1、第8章 战略管理,8.1 战略管理概述8.2 战略制定的过程8.3战略的实施与控制,章前导读,竞争未来 研究商业战略的人与实行商业战略的人均十分注重获得与保持市场份额问题。对大多数公司来说，市场份额是衡量一个企业战略地位强弱的主要标准。但是，在几乎尚未存在的市场上，市场份额的意义何在呢？在产品或服务的概念尚未完全明确、客户层面不明确、客户喜好不甚熟悉的行业，如何去最大限度地增加时份额呢？竞争未来，是竞争商机份额，不是竞争市场份额。这种竞争，是要最大限度地扩大未来商机份额，即一个公司在广阔的商机领域有可能获取的商机，不管是在家用信息系统、基因工程药品、金融服务、先进材料，还是其他的领域。,有个问
2、题每个公司都必须做出回答，即：以我们目前的技术，或者说以我们以后将叫做的专长而言，在未来商机中我们能占有多少份额？这个问题又会连带引出以下问题：必须培养那些新专长，必须如何修正对“已服务市场”的看法，我们才能在未来商机中占有较大的份额？无论是一个国家还是一个公司，都应想想：如何去吸引并增强构成专长的技术（例如光电子学、生物拟态学、遗传学、系统一体化、金融工程），让这些技术成为通向未来商机的大门。 资料来源：普拉哈拉德著.竞争大未来.北京：昆仑出版社，1998，3334页.,学习目的：,1、了解战略计划和战略管理的重要性；2、理解战略管理的过程；3、掌握战略环境分析的方法；4、了解企业战略选择的
3、基本类型；5、了解如何实施战略规划。,传统的计划设立及执行过程, Prentice Hall, 2002,7-5,组织战略的层次, Prentice Hall, 2002,8-6,8.1 战略管理概述,战略管理是一组管理决策和行动，它决定了组织的长期绩效。战略管理包括几乎所有的基本管理职能，也就是说组织的战略必须被计划、组织、实施和控制。 8.1.1战略管理的层次企业经营战略是一个分层次的逻辑结构，企业规模大小不同，企业战略层次也不同。 1、公司层战略 ：如果一个组织拥有两个或两个以上的事业单位，那么它将需要一种公司层战略，公司层战略有时又称总体战略。2、事业单位层战略 ：事业单位层战略属于支
4、持战略，亦称经营单位战略，即：在公司层战略的指导下，为保证完成公司制定的战略规划而制定本事业单位的战略计划。,3、职能层战略：职能层战略是职能部门为支撑事业单位层战略而制定的本职能部门的战略。,8.1.2战略的类型,企业战略分为企业总体战略和企业经营战略两大类。 1、企业总体战略 ： 企业总体战略是涉及企业经营发展全局的战略，是企业制定经营战略的基础 ，一般有以下几种类型：单一经营战略、纵向一体化战略 、多元化战略 、国际化战略。2、企业经营战略 企业经营战略是企业或企业的某一经营单位为了实现企业的目标，在一定时期内所作的经营发展策略总体设想与谋划。,人们按照不同的标准对企业的经营战略做了许多
5、不同的分类。 1、按照战略的目的性分，可把企业经营战略划分为成长战略和竞争战略。 2、按照战略对市场环境变化的适应程度分，可以把企业经营战略划分为进攻战略、防守战略和撤退战略。 8.1.3战略管理过程所谓战略管理，是指对战略目标形成，战略对策的制定和战略方案实施的整个过程进行计划、组织、指挥、协调、控制的活动。它大致可分为战略制定和战略实施两个阶段。战略管理的过程如图8.1所示。思考与讨论： 企业的长期计划与企业的战略有何联系和差别？,图8.1 战略管理过程示意图,8.2 战略制定的过程,8.2.1确定组织当前的使命 使命是对组织目的的陈述，使命回答了如下的问题，即企业存在的理由是什么。定义组
6、织的使命会迫使管理者仔细地确定企业的产品和服务的范围。使命陈述提供了理解一家企业存在的原因的线索。表8-1是对典型的使命陈述构成要素的描述。 一个组织的使命包括组织哲学和组织宗旨两个方面。所谓组织哲学，是指一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。所谓组织宗旨，是指规定组织去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。,表8-1 使命陈述构成要素,8.2.2 分析环境 分析环境是战略过程的一个关键步骤。组织的环境在很大程度上界定了管理者的选择范围。成功的战略将是与环境吻合的战略。 分析环境的目的就是识别和发现外部环境中各种有利于企业发展的机会和各种不利于企业生存和发展的威胁
7、，为企业制定经营战略提供客观依据。 企业的环境因素包括两类：一般环境 （间接环境或宏观环境 ）和微观环境 （直接环境 ）。1、分析企业的一般环境（1）政治法律环境：政治法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。,（2）经济环境：宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况，这些指标能够反映出国民经济发展的水平和发展速度。 （3）社会文化环境：社会文化对服务企业的影响往往是直接的，它指的是人们赖以生存的社会形成人们的基本信仰、价值观和生活准则。 （4）物质技术环境：现代的服务业与传统意义上的服务业已经有了根本性的变化，
