1、新品上市 整合营销推广方案,中国小家电市场整体发展迅速、增长潜力巨大，蕴涵无限商机。另一方面，由于利润高、进入门槛低、市场混乱、无绝对领导品牌等因素，也导致整个行业危机重重。而国际家电大鳄和国内传统家电巨头的纷纷介入，又为这个扑朔迷离的市场增加了许多变数。 瑞虹作为一个新的行业进入者，以“健康家电”做为切入点，面临如何教育消费者、如何打造品牌、如何建立渠道网络等诸多问题。 对于瑞虹来说，行动是最重要的！ 现在，就让我们一起踏上瑞虹新品上市营销推广之路。,序言,目录,目录,建立瑞虹智能洗菜机产品的认知,建立洗菜机的品类市场,建立森林氧空气净化器产品的认知,对空气净化器品类市场的推动,以产品带动品
2、牌,建立瑞虹品牌的知名度和认知度,目标一、建立产品认知度和品牌知名度,建立产品认知度,建立品牌知名度,普及产品概念，提高瑞虹智能洗菜机、森林氧空气净化器的产品认知度，教育改变消费行为，为扩大市场需求、提升销量起到直接拉动作用。,以产品带动品牌，引导和满足消费者对健康电器的更高要求，在行业发展初期迅速抢占品牌至高点，建立并扩大瑞虹品牌知名度，为以后进一步建立强势品牌打下坚实基础。,目标二、打造营销队伍,配合新品上市的传播推广，建立起一套以市场为导向的营销组织，为瑞虹打造一只能征善战的营销队伍。 在样板市场总结出一套完善有力的销售及市场推广模式。,目标三、建立渠道网络,配合新品上市的传播推广，建立
3、一定规模的渠道网络，并建设一批过硬的明星终端。 逐步形成一套完善的渠道管理体系。,目标四、积累营销资源,配合新品上市的传播推广，与各类媒体、政府相关部门等建立联系，积累一定的公共资源、形成瑞虹自己的营销传播资源网络，为市场进一步扩张铺好路。,塑造瑞虹鲜明的品牌形象,目录,在正式介绍新品上市整体营销策略之前，先让我们来看一个经典案例：,诺曼底登陆的启示,欧洲战场 A,C 法国,英国 B,英吉利海峡,轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等,诺曼底滩头,二战期间，有一场著名的反法西斯战役诺曼底登陆。美英盟军通过充分的准备跨越英吉利海峡，反攻欧洲大陆，当时，盟军面临着相当多的困难，主要障碍是：,非常恶劣
4、的气候条件德军实力强劲，准备充分时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供盟军穿越英吉利海峡对岸地势险恶，易守难攻,虽然面对如此千难万苦，但盟军凭借超然的勇气、谋略、和非凡的军队最终取得了诺曼底登陆的成功，从而成为二战中盟军取胜的一个重要转折点。,让我们看看盟军的对策,1、找到突破口 这是登陆成功的重要原因，盟军选择在敌方易守难攻的突破口诺曼底登陆，发动奇袭，投入作战的飞机达13700架，军舰9000艘，是德国飞机、军舰的数十倍，掌握绝对制空权、制海权，一举扭转了二战的局势。2、战前充分准备 盟军为确保登陆成功，进行了长达近一年的准备，而且参战部队多、装备全，登陆前盟军作战物资和装备器材的准备十分充足
5、。3、逼真的战前训练 由于登陆作战是一种极为复杂的作战模式，盟军在登陆前对参战部队的组织和行动进行了反复多次近似实战的模拟演练，以使部队尽快掌握相关的作战技能，提高了部队战斗力。,启示一、找到突破口 要进入市场认知程度不高的健康小家电市场，瑞虹必须集中资源，并且要在战术上进行突破性的创新，找到快速启动市场的突破口，才能使上市一举成功！启示二、系统整体规划 瑞虹新品要成功上市，还需从现在开始，就对内、对外各方面进行系统性的整体规划，从组织上、人员上、销售上、传播上全方位筹备，充分调动所有作战资源，将新品上市的准备工作做到万无一失。启示三、区域市场模拟 我们必须从首选市场进行样板市场的打造，锻造出
6、一套成功的推广方法，锻炼一支能征善站的销售团队，为瑞虹产品在中国的全面上市打下坚实基础。,对瑞虹的启示,再来看看我们的战场小家电行业的现状：,受2003年非典影响，市场健康小家电销售比例上升，专家预测未来2-3年为此类小家电发展的黄金时期。空气净化产品还处于市场发展期，而蔬菜清洗家电尚处于市场培育期。,市场方面,再来看看我们的战场小家电行业的现状：,根据调查资料显示：健康类家电的消费以大城市的新购特殊需求为主。因健康类家电的品牌力普遍不强，消费群体对产品需求的差异化不明显。消费者对品牌认知度不高，冲动性消费比较明显，新品牌进入相对容易。此类小家电还未引起商家的足够的重视。,消费方面,再来看看我
