1、重庆市场消费诊断报告,市场研究部二零零九年七月,目 录,项目概述,1,总体结论,2,解决建议,3,详细发现,4,1,2,3,4,附件备注,5,重庆市场的销售数据令人堪忧。从经营年度销售数据截止6月25日来看，重庆北市场同期下滑6.06%，重庆南市场同期比下滑3.82%；从自然年度销售数据来看，重庆北市场同期下滑4.68%，重庆南市场同期下滑15.48%，重庆新品同期下滑6.6%。,项目概述项目背景,重庆市场下滑应重在研究消费者。根据5月份营销中心经营例会要求，“鉴于昆明、重庆市场经营年度表现乏力现状，会议要求市场研究部对以上两市场消费者进行市场诊断。”重庆市场在经历了多年高速发展后，目前遇到了
2、增长瓶颈，重庆市场未来的增长点需从消费者研究入手。,重庆市场消费调研采取联合调研。前期相关部门已对重庆市场出现的问题进行过阶段性调研；本次调研是在前期调研基础上，市场研究部与中国劲酒品牌部成立专项项目组，结合2009年劲酒品牌资产项目、重庆市场实地座谈等形式重点对消费层面内容进行解析；并针对性的对重庆市场进行专项策划支持。,项目概述研究方法,重庆,重庆市场调研方法,定量调查研究：充分利用2009年劲酒品牌资产重庆市场样本数据针对消费进行深度分析；,终端访谈调研：通过对重庆市场终端进行走访，了解竞品状况、劲酒终端表现、终端从业人员意见等；,渠道客户访谈：通过对 重庆市场渠道客户访谈，了解劲酒区域
3、市场近年来表现及变化趋势原因；,营销团队座谈：通过对劲酒销售代表/品牌推广员座谈、营销经理/经销商/品牌经理访谈收集相关信息。,目 录,项目概述,1,总体结论,2,解决建议,3,详细发现,4,1,2,3,4,附件备注,5,总体结论重庆市场存在问题（一）,重庆劲酒品牌建设表现不佳：重庆市场的劲酒品牌建设及发展存在较大问题，品牌资产各项指标表现较其它市场滞后，尤其要加强重庆市场劲酒品牌“美誉度”、“满意度”、“忠诚度”的建设工作。调研发现，重庆市场劲酒品牌各项评价指标表现不慎理想（由2009及208年劲酒品牌资产数据分析）：在所有调研城市中（重庆、武汉、宁波、太原、大庆、广州、长沙、郑州8城市）劲
4、酒品牌资产的指标表现较为滞后，其中，重庆市场劲酒品牌“美誉度”“满意度”“忠诚度”在所有调研城市中位列倒数第一，未来市场走势堪忧。重庆市场劲酒品牌资产指标表现具体如下：1、知名度：重庆市场的劲酒品牌知名度表现良好（94.7）；2、美誉度：重庆市场排名倒数第一（42.7）；3、渗透度：相对来看表现较为稳定（77.5）；4、满意度：重庆市场排名倒数第一（49.3）；5、忠诚度：重庆市场排名倒数第一（84.1）。渗透度高：重庆渗透表现尚可，在“过去一年内饮用过保健酒”的被访者中有77%的喝过劲酒，高于全国平均水平；美誉度低：劲酒在重庆的美誉度低于全国平均水平，仅有42%的劲酒用户对劲酒品牌表示喜欢。
5、忠诚质量不佳，固恋度表现不佳：78%的重庆消费者在没有劲酒时，马上换成其他酒品类型的比例较高，高于平均水平；,总体结论重庆市场存在问题（二）,重庆劲酒用户忠诚度较低，多数劲酒消费者多呈现“摇摆消费”状态：劲酒经过近年来在重庆市场的耕耘，目前已经具有一定的消费基础，已牢牢占据重庆保健酒市场第一品牌。但目前的劲酒消费者消费形态多为：“尝试性饮用”和“补充性饮用”，忠诚消费群体还不牢固，忠诚度较低，规模还较小；大多数劲酒消费者多呈现“摇摆消费”状态，极易受到外界信息影响（如：终端推荐、随大溜现象、终端促销、利益诱惑等影响）；因知晓宣传和品牌建设滞后于产品体验，尝试消费未能稳步转化为持续消费和顾客忠诚
6、，消费未能实现从“尝试萌动期”到“忠诚稳定期”顺利转型，造成消费流失和市场波动。重庆酒类用户喜饮中高度白酒，有一定泡酒饮用习惯，从众聚饮风气浓厚。劲酒通过扎实系统的终端推广，快速实现了规模性消费尝试，实现了市场启动。有家庭饮用经历的劲酒用户仅为23.4%。92.73%的劲酒用户主饮其他酒类产品，劲酒仅作“尝试性”和“补充性饮用”。出现用户流失。有29.2%的重庆劲酒用户减少或不再饮用劲酒，主要原因是“有其他更好的酒可以选择”、“以前是被动喝，自己并不喜欢喝”。重庆市场劲酒消费者“忠诚度”及“推荐度”位列2009年劲酒品牌资产项目所有调研城市倒数第一位，因此，重庆市场的忠诚消费者培养工作亟待加强
