1、郴州下湄桥项目营销策划前期提案,2018/7/18,纲 要,一、宏观区域概况二、市场调研三、项目产品分析四、产品建议,2018/7/18,一、 宏 观 区 域 把 控,大区域 背景是基础，宏观 把控为目的 城市概况 城市经济特征 城市化进程 发展规划,2018/7/18, 城市概况,1.郴州：湘南门户，“3+5城市群”和“珠三角经济圈”交通纽带，区位优越，潜力较大；2.郴州辖2区8县，代管一个县级市；总面积 19388平方公里，地广；3.郴州市区人口约64万人，人口相对较少；4. 郴州文化、旅游、矿产资源丰富，城市发展活跃，外向型强，具备打造区域中心城市的条件。,郴州-交通枢纽,郴州区位优越，
2、地广人稀，自然、人文资源丰富，存在巨大的发挥潜力。,2018/7/18, 城市经济特征,1.产业结构: 产业结构继续优化，做强第二产业，形成核心竞争力，促进第三产业发展，繁荣消费经济；2.GDP: 保持17%的平均涨幅，省内地级市排名第六，人均GDP产值相对更高，2009年达18569元；3.社会消费品零售总额: 社会消费品零售总额，全省地级市排名第五，2009年达293.4亿元；4.消费力: 人均可支配收入快速增长，消费性支出占可支配收入的70%左右，城市消费特征明显,城镇居民步入小康水平，但人均住房面积较小，房地产发展空间相对较大。,2018/7/18, 城市化进程 发展规划,1.郴州规划
3、2030年，全市总人口达到560万，城镇人口380万人， 城镇化水平达到65%左右，则每年城镇人口增加约9万多人；2.城市化：2030年城区人口100万，特大型城市发展目标；3.大郴州：郴资桂一体化，构建湘南经济区域中心级；4.省际中心：湘粤赣省际中心城市，承接珠三角和长株潭城市群；5.交通枢纽: 一空四铁、八横八纵，立体、快速交通枢纽体系；6.生态旅游: 城市软件竞争，进一步提升城市形象和竞争力；,武广高铁,2018/7/18,郴州进入一个发展的快速通道，良好的城市发展基础和做大做强的城市发展愿景，同时，具备了一个支持房地产快速发展的基础和推动力。,2018/7/18,二、市 场 调 研,统
4、观全局，细分市场 住宅市场研究 商业市场研究,2018/7/18,项目周边区域环境,2018/7/18, 住宅市场研究,1. 郴州共有五大房地产板块； （北湖公园板块、五岭广场板块、骆仙岭板块、苏仙岭板块、王仙岭板块）2.本案位于北湖公园板块当中；,2018/7/18, 城区五大板块、楼盘区域图,北湖公园板块,苏仙岭板块,王仙岭板块,骆仙岭板块,伍岭广场板块,2018/7/18,选取本案所在的 北湖公园板块 中的5处楼盘进行市场调研：,我们发现，周边楼盘以多层为主，单个楼盘整体开发体量不大，品质与环境相对较差；销售均价在3000元/平左右，由区域大环境及形象的影响，各楼盘差价不大；,个别楼盘通
5、过市场创新，提升产品形象，增加新的卖点，以拉升项目销售价格，例如福城立欣洲；,2018/7/18,周边楼盘销售分析,从销售层面来看，畅销户型多为紧凑型的80-90平两房和100-110平三房，从区域内目前的产品配置来看，产品线较为丰富，涵盖了中小户以及大户型，但总体而言，以居家型户型为主，产品设计水平普通，无创新型产品。,2018/7/18,周边商业业态分布图,商业分布层面：, 商业市场研究,2018/7/18,周边商业租金水平以项目地块为分界点，地块以北受几个市场的带动，商业较为集中，人流量较大，租金水平在80-100元/月/平左右；地块以南随着门店的分散、人流量的减少，租金水平相对较低，大
6、致在100元/月/平范围内；,商业租金层面：,2018/7/18,消费群体层面：,据实地勘察了解：地块周边虽为区域商业中心，人流量较大，但消费者消费年龄层次基本均在30岁以上；由于周边业态较为单一，并不能满足不同阶层的购物消费需求，,2018/7/18,三、项目产品分析,项目客观分析，取长补短 项目优势分析 项目劣势分析,2018/7/18,107 国 道 工 业 大 道 七 里 大 道,国 庆 北 路,本案,下湄桥区域,1.境内交通发达，紧邻城市干道及107国道；2.本案处于下湄桥区域中心，亦属商业中心， 人流量较大，市场繁荣，商机无限；3.完善的生活配套设施，区域可塑性强，为本案最 初的定
7、位目标留有大量地发展空间；,项目优势分析,2018/7/18,项目优势分析,4. 本案为区域内独树一帜的商住楼，坐拥繁华地段，项目竞争力强，优势明显；5. 对于本案体量小的情况而言，可见周边楼盘体量均较小，区域性的规避了这类问题；,2018/7/18,项目优势分析,6.本案户型定位符合市场需求趋势，项目具备创新性的紧凑户型势必受到追捧；7.区域内产品线较为丰富，中小户型市场需求量大，去化速度相对较快；,2018/7/18,项目劣势分析,整 体 形 象 脏、乱、差,周边楼盘质素不高,区域内商业档次较低,就外部环境而言：“形象工程”任务艰巨， 区域环境阻碍品质突出， 商业业态单一，档次低， 商业分