7、们的战场小家电行业的现状：,空气净化器方面，奥得奥、亚都已经占据品牌优势，但在广东地区尚处于薄弱状况。以清洗蔬菜为主的果蔬脱毒机自2002年面市以来正处于培养和乱战之中。强势竞争对手不断涌入，如美的、格力、艾美特等进入，有低价竞争的倾向。,竞争方面,小家电行业的现状小结：,健康小家电已完成基本教育阶段，逐渐被消费者认知，市场发展前景乐观。消费者品牌认知度不高，新品牌面临发展机遇。随着强势品牌的进入，细分市场的成长空间必然受到进一步挤压。就目前来看，零售渠道还未给予足够的重视。,面对如此战场，哪里才是我们的“诺曼底”登陆口？瑞虹应该从哪些方面进行突破？,一、选择确定主推产品,二、选择确定目标人群
8、及样板市场,三、选择渠道模式,四、确定整体营销传播策略,第二部分：新品上市 整体营销策略,瑞虹目前有两款新产品需要同时上市，智能洗菜机和空气净化器。在具体的传播推广中，两者应该如何兼顾？是分开推广还是战略性的组合推广？怎样组合？,从调研结果看,空气净化器与洗菜机共用消费群体,空气净化器与洗菜机目标群体特征相似性强。 他们在消费者的购买目的、消费群体的职业、年龄、婚姻状况、媒体偏好、购买动机这些方面都仅仅有很小的差别。 利用这一点，瑞虹可以共享资源，节约成本，加快效率，提高企业利润率。,从调研结果看,消费者首选：家电连锁卖场,消费者次选：大型连锁超市,空气净化器与洗菜机可共享销售渠道,分开推广：
9、,不仅可以共用渠道网络，共用营销队伍，共用传播资源，节省成本，更重要的是可以树立一致的品牌形象，提升品牌拉力。,从推广过程看,要建立各自的渠道网络，各自的营销推广队伍，设计各自的营销传播方案，不仅成本高，而且对于瑞虹现阶段的实际情况来看，执行难度非常大。,组合推广：,组合推广易于节省成本和建立品牌,从产品本身看,组合推广具可行性，且应以洗菜机为主,智能洗菜机：,空气净化器：,两者共同点：,革命性的新产品，便于快速建立渠道网络，与各类终端谈判时也极易掌握主动权，易于打开市场。,市场上已有许多同类或者近似的产品，推广有一定难度，需要借助其它力量拉动。,都是健康小家电，都是倡导舒适、高品质生活质量的
10、产品。,具备组合推广的可行性，而且应该以洗菜机为主，带动空气净化器的推广。,从品牌建设看,以洗菜机为主，便于建立品牌形象,瑞虹品牌现状：,智能洗菜机：,空气净化器：,无知名度、无市场基础，无品牌形象和品牌资产，需要快速建立品牌知名度。在品牌建设初期，产品形象对品牌形象的确立至关重要，而品牌形象一旦确立，就极难扭转。,价位上，处于高端消费品行列；形象上，是革命性的新产品，代表科技、创新、突破性的革新者；市场上极少有同类产品。便于建立新品牌形象。,价位上处于中档；形象上，是一种较为新型的产品，但离“突破性的革新者”的形象还有一定距离；市场上已有众多同类产品，难于建立鲜明的品牌形象。,从品牌建设看,
11、以洗菜机为主便于建立品牌形象,瑞虹品牌现状:从零开始,智能洗菜机：便于建立新品牌形象,空气净化器：难于建立鲜明的品牌形象,从品牌建设看,从产品本身看,从推广过程看,从调研结果看,洗菜机为主，带动空气净化器，战略性的组合推广,选择依据详见调研报告，此处略,二、选择确定目标人群及样板市场,三、选择渠道模式,四、确定整体营销传播策略,第二部分：新品上市 整体营销策略,一、选择确定主推产品,目标人群的确立,样板市场的选择,女性是我们必须非常关注的群体！ 空气净化器和智能洗菜机的主要决策者都是女性，特别是洗菜机。 聚焦点：,女人,平时孩子、工作、家务忙碌、繁复.枯燥但这是我该做的所以，非常珍惜难得的一点
12、点个人时间周末还是要照顾孩子和家务还要花时间看望父母有时甚至比平时还累渴望有更多的个人时间即使是什么都不做,妻子,主妇,儿媳,母亲,女人的角色定位,在她们平静的外表下，有许多潜在的情绪正在内心蕴酿着、沸腾着,没有足够的时间独处或和朋友在一起在家中完全丧失自己他人永远比自己重要男人的附属永远身心疲惫困难和脆弱全得自己扛无聊的家务事没人帮我，也没人会道声谢谢如果没了家，我就什么也不是了！既无所得，也无实权能干的职业女性让男人却步,对于家人的饮食和健康，我非常的重视我常看一些家庭和个人健康方面的杂志和书籍对于家人或者自己身体出现的一点点问题，我一定要追根问底清楚原因才放心我是一个喜欢接受新事物的人我