7、。同时注重忠诚消费者的培育和家庭消费的引导。,总体结论重庆市场存在问题（三）,劲酒在重庆的知晓度欠缺：重庆市场劲酒被动饮用及尝试饮用后持续消费的动力不足，成为劲酒消费流失的主要原因；部分重庆酒类消费者认为劲酒的时兴性下降，将劲酒看成是“过时”的产品。消费者对劲酒的理解较为传统。58.2%的重庆酒类用户被访者认为“劲酒是个有功能的药酒”。知晓度不高成为消费者不饮用和不再饮用的原因之一。劲酒潜力用户（知道劲酒但是不喝劲酒）的不饮用的原因主要是“很少接触，不了解”、“习惯喝其他酒”、“身体好，没必要喝”。流失用户及流失原因。半年内有4.2%的原劲酒用户不再饮用劲酒，有25%的劲酒用户减少了劲酒饮用频
8、次，消费流失和减少饮用频次的原因主要是“有其他更好的酒可以选择”、“以前是被动喝，自己并不喜欢喝”、“劲酒不能多喝，喝的不过瘾”、“档次不够”。时兴性下降。55.5%的重庆酒类被访者认为“劲酒是个曾经流行的产品”。,总体结论重庆市场存在问题（四）,重庆市场劲酒消费者饮用劲酒不合理，劲酒饮用方法介绍满意度较低：在2009年劲酒品牌资产项目调研中，重庆市场的劲酒饮用方法介绍满意度是所有调查市场中是最低的； “满意”评价占比仅为33.3%；由此可见，重庆市场存在的部分消费者暴饮、不科学饮用劲酒的流失客户与重庆市场自身的知识营销传播不到位有较大关联；饮用劲酒不理性：65.7%的用户饮用劲酒超出合理饮用
9、量，23.5%的单次平均饮用劲酒半斤及以上，“劲酒饮用方法介绍”的用户满意度仅为33.3%。有一半的过量饮用劲酒用户表示会“减少劲酒饮用量”及“能不喝就不喝”。建议重庆市场下步工作：通过劲酒品牌推广活动的持续开展，加强劲酒知晓内容传播，不断提升劲酒品牌的美誉度；强化“劲酒品质体验行活动”的终端宣传和推广力度，将活动信息切实传达到终端和消费者，并以活动为契机，深入进行劲酒品质知晓宣传，培养劲酒忠诚消费者；重庆市场应该重点切实执行“劲酒健康美食周”及“劲酒饮用新体验” 活动，通过活动与消费者形成良好的互动，生动宣传劲酒的饮用方法，引导消费者正确饮用劲酒。,总体结论重庆市场存在问题（五）,重庆市场劲
10、酒终端满意度不高：劲酒终端销售忠诚相对稳定但存有隐患，劲酒的终端满意度不高，抱怨主要集中在利润低及价格不规范上，表现在终端客户推荐劲酒力度上不够积极主动。 45.9%的被访终端认为“劲酒是个畅销但利润很低的产品”、27.8%的认为“劲酒是个市场售价不太规范的产品”、23.6%的认为“劲酒是一个我不情愿主动推荐的产品”。终端满意度下降对劲酒销售产生消极影响。48.6%的被访终端认为“劲酒是一个曾经流行的产品”，22.2%的认为“劲酒是一个销售走下坡路的产品”，16.7%的表示其劲酒销售已经出现下降，下降的主要原因是“进货价格上涨，利润下降，我不再积极推荐这个酒”、“价格比较乱，经常有顾客抱怨，所
11、以我不想再卖这个酒”、“推荐其他的产品有更大的利润”。 终端的劲酒销售意愿保持稳定，但仍有忧患。82%的被访终端对劲酒未来销售表示乐观，并愿意继续销售劲酒。18.1%的被访终端对劲酒未来销售信心不足，表示“卖不卖还不好说”及“可能不会再卖它”。,总体结论重庆市场存在问题（六）,重庆市场部分区域受竞品影响，存在“此消彼长”的现象：劲酒受100ml小郎酒冲击较大，“小郎酒”以中低端定位强力渗透，走大众品牌市场普及路线；在重庆北（渝北区、江北区）大众化餐饮市场影响程度最重。调研发现，重庆市场部分区域（渝北区、江北区等）出现下滑原因之一：随着100ml小郎酒在重庆市场大力度推广，渠道、终端从业人员受利
