1、酒店市场营销,知识改变命运 课件制作人：李伯伟、王文永 唐山工业职业技术学院,酒店市场营销内容体系,第一章 酒店营销概述第二章 酒店营销环境与消费者购买行为第三章 酒店营销调研与预测第四章 酒店目标市场的选择和市场定位第五章 酒店营销战略与营销组合决策第六章 酒店产品策略第七章 酒店定价策略第八章 酒店促销策略,走进营销,不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、
2、情绪、气氛、感觉和收益请，不要给我东西。,第六章 酒店产品策略,知识目标：掌握酒店产品的概念、构成，理解酒店整体产品观念；熟悉产品生命周期及各阶段酒店产品策略的运用；掌握酒店新产品的含义和开发要求，了解酒店新产品的开发程序；掌握酒店品牌的含义和特征，熟悉酒店品牌策略能力目标：会使用酒店产品整体概念及层次构成解释酒店营销中的实际问题；能正确运用品牌策略去实现酒店企业经营目标。能根据酒店产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。,第一节 酒店产品概述,一、酒店产品的概念（一）酒店产品是指：客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人某种需求和欲望的任何有形品和附着在有形物品之上的无形服务之和。感受角度
3、：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。,生理上的满足酒店带给客人的满足 经济上的满足 社会上的满足 心理上的满足（二）酒店产品的构成 地理位置 固定性 设施与设备 形象 气氛 服务 价格 灵活性,二、酒店整体产品 美国哈佛大学教授西奥多 莱维特提出，菲利普 科特勒教授等发展成为五个层次的整体产品观五个层次：理解：最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠,第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expected prod
4、uct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 （获得满意）,第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 （获得惊奇和高兴）第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,三、酒店整体产品观念的意义,1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导酒店营销组
5、合策略的制定喝实施，指导酒店整个营销管理活动的进行。2.只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地位。3.围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进行产品的差异化，创造酒店的产品特色。4.随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得越来越重要。,第二节 酒店产品生命周期策略,一、产品生命周期理论产品有一个有限的生命。产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略
6、。 产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。,引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,二、产品生命周期理论在酒店业中的应用,（一）引入期的酒店产品营销策略快速撇脂战略即：以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用
7、向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。,采用这一战略的假设条件是：1.潜在市场的大部分人还没有意识到该产品2.知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款3.公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。,缓慢撇脂战略即：以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。,采用这一战略的假设条件是：1.市场的规模有限2.大多数的市场已知晓这种产品3.购买者愿出高价4.潜在竞争并不迫在眼前。,快速渗透战略即：以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期
8、望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。,采用这一战略的假设条件是：1.市场是大的2.市场对该产品不知晓3.大多数购买者对价格敏感4.潜在竞争很强烈5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。,缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。,采用这一战略的假设条件是：1.市场是大的2.市场上该产品的知名度较高3.市场对价格相当敏感4.有一些潜在的竞争。,（二）成长期的营销策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速
9、增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。,方法：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,（三）成熟期的营销策略,1.市场改进转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场地理的、人文统计的，等等该新的细分市场使用产品而不使用品牌。争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试
10、用或采用它的品牌。,2.量上的改进增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。3.产品改进：质量改进， 特点改进，式样改进4.营销组合改进,（四）衰退期的营销策略,1.辨认疲软产品 2.确定营销策略 (Harrigan(1980)增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领
11、域的投资。,不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 3.放弃决策 小结：通过学习掌握产品生命周期的各个阶段以及各个阶段的特点和采取的相应策略，并且能够用图标描绘产品生命周期的各个阶段。,第三节 酒店新产品的开发,补充：产权式酒店 产权式酒店起源于国外，上世纪90年代中期在我国开始陆续出现。所谓产权式酒店，是指开发商（或者整个酒店的现有产权人）将酒店的客房分割成独立的产权单位出售给投资者，投资者再将客房交由专门设立的酒店管理公司以酒店的名义进行经营，投资者除按期从酒店管理公司取得客房经营收入的分
12、红外，还可以取得一定期限的免费入住权。,一般而言，业主只需投入为数不多的首期付款，然后用客房经营收入的分红来进行分期付款，无需投入后续资金，一定期限后取得房屋的所有权。产权式酒店是一种新兴的经营模式也是一种新型的融资方式，开发商希望通过出售客房产权及时回笼资金，扩大经营规模，分散经营风险；投资者希望以较小的投资获取中长期的、相对稳定的收益。,产权式酒店的类型 ：1、时权酒店：酒店向游客、中产家庭或企业集团出售在一定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的权利，该权利可以上市转售、转让或者交换。2、退休住宅型 ：是一种所谓留后路的退休住房投资方式。投资者在退休之前购楼，每年和家人去使用一段时间，其余时间交