13、追求时尚的生活我比较喜欢购买一些比较新奇、实用的家庭用具，特别是关于家庭和个人健康的产品看到亲戚朋友家里有一些很不错的东西而我没有时，我有很强的购买欲望我经常会为家庭添置一些小家电，例如洗碗机、饮水机、果汁机、吸尘器、拖把等,3040岁女性、已婚有子女、高收入家庭。,目标人群的确立,样板市场的选择,样板市场的选择摘录自调研报告,空气净化器目标消费群,智能洗菜机目标消费群,根据市调的结果，广州的目标消费群体数量明显高于深圳，样板市场的选择上我们建议选择广州，通过滚雪球的策略逐步扩大市场。,广州,同时，本上市方案还兼顾了其他城市的可复制性！,二、选择确定目标人群及样板市场,三、选择渠道模式,四、确
14、定整体营销传播策略,第二部分：新品上市 整体营销策略,一、选择确定主推产品,大众渠道的选择,特殊渠道的选择,大众渠道的选择方案1,万佳、百佳、天虹等在区域影响力比较大的卖场,沃尔码、家乐福等全国性大型卖场,国美、苏宁等大型专业家电连锁商场,大众渠道的选择方案2,国美、苏宁等大型专业家电连锁商场,其它卖场,大众渠道的选择两种方案对比分析,大众渠道的选择,特殊渠道的选择,1、通过大型的高档社区进行推广3、建材、橱卫等专业市场2、酒店、餐饮行业的团购4、与新开发的明星楼盘进行联合营销5、与美容院、健身会所、母婴专业场所等目标群体高度集中的地方联合营销6、,特殊渠道的选择,二、选择确定目标人群及样板市
15、场,三、选择渠道模式,四、确定整体营销传播策略,第二部分：新品上市 整体营销策略,一、选择确定主推产品,确定整体营销策略,确定整体传播策略,洗菜机,空气净化器,空气净化器与洗菜机分别位于产品周期的哪个阶段？,根据产品生命周期制定营销策略,导入期营销策略选择,高 低,低 高,（促销）,（价格）,导入期营销策略选择,双高策略：一方面采用较高的产品定价以弥补产品的高成本，另一方面投入较高的广告宣传，使用户迅速了解与熟悉产品，以迅速打开销路，占领市场。选择性渗透策略：即高价格和低促销努力相结合，采取这种策略的条件必须是市场容量较小，竞争的潜在威胁不大，不需要抢占市场，市场上的消费者对产品已有认识，亟待
16、购买这种产品，由于选择性较小，所以愿意出高价购买。密集性渗透策略：即以低价位配合全力促销活动迅速挤入目标市场，以最快的速度取得尽可能大的市场占有率。双低策略：即以低价配合低的促销努力进入市场，不急于立即占领全部市场，只求逐步打入和占领市场，低价格可促使消费者接受新产品，低促销努力是为了尽可能降低成本，多取得利润，这种策略必须是市场容量大，消费者对产品已有相当程度的了解，对价格十分敏感，对于这种促销弹性低而价格弹性高的顾客，采用双低策略。,智能洗菜机,森林氧空气净化器,即以低价位，配合全力促销活动，迅速挤入目标市场。,一方面采用较高的产品定价以弥补产品的高成本，另一方面投入较高的广告宣传，使用户
17、迅速了解产品，以迅速打开销路，占领市场。,双高策略,密集渗透策略,确定整体营销策略,确定整体传播策略,对于一种新的事物，如果消费者头脑中缺乏概念的话，要促使消费者购买是非常困难的。 比尔盖茨斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，通过各种形式，比如捐赠软件让公众接受电脑知识，消费者在接受到这些新的电脑知识的同时也让他的产品在消费者的头脑中顺利占位。,案例一、比尔盖茨“先教电脑，再卖电脑”,上海交大昂立公司开展“送你一把金钥匙”的科普活动，在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需
18、求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。,案例二、昂立公司“用科普活动创造市场需求”,“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”等最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“MZONE”尽享各种时尚娱乐； 推出“街舞挑战赛”、“动感地带2003周杰伦等群星演唱会” 一系列活动，“动感一族”的投资不仅仅消费了电信产品、享受了服务，更从中获得了一种难忘的体验，加强了对“动感地带”品牌价值的体会与认同。,案例三、“动感地带” 2003