12、益驱使，积极力推100ml小郎酒；另，“摇摆型劲酒消费者”受其影响，转而消费白酒；此部分区域市场，未能针对竞争对手的打压采取及时的相关应对措施，从而在一定程度上造成劲酒销量下滑。通过对重庆北市场终端的实地走访及其区域内销售商访谈得知，100ml小郎酒自2008年以来在大众化餐饮市场对劲酒市场造成了一定冲击，主要表现在设置瓶盖费、终端/渠道商利润较高、渠道/终端推力较大、价位与劲酒接近；部分销售商及餐饮终端表示：“去年劲酒在店内卖的最好，对比的话，卖两三件劲酒，才卖一件小郎酒；而今年却相反了，卖两三件小郎酒，才卖一件劲酒”。小郎酒”以中低端定位强力渗透；“小郎酒”化整为零，以小制胜，进行差异化营
13、销；“小郎酒”以大众品牌走市场普及路线；100ml小郎酒主要以大众化餐饮市场为主要阵地（ C、D类餐饮及零售店）。小郎酒瓶盖费：终端瓶盖1元/个，效果较好，终端推荐较为积极（说明：在瓶盖费承担费用上，厂商各承担50%）；刮刮奖：在小郎酒酒瓶上设置刮刮奖（类似饮料类“再来一瓶”活动），金额不等；其它隐性活动。,总体结论重庆市场存在问题（七）,重庆市场渠道设置缺乏前瞻性，重庆市场高速发展时期存在“泡沫”、“虚假繁荣”现象。因市场发展的需要，公司对重庆市场的经销商做了几次调整，但因为市场未能很好把公司的方针贯彻到位，导致经销商的更换对重庆市场的发展造成了一定的影响。为以后市场问题的集中爆发埋下伏笔。
14、问题在2007-2008经营年度集中形成，于2008-2009经营年度第一季度曝露。重庆市区的经销商队伍调整和建设过于频繁，表面上使得重庆市场市区的销量在数据呈现上、短时间内得到了快速增长，但实际相当部分产品都积压在新设的经销商仓库里，并没有在市场上形成良好的动销，市场发展存在“泡沫”“虚假繁荣”现象。目前重庆市区渠道整改、调整布局工作已开展，但尚处于“磨合”阶段，渠道力的推力将在未来市场发展中发挥出来，还有待时间检验。调整依据：销售部现场工作会议纪要20093号（问题型重庆市场）营销中心现场办公会议纪要200815号（重庆市场组织架构调整）销售部现场工作会议纪要20099号(重庆合川市场操作
15、调整),目 录,项目概述,1,总体结论,2,解决建议,3,详细发现,4,1,2,3,4,附件备注,5,解决建议（一）,加强重庆市场劲酒餐饮推广工作执行，同时注重忠诚消费者的培育和家庭消费的引导。2009年3-6月份，将组织重庆市场执行“餐饮推广竞赛”活动，并同步加强大瓶劲酒餐饮推广活动的执行。通过活动的执行，促进劲酒在餐饮终端的动销，同时进行劲酒知晓内容的传播。提升劲酒在餐饮终端的知晓度和美誉度。同时加强劲酒家庭消费的引导工作，通过“劲酒品质体验行”等活动定期回馈劲酒忠诚消费者，强化劲酒持续饮用利益的宣传，提高680ml中国劲酒、125ml中国劲酒集束装等适合家庭消费产品的推广。,目 录,项目
16、概述,1,总体结论,2,解决建议,3,详细发现,4,1,2,3,4,附件备注,5,2000-2009年重庆市场发展轨迹分析（一）,从近几年数据来看，重庆市场一直处于超常规、高速、良性发展的态势。年均增幅均超过50%，与其它同时期开发的市场相比，市场发展、数据增幅显示出“鹤立鸡群”之势；重庆市场高速发展态势一直维持到2007-2008经营年度；但是，2008-2009经营年度重庆市场遇到较大困境，出现历史上首次下滑现象。整个经营年度库存状况消化滞后，月度计划回款较为吃力。,2000-2009年重庆市场发展轨迹分析（二）,重庆市场历史发展追溯（一）重庆市场特点开发历程：2002年9月份，劲酒正式进
17、入并投入开发重庆，当年回款不足50万。 20082009经营年度，整个重庆市场销售回款达到8259万（但此经营年度仅增幅1.02%，与上一年度基本持平），其中重庆市区在2007-2008经营年度达到回款峰值6182万，从进入开发至今，这个过程仅用了6年时间。重庆是近年来，第一个整合各项营销资源、依据系统策略而短时间获得启动、千万人口级的大市场，在劲酒市场营销开发史上占有浓墨一笔。 市场特点：2008年重庆市区城市居民人均消费支出12269元，比上年增长12.8%，人均消费在国内排名较为靠前。重庆市场餐饮绝对发达，特别是“大众化、市民化”的特征明显，以“火锅”为主导的川菜餐饮，以“麻”为主的麻辣