8、流现象严重，,2018/7/18,项目劣势分析,小,高,多样化,就项目本身而言： 项目体量偏小， 项目容积率高（9.32）， 物业类型多样，商业、住宅后期整体管理。,2018/7/18,满足区域消费群体购物需求，营造良好的购物场所；极大的提升周边的商业形象及档次；有利的回流区域内的高端消费群体。,项目产品的终极目标：,2018/7/18,四、产 品 建 议,产品住宅创新，商业突围 住宅建议（户型定位、分配比例、价格判定、户型推荐） 商业建议,2018/7/18,产品亟待突破创新， 引领市场新风向！,2018/7/18,中小户型是市场需求主流，紧凑型户型出现供不应求的局面；区域内楼盘户型面积80
9、%以上为 120-130平；运用创新型 差异化战略，打破传统格局,户型创新：45平左右 公寓式单间70-90平 紧凑型两房90-110平 三房。, 住 宅,2018/7/18,2018/7/18,推荐户型 : 紧凑2+1式户型,2018/7/18,各参考项目定价参数,价格定位,2018/7/18,各参考项目售价情况：,各项目价格计算方法根据确定的各项目参数计算项目的销售价格，公式如下：X=M*（95+90+90+85+90+90+90）/（A+B+C+D+E+F+G）,其中：A为各参考项目的地段位置系数 B为各参考项目的交通环境系数C为各参考项目的建筑规划系数 D为各参考项目的社区景观环境系数
10、E为各参考项目的外部尽管环境系数 F为各参考项目的户型情况系数G为各参考项目的配套条件系数,2018/7/18,本项目价格推导：,项目名称 计算过程 计算价格芙蓉丽景 X=M* （95+90+90+85+90+90+90） /（A+B+C+D+E+F+G）3291元阳光佳苑 X=M* （95+90+90+85+90+90+90） /（A+B+C+D+E+F+G）3405元 丽都花园 X=M* （95+90+90+85+90+90+90） /（A+B+C+D+E+F+G）3737元,上表数据加权平均，即X=（2969+3129+3618）/3 = 3476 元/坪,2018/7/18,按照项目区
11、域内的市场导向法得出项目现阶段的毛坯房的初步定价为：3476元/ 通过一系列的策划、广告推广、销售等营销手段和市场增值规律在项目销售期内，还可以考虑价格上浮 3%-5% 左右目前认为，市场所接受的销售均价为 3500元/ 左右。,2018/7/18,摆脱现有商业环境的枷锁，打破一成不变的商业形态，拔升整体商业档次，面向多类型的消费客户群 , 商 业,2018/7/18,两种思路:一、 “专业卖场”模式二、 “综合商城”模式,2018/7/18,一、“专业卖场”模式 招商模式： “统一出售、业主自营”,2018/7/18,具体操作： 1.开发商统一出售店铺门面，经营权、产权转交； 2.开发商规定
12、经营类别，特定招商对象； 3.商城开业后，由业主自行安排招租/自营的经营模式； 4.同样建议引进“品牌主力店”，带动整体商业发展；,2018/7/18,为何选择“专业卖场”模式 ？ 1. 降低了利润的同时能在招商进度上起到推助作用； 2.“主力店”的号召力、影响力能吸引更多投资商户， 能更大把握的影响并占据市场。,2018/7/18,二、“综合商城” 招商模式：“统一出售、统一招租、统一管理”,近似长沙“王府井商场”经营模式,2018/7/18,具体操作： 1.开发商统一出售店铺门面，产权转移； 2.每年返祖，持续10年，返还总价的 8%； 3.开发商统一招租，就定位目标引进特定的业态类型；
13、4.商城开业后，由开发商统一经营管理； 5.建议引进“品牌主力店”，带动整体商业发展；,2018/7/18,为何选择“综合商城”模式 ？ 1.“综合商城”满足客户日常生活一站式需要，顾客购物频率高， 对整个商场的客流量有非常大的促进作用； 2. “综合商城”的招商模式，能实现利益最大化；,根据实际情况，我司偏向于采用“综合商城”模式。,2018/7/18,综合商城,专业卖场,引进品牌主 力店,2018/7/18,为何引进“品牌主力店”品牌效应，聚拢人气；带活商业，带火区域市场；能够满足区域内消费者日常生活购物一站式需求；,“品牌主力店”的引进： 主力店的招商定位可以拔高品牌知名度。,注重主力店
14、的连带效应，构建综合商场，拉拢特定购买人群，吸引随机消费人群。,2018/7/18,产品建议小结：住宅产品：以紧凑型的两房、实用型三房为主力产品;商业:引进品牌主力店，以“综合商城”的经营模式定位，需调整商业布局；车位：车位布局实用性较差，建议合理调整车位布局，增加车位使用数量。,2018/7/18,未尽事宜，另行沟通谢 谢！,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQc
15、WA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
