1、供给侧改革背景下农户电子商务模式优化策略研究 陈祖武 杨江帆 福建农林大学经济学院 福建农业职业技术学院 摘 要： 电子商务环境下农产品消费呈现信息不对称加剧和重复购买率高的特点, 平台型电子商务模式流量大但成本高、转化率偏低、价格竞争激烈, 社会化电子商务模式流量成本低但购物目的性不强, 转化率受购物乐趣和社会化关系影响, 价格竞争小。农户应紧扣农产品消费特点, 优化电子商务模式, 进一步助推农业供给侧改革。关键词： 农户电子商务; 社会化电子商务; 平台型电子商务; 农户; 作者简介：陈祖武 (1979-) , 男, 福建农林大学经济学院博士研究生、福建农业职业技术学院讲师;作者简介：杨江
2、帆 (1959-) , 男, 福建农林大学经济学院教授、博士生导师。基金：福建省 2011 协同创新中心中国乌龙茶产业协同创新中心专项 (闽教科201575 号) 一、文献回顾与问题的提出农户作为农业供给侧改革的一个重要主体, 其电子商务的应用实现了从生产者到消费者的直接对接, 改变了传统农业流通模式流通环节长、成本高、效率低的状况, 提升了流通环节的供给质量, 也在一定程度上推动了生产环节供给质量的升级, 已经成为当前农业供给侧改革的一个重要举措。但农户在电子商务应用过程中, 却出现了流量成本高、流量效率低和恶性价格竞争等问题, 影响了农户的收入, 并降低了他们的积极性, 有悖于国家供给侧改
3、革精神。当前学术界对电子商务模式的研究主要侧重于电子商务模式的定义、构成要素、分类和分析框架上, 而且研究主要针对互联网企业, 缺乏对传统企业的关注。对农户开展电子商务的研究多停留在意义层面。在电子商务模式选择与应用方面, 周红 (2005) 认为应该从企业的电子商务定位、行业特性、商品属性和企业生产经营特性出发, 选择适合企业发展条件的电子商务模式。王珏辉 (2007) 和屈燕 (2014) 认为企业在选择电子商务模式时, 需要考虑的因素有市场环境、商品、财务、客户、企业资源、风险等。林璇 (2010) 主要是基于节省成本和目标客户选择因素选择电商模式。董绍斌 (2011) 指出影响模式选择
4、的因素企业目标、资金、费用成本、人才、交易安全和信息流通。江勤 (2010) 以企业的发展阶段为标准, 逐层分析了中小企业发展中的电子商务模式选择问题。纵观这些文献, 数量相对较少, 缺乏对电子商务模式的深入研究。本文尝试从当前主流电子商务模式应用特点入手, 结合农产品消费特点, 研究农户电子商务模式的优化策略, 为广大农户及农业企业提供参考。二、农户电子商务模式应用特点分析随着电子商务的发展, 涌现出众多的商务模式, 但就目前而言, 平台型电子商务和社会化电子商务占据了我国网络零售市场的大多数份额, 也是广大农户电子商务应用的主要模式。另外无论是实体店还是网店, 经常需要关注流量、转化率和客
5、单价这三个基础指标, 电商运营模式实质为销售额与流量等变量之间的关系, 可以近似表示为“销售额=流量转化率客单价”。下文主要以流量、转化率和客单价三个指标为基础, 分析农户平台型电子商务模式和社会化电子商务模式应用特点。(一) 平台型电子商务模式应用特点分析平台型电子商务, 是指由第三方公司开发并运营, 集合认证、支付、客服等功能于一体, 并为其商家和消费者提供服务的一种模式。农户平台型电子商务应用呈现如下特点。1、平台型电子商务流量大、成本高。平台型电子商务是当前国内电子商务的主要模式, 平台型电子商务的茁壮发展为平台带来巨大的流量, 但就入驻平台的商家而言, 其获取的流量非常不均衡, 而且
6、主要通过自然搜索、竞价排名和参加官方活动等方式获得流量, 获取流量的成本比较高昂。首先, 自然搜索虽然属于免费流量, 但由于商家数量巨大, 获取流量的难度和成本一直居高不下。自然搜索是指商家根据消费者搜索习惯而获得的流量, 根据消费者的搜索浏览习惯, 搜索某一关键词所浏览的页面多数不超过 3 页, 意味着只有排名在前 100 名左右的商家店铺才有可能被消费者看到。但由于每个类目的商家数量巨多, 其店铺数量经常以万计, 在这种“僧多粥少”的情况下, 获取流量的竞争非常惨烈。众多商家为了获得流量, 多数采用搜索优化技术甚至虚假交易方式, 这些都需要投入一定的人力和物力。因此商家之间激烈的竞争导致本