18、饮食风格。重庆市场“中档餐饮网点”和“大众化餐饮网点”非常集中、消费活跃，这为以“餐饮切入”的劲酒市场操作模式提供了良好条件。酒类消费：重庆是世界上最大的内陆山城，又称“雾都”，属山地潮湿气候，有悠久的泡酒消费传统，也有较强的保健酒消费意识。重庆白酒市场则以“川酒”为消费主流，川酒的五朵金花、诗仙太白、小角楼是重庆白酒市场的主导品牌。保健酒市场：2000年，椰岛鹿龟酒大规模进入重庆市场，但市场业绩不明显。但是，椰岛前期的营销和宣传，一定程度也培育、引导了重庆的保健酒市场意识。其他保健酒在重庆市场操作皆不成功。 回款格局：截止目前，重庆市区市场目前仍是重庆市场的主要回款区域，2008-2009经
19、营年度重庆市区（重庆南、重庆北、重庆新品）占比达到了72.5%，占比重相当大。换一句话说，重庆市区市场的任何“风吹草动”都将对重庆市场产生重大影响。,2000-2009年重庆市场发展轨迹分析（三）,重庆市场历史发展追溯（二）重庆开发历程开发历程：2002年9月份，劲酒正式进入并投入开发重庆，当年回款不足50万。 20082009经营年度，整个重庆市场销售回款达到8259万（但此经营年度仅增幅1.02%，与上一年度基本持平），其中重庆市区在2007-2008经营年度达到回款峰值6182万，从进入开发至今，这个过程仅用了6年时间。重庆是近年来，第一个整合各项营销资源、依据系统策略而短时间获得启动、
20、千万人口级的大市场，在劲酒市场营销开发史上占有浓墨一笔。 开发时间：2001年4月，劲酒枝江市场的分销商前往重庆，成立“重庆坤明商行”，开始以自身力量为主，在重庆操作劲酒；2002年8月，经公司市场调研和论证，公司正式确定“重点开发四川、重庆两个省级市场”的营销策略，并开始运作准备；2002年9月底，公司全线进入重庆（同时包括成都），开始投入了大量的人力、媒体广告和其他资源，开展了大规模的市场运作。此时，劲酒的合作经销商仍然选择了“重庆坤明商行”。开发进程：重庆市场开发初期。在无更好经销商选择的情况下，在市场各项资源箭在弦上、整装待发之时，公司选择了资金实力和网络资源并不完备的现经销商坤明商行
21、。这种取舍虽然导致经销商没有太多网络资源可以整合，但是也使公司牢牢掌控了市场开发的主导权。重庆市场进一步发展后，“坤明商行”经销商资源和自身实力已经难以适应市场发展，重庆市场采取“中心城区分而治之”的策略，除保留原经销商外，分别设置了专门运作商超卖场的经销商和专门运作参茸劲酒餐饮推广的经销商，分销市场相继落实了分销商，不断推进渠道扁平化发展和辐射功能。几次调整：因为市场发展的需要，公司对重庆市场的经销商做了几次调整，但因为市场未能很好把公司的方针贯彻到位，导致经销商的更换对重庆市场的发展造成了一定的影响。实际上已经对目前重庆市场的困境埋下了伏笔，问题在2007-2008经营年度集中形成，于20
22、08-2009经营年度第一季度曝露。,2000-2009年重庆市场发展轨迹分析（四）,重庆市场历史发展追溯（三）重庆开发策略整体策略：重庆市场的营销模式是“中心城市大规模广告运作和地面推广相结合，强势、快速进入”；“经销商直营销售”模式发展为铺市结束后的“经销商直营市区物流商周边分销商”销售模式；充分抓住公司的营销开发策略，在公司确定重点开发后，即开始大量的市场投入，把握住宝贵的市场开发时机。媒体策略：2002年2003年，重庆市场的媒介投放策略和媒介执行同重庆市场的整体开发策略和预期的市场开发进程结合，取得了很好的投放效果。选择强势媒体，电视和报纸的传播内容整合搭配运用，黄金时段投放，扩大了