19、体验营销的经典个案,加盟“动感地带”，不再是简单的打电话、发短信、玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。 正是这种综合价值的难忘体验，使“动感地带”在不到一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，并以每月递增100万用户的速度引起了业界瞩目。,案例三、“动感地带” 2003体验营销的经典个案,一种全新概念的产品（比如洗菜机），如何让消费者了解产品知识，改变固有观念，进而打消疑虑，产生购买需求，显得极为重要，是产品能否撕开市场缺口的关键！,案例给我们的启示：,而对产品实实在在的体验和积极参与，因为可以有效、直接的延伸消费者对产品的感受，加深认知，进
20、一步刺激消费需求，因此也越来越受到众多商家的重视。,知识,体验,瑞虹目标消费群 喜欢的销售方式,体验式的“产品现场演示”最受洗菜机潜在顾客的欢迎打折优惠的销售方式也受到一定欢迎,由以上两点启示，并结合瑞虹自身情况，我们可以得出瑞虹新品上市的两大核心传播策略：,以知识营销的手段进行市场推广，借助软文、专家、权威机构推荐、权威数据证实、终端演示等手段，强化普及新的蔬果清洗方式，打破传统的洗菜观念，达到新产品市场占位的目的。,知识营销,体验营销,通过有奖竞猜、终端演示、进入社区服务等体验式营销，激发消费者主动参与，延伸消费者对产品的感受，进一步刺激市场需求，扩大市场占位。,目录,在正式介绍新品上市整
21、合传播大纲之前，先让我们来学习一个经典工具：,利用植田T理论充分造势,日本的山树牌内衣大量积压卖不出去，请植田想办法。 植田找到在读卖新闻驻纽约记者站的摄影记者，追踪采访美国第一夫人希拉里。在希拉里穿着套裙坐在沙发里高谈阔论放开双腿的那一瞬间，被抓拍定格了裙里春光。 3个月后，克林顿夫妇访问日本。在抵达东京的当天，日本各大报纸均以整版广告登出希拉里放开双腿春光外泄的照片，广告词只有一句话： “希拉里穿的是山树牌内裤”！ 沸沸扬扬的相关报道一拨又一拨，山树内衣被狂炒得不亦乐乎!山树内衣销路顿开，财源滚滚。,植田T案例：,希拉里,原来的山树牌内衣,A与B指用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏
22、离常态的正负两极(如希拉里的“泄春”照片就属偏离希拉里平时端庄大方常态的情况);-t与+t指常态与偏离常之间的距离，t指-t与+t的绝对值；箭头q指广告投入金额；h指TH之间的距离(如山树内裤与希拉里之间的距离)。,按照“植田T”理论分析，不难看出，要想以最小的广告投入量q，求得最大的广告效果BH，h与t是至关重要的。 案例中，有两个至关重要的因素决定了山树内衣广告一举成功。一是选准了T(希拉里)；二是找准了A与B。 希拉里是世界名人，她的一举一动都包含着极大的新闻价值，她与山树内衣的知名度比较起来，其间的差距h何等之大是不言而喻的，把希拉里作为广告宣传中用以取势的借助物可以说是做到同类产品广
23、告策划的top。,植田T案例：,植田T理论是一个典型的竞争性工具。基本原理：利用两个事物间的相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，从而实现自己的目标。,植田T理论：,什么东西具有很高的知名度和影响力？而且又与瑞虹智能洗菜机具有相关性？如何搭建我们的植田T？如何借势让瑞虹声名远播？,植田T案例对瑞虹新品上市的启示：,植田T案例对瑞虹新品上市的启示：,瑞虹智能洗菜机将为洗菜方式带来巨大变革，是一种革命性的新产品！,革命！,洗衣机洗衣方式的革命,历史上的几种革命性产品：,电视机娱乐方式的革命,历史上的几种革命性产品：,手机通讯方式的革命,历史上的几种革命性产品：,瑞虹智能洗菜
24、机如何借助“革命”进行传播？,洗菜革命,革命,瑞虹智能洗菜机本质属性是洗菜、洗蔬果用的，将为传统的洗菜方式带来巨大变革!,要改变现有洗菜方式，必须颠覆人们的传统观念，其难度不亚于发起一场革命！,目前国内70%的家庭都采用最普通的用水冲洗(手洗)的方法洗蔬果；采用盐水或者清洁净之类溶液清洗的家庭也很少 ，用专门机器清洗的家庭几乎没有。,对于他们目前采用的洗菜方式，有四成左右的消费者表示较满意；有一半的消费者满意程度一般，不满意的消费者数量相对还很少。,虽然地处电子技术领先，经济发达的深广，但在洗蔬果的方式上依然采用的是延续了几千年的用水冲洗的方式，并且主要由妻子清洗；目前洗蔬果方式的满意度还非常