7、来是免费的流量, 但其获取的成本一直高居不下。其次, 竞价排名也需要高额的流量成本。竞价排名是一种按点击付费的广告方式, 其主要特点是按照所投放关键词的价格高低来决定其关键词的排名, 这意味着推广信息想要排在比较靠前的位置, 就需要比其他商家更高的推广价格。这种按价格高低决定排名位置的广告方式, 由于其操作简单, 容易被多数商家所采纳。但正因为如此, 其商家之间的竞争非常激烈, 众多商家在有限的关键词排名中进行竞争, 为了获得更好的排名, 商家之间在不断地相互竞价加价, 其结果是排在首页的关键词点击付费基本都在几元到几十元不等, 直接推高了获取流量的成本。再次, 官方活动也是吸引流量的一大措施
8、, 但要获得活动的资格, 对商家的品牌、资质和商品价格等都有较高要求, 特别是对已有销量的要求, 这些都在一定程度上影响了商家获取流量的成本。2、农产品商品属性导致流量转化率偏低。流量转化率是电子商务运营的又一核心。转化率通常理解为店铺的访问者中, 有多少比例的人数进行了购买行为, 可以近似表达为一定时间内成交的单数除以访问的人数或者浏览量。流量转化率的影响因素有很多, 但主要集中于流量质量、客户体验和商品吸引力等方面。平台型电子商务环境下, 与其他行业相比, 农产品的商品属性影响了流量质量, 同时也影响了流量转化率。首先, 农产品商品属性影响了流量质量, 流量质量影响了转化率。平台型电子商务
9、模式下的店铺流量主要来源于关键词搜索和平台活动两种。就关键词搜索而言, 长尾关键词相对比较精准, 流量质量也好, 相应的流量转化率也高。但由于农产品的品质特征复杂, 质量难以检测分级, 需要通过感官对“色、香、味、形”进行评定并区分, 这些区别因素难以用文字表达, 所以客户也难以用关键词搜索来体现其需求的差别。以茶叶为例, 如淘宝常见的搜索关键词, 铁观音春茶、铁观音茶叶、安溪铁观音、铁观音清香型、安溪铁观音茶叶、铁观音礼盒装等, 这些关键词多数区分度不高, 客户很难通过关键词搜索表达其真正的需求, 流量质量整体偏差, 因此也导致转化率偏低。其次, 农产品的商品属性影响了用户体验度, 从而也影
10、响了流量转化率。根据商品的标准化程度和客户识别度, 商品可以分为“标类商品”和“非标类商品”。其中标类商品, 由于其标准化程度高, 客户容易识别其质量, 因此不太在意其购物渠道, 反而更关心其购物的便利性和价格的优惠程度, 网络销售的优势十分明显, 提升了转化率。而非标类商品, 商品标准化程度低, 消费者需要通过味觉、嗅觉、触觉等感官信息来识别商品的质量, 这需要在实地完成, 网络无法完成;而且这类商品的消费, 很容易受到实体店面的装修、环境、氛围以及店内服务员推荐影响, 是一种比较强的体验式消费, 这些都降低了网络消费转化率。农产品是比较典型的“非标类商品”, 平台型电子商务模式下, 商家主
11、要通过图片和文字描述提供商品信息, 消费者仅通过浏览这些信息, 很难深入了解产品本身, 并形成识别, 因此也影响了流量转化率。3、同质化竞争导致客单价低。在传统市场中, 由于消费者的搜索成本比较高, 厂家经常可以采用差异化定价以获得较高利润。电子商务的发展提高了消费者的搜索能力, 降低了其搜索成本, 边际搜索成本也大幅度降低。如果此时企业仍然采取价格歧视策略, 消费者由于搜索边际成本低而搜索边际收益高, 会继续加大搜索, 企业的差异化定价策略就很难发挥作用。因此同一企业因为无法实施歧视定价, 其定价方式也比较单一, 即为最低价格, 市场成为一个完全竞争市场。(二) 社会化电子商务模式应用特点分
12、析社会化电子商务是在社会化媒体背景下, 通过整合基于人际关系互动的社交图谱和基于信息流互动的兴趣图谱, 实现对产品和服务的推广与销售, 是一种新兴的电子商务模式。农户在社会化电子商务模式的应用方面具有以下特点。1、流量成本低但购物目的性差。社会化电子商务模式下获取流量的方式主要是依靠“渗透式”人际传播, 即通过用户之间的信息传递获得流量。这种流量的特点是用户基数大、覆盖面广、粘性强、成本低廉, 但具有明确购物目的性的流量偏少。首先, 社会化电子商务用户基数大、粘性强。目前国内社交应用主要有即时通信、社交网站和微博三大类。从用户数量看, 超过百分九十的网络用户使用即时通信, 而使用其他社交应用的
