1、1,没有调查研究就没有发言权。 毛泽东 调研产生差别。 索尼公司座右铭,2,一、营销情报系统,定义：获得营销竞争环境变化与发展信息的一整套程序；情报来源：政府（包括商业性机构、行业协会）出版物公司雇员 供应商、中间商、零售商和顾客互联网各种出版物和新闻媒体 其它（包括竞争对手）,3,二、概述,1、定义 营销调研：针对某特定的营销问题，通过系统地计划、收集、分析相关数据资料，并将分析究结果向管理者沟通的过程。2、作用描述功能：收集并陈述事实；诊断功能：解释信息或活动；预测功能：未来可能结果；,决策依据决策确定决策评估,4,二、概述,3、研究的内容市场环境研究顾客特征研究市场需求研究4Ps策略研究
2、市场营销管理效果研究竞争者以及竞争战略研究,5,案例：新可口可乐跌入调研陷阱,世纪年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到。然而，年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多；年后，这个差距更缩小到，微乎其微。 百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举
3、马上使百事可乐的销量激增。对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。,6,案例：新可口可乐跌入调研陷阱,可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。很快，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面
4、前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在个城市中进行了口味测试，邀请了近万人品尝无标签的新老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。年月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。,7,案例：新可口可乐跌入调研陷阱,看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可
5、乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。,为什么？,8,案例：新可口可乐跌入调研陷阱,原因：测试口味时未遮去品牌，品牌偏好掩盖了口味本身；传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于
6、背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。尽管公司前期花费了年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。,喜欢一个人可以有无数的理由，讨厌一个人只有一个理由就足矣；消费者对于产品的好恶也是如此。,9,三、调研程序,定义问题；制定调研计划；实施调研调研结果分析、报告、跟踪；调研评估；,10,四、调研计划,1：确定调研目标确定需要信息的原因解决什么问题；确定信息是否存在有无可以解决问题的二手资料；确定问题是否可以回答调研能否解决问题；确定调研的目标避免“想知道更多”综合症,背景分析,提出问题,确定原因,解决办法排列,解决办
7、法预期假设,现有信息评价,确定需要新信息,11,四、调研计划,2：制定调研方案（12步骤）,确定调研目的,定义总体范围,确定调研类别和方法,挑选培训调研人员,确定调研进度任务,确定问卷提纲,确定是否试探性调研,预估问题和解决办法,确定信息分析方法,确定调研预算,确定调研报告大纲,确定调研评估的标准,12,四、调研计划,明确调研的类别试探性调研：在正式实施调研前，进行小规模调研，以确定“调查什么？在调查中会发生什么？”描述性调研：对市场某种状况进行客观描述的调研。主要回答“是什么？何时、何地发生了什么？”等问题因果性调研：测试一个变量能否导致或决定另一个变量的变化；其中被测试的变量叫因变量；被调
8、研人员操控的变量叫自变量；,13,图：营销调研的分类,探测性营销调研确定调研目标确定调研方法确定调研问卷,描述性营销调研描述市场现状描述问题特征描述相关联系,因果性营销调研验证相关关系确定关键因素,14,四、调研计划,4：选择调研方法观察法：不直接干预的条件下监视被调查者的行为；焦点访问座谈会（深度访谈）：就特定问题选择性邀请少量人员进行探讨的定性调研方法；调查法（访谈法）：通过与被调查者交互过程获得事实、观点和态度方面的信息。问卷（调查表）是获取数据的一种有序、结构化的方法；实验法：通过改变一个或多个变量，观察对另一个变量影响的方法；,个别面谈电信调查问卷调查拦截调查小组访谈,15,几种访谈
9、法的效果比较,16,四、调研计划,5：选择样本（制定抽样计划）确定总体（调查对象全体）确定样本（从总体中按一定方法抽取部分）选择抽样的方法：概率抽样：总体中每个样本都有同等可能被抽中。分为：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样；非概率抽样：从总体中非随机地选择特定的要素（符合调研对象特征），可分为：任意抽样（最便利） 、判断抽样（最适合）、推荐抽样（雪球抽样）、配额抽样（类似分类随机抽样）；确定接触方式：邮寄调查表、电话访问、面谈访问。面谈访问分为：安排访问和拦截访问；,概率抽样的优点：可估算抽样误差；结果可以推断总体；概率抽样的缺点： 费用高、时间长 非概率抽样优缺点与概率