25、的高，超过近一半的比例；关于毒菜毒果的新闻报道对消费者造成的影响非常深刻，但是能够触动这些消费者，让其购买机器来清除农药残毒与细菌的比例不是太高，只有15左右。,这是一种无论从技术还是使用理念都极具颠覆性的新产品，必将掀起中国家庭的洗菜方式新革命！, 瑞虹新品上市将围绕着这一核心主题来整合资源，开展传播推广工作，快速引爆市场，并成功占位！,第一阶段：悬念入市，夺取眼球,第二阶段：高举高打，引爆市场,第三阶段：地面渗透，扩大战果,本上市方案未结合节庆等固定时间段进行规划，一是由于各城市的上市时间会有差异，本方案需兼顾其他城市的可复制性；二是由于产品的具体上市时间还未确定，本方案需兼具相应的灵活性
26、。,第三部分：新品上市 整合传播大纲,持续时间：45天(前期准备、谈判、商场档期安排等预计约30天，悬疑竞猜约15天）阶段目标：1、引起大众关注，预先为产品上市成功积蓄能量。2、与各大终端提前建立客情关系，为新品顺利进场埋下伏笔，增加筹码。3、初步组建一只较为健全的营销队伍。,1、 悬念入市，夺取眼球2、 软文轰炸，刺激需求3、 权威认证，出师有名,阶段主题：“洗菜革命”密谋中,第一阶段 营销传播 重点内容：,悬念入市，夺取眼球,软文轰炸，刺激需求,权威认证，师出有名,悬念入市，夺取眼球,软文轰炸，刺激需求,权威认证，师出有名,主题：10万大奖等你来拿！“洗菜革命”密谋中,内容：,选择广州最具
27、影响力的十大商场，设置专区，用板隔出一个封闭的小间，在里面摆放瑞虹智能洗菜机，并把“洗菜机”的字样盖住。由工作人员引导，消费者排队进去参观，参观后以现场填写答题卡的方式，猜这是什么东西，有什么功能，将带来一场什么革命。当日在该商场单张小票消费满68元的顾客，填写完答题卡后，将答题卡投入抽奖箱，即可获得印有瑞虹标志的围裙一条。,单张小票消费未满68元的顾客也可参与填写答题卡，但不能获得围裙，只能获得其它更便宜的小礼品（如印有瑞虹标志的笔或者杯子）。请广州市公证处对本次竞猜活动进行公证。并预先告知谜底揭晓的时间，公布方式，公布地点等信息。预先告知，将在猜对问题的消费者中，抽取中奖者，特等奖的中奖者
28、还将有机会参加本产品的新闻发布会。商场广播、商场海报同时启动，以扩大轰动效应。,用KT板隔出封闭小间目的：增加神秘感，增强大家的好奇心，吸引人气；增强新闻性，扩大宣传效应。,设68元限制的目的：能带动商场销售，达到多赢的效果。,大量散发廉价小礼品的目的：尽量扩大传播面，吸引人气，同时降低成本。,特等奖： 10名 本产品一台（价值2800元）+围裙一等奖： 100名 森林氧空气净化器（价值600元）+围裙二等奖： 1000名 健康台灯（价值300元）+围裙三等奖： 10000名 围裙,奖品设置（以抽奖的方式确定奖项等级）：,（奖品总价值约48万，总成本估计不到30万）,屏弃了常规传播的中间环节，
29、直达目标消费者，避免在黑夜里送秋波,最大限度的激发消费者参与到活动中来，建立顾客体验,新产品悬疑入市，竞猜者如潮，具有新闻效应,同时，还为产品知识的普及和消费观念的教育埋下了伏笔,悬念入市一箭四雕,竞猜活动 相关设计,报纸广告（活动告知）,易拉宝（活动告知）,桌牌（手招）,导引小姐绶带,答题卡,抽奖箱,悬念入市，夺取眼球,软文轰炸，刺激需求,权威认证，出师有名,毒菜放倒一家人有毒蔬菜再次敲响食品安全警钟毒菜毒果现象屡禁不止无公害蔬菜难以普及无公害蔬菜面临成本太高、生产条件受限等众多制约“放心菜”并不放心“放心菜”抽查触目惊心 禁用农药仍在使用有毒蔬菜再现广州！农药残留超标，大半蔬菜不能食用专家
30、告戒：长期食用不洁蔬菜将引发多种疾病,软文A：普及教育类,吃放心蔬果，享健康人生瑞虹智能洗菜机关爱您的饮食健康彻底分解蔬果残留农药瑞虹智能洗菜机掀起洗菜新革命！ 放心蔬果是怎样洗出来的瑞虹智能洗菜机解密智能洗菜机引发健康家电业嬗变瑞虹智能洗菜机，密谋洗菜革命！,软文B：产品宣传类,软硬兼施，互相配合，达到刺激市场需求之目的,普及教育类，打击、恐吓,产品宣传类，拉拢、安慰,软硬兼施，软文不软！,悬念入市，夺取眼球,软文轰炸，刺激需求,权威认证，出师有名,案例：宝洁公司之“中华医学会推荐”,瑞虹新产品可以借用的权威认证：,中华预防医学会,第一阶段：悬念入市，夺取眼球,第二阶段：高举高打，引爆市场,