13、网络用户也高达 77.0%。从用户的粘性看, 高达 63.3%的网络用户天天都在使用社交应用, 用户粘性较强。其次, 社会化电子商务流量获取成本相对低廉。社会化电子商务模式主要依靠“渗透式”人际传播获取流量, 信息传播是社会化网络的核心功能之一, 用户传播信息的过程也是其他用户获取信息的过程。社会化网络下, 信息传播主要是通过用户的订阅和分享行为, 而分享则是当前用户更为热衷的行为。据CNNIC 调查, 当前有高达 60.0%的网民乐于分享他们所获取的信息。由于企业获取流量的方式主要是通过用户之间的信息传递, 因此拥有一批数量庞大而又乐于分享的用户, 企业获取流量的成本就相对低廉多了。虽然企业
14、在社会化网络获取流量的成本比较低, 但是这些流量中具有明确购物目的的比例还相对偏小。消费者使用社交应用目的主要有两种, 分别是娱乐性和社交性目的, 购物欲望不强。据 CNNIC 调查, 在有过网购经历的网民中, 愿意分享他们购物信息仅占23.3%。2、购物乐趣与社交关系有助于提升流量转化率。Marsden (2011) 从众多社会化电子商务概念中, 归纳出口碑、可信的推荐和朋友协助购买三个特点, 这些特点都有助于商品的销售。社会化电子商务模式通过其社会参与所带来的购物乐趣提高了商品转化率。随着网络购物习惯的形成, 消费者购物乐趣已经不再局限于比较价格和寻找产品, 而更多在于与朋友一起享受消费的
15、乐趣, 在购物过程中可以找到一些具有共同兴趣的朋友, 找到最好最合适的产品, 然后一起分享讨论。社会化电子商务模式在购物过程中融入了社会比较、社会参与等因素, 使得客户能够享受到购物乐趣。Dennis 等对传统电子商务和社会化电子商务进行比较分析, 发现不管是享乐型女性消费者, 还是功利型女性消费者都觉得社会化电子商务网络购物有用且有趣, 影响了她们的购物意愿, 提升了流量转化率。社会化电子商务模式通过其用户之间的社会化关系提高了商品转化率。以社交网络为基础的关系增强了用户之间的相互信任, 影响消费意愿, 提高了转化率。Harris 和 Dennis 通过实验研究发现, 来自朋友的推荐会增加用
16、户信任度, 影响其消费意愿。社会化商务将现实中的社会关系和虚拟网络世界紧密结合起来, 其平台下的朋友, 有些是现实生活中的朋友, 有些是虚拟世界的朋友, 但由于联系的紧密性和兴趣的相似性, 这些朋友的关系都超过那些在购物网站中客户与客户之间的关系, 从而让信任机制在虚拟世界发挥作用。另外社交网络应用以媒介的形式, 嵌入到电子商务中, 也有助于消费者信任度的提高。B.Hong 调查了电子商务市场中媒介物和商家对顾客信任的影响, 结果显示对媒介物的信任超过对商家的信任, 而且对客户的购买意向有显著影响。社会化电商优势还在于其社会化属性使得沟通呈现多维交互式的特点, 不仅实现了平台型电子商务下客户与
17、商家、客户与平台之间的交互, 还实现了客户与客户之间的交互。用户在社交网络分享信息时, 不仅是信息的接收者, 而且还是信息的生产者和传递者, 这些信息经过社交网络的层层过滤, 因此变得更加真实、可信, 也更具价值, 从而提高了客户转化率。另外社会化电商通过客户的注册信息、访问的页面、交流的信息和社交朋友圈等了解客户的需求, 实现对客户的精准化营销, 提高流量质量, 正向影响了转化率。3、社会化电商价格竞争较小。目前社会化电子商务模式下的商品价格竞争较小, 这主要与社会化平台的发展思路有关, 也与其用户的行为特征有关。首先, 随着淘宝、京东等第三方电商平台的快速发展, 平台上产品同质化严重, 价
18、格竞争激烈, 为了方便价格敏感型的客户进行比价, 谷歌等一些知名浏览器设计了比价的插件, 淘宝也推出了方便价格对比的一淘网, 这些平台凭借着其本身的知名度和巨大的客户群, 已经集聚了一大批对价格敏感的用户。为了避免与这些知名企业进行直接竞争, 同时也为了满足各种不同客户的需求, 很多社交网站根据自身的定位设计了价值主张, 如蘑菇街、美丽说等分享导购类网站就借助电商平台搭建自己的社区, 深挖客户的需求, 推荐他们感兴趣的产品和服务。在这些平台, 其核心不是比价, 因此整个价格竞争较小。其次, 用户在社交网站中生成内容、分享知识、传播信息, 实现了自我满足、自我实现和社会价值感, 达到娱乐和自我压
