1、 “免费午餐”有多贵? 萧湘 100 年前, 金吉列以其创造性的另类营销手段开创了自己的商业帝国:提供免费 (或者至少是廉价得近乎免费) 的平台产品, 然后通过耗材或者补给或者服务, 来获得真正丰厚的利润和收入。这种商业模式正是如今免费模式的鼻祖:中国移动的 0 元购机活动, 以每月的高额话费为条件;雀巢免费咖啡机和胶囊咖啡包捆绑销售;惠普低价打印机, 依靠墨盒创造主要利润如果说, 吉列创造性的营销手段让公司起死回生, 那法国数学家约瑟夫伯特兰德对关于财富理论之数学原则的研究提炼形成的竞争理论则将其上升至经济学理论的层面予以解释:在一个竞争性市场中, 价格等于边际成本。在连线杂志主编、长尾理论
2、一书的作者克里斯安德森看来, 真正的免费经济时代帷幕是被互联网拉开的。免费经济大势不可挡基于信息资源的互联网所造就的免费不是交叉补贴和成本转移, 而是免费商品的成本极大地降低, 边际成本正趋近于零。当然, 沉没成本仍然存在, 但由于技术的发展, 服务、商品的提供商可以触及大量甚至是海量的用户, 其沉没成本因此可以摊得很薄, 而每新增一个用户, 或者给每个用户新增一项服务的边际成本则在急速地朝零靠拢。尤其是近十年间, 智能手机全面普及, 网络就在指尖。人们用它来与人交际、自娱自乐、查找路线、买卖东西、记录生活、联系伙伴、填补空白时间同时以亚马逊、阿里巴巴等为代表的互联网公司不断将商品数字化或是将
3、物品“搬”上网络, 如音乐、图书、电影、购物使得消费行为不再受时间和空间的限制。互联网与人交织在一起, 极大地充裕着人们的生活, 信息量更是呈指数级增长。因此, 当资源和供应无比充裕时, 需求端反而出现了瓶颈。与资源和供应相比, 人类的需求永远是无限, 但是受限于大脑物理容量与认知水平, 人类的注意力在任意一个时刻总是有限的。曾经在美国互联网泡沫破灭时被猛烈抨击的“注意力经济”, 如今“死灰复燃”。就如搜索巨头谷歌给出的典型示范:出色的网站可以通过内容获得高点击率而在搜索结果中被排到前面, 网站访问流量增加, 注意力转变为流量, 随之而来的广告收入将流量变现。同样中文搜索引擎百度也抓住了这一点
4、, 依靠搜索竞价排名获得巨额利润。如此诱人的前景下, 免费是互联网经济不可回避的竞争策略。原本怯于价格的消费者在免费策略下也拥有了消费能力, 快速涌来成为用户, 让默默无闻的产品成为“网红”。拥有用户才是王道, 一旦用户规模达到一定程度, 盈利也就指日可待了。就如克里斯安德森所言:“人类用几十年时间, 做到了计算能力不再需要分配, 可以无限供给。我们使用带宽和存储设备的能力, 才刚刚开始发展, 只有我们的想象力才能限制它。未来的时代是免费互联网的时代, 网上的一切都是可以无限使用的, 新一代的人类将使用免费网络长大, 他们会改变世界。因为, 人类需要免费, 而且免费也日益成为现实。”道是无价却
5、有价你可能说如此充沛、海量的互联网资源不需要付费就可以获得, 表面上看你确实占了“大便宜”, 但是一些被你忽视的付出正是这些“免费午餐”的代价:数据、注意力、时间统计数据显示, You Tube 的观众每天观看视频的时间总计多达 10 亿小时, Facebook 的用户平均每天花费 50 分钟浏览信息发布动态。不同于“交叉补贴”的免费模式, 体量巨大的互联网公司让用户自己为其创造价值。在搜索、偏好选择、点赞等等这些行为的基础数据上, 让算法解构人们的需求, 定位更精准的广告被推送至用户眼前, 并被点击, 以此向公司收取广告费用。据 e Marketer 数据显示, 预计今年 Facebook
6、美国网络广告将达到173.7 亿美元, 增幅将高达 40.4%, 与谷歌公司称霸美国移动端广告市场。由于这种数据与注意力换取数字服务的过程复杂且个性化, 难以定价。甚至由于信息的不对称, 人们对于这种交换乐意之至。麻省理工的一项数据调查显示, 人们对免费搜索引擎的估价为每年 16600 美元, 免费地图 2800 美元, 免费视频900 美元。由于 GDP 主要以市场价成交量来衡量, 这种无价格的灰色地带显然为真实的税收统计带来了难题。同样这些免费模式也困扰着竞争监管机构。优步中国与滴滴快车大战出行市场, 美团、饿了么烧钱补贴式的竞争尤在眼前, 共享单车免费骑行的色彩大战更是甚嚣尘上过高的市场
7、支配力可以定义为, 企业能够将价格提升到高于竞争性市场中要价的水平。没有明码标价可以比较, 且用户只需点一下手机或者页面就可轻易转向其他选择这样看来, 互联网环境的竞争可能相当惨烈。然而, 虽然转换服务商的成本极低, 人们其实却并没有看上去那么自由。各种大手笔的互联网并购, 催生出体量巨大的行业龙头企业。谷歌在欧盟大多数国家控制着超过 90%的互联网搜索市场份额;在中国手机搜索市场, 百度占据了 80%的市场份额;阿里巴巴集团自 2013 年起收购入股不下 7家互联网公司, 如今俨然是中国 BTA 之首。这些公司的服务或许是免费的, 但是在反垄断人士看来, 它们拥有的市场支配力限制了消费者的选
8、择, 削弱了竞争, 不利于消费者的福祉。比如要求消费者提供超出其意愿的信息, 或者在服务中填满广告而让消费者不堪其扰。免费经济是否需要修正?如果需要, 该怎么修正?对此人们意见不一。杰伦拉尼尔在谁拥有未来一书中表示, 如果消费者在网络上的贡献能得到哪怕很少的报酬, 可能还会纠正另一个问题劳动力分配不当。假设公司为有用的数据向人们付费, 而不是将他们使用网络服务时留下的信息“一网打尽”, 那么价格可能会将人们推向更富效益的网络活动。另一些人则倡导更严厉的监管规定消费者可以付费来选用一个没有广告也无需提供个人资料的社交媒体平台。以上两种措施似乎都不会很快到来, 而且也都有各自的问题。但是, 至少两者都会迫使人们开始计算这种免费午餐究竟代价几何?