23、宣传效果，彰显了企业实力和品牌形象；市场前期，广告强力投放，快速提高了知名度，有效配合了地面推广工作，有效抗衡竞品的广告攻势，在重庆地区累积了广告效应，也为周边地区开发打下了较好基础。终端工作：终端工作前期主要以“产品铺市”和“提高覆盖率”为核心工作。设置特殊通路组，着重开发商超卖场和连锁超市。围绕火爆型餐饮网点，以提高餐饮覆盖和动销为工作出发点，持续不断地开展氛围布置和消费拉动活动。持续不断的坚持和积累，提高了劲酒在重庆市场的覆盖率和见面率，为媒体宣传和促销垫定了基本条件。消费引导：重庆市场进入前期，运用“终端买进奖励”的促销铺市措施。餐饮网点达到规模覆盖率后，陆续开展餐饮集中区巡回赠饮促销
24、活动、开展瓶盖兑换活动，取得良好效果，促进了消费者对劲酒的了解和初次尝试性饮用。联合部分商超卖场和大型连锁超市，举办“50ML赠饮劲酒万瓶派送”活动；联合重庆部分小区，执行了“50ML赠饮劲酒入户派送”活动，面对面地宣传劲酒产品，也直接带动了小区周边副食店和小型超市的销量。,详细结论（一）历史问题揭露,重庆市场问题发现之一渠道设置缺乏前瞻性，重庆市场高速发展时期存在“泡沫”、“虚假繁荣”现象。研究发现：重庆市区经销商/分销渠道设置前瞻性不够，导致后续市场发展出现障碍，对渠道进行整改、调整；2、在重庆市区渠道调整期间（2007-2008经营年度），对新旧经销商库存状况未引起足够重视。问题暴露：重
25、庆市场问题暴露主要在2008-2009经营年度第一季度。第一季度（7-9月份）出现严重的下滑，但实质上此问题在2007-2008经营年度就已经形成。因为重庆市区的经销商队伍调整和建设过于频繁，表面上使得重庆市场市区的销量在数据呈现上、短时间内得到了快速增长，但实际相当部分产品都积压在新设的经销商仓库里，并没有在市场上形成良好的动销，市场发展存在“泡沫”现象。问题追溯：截止到2008年6月26日，重庆1和重庆3市场经销商的库存共计有170多万，同时调查发现渠道商库存也非常大，分析来看经分销商库存加起来共计400万。因为销售压力，早在2006年经销商就开展过渠道促销，但无论是公司层面还是市场层面都
26、未能引起足够的重视，导致了重庆市场前几个经营年度的高增长和2008-2009经营年度的举步维艰。整改措施：目前重庆市区渠道整改、调整布局工作已开展，但尚处于“磨合”阶段，渠道力的推力将在未来市场发展中发挥出来，还有待时间检验。调整依据：销售部现场工作会议纪要20093号（问题型重庆市场）营销中心现场办公会议纪要200815号（重庆市场组织架构调整）销售部现场工作会议纪要20099号(重庆合川市场操作调整),详细结论（二）历史问题揭露,大规模媒体运用是把“双刃剑”，需要谨慎采用。大规模媒体是市场投入运作的营销模式，对于劲酒新市场开发都需要谨慎采用。国内保健酒市场的不成熟和市场发展不均衡，决定了劲
27、酒市场大规模开发前期，需要一定时间的积累和基础酝酿。市场前期需要充分培育，充分积累，不能太过仓促，以免对地面工作造成跟不上。重点开发市场应该提前规划，而且要有一个较长远的提前规划，尤其对于大的中心城市，最好有三年的提前规划。确定市场全面开发后，相关工作尽可能提前进行，以便市场方案确定、经销商选择、销售队伍建设等工作有充裕的时间来落实。在重庆市场快速得到启动的同时，消费者的培育、教育工作并未很好跟上。重庆市场在大规模广告的配合下，地面工作也同步进行，市场启动非常顺利，重庆消费者也在较短的时间内接受了劲酒。但是，重庆市场消费者的酝酿时间太短，短时间内上量，经电访和市场实地访谈发现，部分消费者饮用劲
28、酒曾出现暴饮、不合理饮用现象，导致目前市场出现消费者对劲酒畏惧现象，成为了劲酒的流失消费群体。2009年品牌资产调研结果显示，重庆市场消费者满意指数（相对值）在所有调研城市中（长沙、宁波、重庆、大庆、郑州、武汉、郑州、太原）最低，仅为84.9，比2008年降低2个点。因此，可以认为重庆市场对消费者的教育、饮用方式、知识营销方面的工作较为缺乏。快速启动的重庆市场应该加强消费者教育工作。,详细结论（三）竞品影响分析,大众化餐饮市场，劲酒受100ml兼香型郎酒冲击较大，在重庆北市场（渝北区、江北区）影响程度最重。通过对重庆北市场终端的实地走访及其区域内销售商访谈得知，100ml郎酒自2008年上市以