19、力释放等目的;另外还有一些网友使用社交网站的主要目的是保持与朋友之间的联系。这些以娱乐和社交为目的的行为也决定了社交平台的商品价值竞争较小。三、农户电子商务模式优化策略分析(一) 多种形式引流, 降低推广成本虽然平台型电子商务在网络零售市场中占据了相对优势地位, 获得了较多的购物流量, 但农户由于实力和人才等的限制, 获取流量的能力很有限。另外这些平台运营公司为了提高平台的服务质量, 提升平台客户的体验度, 其流量分配也会往一些品牌知名度比较高的线下或者线上商家倾斜, 这样对于那些没有知名度的农户, 获取流量的难度和成本在不断增大。而以微博、微信和论坛等为代表的社会化网络虽然流量购物目的性不强
20、, 但其用户既是信息的接受者同时也是传播者, 这种基于用户生成内容, 整合用户社交资源和关系资源的流量获取方式来源广泛、成本低。农户充分利用农产品生活气息浓, 在社会化网络中所发布的信息很容易引起广大朋友的共鸣, 从而实现在社交圈内的传播, 依托多平台引流, 实现全网营销, 降低推广成本。(二) 加强信任建设, 提升流量效率农产品是比较典型的“非标类商品”, 其产品质量、分等分级等标准化体系尚未建立, 影响了网络信任度, 也降低了流量效率。因此融合第三方平台和社会化网络, 加强网络信任度建设, 提升流量效率对于广大农户而言变得更为关键。首先平台型电子商务由于其保持中立立场, 具有“公平性”,
21、同时其第三方担保机制, 也增加了消费者的网络信任度。其次以社交网络为基础的社会化电子商务有助于增强消费者的信任度。社会化电子商务通常借助于消费者的社交关系网络实现产品的推广扩散, 这种基于关系的精准营销以及引入熟人的评价都有利于提升消费者对商家和产品的信任, 最终推动交易的达成。农产品虽然是个大众化的消费品, 但具体到某些产品时, 由于地域、生活习惯、收入水平和口味等方面的原因, 又呈现小众和地域性集中的特点。因此构建基于某种产品的社交网络, 依托其社交关系增加用户信任度, 影响消费意愿, 提高了流量效率。(三) 回归品质竞争, 获取合理收益平台型电子商务模式下, 农产品产品同质化严重, 同质
22、化容易导致其竞争以低价为主要竞争手段, 合理的价格竞争有利于行业的发展, 但过度的价格竞争不仅直接影响了农户的收入, 而且容易导致疲劳促销、疲劳消费, 使得市场环境变得恶劣, 出现“劣币驱逐良币”现象。在当前流量获取成本越来越高的情况下, 以过低的价格进行竞争已经行不通了, 需要提高产品质量, 回归品质竞争, 依托社交网络中的口碑、朋友的推荐购买等, 推动商品的销售, 获取合理收益。(四) 紧扣商品特点, 提升重复购买率重复购买率指消费者对某产品或者服务的重复购买次数, 重复购买率越多, 则反映出消费者对该产品的忠诚度就越高, 反之则越低。提高重复购买率对于农户意义十分重大。首先维护一个老客户
23、的成本总是会比开发一个新客户的成本要低得多, 据不完全统计, 维护一个老客户所用的精力只占开发新客户的 1/6, 成本的降低意味着利润的增加。其次农产品的消费具有稳定性和周期性特点, 农产品是人们日常生活中的一种必需品, 也是一种快速消耗品, 在一定时期内, 无论是某个区域还是某个特定个体, 对农产品的需求总体来讲是稳定的。因此依托农产品消费特点, 把握住每次推广所获得的新客户, 通过消费者的购买周期来争取老客户, 形成二次营销甚至三、四次营销, 提升产品的重复购买率。四、结语农户在电子商务应用过程中, 依托各种平台各种渠道, 实现多种形式引流, 降低推广成本;紧扣产品消费特点, 加强信任建设, 优化产品质量, 不断提高供给水平, 从而提升流量效率, 并获取合理收益, 促进农业流通销售及新业态的升级, 推动供给侧改革的实现。参考文献1赵树梅:供给侧结构性改革背景下流通企业的应对之策, 中国流通经济2016 年第 3 期。 2周红:浅析我国企业电子商务模式的选择, 商场现代化2005 年第 2期。 3王珏辉:基于层次分析法的电子商务模式选择研究, 情报科学2007年第 4 期。 4林璇:茶商电子商务研究, 安徽农业科学2010 年第 22 期。 5宗乾进:国外社会化电子商务研究综述, 情报杂志2013 年第 10 期。