31、第三阶段：地面渗透，扩大战果,本上市方案未结合节庆等固定时间段进行规划，一是由于各城市的上市时间会有差异，本方案需兼顾其他城市的可复制性，二是由于产品的具体上市时间还未确定，本方案需兼具相应的灵活性。,第三部分：新品上市 整合传播大纲,持续时间：45天阶段目标：1、成功引爆销售，并达成一定销量。2、迅速打开产品的认知度，进一步刺激市场需求，同时为品牌形象的建设打下基础。3、初步建立起较为完善的渠道组织。4、逐步完善营销队伍的建设。,1、 悬念入市，夺取眼球2、 软文轰炸，刺激需求3、 权威认证，出师有名,阶段主题：洗菜革命全面爆发,第二阶段 营销传播 重点内容：,终端激发，引爆市场,高举高打，
32、媒体拉动,社区演示，普及教育,终端激发，引爆市场,高举高打，媒体拉动,社区演示，普及教育,主题：惊喜折扣先抢先得！洗菜革命全面爆发,内容：,“洗菜革命大竞猜”谜底揭晓第二阶段开始，十大商场同时在终端公布“洗菜革命大竞猜”的谜底，同时公布中奖号码，以及有洗菜机销售的商场。公布展板在终端持续展示。谜底揭晓当日，洗菜机正式上市销售，并在十大商场统一以8折价面市，第二周改为8.5折，第三周改为9折，第四至六周改为9.5折，第二阶段结束后恢复原价。,在商场、超市门口，以及当地主要商业街，安排人员身着“瑞虹智能洗菜机”字样的服饰，手举告示牌“瑞虹智能洗菜机健康上市洗菜革命全面爆发”进行宣传。在商场销售的同
33、时，瑞虹智能洗菜机现场进行产品演示，并配备辅助检测仪器（已向相关部门电话咨询，证实可在市场上购买到），对农药残留、化肥残留、细菌等指标进行现场检测，直观的呈现在消费者面前，加深消费者体验。商场广播、商场海报同时启动，以扩大轰动效应。,惊喜折扣先抢先得！洗菜革命全面爆发,据调研报告显示，瑞虹的新品最能促进消费者购买的因素，一是打折，二是体验。,人们普遍有买涨不买跌的心理，尤其是对未知的新产品而言，更是如此。,对那些持观望态度，犹豫不决的消费者，能起到催促购买的作用。,本方案既可以为新品上市刺激销售，又可避免常规降价促销带来的副作用。,洗菜机上市之初，即以8折面市，每周上涨5%的折扣率，直至全价,
34、终端引爆 相关设计,报纸广告（活动告知）,报纸广告（活动告知）,8.5折,报纸广告（活动告知）,9折,报纸广告（活动告知）,9.5折,易拉宝（活动告知）,8.5折,9折,9.5折,第二阶段常规物料 相关设计(洗菜机),折页,形象海报,易拉宝（产品介绍）,空白海报,压机卡、价格标签、跳跳贴、摇摆卡,形象报广,杂志广告,主题：吃放心蔬果，享健康人生！广州市首届饮食健康研讨会暨瑞虹智能洗菜机上市新闻发布会,内容：,“洗菜革命大竞猜”谜底揭晓当日，联合广州市相关政府部门、行业专家，在广州人气最旺的露天广场举行“广州市首届饮食健康研讨会”，同时举行“瑞虹智能洗菜机上市新闻发布会”。,“广州市首届饮食健康
35、研讨会”的内容包括：相关政府部门发布食用蔬果安全白皮书；广州市蔬果安全现状调查报告；以及相关专家针对有毒有害蔬果的常见问题进行分析、讲解、答疑等。“瑞虹智能洗菜机上市新闻发布会”的内容包括：瑞虹智能洗菜机工作原理、卖点介绍；广州市相关政府部门、行业专家推荐。同时，瑞虹智能洗菜机现场进行产品演示，并配备辅助检测仪器，对农药残留、化肥残留、细菌等指标进行现场检测，直观的呈现在消费者面前。为了活跃气氛，鼓动消费者参与，还可设现场抢答题，答对即有小礼品赠送；洗菜机洗出来的水果可以供消费者免费品尝。,吃放心蔬果，享健康人生！广州市首届饮食健康研讨会暨瑞虹智能洗菜机上市新闻发布会,新闻发布会,媒体传播,消
36、费者直接沟通,终端引爆,政府公关,本次新闻发布会集终端引爆、政府公关、媒体传播、消费者直接沟通为一体。,吃放心蔬果，享健康人生！饮食健康大家谈,内容：,联合本港台或者南方卫视，摄制专题谈话节目，邀请广州市相关政府部门、行业专家、第一阶段“洗菜革命大竞猜”的中奖者共同来参与，在目标消费群关注的广告时段播出。,主题：,2、电视专题节目的内容包括：与会嘉宾讨论有毒有害蔬果的现状，以及对人们的危害；专家对有毒有害蔬果的常见问题进行分析、讲解、答疑；专家对瑞虹智能洗菜机的工作原理进行介绍；瑞虹智能洗菜机现场进行产品演示，并配备辅助检测仪器，对农药残留、化肥残留、细菌等指标进行现场检测，直观的呈现在与会嘉