29、来在大众化餐饮市场对劲酒市场造成了一定冲击，主要表现在设置瓶盖费、终端/渠道商利润较高、渠道/终端推力较大、价位与劲酒接近；部分销售商及餐饮终端表示：“去年劲酒在店内卖的最好，对比的话，卖两三件劲酒，才卖一件小郎酒；而今年却相反了，卖两三件小郎酒，才卖一件劲酒”。100ml小郎酒市场策略：1、当酱香型白酒均走中高端的时候，“小郎酒”以中低端定位强力渗透；当别人仍以传统斤装的时候，“小郎酒”化整为零，以小制胜，进行差异化营销；当别人梦想成为高档品牌的时候，“小郎酒”以大众品牌走市场普及路线。2、100ml小郎酒主要以大众化餐饮市场为主要阵地（ C、D类餐饮及零售店），现款现货经营，降低营销成本。
30、100ml兼香型小郎酒上市经历。2007年郎酒集团与北京智生堂营销顾问有限公司合作，经市场调研于当年开始在四川、重庆开始规范运作小郎酒，当年在重庆部分区域（如渝北区）即达到了可以与劲酒旗鼓相当的地步。2008年金融危机，中高档白酒市场受到影响。此刻，郎酒集团发力小瓶装酒市场：渝北区目前小郎酒已超过劲酒销量23倍份额；江北区也呈现快速扩张态势。,100ml兼香型郎酒（小郎酒）,100ml小郎酒策划项目书,详细结论（四）竞品影响分析（续）,小郎酒终端营销活动主要是：1、瓶盖费。终端瓶盖1元/个，效果较好，终端推荐较为积极（说明：在瓶盖费承担费用上，厂商各承担50%）；2、刮刮奖。在小郎酒酒瓶上设置
31、刮刮奖（类似饮料类“再来一瓶”活动），金额不等；3、其它隐性活动。小郎酒价格体系设置如下表；,100ml郎酒（小郎酒）,详细结论（五）竞品影响分析（续）,重庆市场有较强保健酒消费传统。保健酒消费。重庆是世界上最大的内陆山城，又称“雾都”，山多气候潮湿，有悠久的泡酒消费传统，也有较强的保健酒消费意识，另外，重庆市场保健品消费也很活跃。重庆保健酒市场呈现1+2+N型的品牌格局。 劲酒稳居第一，遥遥领先于其他品牌；椰岛和竹叶青依次尾随其后，黄金酒对于同等价位市场暂不构成威胁。劲酒在重庆市场呈现一枝独秀的现象。重庆保健酒市场总体而言缺乏竞争，劲酒在重庆市场呈现一枝独秀的现象，其它保健酒品牌尚未形成规模
32、。椰岛虽在重庆市场运作多年，但始终未有大的突破；目前椰岛在大众化餐饮有一定覆盖率，但从销售代表、销售商、终端从业人员反馈动销情况较差；其它保健酒品牌分布也较为零散，覆盖率较低，小打小闹，未对劲酒终端工作形成威胁。调研结论，目前重庆市场的保健酒品牌唯劲酒独舞，各保健酒品牌还未形成劲酒的竞争对手；劲酒在大众化餐饮终端受影响较大的是白酒品牌，尤受小郎酒影响最重。,重庆保健酒市场,详细结论（六）重庆劲酒消费者分析,劲酒经过近年来在重庆市场的耕耘，目前已经具有一定的消费基础，已牢牢占据重庆保健酒市场第一品牌。但目前的劲酒消费者消费形态多为：尝试性饮用和补充性饮用，忠诚消费群体还不牢固，忠诚度较低，规模还
33、较小；大多数劲酒消费者多呈现“摇摆消费”状态，极易受到外界信息影响（如：终端推荐、随大溜现象、终端促销、利益诱惑等影响）；基于以上结论得出，重庆市场部分区域（渝北区、江北区等）出现下滑原因之一：随着100ml小郎酒在重庆市场大力度推广，渠道、终端从业人员受利益驱使，积极力推100ml小郎酒；另，“摇摆型劲酒消费者”受其影响，转而消费白酒；此部分区域市场，未能针对竞争对手的打压采取及时的相关应对措施，从而在一定程度上造成劲酒销量下滑。劲酒具有一定的消费基础，但消费多为尝试性饮用和补充性饮用，忠诚消费群体较小；重庆市场保健酒的渗透率为55%，有超过五成的饮酒者在过去一年饮用过保健酒。自制泡酒仍有一
34、定的消费规模，25%的被访者饮用过自制泡酒。劲酒初次饮用多为被动消费。84.7%的劲酒消费者首次饮用劲酒是在聚餐时应朋友推荐而饮用劲酒，65.3%的是在招待亲朋时，受对方要求而陪饮劲酒。劲酒忠诚消费群体较小。在重庆，劲酒的最常饮用率仅为4%，92.73%的劲酒用户将劲酒仅作尝试性饮用和补充性饮用。劲酒家庭消费基础薄弱。劲酒消费者中有劲酒家庭饮用经历的仅23.4%，多数消费者饮用劲酒是即时性消费，缺乏持续、稳定的饮用习惯。,详细结论（七）重庆劲酒消费者分析（续）,重庆市场过量饮用劲酒的状况令人担忧。有18.1%的被访者有过量饮用劲酒的经历，只其中有近一半被访者表示在过量饮用劲酒后会减少饮用量、能