8、现代服务企业是指那些知识和技术密集的、附加值较高的经济组织，技术的应用已经成为左右服务企业竞争力的重要乃至关键的因素。 （5）地域环境：地域环境比较容易理解，企业所处地区的自然环境、气候条件、自然条件等一系列因素都会对企业的市场活动产生重要的影响。,2、分析企业的微观环境企业的微观环境或直接环境是指对企业生产经营活动有直接影响的各种条件和因素的总称。（1）行业性质分析，分析行业环境主要从行业的前景、行业的产业政策、行业的结构等几个方面进行。通过行业的性质、现状和发展趋势分析，为企业制定经营战略时正确地选择生产经营领域提供依据。（2）市场环境分析，研究和分析市场的目的就是通过对市场行为的研究，把
9、握市场需求的一般趋势，寻找企业发展的机会和可能的风险。 （3）竞争力量分析，美国哈佛大学商学院教授波特(Michael EPorter)认为，企业最关心的是其所在行业的竞争强度，而竞争强度又取决于五种基本竞争力量，如图8.2 所示。,图8-2 行业竞争力量分析,（1）进入威胁：新的对手进入或可能进入市场，会导致市场格局发生变化以及市场价格的变化。 （2）替代威胁：从广义上来说，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。 （3）买方侃价能力：在产品竞争状况下，买方的产业竞争手段往往就是压低价格、要求更高的产品质量或索取更多的服务项目而从中获利或者更多的让渡价值，这种侃价的结果一般是以产品利润
10、为代价的。 （4）供方侃价能力：服务企业依类别不同对于供方的依赖程度也有所差异。对于那些在服务行业中实体产品所占比例加大的项目而言，供方的侃价能力的确有所表现。 （5）现有竞争对手的竞争：研究竞争主要的内容还是对现有竞争对手的研究。,8.2.3分析内部条件内部条件分析主要包括企业组织结构分析、能力和资源条件分析。 1、企业组织结构的战略因素分析企业组织结构，是指企业内部人员、职位、职责、关系、信息等五大要素的相互连接方式。企业组织结构是企业的一个重要的战略资源，它是企业内部条件的一个重要方面。 2、企业能力和资源条件的分析这里的资源是泛指企业从事生产经营活动或提供服务所需要的人力、资金、物料、
11、机器设备、组织管理、市场营销等方面的能力和条件。这些能力和条件是支挣企业经营战略的物质基础。,8.2.4 SWOT分析SWOT分析(SWOT analysis)，即对组织的优势、劣势、机会和威胁的分析。SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 SWOT的四个方面内涵：SWOT分析代表分析优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。 1、优势与劣势分析2、机会与威胁分析思考与讨论： 在制定战略的过程中，企业为什么药进行战略分析？,8.2.5确定战略目标企业使命从总体
12、上描述了企业的经营业务、性质与发展方向，为指导与管理企业的各项活动提出了一个共同的主题。 企业战略目标，是指企业在完成其基本使命过程中所追求的特定时空条件下的具体结果。 8.2.6选择战略类型8.2.6.1竞争战略选择:1、成本领先战略2、产品差别化战略3、市场集中化战略思考与讨论： 试讨论企业上述三种基本战略的优缺点？,8.2.6.2核心能力在企业内和企业外扩张的成长战略企业成长的基础是核心能力。核心能力可以通过一体化、多元化和加强型战略等战略形式在企业内扩张，也可以通过出售核心产品、非核心能力的虚拟运作和战略联盟等战略形式在企业间扩张，各种战略形式选择的原则见下表8-2，表8-3。,表8-
13、2 核心能力在企业内扩张的成长战略选择原则,表8-3 核心能力在企业外扩张的成长战略选择原则,8.2.6.3防御性战略 防御性战略选择原则,表8-4 防御性战略选择原则,8.2.7设计战略方案8.2.7.1战略重点的确定8.2.7.2战略步骤的划分8.2.7.3战略措施的制定8.2.8评价战略方案战略评价方法或工具 ：增长率市场占有率矩阵法（BCG矩阵）、行业吸引力竞争能力分析法、生命周期法、产品市场演化矩阵法、PIMS分析(市场战略对利润的影响),8.3战略的实施与控制,8.3.1经营战略实施准备1、编制经营战略实施行动计划2、满足经营战略要求的组织调整3、进行资源配置8.3.2经营战略实施推进8.3.2.1营造战略实施环境8.3.2.2建立管理支持系统8.3.2.3发挥经营战略实施的领导作用,8.3.3经营战略实施评审与控制8.3.3.1经营战略实施评审与控制的动态过程8.3.3.2经营战略实施控制方法 、开关型控制 （事中控制或行与不行的控制 ）2、事后控制 （反馈控制 ）3、事前控制（前馈控制或跟踪控制 ）思考与讨论： 为什么说战略实施是一项需要“全员参与”的工作？,