37、宾面前；为了活跃气氛，鼓动与会嘉宾参与，还可设现场抢答题，答对即有小礼品赠送；洗菜机洗出来的水果可供与会嘉宾免费品尝。,吃放心蔬果，享健康人生！饮食健康大家谈,电视专题节目,新闻发布会,终端激发，引爆市场,高举高打，媒体拉动,社区演示，普及教育,一、广告策略,二、媒介策略,高举高打，媒体拉动,通过广为传诵的革命歌曲为载体，借势其影响力，把瑞虹智能洗菜机广为传唱，将瑞虹智能洗菜机的影响力达到与革命歌曲或革命事件相当的程度，最大限度的普及新产品的认知度。 将“植田T洗菜革命”的借势推向高潮。,1、影视广告借势革命，广为传唱：, 需要提前和该词曲作者联系，避免版权纠纷,举例东方红：“东方红，太阳升，
38、中国出了个洗菜机分解农药无残留，杀灭细菌更健康，去除化肥不留痕，掀起洗菜新革命”,2、影视广告赞助电视台饮食栏目：,主持人在现场演示烹饪方法时，将新鲜的蔬菜从瑞虹的洗菜机里面拿出来，同时，主持人简单介绍瑞虹智能洗菜机的功能。在节目间插播瑞虹智能洗菜机的影视广告，或鸣谢赞助单位等。在节目进行时插播瑞虹智能洗菜机的字幕广告，以及森林氧空气净化器的字幕广告。,赞助形式：,传播方式：,为节目组免费提供洗菜机和森林氧空气净化器。,3、报纸广告促销硬广：,4、报纸广告形象硬广：,主题：洗菜革命全面爆发！惊喜折扣先抢先得！,内容：,内容：,告知谜底揭晓，延续革命的感觉，与影视广告相呼应。告知商场打折信息，配
39、合商场引爆活动。,以展示产品形象和功能诉求为主。,5、报纸广告软文：,软文A：普及教育类软文B：产品宣传类,软文C、煽风点火类,广告借用革命歌曲，到底该不该？洗菜革命，到底革什么？东方红被改编成广告歌曲，原词曲作者不置可否,（延续第一阶段的两大类软文，一推一拉，软硬兼施。）,（第二阶段增加这一类软文，与“革命爆发”相呼应，扩大公众对瑞虹革命广告的关注度，起到煽风点火，推波助澜的作用。）,以展示产品形象和功能诉求为主。,与杂志合办健康饮食专栏，介绍与健康饮食相关的知识，并且通过为读者提供奖品的形式（如回执参与问答、读者俱乐部推荐等形式），进行联合促销。具体合作形式视实际情况与杂志协商。,6、杂志
40、广告形象硬广：,7、杂志广告健康饮食专栏：,高举高打，媒体拉动,一、广告策略,二、媒介策略,电视、电台、报纸为广告媒体的冠军，近7成多潜在消费者通过电视、电台、报纸广告获取各种产品信息；现场展示的体验广告和户外候车亭广告也使消费者对各种产品了解不少；书报杂志可详细介绍产品的特点、成为健康家电类产品广告传播不可缺少的渠道。,目标消费群喜欢的广告媒体,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,翡翠台和本港台占有绝对优势，是媒体拉动的首选平台。,目标消费群经常收看的电视频道,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,广州日报、羊城晚报和南方都市报应重点考虑。,目标消费群经常阅读的报纸,资料来源：IMI消
41、费行为与生活形态年鉴,广播做为辅助媒体，可以给电视、报纸广告进行有效补充。,目标消费群经常收听的电台,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,家庭医生和家庭的读者多为女性。,目标消费群经常阅读的杂志,相对其它大众媒体而言，杂志对目标人群的细分最为明显，并且有很多杂志做的相当成功。, 如专为美食爱好者服务的贝太厨房，在高收入阶层的厨房爱好者中很受欢迎，其“贝太厨房俱乐部”参与者众多。,与厨房或者女性相关的专业杂志,与厨房或者女性相关的专业杂志,瑞丽、时尚、大都市（女士版），在高收入阶层的女性中广受欢迎。新娘、新新娘专业针对婚庆市场，近一、两年来也发展迅速。,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴
42、,网络已经从新兴媒体逐渐成长为大众媒体，不可忽视。,目标消费群经常访问的网站,总结,新品上市第二阶段媒介策略,电视、报纸、杂志广告为主，辅助网络广告和广播广告，高空拉动,集中原则,目标原则,整合原则,终端激发，引爆市场,高举高打，媒体拉动,社区演示，普及教育,内容：,在广州挑选辐射范围大、消费能力强的社区，组织专门队伍，进入社区进行产品演示、现场销售。在社区现场销售的价格和商场价格需保持一致。即第一周商场是8折销售时，社区也以8折价现场销售；第二周商场改为8.5折时，社区也以8.5折价现场销售；依次类推。,3、社区演示的内容还包括：,提前在社区bbs开辟健康饮食专栏，普及蔬果健康食用知识，教育
43、消费观念；,提前在社区宣传栏张贴海报，普及蔬果健康食用知识，教育消费观念；,专家现场针对有毒有害蔬果的常见问题进行分析、讲解、答疑，并对瑞虹智能洗菜机的工作原理进行介绍；瑞虹智能洗菜机现场进行产品演示，并配备辅助检测仪器，对农药残留、化肥残留、细菌等指标进行现场检测，直观的呈现在消费者面前；为了活跃气氛，鼓动消费者参与，还可设现场抢答题，答对即有小礼品赠送；洗菜机洗出来的水果可供消费者免费品尝。,3、社区演示的内容还包括：,提前预热,持续发挥影响,BBS 专栏社区海报,社区演示活动,（时间）,社区活动横幅、指示牌,第一阶段：悬念入市，夺取眼球,第二阶段：高举高打，引爆市场,第三阶段：地面渗透，
44、扩大战果,本上市方案未结合节庆等固定时间段进行规划，一是由于各城市的上市时间会有差异，本方案需兼顾其他城市的可复制性，二是由于产品的具体上市时间还未确定，本方案需兼具相应的灵活性。,第三部分：新品上市 整合传播大纲,持续时间：90天阶段目标：1、持续热销，扩大战果。2、进一步扩大产品的认知度，并着手品牌形象的建设。3、建立较完善的渠道网络，加强终端建设，开发特殊渠道。4、锻炼出一只过硬的营销队伍。5、总结出一套可成功复制的市场推广经验。,1、 悬念入市，夺取眼球2、 软文轰炸，刺激需求3、 权威认证，出师有名,阶段主题：洗菜革命席卷广州,第三阶段 营销传播 重点内容：,连环促销，乘胜追击,传播
45、渗透，巩固战果,特殊渠道，扩大战果,公益活动，提升品牌,连环促销，乘胜追击,传播渗透，巩固战果,特殊渠道，扩大战果,公益活动，提升品牌,内容：,第三阶段凡购买瑞虹智能洗菜机的顾客，加100元钱即可获得一台价值600元的森林氧空气净化器，再加100元可获得价值300元的健康台灯。在商场、超市门口，以及当地主要的商业步行街，安排人员身着“瑞虹智能洗菜机”字样的服饰，手举告示牌“洗菜革命席卷广州健康套餐大放送！”进行宣传，同时派发宣传单页。商场广播、商场海报同时启动，以扩大轰动效应。,主题：健康套餐大放送！（连环促销，惊喜重重）,内容：,第三阶段开始，凡购买洗菜机的顾客，均可以凭回执单参加好友分享计
46、划。同时，原来的“健康套餐大放送”活动不受影响，可以同时参加，获得重重优惠。原购买者先在回执单上填写自己的资料和好友的资料后，好友凭这张回执单购买洗菜机可以得到300元的优惠，原购买者本人也可以得到300元的现金返还。,主题：好友分享，礼上加礼！（连环促销，惊喜重重）,内容：,第三阶段开始，凡2人同时购买洗菜机，或者1人同时购买2台洗菜机的顾客，每台可以享受300元的优惠！同时，原来的“健康套餐大放送”活动不受影响，可以同时参加，获得重重优惠。已经享受“好事成双，优惠重重！”优惠的顾客，不再赠送“好友分享计划”的回执单。,主题：好事成双，优惠重重！（连环促销，惊喜重重）,内容：,第三阶段开始，
47、无论购买瑞虹任何一款产品（包括森林氧空气净化器），均可获赠一份健康保险。此活动可以与其他优惠活动同时享受。具体送保额度和送保方式，需与保险公司商议。,主题：买健康，送保险！（连环促销，惊喜重重）,连环促销，乘胜追击,连环促销 相关设计(其它常规物料沿用第二阶段的),报纸广告（活动告知）,易拉宝（活动告知）,好友分享计划回执单,连环促销，乘胜追击,传播渗透，巩固战果,特殊渠道，扩大战果,公益活动，提升品牌,配合社区营销的持续开展，挑选辐射范围大、消费能力强的社区，在其电梯间、社区宣传栏等位置投放广告。,候梯厅广告位,电梯内广告位,高档写字楼大堂出入口新开发楼盘售楼现场专业建材、装饰市场大型美容院、健身会所可在以上地方放置陈列架，陈列产品宣传折页,小众媒体开始渗透,直达终端,辅助认知,总结,新品上市第三阶段媒介策略,瑞虹新品上市第三阶段,连环促销，乘胜追击,传播渗透，巩固战果,特殊渠道，扩大战果,公益活动，提升品牌,社区演示活动,社区营销全面展开,成熟社区营销,新盘联合营销,