35、不喝就不喝（由于在72名被访者中有13为消费者有过过量饮用劲酒的经历，样本数量达不到统计分析要求，在此仅呈现具体人数）。,劲酒使用习惯和态度过量饮用及影响,详细结论（八）品牌评价指标连续性对比,1.知名度2.美誉度3.渗透率4.满意度5.忠诚度,宁波,广州,大庆,太原,郑州,重庆,长沙,武汉,重庆市场劲酒品牌各项评价指标表现不慎理想：在所有调研城市中表现：1、知名度：重庆市场表现较为稳定；2、美誉度：重庆市场排名倒数第一；3、渗透度：重庆市场表现较为稳定；4、满意度：重庆市场排名倒数第一；5、忠诚度：重庆市场排名倒数第一；,详细结论（九）劲酒品牌美誉度对比,调查发现，重庆市场劲酒品牌美誉度评价
36、较低，在所有调研城市中排名倒数第一，且2009年整体满意度（42.7）比2008年整体满意度下滑7个百分点；劲酒品牌美誉度是市场中消费者对劲酒品牌的好感和信任程度；是劲牌企业形象塑造的重要组成部分。美誉度反映的是消费者在综合自己的饮用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它不能靠广告宣传来实现，美誉度往往是消费者的心理感受，是形成消费者忠诚度的重要因素。数据来源：2009年及2008年劲酒品牌资产数据；,劲酒品牌美誉度评价-分城市,详细结论（十）劲酒品牌满意度对比,调查发现，重庆市场劲酒品牌整体满意度较低，在所有调研城市中排名最低，且2009年整体满意度（49.3）比2008年整
37、体满意度还下滑13个百分点，下滑幅度最为惊人；不论是横向对比，还是纵向比较，劲酒品牌满意度在重庆市场是存在问题的。因此，建议重庆市场在劲酒品牌建设方面，应注重加强劲酒品牌满意度方面的工作；数据来源：2009年及2008年劲酒品牌资产数据；,劲酒品牌总体满意度评价-分城市,详细结论（十一）劲酒品牌忠诚度对比,调查发现，劲酒品牌忠诚度在调研市场均不同程度处于增幅趋势，唯独重庆市场的劲酒品牌忠诚度略微下滑，且排名所调查市场最后一位。劲酒品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对劲酒品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。提高劲酒品牌的忠诚度，对重庆市场劲酒的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 数
38、据来源：2009年及2008年劲酒品牌资产数据；,劲酒品牌忠诚度评价-分城市,详细结论（十二）劲酒饮用方法介绍满意度,调查发现，重庆市场劲酒饮用方法介绍满意度在所有调查市场中是最低的；重庆市场“满意”评价占比仅为33.3%，评价“一般”的为44.9%，“不满意”评价的占比达到了21.7%；由此可见，重庆市场存在的部分消费者暴饮、不科学饮用劲酒的流失客户与重庆市场自身的知识营销传播不到位有较大关联。数据来源：2009年及2008年劲酒品牌资产数据；,武汉 长沙 宁波 重庆 广州 大庆 郑州 太原 2009合计 2008合计,劲酒饮用方法的介绍满意度-分城市,详细结论（十三）劲酒产品安全性满意度,
39、整体而言，消费者对于劲酒安全性的满意度达63.8，满意得分均值为7.8,对于其安全性的满意度略好于一般水平;重庆市场消费者对劲酒产品安全性满意度较低，排名倒数第二；一定程度上说明重庆市场消费者对于产品要求提高的同时，而劲酒的产品品质未能达到消费者的要求，导致产品满意度下降。数据来源：2009年及2008年劲酒品牌资产数据；,劲酒产品安全性满意度-分城市,详细结论（十四）劲酒忠诚度与推荐度,宁波,广州,大庆,太原,郑州,重庆,长沙,武汉,数据显示：重庆市场消费者的“忠诚度”及“推荐度”在所有调研市场中排名最末。2009年消费者的忠诚度处于下滑态势。重庆市场劲酒消费者忠诚度较低，反映出重庆市场在消
