖，金地格林上院一步之遥的邻里，如是专属的后花园。松山湖的独特价值也将极大提升项目的价值高度，从而吸引更多大岭山区域以外的潜在客户群。所以，向松山湖靠近。,拔高项目形象，提升市场认知，建立形象统治力。,以“成熟”为主题，通过人物表现，进一步展示项目的产品力与生活氛围，吸引市场关注。,营销策略 抢市场，确保客户来访量,营销战术2,1、继续通过既有渠道（户外、影视、短信、网络、电台、 现场围墙、楼体、新闻软文等），进行有效传播。2、新增宣传渠道，实现信息全覆盖。 免费赞助资料架（配以项目资料免费摆放在酒楼、西餐厅等场所） 信用卡用户对账单 邮政DM资料 奥运赛程单张（附加以项目信息，免费派送） 公交车站广告牌 莞深高速行车指南（附加以项目信息，在莞深高速与龙大高速的大 岭山、大朗出口免费派送）,