10、抽样正相反；如果运用合理，也可产生有代表结果,17,图：样本选择程序,确定提纲问卷,确定样本大小,确定抽样方式和具体方法,确定抽样框架,定义总体,确定是否扩大样本,按规定抽取样本,18,五、调研实施,注意的主要问题：被调查者不在；拒绝合作；被调查者有偏见或不诚实回答；调查者偏见或不诚实；要求：制定清晰和统一访谈员指南；对每一项工作制定详细的说明；,19,六、调研分析、报告、跟踪,1：分析信息确认：保证问卷的有效性；（访谈员有否欺骗，是否诚实）编辑：检查访谈员的谬误；（检查访谈员技术性错误）编码：对一个问题不同回答进行分组和指派数字（开放式）；数据录入：智能或手工；数据自动清理：对数据进行最终计
11、算机检查；制表：单项频次表、数据图形化统计分析：趋势计量：算数平均值、中位数、众数离散计量：标准差、方差、全距；显著性统计、假设性检验等,20,六、调研分析、报告、跟踪,2：提交调研报告 调研人员需要进行书面和口头报告，其内容包括：简洁、清楚地说明研究目标；简洁、全面解释调研计划；概括性介绍主要发现；提出结论和建议；3：跟踪管理者 调研人员需要跟踪管理者是否实施提出的建议。了解实施或不实施的原因；,21,例：调研报告图表,22,例：调研报告图表,23,例：调研报告图表,24,七、调研评估,良好营销调研的特征方法科学有独创性采用多种方法数据和模型可相互依赖良好的信息价值和成本比,25,八：调查问
12、卷,1、定义： 为达成调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集被访问者信息的正式一览表。问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，属于调查工具。 问卷设计是是问卷调查至关重要的因素。不恰当的问卷将导致不完全的信息、不准确的数据、误导性结果和较高的成本；,26,图例:问卷在营销调研中的位置,调研目标,应答者信息,问卷,数据分析,发现,建议,管理者行动,27,八：调查问卷,2、问卷的形式开放式问卷：应答者可以自由回答或解释的问题；优点：为研究者提供大量、丰富的信息；缺点：编辑、编码、统计处理费时费力；访谈员误差会无意中错过重要的信息；调研人员与应答者发生角色倾斜（被动与主动关系）；封闭式问卷
13、：应答者在两个或两个以上的选项中做出一个选择的问题；优点：避免开放式问卷的缺点；缺点：设计难度大，耗时；选项范围导致应答者误差；应答者常常对最先和最后问题有优先选择的倾向而出现次序误差；量表应答式问题：属于封闭式，主要是量度间选择。,28,八：调查问卷,3、问卷设计流程,确定调研目的确定问题回答形式确定问卷的内容确定问卷的编排评价问卷和编排获得相关认可预先测试和修订准备最后的问卷实施问卷调查,29,八：调查问卷,4、规范调研问卷结构眉头部分：名称、问卷编号、调查组织、城市编码、访问员（身份证号码）访问时间长度、督导员签名、录入员签名前言部分：问候语、调查主题、调查组织、访问者身份、调查用途、访
14、问请求、保密承诺、解释选择原因（激发兴趣)，访问奖励；主体部分：市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成 人文统计部分：性别、年龄、婚姻、家庭人数、收入、职业、教育程度结束语：表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等,30,八：调查问卷,5、问卷中需要注意的问题表达要准确：表达要有艺术性；考虑受访者能力问题：避免歧义：一致性问题：,31,八：调查问卷,6、优秀问卷标准提供决策信息完成调研目标，满足管理者需求；问题的适宜性问题的形式（开放或封闭）、用词、次序以及问题是否会不能回答、不愿意回答、不需要回答。每一个问题是否对目标有贡献；充分考虑应答者以
15、可以理解的语言和适应的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作（环境、问卷长短、被访问者兴趣、语言表达与目标应答者的适应性、是否适合潜在应答者、专业术语的应用）易于访谈员管理方便记录应答者的回答、方便快捷编辑和检查完成的问卷、方便数据录入（“跳问”编辑、“开放性问题” 的编码等）,32,九、营销调研误区,缺乏对问题的准确识别，调研无助于问题解决；收集信息不集中，散乱的大量信息干扰正常判断；过分强调数据结果，与营销现实脱节；调研分析如盲人摸象，缺乏全面思考；个人作风和行为差异：管理者和调研人员；产品经理和调研人员；调研设计人员和执行人员等；无意义的调研结果：老虎不吃草、山羊不吃肉调研万能，错把配
16、角当主角；,33,十、问卷设计应该遵循的原则,问题应该针对单一论题问题应该简短问题应该以同样的方式解释给所有受访者问题应该使用所有受访者的核心词汇问题应尽可能使用简单句,34,问卷设计应该避免的问题,问题不应该假设不明显存在的标准问题不应该超越受访者的能力与经验问题不应该用特例来代表普遍状况问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力问题不应该涉及到推断与猜测不应该询问过多的无关问题问题中不应该使用夸张词语问题中不应该使用有歧义的词语不应该将两个问题合并为一个不应该诱导受访者回答特定答案问题不应该具有暗示性,35,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30
17、kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