40、费者培育工作上还存在较大空间。,详细结论（十五）劲酒品牌固恋度对比,劲酒品牌固恋水平分城市,调查发现，重庆市场的劲酒品牌固恋度最低，仅为21.9%。重庆市场在所有调研城市中固恋度表现最差，远低于全国平均水平；换句话说，重庆市场的消费者在没有劲酒时，马上换成其他酒品类型的比例最高。消费者在消费酒类产品时候极易受外部环境的刺激和影响。在竞争日益激烈的重庆市场，啤酒、白酒仍为其主要消费酒种，加之部分酒类品牌的不良竞争，消费者在消费酒类产品时候极易受外部环境的刺激和影响。由于劲酒在终端营销方面的理性操作，较其它酒类品牌终端营销力度低，因此，反映在消费者方面，较易收到终端从业人员推荐、利益驱使，转而消费
41、其它酒类品牌。,详细结论（十六）饮用劲酒频率变化分析,2009年与2008年重庆劲酒消费者饮用频率Descriptive/描述分析结果对比,对比2008年及2009年数据，劲酒消费者消费劲酒频率并未出现明显波动。以上数据显示，2008年饮用频率均值为5.66，2009年饮用频率均值为5.71，两数据相差不大，变化并不明显，即劲酒消费者饮用劲酒频率与去年基本持平。通过方差分析显示【Sig.（显著性）】值为0.7675，表示无显著差异。显著性数值0.05则表示显著性较强（即09年劲酒饮用频率较08年有显著变化）；显著性数值0.05则表示显著性较弱，无明显变化。,重庆市场消费者消费劲酒意愿较去年显著
42、下降。结合2008年劲酒品牌资产、2009年劲酒品牌资产重庆市场电访数据，分析显示，劲酒消费者今年的劲酒消费意愿是处于下滑趋势的；数据解释：消费意愿最强数值为5，消费意愿最小数值为1；对比其两年均值可得出总体消费意愿趋势。,详细结论（十七）消费意愿变化趋势,2008年：重庆市场劲酒消费者消费意愿Descriptive描述分析结果,2009年：重庆市场劲酒消费者消费意愿Descriptive描述分析结果,从配对检验看，消费者对劲酒产品满意度评价并未下降。以上分析显示，2009年与2008年劲酒消费者对产品口感、功能、包装、饮用方法介绍、购买便捷性、性价比方面的评价基本持平，无显著变化，即以上因素
43、并不是造成消费意愿下降的原因；数据解释：显著性数值0.05则表示显著性较强（即09年产品满意度较08年有显著变化）；显著性数值0.05则表示显著性较弱，无明显变化。,详细结论（十八）消费意愿变化原因,配对检验分析结果（2009年值2008年值）,目 录,项目概述,1,总体结论,2,解决建议,3,详细发现,4,1,2,3,4,附件备注,5,访谈附件重庆北市场销售代表座谈人员明细,重庆北销售代表座谈是在实地终端走访、渠道商访谈后执行的，主要考虑因素：1、重庆北市场为重庆市场下滑最严重区域；2、重庆北市场是100ml兼香型郎酒竞品近一年来竞争最激烈的区域；3、目前处于渠道整改时期。执行时间：2009
44、年6月26日上午8：009：00,访谈附件重庆南市场品牌推广员座谈明细,重庆南品牌推广员座谈是在实地终端走访后执行，借助重庆南市场月度会议召开时机开展执行，所参会者均为参加岗位工作时间相对较长者；执行时间：2009年6月27日上午9：0010：30,访谈附件相关文件附件呈现,X-XM-103：重庆市场消费诊断研究报告2009年度劲酒品牌研究数据报告销售部现场工作会议纪要20093号（问题型重庆市场）X-XM-119：重庆市场消费者调研项目计划书X-XM-119：省级经理、营销经理访谈提纲X-XM-119：品牌推广员访谈提纲X-XM-119：销售代表访谈提纲X-XM-119：餐饮终端访谈提纲20
45、08-2009经营年度重庆终端检核数据历史二手资料的整理,做百年市场创百年企业树百年品牌,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgK
46、QcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