13、酒店管理公司出租获租金回报。到退休的时候作为颐养天年的住所。这种类型的酒店在美国比较多见。,3、有限自用的投资型酒店公寓： 开发商将酒店的每间客房分割为独立权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司统一出租经营获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。,一、涵义理解及其类型： 从经营者的角度：本酒店以前从未生产 和销售过的酒店产品 从消费者的角度：只要是与现有产品不同的酒店产品 类型：1.全新产品：2.换代产品：3.改进产品：4.仿制产品：,二、新产品开发的意义可以增强酒店的市场开拓能力，扩大销售范围，提高市场占有率，使酒店利润稳步增长。是提高
14、酒店竞争力的重要手段。是酒店适应市场变化，更好满足酒店客人需求的重要途径。,三、酒店新产品开发的要求：1.要有特色、有创意2.要有针对性3.要有适应性4.要有经济性,四、酒店新产品开发的程序(一)构思的收集：其方法有： 1.产品属性排列法：将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨改良某一种属性的方法。2.强行关系法：列举几种不同的产品，将它们强行联系起来，产生新的构思。,3.多角分析法：将产品的重要属性抽象出来，然后具体地分析每一种属性，形成新的创意。4.问题分析法：分析消费者使用产品中出现的问题，形成新的构思。5.头脑风暴法：由一群人（不超过12人）进行讨论，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，
15、形成更多更好的构思。（就某主题进行20分钟的讨论） 6.征集意见法 通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者需求，征求科技人员、发明人员等的意见，形成构思。,（二）构思的筛选筛选目的：摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。筛选标准：1.产品构思与企业目标是否一致，如一致则保留，如不一致则放弃；2.企业是否有经营新产品的技术、生产、销售和财务等方面的能力，如有则保留，如无则放弃；3.企业是否有开发新产品的时机，如有则保留，如无则放弃。,（三）概念的发展和测试1.产品概念:是指从消费者的角度对构思所作的详尽描述，如用文字、图形、模型等来阐述。 产品概念从产品构思中生成
16、。如有一构思：有一种粉状的牛奶 添加剂，用于增加营养和口味现提出问题： 1.谁使用这一产品？（儿童、少年、青年人、中年人、老年人） 2.该产品的主要利益是什么？（营养、口味、提神、保健） 3.该产品用于何种场合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等）,根据提问可形成多种概念，如：概念1：即食早餐饮料 是专为想迅速取得营养早餐而不须自己烹制早餐的成年人制作的。概念2：美味小吃饮料 供儿童作午间点心饮用。概念3：健康补品 供老年人在深夜就寝前饮用。2.概念测试：是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对产品概念的反应。产品概念给消费者描述后，提出问题，征求意见。,（四）商业分析1.预测销售额；2.推算成本；3
17、.推算利润：利润=销售额成本,（五）产品开发将产品概念研制成一个或几个模型，希望找出一个符合下列准则的样品：1.消费者认为该样品体现了产品概念报告书中所描述的关键属性；2.在正常使用情况下，该产品能安全地发挥其功能；3.该产品能以预计的制造成本生产出来。,（六）试营业（七）正式营业小结：通过学习掌握酒店新产品开发的基本概念及涵义，并且重点掌握酒店新产品开发的程序,第四节 酒店产品品牌,一、酒店产品品牌理论（一）含义理解：1.品牌（Brand）：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。2.品牌可以是一个名称、一个术语、一个记号、一种象征或设计
18、，也可以是以上所有因素的组合。,3.品牌是用于辨别不同企业或产品的不同图形、文字或图形文字的有机结合。4.所有品牌的名称、品牌标志和商标都是品牌或品牌的一部分。,（二）产品品牌的构成：,1.品牌名称（Brand Name）品牌中用语言称呼的部分。2.品牌标志（Brand Mark）品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。,3.商标（Trade Mark）按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。 受法律保护。 顾客对一个品牌的态度：品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购
19、买该品牌品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌,（三）酒店产品品牌的特征,品牌是酒店的无形资产 品牌是酒店的个性体现 品牌具有排他性 酒店品牌以客人为中心 品牌是一种信息传递,（四）品牌对酒店市场营销的意义,1.是无形的服务通过酒店有形化，并塑造出鲜明的产品形象，便于消费者识别购买，促进产品销售。2.有利于酒店获得较高的利润。3.通过品牌加盟，形成了广泛的预定网络，拓展了销售渠道，节约了促销费用。4.通过品牌这个载体，可以凝聚整合内部资源，协调营养策略，形成竞争优势。,二、酒店的品牌策略,（一）单一品牌策略所有产品使用同一品
20、牌：1.统一品牌同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象。2.新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场。3.统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。4.统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。,（二）多品牌策略 同一产品种类的产品使用两个或两个以上品牌。宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出洗涤用品，颇为畅销；1950年，又推出另一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场，但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。,多重品牌有以下好处：1.只要中间商接受，就可占有更大陈列空间。2.真正忠诚于某一品牌、任何情况下也
21、不改变的顾客毕竟很少。提供多重品牌，客观上有更多的机会进入顾客的“购买单”，扩大销售。3.多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。4.利于向不同市场渗透。,采用多品牌的陷饼是：(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者,（三）新品牌策略当公司在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。,需要考虑的问题： 引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持
22、续多久？避免使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？,（四）品牌延伸策略 利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品或新产品，也叫品牌扩展。两种基本做法：纵向延伸先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的产品；接着推出更新的产品。横向延伸把成功的品牌用于新开发的不同种类的产品。,品牌延伸战略有许多优点：(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。,品牌延伸战略也有风险：(1)新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。,（五）酒店名牌策略小结：掌握酒店产品品牌的基本理论知识，重点学习单一品牌策略、多品牌策略、新品牌策略、品牌延伸策略、酒店名牌策略的内容并能举例说明各种品牌策略的特定。,谢谢！,我疯狂，我成功，头脑简单往前冲！师现演，生成功，学做互动共争荣！,
